Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument politique ?

Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-
Germain : création d’une marque internationale ou simple
instrument politique ?
Maxime FRANCK
Promotion 2014
ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État
Groupe I NSEEC
Mémoire de recherche appliquée
Présenté devant l’Ecole de Commerce
Européenne pour l’obtention du
Diplôme de l’ECE
N° d’ordre : 331067555

2
Remerciements
Avant de commencer ce mémoire de recherche appliquée, je tenais à remercier
toutes les personnes qui m’ont permis de réaliser mes études au sein de l’Ecole de
Commerce Européenne.
Ma famille et plus particulièrement mes parents qui m’ont soutenu tout au long de
mon cursus scolaire, jusqu’à la réalisation de mon mémoire.
J’aimerais aussi remercier l’ensemble du corps enseignant de l’ECE qui m’a apporté
une solide base de connaissances, ainsi qu’une rigueur professionnelle non
négligeable pour la suite de ma carrière.
Je remercie les différents maîtres de stages que j’ai pu avoir tout au long de ces
quatre années d’études, Naomie Westphale chez Décathlon, Olivier Geneau chez
Thomson, Jean-Yves Renaud chez Haussmann Natural Stone et enfin Jean-
Damien Corne au Handy Club qui m’ont tous apporté une expérience et une
maturité indéniable pour le début de mon insertion professionnelle.
Je voudrais exprimer mes remerciements à mon tuteur Monsieur Nicolas Pech-
Gourg pour son suivi régulier et essentiel à la bonne réalisation de ce mémoire.
Enfin je souhaiterais remercier Nabil Ennasri doctorant, spécialiste du Qatar et
auteur du livre « L’énigme du Qatar » pour le temps précieux qu’il m’a accordé lors
de la réalisation de mon enquête, ainsi que toutes les personnes ayant répondu à
mon questionnaire.

3
Table des Matières
Remerciements.................................................................................................................................. 2
Table des Matières............................................................................................................................. 3
Table des Tableaux et Figures............................................................................................................ 5
Introduction ....................................................................................................................................... 7
I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en France ? ................................. 11
A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour les monarques
du Golfe.................................................................................................................................... 11
a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient........................ 11
b) Délocalisation de leur économie pour se protéger...................................................... 13
B/ Préparer l’après pétrole ...................................................................................................... 15
a) Économie dépendante du pétrole et du gaz................................................................ 15
b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme.................................................... 17
c) Création du QIA, 700 milliards de dollars .................................................................... 18
II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG » .......................................................................... 20
A/ La France en ligne de mire .................................................................................................. 20
a) L’attractivité de la France............................................................................................. 20
b) L’attractivité de Paris ................................................................................................... 21
B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une cible................. 23
a) L’importance du sport et du football........................................................................... 23
b) Pourquoi le PSG ?......................................................................................................... 27
III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la marque « PSG » à
l’international ?............................................................................................................................ 29
A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ? ......................................................................... 29
a) D’une marque à problème à une marque de luxe....................................................... 29
b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque ............................... 34

4
c) Restructuration en interne du club.............................................................................. 37
d) Augmentation des prix et changement de clientèle.................................................... 38
B/ Une campagne à l’international.......................................................................................... 46
a) Campagne publicitaire et nouveau logo ...................................................................... 46
b) Le coup Marketing Beckham........................................................................................ 49
c) Une marque omnisport................................................................................................ 51
IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le PSG ?.............................. 52
A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013)............................................................... 52
a) Bilan Financier.............................................................................................................. 52
b) Bilan Social : supporteurs............................................................................................. 57
c) Bilan Marketing : image de marque............................................................................. 60
d) Les limites de la marque .............................................................................................. 63
B/ Conséquences pour le Qatar : quel avenir ? ....................................................................... 64
a) Avantages du partenariat pour le Qatar...................................................................... 64
b) Risques d’une telle association.................................................................................... 65
Conclusion........................................................................................................................................ 66
Bibliographie .................................................................................................................................... 68
Lexique............................................................................................................................................. 72
Liste des annexes ............................................................................................................................. 74

