El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

1
NO SOMOS UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
SOMOS UN CONSUMERTHINKTANK,
PORQUE ENTENDEMOS QUE SU NECESIDAD VA MÁS ALLA DE SU MERCADO
Y QUE EL CONSUMIDOR NO TOMA DECISIONES AISLADAS

¿CUÁL ES EL PRODUCTO
QUE MÁS CONSUMIMOS?
@CONSUMIENDO @RADDARCKG -
camiloherrera@raddar.net
2

120
360
1380
60
480
300
840
180
10
25
21
5
35
18
27
13
ALIMENTOS
VIVIENDA
VESTUARIO Y CALZADO
SALUD
EDUCACIÓN
CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
GASTOS VARIOS
MINUTOS DESTINADOS
TIEMPO DE COMPRA USO MEDIO AL DIA
3

COMPRADOR≠CONSUMIDOR
4

¿QUIÉN
CONSUME
MODA?
5

6

7

SÓLO
HACEMOS
COMPRAS UN
DE NUESTRA
VIDA5%@CONSUMIENDO @RADDARCKG -
8

9

Necesidad
Personas
Industria
Producto
Deseo
Compra Consumo
Insatisfacción
Nuevo
Producto
Deseo
Compra Consumo
Insatisfacción
PIB
10

11

¿Qué es marca?
Es la representación
abstracta de
satisfacción que le
hacemos al
consumidor
12

Lo primero es hacerse una reflexión
fundamental:
LEYES DE ROBOTICA DE ASIMOV
• Un robot no puede hacer daño
a un ser humano o, por inacción, permitir
que un ser humano sufra daño.
• Un robot debe obedecer las
ordenes de los seres humanos,
sino están en conflicto con la Primera
Ley.
• Un robot debe proteger su
propia existencia en la medida en que
esta protección no entre en conflicto con
la Primera o la Segunda Ley.
PRODUCTO
PRODUCTO SATISFACER
NECESIDADES
PRODUCTO
13

¿Qué debe generar
la marca?
Satisfacción
Ventas
Rentabilidad
Sostenibilidad
14

CLIENTE
COMPRADOR
CONSUMIDOR
VENTAS
SHOPPERMARKETING
MERCADEO
RELACIÓN COSTO
BENEFICIO
GARANTIA
SATISFACCIÓN
¿A QUIEN LE VENDO? ¿CÓMO LE VENDO? ¿QUÉ QUIERE?
MAPA DE VENTA DE PRODUCTO CON VALOR
15

RECIEN
NACIDOS
0-2
NIÑOS
2-5
PRE
ADOLESCENTES
5-12
ADOLESCENTES
12-20
PRE ADULTO
20-30
ADULTO
30-50
ADULTO
MAYOR
50 +
Exploradores Jugadores Autónomos Conquistadores Cazadores Responsables Reflexivos
Emociones
Normas
(Moral)
Disciplina
(Ética)
Responsabilidad
(Consecuencias)
Experiencia Educadores Maestros
Primeras
Pruebas
Dominio del
cuerpo
Prueba y Error
Definición de
Gustos
Construcción de
identidad
Construcción de
personalidad
Dominio de
virtudes y
defectos
Logros
Personales
Retrospectiva
Desarrollo del
Neocortex
Desarrollo del
Cuerpo
Relación
Motricidad -
Racionalidad
Cambio
Hormonal
Máximo del
Cuerpo
Nuevo cuerpo Aceptación
16
FORMACIÓN CONSOLIDACIÓN

Todos somos compradores y
consumidores en muchos
momentos de nuestras vidas, y casi
nunca nos damos cuenta de la
dualidad que esto significa.
Como compradores pensamos en
hacer la mejor “cacería o
recolección” y como consumidores
buscamos la mejor forma de
satisfacer nuestras necesidades,
pese a que en muchos casos
actuamos de manera inconsistente
entre estas dos personalidades:
queremos lo mejor al menor precio
posible, y eso en la mayoría de los
casos simplemente no es posible.
17

