O documento discute a diferença entre relacionamento e contato direto no marketing. Apresenta vários conceitos como marketing de relacionamento, gestão da qualidade, opinião pública e ferramentas para gestão estratégica. Defende que o marketing de relacionamento privilegia a interação com o cliente para desenvolver valores que levem à satisfação e lealdade de longo prazo.

1. Relacionamento e Contato direto é
a mesma coisa?
1
Informação
Análise
Decisão
GESTÃO DE MARKETING

2. Professor
Mauro Castro M.Sc.
mauro.navegar@gmail.com
@mauronavegar
Mauro Castro Souza - linkedin
2
GM
Gestão de Marketing

3. G.M.
Prof. Mauro Castro
3
RELACIONAMENTO
CAPTAÇÃO
CONVERSÃO
RETENÇÃO
PP
VP
PV RP AI
PDV PÓS
MR QT

4. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Opinião Pública
A opinião pública, em
última análise, seria “...
a opinião nascida da
força do melhor
argumento” (GOMES, 1998, p.4).

5. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Opinião Pública
“Opinião é conjunto de crenças a
respeito de temas controvertidos ou
relacionados com interpretação
valorativa ou o significado moral de
certos fatos”[Kimbal Young].

6. G.M.
Prof. Mauro Castro
6
Opinião Pública
• Devido à superficialidade dos homens, há o perigo de
acabarem estes por considerar a fórmula do programa
como a finalidade real do
movimento.
• Toda propaganda tem que ser popular e acomodar-se à
compreensão do menos inteligente dentre aqueles que
pretende atingir
• Torne a mentira grande, simplifique-a, continue
afirmando-a, e eventualmente todos acreditarão nela.
• Que sorte para os ditadores que os homens não pensem.
Adolf Hitler: Mein Kampf

7. G.M.
Prof. Mauro Castro
7
Opinião Pública
1. A recepção (o público) não trabalha no vazio;
2. Uma imagem pública não é algo imutável.
Ligado a isso, vale destacar que a construção de uma imagem
pública passa não só pelo que se fala.
É também o que se faz e a forma como se apresenta
A imagem visual é a primeira que se tem.
Eugenia Rigitano (2002)

8. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Opinião Pública
Para que se possa conhecer o resultado de um trabalho de
construção de imagem e gerenciá-lo a partir das
transformações da realidade,
é importante que se conheça os movimentos da opinião pública,
bem como,
sua forma de aferição por meio de sondagens
Eugenia Rigitano (2002)

9. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Opinião Pública
Propriedades da opinião pública
Segundo Cervellini & Figueiredo (1996)
• Distribuição – grau de dispersão
• Direção – tendência
• Intensidade – alto grau de adesão e convergência
• Coerência – lógica da construção da opinião
• Latência – potencial de formação de opinião hibernada

10. G.M.
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Opinião Pública
é um pouco mais que a simples soma das opiniões;
é influenciada pelo sistema social de um país, de
uma comunidade;
é influenciada pelos veículos de comunicação
massiva;
poderá ou não ter origem na opinião resultante da
formação do público;
não deve ser confundida com a vontade popular,
depende e resulta de uma elaboração maior;
não é estática, é dinâmica.

11. G.M.
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RELACIONAMENTO
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USUÁRIO
Necessidades/interesse
Informações – Referência
avaliação
Operador da transação
Pós-compra

12. G.M.
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ERP ; Workflow ; BPM ; etc
BI ; CRM ; etc
BSC ;
GPD ; etc
Gestão no nível
operacional
Gestão no nível
tático
Gestão no nível
estratégico
Foco do Gestor
Gestão no nível
estratégico

13. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Planejamento
Balanced Scorecard:
tem como objetivo interligar controles
operacionais de curto prazo aos objetivos de
longo prazo da estratégia da organização.
É focado em quatro perspectivas
•do cliente,
•processo internos,
•perspectiva financeira e de
•aprendizado e crescimento

14. G.M.
Prof. Mauro Castro
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Qualidade

15. G.M.
Prof. Mauro Castro
15
Qualidade
15
QUALIDADE
Gestão da Qualidade – P(d)CA
Política
Processos
Q é um Coringa.
Mercado-alvoFUNÇÃO
Recursos
Ferramentas

