IDEE. VISION. MARKE. Das Erfolgsrezept der größten Brands der Welt.

Hühnlein & Hühnlein | The Architects of the Brand.
IDEe. Vision. Marke.
IDEA. Vision. Brand.
Von Matthias Hühnlein | April 2014

IDEE. VISION. MARKE. Hinter
diesen drei einfachen Worten steckt nicht
weniger, als das Erfolgsrezept der größten
Brands der Welt. Das klingt etwas zu einfach?
Aber wie fast immer im Leben, sind die einfachen
Lösungen meist die besten. Und wenn man nach
dem Geheimnis des Erfolgs sucht, stößt man auf
die immergleichen Faktoren.
IDEA. VISION. BRAND. Behind these three simple words,
nothing less hides than the recipe for success of the biggest
brands in the world. This sounds a bit too simple? But like
almost everything in life, the simple solutions are usually the
best. And if you search for the secret of success, you come
across the same old factors.

Die Idee. Womit alles beginnt.
THE IDEA. Wherewith all starts.

Am Anfang einer jeden Erfolgsgeschichte steht eine
Idee. Und mindestens ein Mensch, der diese Idee hatte.
Every success story starts with an idea. And at least one person who had this idea.

Bedenkt man jedoch, dass sich diese
Menschen die Erde mit mehr als 7 Milliarden weiteren
teilen, die im Laufe ihres Lebens sicher hunderte,
wenn nicht tausende Ideen haben, fragt man sich doch
unweigerlich, wie es manche Ideen dennoch schaffen zu
etwas Großem heranzureifen und Abermilliarden andere
genauso schnell wieder in der Bedeutungslosigkeit
verschwinden, wie sie jemandem zugeflogen sind. Was
macht also den Unterschied?
However, considering that these guys share the earth
with more than 7 billion others, which certainly also
have hundreds or even thousands of ideas in the
course of their lives, one wonders inevitably, how
some ideas ripen to something big and billions
of others disappear into insignificance, as
quickly as they appeared. So what makes the
difference?

Die Vision. Wohin geht die Reise?
THE Vision. Where is the journey heading?

Ohne eine Idee geht sowieso gar nichts. Aber ohne eine Vorstel-
lung davon, wohin die Reise gehen soll, hat eine Idee kaum eine Chance, sich
zu entwickeln und gerät dann auch schnell wieder in Vergessenheit.
Es sei denn, es nimmt sich jemand dieser ersten zarten Idee an und ent-
wickelt eine Vision, was aus ihr werden könnte. Ist dieser Visionär dann
auch noch in der Lage, andere zu begeistern und sie für seine Vision
zu gewinnen, hat die Idee eine Chance Realität zu werden.
Without an idea anyway nothing works. And without an idea of where
the journey is leading to, an idea has little chance to develop and
will swiftly been forgotten.
Unless someone takes this first tender idea and develops a vision
of what it could become of. If this visionary is also able to inspire
others and get them enthusiastic about his vision, the idea has a
chance to become reality.

Mit der Zeit entwickelt sich dann aus der
reinen Idee und der schrittweisen Realisierung der Vision,
ein reales Produkt oder eine Dienstleistung – und
vielleicht sogar ein Unternehmen. Auch große Marken wie
HP, Apple oder Microsoft, haben einmal klein angefangen
und sind heute zwar allesamt gigantische Konzerne, aber
die Wurzeln ihres kometenhaften Aufstiegs, lassen sich
immer noch bis in die Jugendzimmer und elterlichen
Garagen zurückverfolgen. Die magischen Orte, an
denen alles begann.
Over time, the pure idea and the gradual realization of this vision
becomes a real product or service – and maybe even a company. Even
major brands such as HP, Apple or Microsoft started also small. Today
they are gigantic corporations, but the roots of their meteoric rise can
be traced into the teenage bedrooms and parents’ garages – the magical
places where once all started.

Ein Beispiel, wie es im Buche steht. Auch Facebook
war zu Beginn nur eine kleine nette Idee, die es Studenten leichter machen sollte,
Kommilitonen zu finden, um beispielsweise Bücher zu tauschen, zusammen zu
arbeiten oder sich einfach auszutauschen. Aber Zuckerberg hatte den richtigen Riecher
und witterte die einmalige Chance, die ihm ein solches Netzwerk eröffnen könnte.
Und, wie wir inzwischen wissen, sollte er mit seiner Vision Recht behalten. Andere
Netzwerke, die sich zur gleichen Zeit entwickelten und im Prinzip das selbe anboten,
konnten sich aber nicht durchsetzen und verschwanden – ohne, dass es jemand
wirklich zur Kenntnis genommen hätte. Aber warum? Was haben Menschen, wie Mark
Zuckerberg und ihre Unternehmen anders gemacht?
Facebook – a textbook example. Even Facebook was first just a nice little idea that should help students to find
fellow students, for example to exchange books, to work together or simply to exchange. But Zuckerberg had a
sixth sense and sensed the amazing opportunities of a network like this.
And, as we know now, he was right with his vision. Other networks which had been developed at the same time
and offered essentially the same, could not prevail and disappeared without someone had taken notice of.
But why? What have folks like Mark Zuckerberg and their companies have done differently?