18

CAZADOR=
COMPRADOR
Nuestro rol como compradores, es el de
cazadores y recolectores, y tiene como
función encontrar el mejor producto para
satisfacer una necesidad específica.
Históricamente las mujeres son mucho
mejores en este proceso que los hombres,
porque se han formado como
recolectoras, donde han desarrollado
capacidades para seleccionar entre
diversas opciones la más óptima de
todas; por el contrario el hombre, se ha
formado como cazador y por esto compra
de manera eficaz, encontrando un
producto que satisfaga la necesidad pero
quizá no era la mejor opción de compra.
En cada categoría actuaremos diferente,
porque simplemente no somos un único
tipo de comprador, ya que cambiamos
según nuestra necesidades y gustos en
cada grupos de productos.
19

CAZADOR DE
PROMOCIONES
Este tipo de comprador busca
siempre el mejor precio, no porque
no tenga con que comprar sino que
no considera que deba pagar más
del precio mínimo que hay en el
mercado para ese producto en
particular.
Todos somos cazadores de
promociones en alguna categoría, y
esto deja ver el nivel de relevancia
que tiene para nosotros el
producto.
Como cazadores podemos tener
una fuerte frecuencia de compra
del producto como en alimentos,
aseo e incluso bebidas.
20

CAZADOR DE
OPORTUNIDAD
La oportunidad llega en cualquier
momento, y este comprador así lo
sabe, por eso no tiene afán en
comprar las cosas inmediatamente
ni mucho menos estar persiguiendo
una promoción: simplemente sabe
que necesita o quiere comprar y
espera el momento indicado para
hacerlo.
Puede pagar el precio completo o
aprovechar una promoción, pero lo
que busca es encontrar ese
producto que siempre ha querido
que no es completamente
fundamental para su vida y
cotidianidad, y sabe que quizá
nunca pueda conseguir ese
producto.
21

CAZADOR DE
VALOR
Sabemos que necesitamos y que
queremos, y lo cazamos hasta
encontrarlo.
El cazador de valor comprende que
lo especial cuesta y esto hace que
en ciertas categorías nos
comportemos de una manera
diferente, ya que el precio no tiene
un peso relevante en la decisión de
compra.
Queremos valor por encima del
producto mismo, y estamos
dispuestos a pagar por eso y a
esperar para tenerlo.
22

31%
52%
18%
47%
39%
15%
54%
37%
8%
48%
40%
12%
37%
47%
15%
1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR
TIPOS DE COMPRADOR EN COLOMBIA
2010 2011 2012 2013 2014
23

33%
39%
46%
46%
48%
49%
50%
55%
56%
37%
52%
42%
45%
40%
37%
46%
34%
32%
30%
9%
12%
9%
12%
14%
4%
11%
12%
EDUCACION
TRANS-COM
ALIMENTOS
HOUSING
TOTAL
VARIOS
SALUD
ENTRETENIMIENTO
VESTUARIO
TIPOS DE COMPRADOR POR CATEGORIAS DE CONSUMO 2013
24

16%
45%
46%
47%
48%
50%
51%
52%
57%
71%
86%
65%
44%
43%
40%
40%
37%
36%
33%
21%
23%
13%
19%
12%
11%
13%
12%
13%
13%
15%
22%
7%
1%
INTERNET
CADENA
SUPERMERCADO
TIENDA DE BARRIO
TOTAL
CENTRO COMERCIAL
ALMACEN
CATALOGO
AMBULANTE
ZONA
PUNTO DE PAGO
TIPOS DE COMPRADOR POR CANALES DE CONSUMO 2013
25

44% 45%
12%
56%
31%
13%
57%
35%
8%
56%
32%
12%
54%
30%
16%
TIPOS DE COMPRADOR DE MODA EN COLOMBIA
RADDAR-INEXMODA
2010 2011 2012 2013 2014
26

BUSCADOR=
CONSUMIDOR
Como consumidores actuamos
entre la libertad de hacer lo que
queremos, con la limitación de
hacerlo con lo que tenemos a
nuestra disposición.
Podemos comprar cosas que se
crearon para ser usadas de una
manera y las aprovechamos de una
manera completamente distinta,
porque nos hemos apropiado del
producto y le hemos sacado
muchas satisfacciones.
Ser consumidor es el momento más
complejo del mercado y el menos
comprendido, porque tiene que ver
con nuestra cotidianidad y estilo de
vida, y es el momento donde lo
masivo se transforma en particular.
27