16. G.M.
Prof. Mauro Castro
16
Qualidade
QUALIDADE
Realidade Implícita
Realidade Explícita
Q (f)= Contingência (macro ambiente).
Mercado-alvoFUNÇÃO
Métodos e Ferramentas
Processo de Aprendizagem - kaizen

17. G.M.
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17
Qualidade
RESULTADOS
Qualidade
COMUNICAR
Sistemas de Gestão
Processos e Atividades
Decisões e
Comportamento
Pessoas e Recursos
Mercado
Mudança
e
Continuidade
PDCA

18. G.M.
Prof. Mauro Castro
18
Qualidade
Ferramentas
CARACTERÍSTICO DO PRODUTO
•CARACTERÍSTICA – elementos do produto e
produto
•CARACTERÍSTICO – elementos que requer
atenção prioritária
•Aspecto primário da qualidade. Decomposição a
seus itens elementares.
•O controle desses elementos e a ação que
conjuntamente desempenham, depende toda a
operação do produto.

19. G.M.
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RELACIONAMENTO
TOTAL RELATIONSHIP MANAGEMENT

20. G.M.
Prof. Mauro Castro
20
RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento
privilegia a interação com o cliente
Objetivo de desenvolver um conjunto de valores
que o levarão à satisfação e longevidade do
processo comercial

21. G.M.
Prof. Mauro Castro
21
RELACIONAMENTO
Elaboração conjunta de uma nova
visão e cultura empresarial voltada
para os cliente e parceiros

22. G.M.
Prof. Mauro Castro
22
RELACIONAMENTO
Construção de objetivos de
marketing de relacionamento
conectados a visão e sempre de
natureza límpida

23. G.M.
Prof. Mauro Castro
23
RELACIONAMENTO
Estabelecimento das estratégias de
marketing de relacionamento
voltadas para a criação de valores
em conjunto com os clientes

24. G.M.
Prof. Mauro Castro
24
RELACIONAMENTO
Implementação de ações táticas com
foco no relacionamento colaborativo
com clientes

25. G.M.
Prof. Mauro Castro
25
RELACIONAMENTO
Obtenção de benefícios mútuos.
Empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários
momentos de contato

26. G.M.
Prof. Mauro Castro
26
RELACIONAMENTO
Direção da ação, capacitação e
envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamento
superiores

27. G.M.
Prof. Mauro Castro
27
RELACIONAMENTO
Vem da década de 70, mais 40
anos. Sinergia total entre
software e estratégia
Com a insuficiência do marketing
tradicional, na década de 70 os gastos
maciços de propaganda forçaram um
NOVO MARKETING.

28. G.M.
Prof. Mauro Castro
28
RELACIONAMENTO
1. Não a exclusividade
2. Cuidado com os clientes acidentais
3. custo benefício
4. Solução múltipla
5. Informação confiável
6. Não a restrição
7. Complexidade e especialização
8. A multiplicidade de etiquetas

29. G.M.
Prof. Mauro Castro
29
RELACIONAMENTO

30. G.M.
Prof. Mauro Castro
30
RELACIONAMENTO

31. G.M.
Prof. Mauro Castro
31
RELACIONAMENTO
1. Implantar sistema informatizado de baixo custo de
cadastro de clientes;
2. Sistema com inteligência de datas e perfis;
3. Cadastrar todo o histórico dos clientes com menos de
2 anos;
4. Sistema de ajuste de agenda de atendimento;
5. Sistema de telemarketing com oferta de revisão;

32. G.M.
Prof. Mauro Castro
32
RELACIONAMENTO
6. Sistema de registro de Potenciais Serviços;
7. Sistema de bônus para agendamento;
8. Sistema de atendimento emergencial;
9. Convênios com taxista para deslocamento
de clientes;
10.Sistema de qualidade pós-vendas;

33. G.M.
Prof. Mauro Castro
33
RELACIONAMENTO
Tornar o cliente dependente do relacionamento
não é uma boa prática, mas é um risco a ser
evitado e até um custo futuro a ser afastado.

34. G.M.
Prof. Mauro Castro
34
RELACIONAMENTO
Lucro Imagem

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35
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