Die Marke. Was macht den Unterschied?
THE Brand. What makes the difference?

Wirklich erfolgreiche Unternehmen und Produkte
haben nicht nur mit einer guten Idee begonnen, die sie, dank ihrer Vision und
Unbeirrbarkeit, Realität werden ließen, sondern sie sind den entscheidenden
Schritt weiter gegangen und haben in Marketing und Branding investiert,
um aus ihren Produkten und Unternehmen Marken zu machen.
Denn Marken und Markenprodukte differenzieren sich von No-Name-
Produkten und deren Anbietern durch ein individuelles Markenbild, das sie,
wie die Persönlichkeit eines Menschen, durch ihre Wiedererkennbarkeit und
Unterscheidbarkeit aus der anonymen Masse heraushebt. Erst dadurch wird
die Differenzierung zweier oder mehrerer, scheinbar identischer Angebote möglich.
Truly successful companies and products have not only started with a good idea which they turned
into reality, thanks to their vision and single-mindedness. They also took the decisive step further and
invested in marketing and branding to make real brands out of their products and companies.
Because brands and branded products differentiate themselves from no-name products and their
providers by an individual brand image – like the personality of a person – and lifts them out of the
anonymous mass by their recognizability and differentiability. Only in this way a differentiation of
two or more seemingly identical deals is possible.

Vertrauen ist der Stoff, aus dem Marken gemacht sind. Denn
je öfter wir Dinge wiedererkennen, umso vertrauter werden sie uns. Und dabei spielt
es keine Rolle, ob es sich dabei um Menschen, Situationen oder eben Unternehmen
und Produkte handelt. Je mehr Menschen, unabhängig von einander, ein möglichst
deckungsgleiches Bild von einem Unternehmen oder einem Produkt haben, umso mehr
wird dieses als Marke mit eindeutig zuordenbaren Eigenschaften wahrgenommen.
Ist dieses Markenbild entsprechend positiv, schafft es das notwendige Vertrauen bis hin
zu einer emotionalen Bindung, mit der Konsumenten Entscheidungen aus dem Bauch
heraus treffen, ohne einzelne Fakten bewerten zu müssen.
Trust is the stuff that brands are made of. Because the more we recognize things, the more familiar they are
to us. And it does not matter whether it is a person, a situation or just a company and its products. The more
people have, independently of each other, an equal as possible picture of a company or a product, the more it is
perceived as a brand with clearly identifiable characteristics.
Is this brand image corresponding to positive, it creates the necessary confidence or even an emotional bond, in
order to enable consumer decisions from the gut – without evaluating individual facts.

Trotz jahrelanger Erfahrung im Aufbau und der Optimierung von
Marken, passiert es auch mir, dass ich mich, wenn ich vor einem Supermarktregal stehe, spontan für das
Markenprodukt entscheide. Ich nehme die alternativen Artikel durchaus wahr, aber erachte sie als nicht
relevant, solange ich das Gefühl habe, dass mein bevorzugter Markenartikel seinen Preis wert ist.
Despite my years of experience in building and optimizing brands, it also happens to me, that I
spontaneously decide myself for the branded product when I stand in front of a supermarket shelf.
I notice the alternative articles as well, but consider them as not relevant, as long as I have the
feeling that my preferred brand is worth its price.

Bauch vs. Kopf. Bei der Bemessung der Werthaltigkeit
spielen die reinen Fakten, wie Menge, Qualität oder Inhaltsstoffe,
aber eine weitaus geringere Rolle, als man sich das als aufgeklärter
Verbraucher zugestehen würde, sondern vielmehr das, was man
persönlich mit einer Marke verbindet. Diese Verknüpfungen sind
nichts anderes als die gesammelten Erfahrungen mit einer Marke oder
einem Markenartikel, wobei es nicht wirklich relevant ist, ob es sich
dabei um eigene Erfahrungen handelt oder um die von Dritten,
sofern wir diese als relevant und glaubwürdig erachten.
Gut vs brain. In determining the recoverability, the pure facts, such as quantity, quality
or ingredients, play a much smaller role than we would concede that as an enlightened
consumer, but rather what we associate with a brand personally. These links are nothing
but the collected experiences with a brand or a branded product. And therefor it is not
really relevant, whether it is our own experience or that of third parties which in turn are
considered as relevant and credible.