BUSCADOR DE
EXPERIENCIAS
Buscamos experiencias para
aprender, para comprender, para
compartir; queremos conocer todos
los escenarios posibles para saber
realmente que es lo que nos gusta.
El buscador de experiencias es un
consumidor en formación, que
experimenta en cada categoría
para comprender que es lo que
mejor satisface su necesidad en
ese momento; puede ser un joven o
una persona mayor, con pocos o
muchos ingresos, pero
simplemente esta descubriendo la
categoría y quiere vivirla al
máximo probando todo lo que le
sea posible.
28

BUSCADOR DE
TIEMPO
El tiempo es la moneda de hoy.
Muchos dicen que sufren por no
tenerlo, y la verdad es que destinan
más tiempo a lo que les gusta que
a lo que no.
Por esto, los Buscadores de tiempo
quieren que los productos que
consuman sirvan para manejar este
limitado recurso. Hoy los productos
deben dar tiempo y deben ser tan
satisfactorios que les dediquemos
más tiempo que a otras cosas.
Este consumidor es dueño de su
tiempo y es un fuerte conocedor de
la categoría, por eso busca que el
producto le permita disfrutarlo
completamente.
29

BUSCADOR DE
BIENESTAR
Todos buscamos un estado de
bienestar, y cada uno lo define de
manera diferente.
El Buscador de Bienestar es un
experto en la categoría, la
experimento, la manejo, domino
sus tiempo y ya sabe que quiere,
como le gusta y como, donde y
cuando consumirla.
Llegar a este punto no requiere
años, sino intensidad y dedicación
para poder aprovechar al máximo
el consumo del bien, y eso sólo se
logra en productos que estén
emocionalmente vinculados a la
persona.
30

21%
74%
6%
17%
75%
7%
17%
76%
6%
22%
73%
5%
17%
76%
7%
1. BUSCADOR DE EXPERIENCIAS 2. BUSCADOR DE TIEMPO 3. BUSCADOR DE BIENESTAR
PERSONALIDADES DE CONSUMIDORES EN COLOMBIA
2010 2011 2012 2013 2014
31

12%
20%
22%
36%
43%
50%
58%
73%
80%
83%
77%
73%
59%
56%
41%
42%
20%
16%
5%
3%
5%
5%
0%
9%
0%
6%
4%
ALIMENTOS
VARIOS
TOTAL
HOUSING
SALUD
VESTUARIO
EDUCACIÓN
ENTRETENIMIENTO
TRANS-COM
PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR GRUPOS DE CONSUMO
32

13%
13%
22%
23%
25%
32%
44%
58%
63%
66%
68%
84%
81%
73%
77%
70%
63%
54%
36%
25%
30%
32%
4%
5%
5%
1%
5%
5%
3%
6%
12%
4%
0%
SUPERMERCADO
TIENDA DE BARRIO
TOTAL
PUNTO DE PAGO
CADENA
CATALOGO
AMBULANTE
CENTRO COMERCIAL
ALMACEN
ZONA
INTERNET
PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR CANAL 2013
33

Precio Valor
AprendizExperto
Comprador
Consumidor
34

LÍQUIDA
Somos líquidos cuando no tenemos
control; estamos en una fase de
aprendizaje de consumo y por eso
le damos poca importancia al
producto, reflejando esto en una
alta frecuencia de compra y
consumo del producto pero por
medio de precios bajos; situación
que permite comenzar a
comprender la categoría pero tiene
la dificultad que al pagar lo mínimo
es difícil conocer realmente el
producto y su nivel de satisfacción
de la necesidad.
35

PRUDENTE
Aprender algo en cuestión de tener
la oportunidad. Los Prudentes son
esas personas que saben que
deben aprender de una categoría
porque ya sienten las necesidades
que está puede solucionar, pero no
tienen el afán de hacerlo.
Llega el momento indicado para
aprender a satisfacer ese deseo y
lentamente la persona comienza a
experimentar cuál es su mejor
opción, como hacerlo, donde
hacerlo y para tener control de la
situación, no deja que el precio sea
una variable relevante en la toma
de decisión.
36