5
Table des Tableaux et Figures
Figure 1 : Carte du Moyen-Orient.................................................................................................... 12
Figure 2 : le North Dome Field ......................................................................................................... 13
Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du Qatar en 2010.................. 16
Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 2013 .............................................................. 22
Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne sportives ............................ 26
Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives................................................................................... 26
Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 2010............................................................................... 30
Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts........................................................... 31
Figure 6 : Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic .............................................................. 36
Figure 7 : Prix des places en France ................................................................................................. 39
Figure 8 : Prix des places en Europe................................................................................................. 39
Tableau 4 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous par an pour aller voir des matches
au Parc des Princes ?........................................................................................................................ 40
Tableau 5 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous par an pour aller voir des matches
au Parc des Princes ?........................................................................................................................ 40
Tableau 6 : Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?....................................................... 41
Tableau 8 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien de fois allez-vous au stade (par mois) ?............... 42
Tableau 7 : Avant l’arrivée du Qatar, combien de fois alliez-vous au stade (par mois) ?................ 42
Tableau 9 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous dans les produits dérivés ? .......... 44
Tableau 10 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous dans les produits dérivés ?........ 44
Figure 9 : Affiche publicitaire........................................................................................................... 46
Figure 10 : Nouveau logo du PSG..................................................................................................... 48
Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/2013 ............................................... 53
Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 2016....................................................... 56
Tableau 11 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’ambiance ? (1 plus faible, 5
plus fort)........................................................................................................................................... 58

6
Tableau 12 : Y a-t-il une perte d’identité de la part du PSG ?.......................................................... 58
Figure 14 : Classement des clubs sur les réseaux sociaux ............................................................... 61
Tableau 13 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’image de marque du PSG ? (1
plus faible, 5 plus fort) ..................................................................................................................... 62
Tableau 14 : Comment percevez-vous l’entité « PSG » ? Comme une réelle marque
internationale ? Ou comme un investissement ?............................................................................ 63

7
Introduction
Beaucoup plus présent dans les investissements, le sport mais surtout le football
est aujourd’hui un moyen de puissance douce, pour les petits pays comme le Qatar.
L’influence et la reconnaissance qu’il apporte au niveau des relations internationales
sont devenus des éléments importants pour s’afficher sur la carte du monde.
La médiatisation et l’ampleur qu’engendre une compétition, une équipe ou même
un sportif, est un moyen de reconnaissance et d’attractivité privilégié pour un pays.
Champion olympique, champion du monde, le coureur Usain Bolt annihile en
termes de notoriété les hommes politiques de son pays. Il représente la Jamaïque
à l’étranger et donne une image beaucoup plus positive de son pays. Dans le même
cas la Coupe du Monde de rugby en Afrique du Sud a comme le disait Nelson
Mandela aidé à reconstruire le pays. C’est dans cette optique que le Qatar a exercé
sa diplomatie sportive à travers l’investissement dans le Paris Saint-Germain.
Pour bien comprendre l’investissement des qataris dans le PSG il faut replacer le
Qatar dans son contexte géopolitique des années 90. En effet sa situation dans le
Golfe n’a pas aidé le pays à déployer ses ambitions si facilement. Le Qatar est un
petit pays aussi grand que l’île de France, se situant entre deux des plus grandes
puissances du Moyen-Orient. Ainsi le Qatar était perçu comme une presqu’île de
l’Arabie Saoudite. Depuis la guerre du Golfe en 1991, le pays a toujours été craintif
à l’idée de se faire attaquer par ses voisins. C’est l’arrivée en 1995 du Scheik Hamad
au pouvoir qui a changé considérablement l’avenir du pays, tant d’un point de vue
économique que politique. Il a instauré ce qu’on appelle le soft power, une stratégie
présente dans les relations internationales qui permet d’influencer un état ou une
multinationale par le biais de la culture, de l’économie, ou de la science.
Contrairement à la Chine ou aux Etats-Unis qui utilisent le hard power qui consiste
à intimider ou influencer un état par l’intermédiaire d’attaques militaires (guerres) ou
des attaques économiques (OPA) etc...
La stratégie du Qatar est très claire rester indépendant face à la fin du pétrole. D’ici
à 2030 le Qatar souhaite avoir une économie fondée sur la connaissance, la science