Nicht ohne Grund zahlen
große Markenartikler hollywoodreife Gagen für
Fußballer, wenn sie, wie David Beckham, für
Boxershorts werben, oder für Topmodels, wie
Heidi Klum, die mit dem richtigen Haarspray
für den perfekten Sitz ihrer Frisur sorgen oder an
Schauspielerinnen, wie den US-Star Eva Longoria,
wenn sie sinnlich durch stylische Penthouses
schnurren, um Katzenfutter zum Gourmeterlebnis
für Rassekatzen zu machen.
Not for nothing big brands pay Hollywood-like salaries to
footballers, like David Beckham, just for wearing their boxer
shorts, or to top model Heidi Klum, for using the right hairspray
for the perfect hairstyle, or to an actress like Eva Longoria, when
she purrs sensuous through a stylish penthouse, to make cat food
a gourmet experience for purebred cats.

Kann man Boxershorts mit einer Customer
Engagement Plattform vergleichen? Oder: Ist es wirklich möglich Start-
ups mit mehr Ideen als Geld oder Familien-Unternehmen mit einer
Historie, die Generationen zurückreicht, mit den Markenartikeln
milliardenschwerer Konzerne auf eine Stufe zu stellen?
Um es kurz zu machen: JA! Selbst im B2B Markt. Die Raffel Studie*
hat aufgezeigt, dass Unternehmen, die in den Aufbau einer Marke
investiert hatten, sowohl einen höheren Marktanteil erreichen
als auch höhere Preise durchsetzen können.
Can you compare a boxer short with a customer engagement platform? Is it
really possible to place start-ups with more ideas than money or a family-
owned company with a history that goes back generations, with the branded
products of billion dollar corporations on the same footing?
To cut a long story short: YES! Even in the B2B market. The Raffel study*
showed that companies which invested in brand building, achieved a
higher market share and could enforce higher prices.
*Quelle: Raffel CD „Management von Marken von B2B-Industrie-Unternehmen“, Februar 2009

Die 4 Funktionen Einer Marke.
The 4 functions of a brand.

1. Reduktion des Entscheidungsrisikos
Eine starke Marke vermittelt Kompetenz und Qualität und vermindert somit für den
potenziellen Käufer das Risiko eines Fehlkaufs.
Reduction of decision-making risks for the customer: A strong brand conveys competence and quality and
thus reduces the risk of a bad buy for the potential buyer.
2. Orientierung und Identifikation
Orientation and identification
3. Image-Übertragung
Image transfer
4. Entlastung
Relief

Hühnlein Hühnlein | The Architects of the Brand.
Reduction of decision-making risks
Mit einer Marke hebt sich ein Unternehmen aus einem unübersichtlichen
Wettbewerbsumfeld hervor.
Orientation and identification: With a brand, a company or product lifts itself out of a complex
competitive environment.
Image transfer
4. Entlastung
Relief

Durch die Verwendung eines Produktes einer starken, qualitativ hochwertigen Marke
gewinnt auch das Produkt, in das diese Komponente eingeht, zusätzlich an Qualität und
Differenzierungspotenzial. Bestes Beispiel dafür: Computer mit Intel-Prozessoren, die das bekannte
Logo „intel inside“ tragen.
Image transfer: A product or service gains additional quality and differentiation potential by using a product of a strong, high-
quality brand as a component of its own product or service. The best example: Computers with Intel processors which are
marked with the well-known logo “intel inside”.
4. Entlastung
Relief

Image transfer
4. Entlastung
Eine starke Marke baut im Kopf des Entscheiders ein imaginäres Bild des Herstellers oder
Produkts auf. Im B2B Segment im gleichen Maße wie im Endverbrauchermarkt. Dies entlastet den
potenziellen Käufer bei der Suche nach Informationen für seine Entscheidungsfindung.
Relief: A strong brand builds an imaginary image of a product and its provider in the minds of decision-makers. No matter
whether it concerns the B2B segment or the consumer market. It relieves the potential buyer in finding information for his
decision-making.

Und jetzt? Next step?

WAS IST MIT IHRER IDEE? Sicher haben Sie auch schon eine
Vorstellung davon, was aus ihr werden könnte. Mehr brauchen wir auch nicht, um
daraus gemeinsam mit Ihnen eine starke, unverwechselbare Marke zu machen.
Von uns aus kann’s losgehen. Sie erreichen uns unter: +49. 8143. 9317-23
Oder per Mail an : anette.huehnlein@huehnlein.de
What is your idea? Surely you have already an idea of what it could become of. More we do not need to
build a strong, distinctive brand together with you.
Let’s go. You can reach us at: +49. 8143 9317-23. Or by email to: anette.huehnlein@huehnlein.de

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Landsberger Straße 57
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