INTENSA
Aprender en la mejor opción, vivir
intensamente el valor de las cosas
y aprender con los mejores, con los
expertos.
Los Intensos entran a la categoría
con la certeza que es parte
fundamental de su vida, y
comienzan su formación como
consumidores sin ningún tipo de
limitación, porque su objetivo es
satisfacer esa necesidad y deseo
que tienen de ser parte de ella.
Los Intensos aprenden rápido y
buscan la mejor orientación posible
en compra y consumo.
37

EFICAZ
Ser Eficaz es comprender que la
categoría o el producto tiene un
nivel limitado de relevancia para él,
y ha llegado al punto de
conocimiento y dominio que
necesita de la categoría y por esto
no esta dispuesto a pagar más de
lo mínimo necesario.
Busca productos que cumplan su
satisfacción básica, que sean
fáciles de usar y que en lo posible
le ahorren tiempo par usarlo en
otras categorías de consumo, y por
eso no esta dispuesto a pagar de
más por un valor que no considera
necesario.
38

CÓMODA
La comidad es un buen estado.
Sólo se requiere que las cosas
pasen teniendo el control la
situación.
Los Cómodos son personas que
buscan las oportunidades
correctas para comprar y consumir
los productos que conocen y
comprenden los tiempos que
requiere y que generan.
Este personalidad es propia de los
productos que son importantes
para las personas en su
cotidianidad, que los acompañan
todo el día, inclusive en los casos
cuando su presencia es tan común
que pasan desapercibidos.
39

TRANQUILA
La tranquilidad es la consecuencia
del control, el conocimiento y la
calma de vivir el momento; siempre
habrá problemas y retos, pero los
Tranquilos saben que quieren,
como usarlo, cuando y donde, y
comprenden el valor de ciertas
categorías por las que pagan un
mayor precio, sabiendo que el
retorno esperado es muy alto.
40

OPTIMIZADORA
Llega el punto en que somos
expertos en una categoría y
comprendemos que no es
necesario buscar la mejor opción
para satisfacer nuestra necesidad,
asi esta sea muy importante para
nosotros.
Los Optimizadores han
comprendido que lo mas barato
puede ser lo mejor para ellos, y han
comprendido que tener una enorme
diferencia entre precio y valor
esperado es fuerte motivador para
ellos.
Ser experto lleva tomar las mejores
decisiones de consumo y tener el
control sobre la mejor decisión de
compra.
41

ACTUAL
No todo producto es actual, no
todo momento es contemporáneo,
no toda persona esta lista para
asumir la velocidad de la
innovación.
Los Actuales son esas personas
que dominan el consumo de la
categoría, le dan mucha
importancia y esperan las
oportunidades correctas para
comprar lo que los mantendrá con
la ventaja en el mercado.
No son compradores compulsivos,
porque están a la moda, y no con la
moda; no se dejan llevar por todo lo
nuevo e innovador, sino por aquello
que consideran se ajusta a su
estilo de vida, y no lo contrario.
42

PLENA
Después de experimentar en una
categoría en específico, pasamos a
dominar sus tiempos y nos
convertimos en expertos, y en el
camino comprendimos que la mejor
opción tiene un mayor valor, quizá
porque uno menor es una versión
incompleta del que se necesita.
Ser Pleno en una categoría es
graduarse del curso de comprador
y consumidor, al punto que se
compran los productos sin mirar su
precio y se usan de maneras
impredecibles. Asi, se logra un
punto máximo en este camino.
43

LIQUIDA; 11%
PRUDENTE; 9%
INTENSA; 3%
EFICAZ; 35% COMODA; 29% TRANQUILA; 9%
OPTIMIZADORA; 2%
ACTUAL; 2%
PLENA; 1%
PERSONALIDADES EN 2013
44

LÍQUIDA; 107
PRUDENTE; 59
INTENSA; 86
EFICAZ; 129
CÓMODA; 93
TRANQUILA; 92
OPTIMIZADORA; 116
ACTUAL; 181
PLENA; 49
35
55
75
95
115
135
155
175
195
2010 2011 2012 2013 2014
PERSONALIDADES EN COLOMBIA
SI EN 2010 ERAMOS 100, ¿CUÁNTOS SOMOS HOY?
45

5%
18%
28%
24%
15%
44%
26%
10%
5%
14%
16%
17%
18%
22%
46%
8%
2%
3%
6%
2%
24%
8%
9%
2%
39%
26%
22%
26%
18%
9%
13%
38%
35%
27%
14%
28% 19% 8%
2%
28%
9% 5%
4%
2% 5%
3%
0%
12%
2% 1% 6%
0% 0%
3% 0% 1%2% 4% 2%
0% 0% 3% 3% 1%1% 0% 2% 0% 0% 0% 0%
ALIMENTOS HOUSING VESTUARIO SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANS-COM VARIOS
PERSONALIDADES POR GRUPOS DE COMPRA
PLENA
ACTUAL
OPTIMIZADORA
TRANQUILA
CÓMODA
EFICAZ
INTENSA
PRUDENTE
LÍQUIDA
46

6%
14%
11%
30% 30%
53%
13%
7%
21%
15%5%
9%
11%
25%
21%
11%
38%
5%
1% 12%
2%
21%
3%
8%
6%
3%
17%
1%
0%
5%
39%
41%
32%
12%
18%
14%
3%
38%
64%
35%
32%
10%
31%
9%
14%
11% 27%
36%
12%
18%
10%
3%
8%
3%
5%
4%
2%
10%
1%
9%
2%
1%
3%
9%
2%
4%
0%
2%
1%
1%
2% 0% 2% 1% 2%
1% 0% 2% 0%
2%
1% 1% 0% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 2%
TIENDA AMBULANTE CADENA ALMACEN CENTRO
COMERCIAL
ZONA INTERNET SUPERMERCADO PUNTO DE PAGO CATÁLOGO
PERSONALIDADES POR CANAL DE COMPRA
PLENA
ACTUAL
OPTIMIZADORA
TRANQUILA
CÓMODA
EFICAZ
INTENSA
PRUDENTE
LÍQUIDA
47

LÍQUIDA
EFICAZ
PRUDENTE
LAS PERSONALIDADES EN EL MERCADO ESTAN CAMBIANDO
¿USTED TAMBIÉN?
48

49

Necesidad
Eliminación
Marca
Producto
Necesidad
Necesidad
Necesidad
Necesidad
NECESIDAD
AUSENCIA
100% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
Necesidad
Necesidad
Marca
Producto
Necesidad
Compra
Necesidad
Necesidad
COMPRA
DECISIÓN
5% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
Consumo
Necesidad
Producto
Compra
Marca
Marca
Marca
Marca
MARCA
IDENTIDAD
20% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
Necesidad
Compra
Marca
Producto
Necesidad
Consumo
Consumo
Consumo
CONSUMO
COMPAÑERO
100% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
Necesidad
Consumo
Marca
Producto
Eliminación
Eliminación
Eliminación
Eliminación
ELIMINACIÓN
DUELO
5% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
Consumo
Necesidad
Marca
Marca
Producto
Producto
Producto
Producto
PRODUCTO
SOLUCIÓN
10% del tiempo del
consumidor
__% con su producto
ESQUEMA DE GESTIÓN DEL CONSUMIDOR
Porque al final el tema no es de Shopper
51

¿CUÁL DEBE SER EL FOCO?
LA PREGUNTA ES SIMPLE:
¿SABIENDO QUE VIENE UNA
DESACELERACIÓN QUE SE
PROFUNDIZA, USTED QUE
ESTRATEGÍA TOMARÁ?
Valor-Precio
Satisfacción individualizada
1
2
3
4
El mercado debe apuntarle a
aprovechar los segmentos de
mayor capacidad de compra y
enfoncarse a crear productos-
servicios personalizados, que
generen en el comprador la
sensación de bienestar y esto
permita redinamizar el mercado,
mediante un efecto de
percepción de aumento de
capacidad de compra; para esto
quizá se deban bajar precios un
poco y crear productos en
producciones cortas y limitadas.
52

EL OBJETIVO
DE TODA
EMPRESA ES
SATISFACER
LAS
NECESIDADES
DEL CLIENTE,
LAS UTILIDADES
SOLO SON
RESULTADOS
53

GRACIAS POR DEJARME COMPARTIR LO
QUE EL CONSUMIDOR ME HA ENSEÑADO
…AL FINAL TODO SE APRENDE
@CONSUMIENDO54

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