8
et le savoir-faire de son peuple. Pour cela il se doit de diversifier ses revenus. Très
vulnérable il a tout d’abord dû se doter d’une puissance militaire, et obtenir le
parapluie américain qui lui assure une sécurité et une protection face aux menaces
de la région. Maintenant rassuré par la présence de la base militaire américaine sur
son territoire, le Qatar a affirmé sa diplomatie mondiale. Richissime pays, mais ultra
dépendant de ses ressources gazières il ne reste au Qatar qu’une cinquantaine
d’année de réserves d’hydrocarbures.
L’avenir du Qatar est axé sur cinq points stratégiques très important pour son futur
économique. Construire sa propre économie dirigée par les sciences, investir dans
le monde entier, assurer sa dépendance alimentaire, développer la chaîne Al
Jazzera et ses multiples filiales comme BeIn Sport, et lancer sa diplomatie sportive.
Il va tout de suite se rendre important auprès des grandes puissances en réalisant
des investissements tous azimuts aux Etats-Unis, en Chine et principalement en
Europe. Les critères d’investissement du Qatar sont, d’un point de vue politique :
investir dans les pays où les régimes politiques sont stables afin de protéger leurs
investissements et d’un point de vue économique : il cherche l’excellence de la
rentabilité.
Tous ses investissements sont dirigés par le Qatar Investment Authority appelé QIA.
Ce fond d’investissement qatari créé en 2005 a un peu plus de 150 milliard d’actifs
dans le monde entier. Le Qatar ne s’interdit aucun domaine d’investissement, ni
aucune zone géographique.
C’est en voulant se diversifier vers le tourisme que l’Emir Hamad Al Thani a
développé une véritable diplomatie sportive bâtie sur l’accueil d’évènements
mondiaux dont la Coupe du Monde 2022, le développement du complexe Aspire
aidant à la formation, la création du réseau médiatique via BeIn Sport la filiale du
groupe Al Jazeera et surtout le rachat du Paris Saint-Germain.
Toujours dans le but de préparer l’après pétrole le Qatar a misé sur le tourisme en
ayant un objectif simple et quantifié : passer d’un million de touristes en 2011 à près
de huit millions de touristes en 2030. Soit passer d’un milliard de dollars à dix
milliards de recette en un peu moins de vingt ans. Dans ce but précis le Qatar peut
s’appuyer sur la médiatisation et l’importance du football en Europe mais surtout sur
l’aura et le prestige de la ville de Paris dans le monde. Créer une marque mondiale

9
de sport pour permettre non seulement au PSG de devenir l’un des meilleurs club
du monde mais avant tout d’utiliser le Paris Saint-Germain et sa marque comme
une affiche publicitaire pour promouvoir le tourisme au Qatar. La différence entre ce
« contrat d’image » et un sponsoring banal est que le Qatar ne fait pas la promotion
d’une marque ou d’une entreprise à partir du moment où il n’a pas de logo à mettre
en avant. La seule promotion sera celle du pays.
Après avoir racheté à 100% le club du Paris Saint-Germain en 2011 pour un
montant avoisinant les soixante-dix millions d’euros, le Qatar compte bien
développer la marque à l’internationale. L’image de marque du Paris Saint-Germain
dégradante et ternie par les supporteurs du club des années 2000 s’est aujourd’hui
presque fait oublier pour laisser place à une image de marque plus luxueuse et plus
prestigieuse. Alors dans ce mémoire nous allons voir comment le Qatar a
transformé la marque du Paris Saint-Germain en marque haute gamme.
Etant passionné de football, et m’intéressant de plus en plus à l’aspect commercial
entourant l’économie des clubs, je me suis très vite dirigé vers le nouveau business
modèle du Paris Saint-Germain. C’est pourquoi j’ai pu rapidement mettre en
évidence des questions primordiales sur l’investissement du Qatar dans le PSG.
Car ce rachat est récent mais il est surtout constamment d’actualité grâce à la sur
médiatisation du Paris Saint-Germain.
C’est pourquoi j’ai souhaité élargir le sujet allant de l’économie en passant par les
relations internationales entre la France et le Qatar pour en déduire la
problématique suivante : pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris
Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument
politique ?
Pour répondre à cette problématique j’ai eu la chance de m’appuyer sur une
interview que j’ai menée auprès de Nabil Ennasri doctorant en théologie musulmane
et spécialiste du Qatar. Cette première enquête m’a permis de bien comprendre le
sujet et d’établir un fil conducteur tout au long de mon mémoire.
Nous verrons tout d’abord les raisons politiques et économiques qui ont poussé le
Qatar à investir en France. Ensuite nous nous attarderons sur l’attractivité de la

10
France et du Paris Saint-Germain. Puis après avoir vu les différents critères
d’attirance du PSG nous verrons quelle stratégie le Qatar va-t-il développer pour la
marque « Paris Saint-Germain ». C’est alors qu’intervient ma deuxième enquête
sous forme de
questionnaire dédié aux supporteurs du club afin de qualifier le changement de
clientèle. Ce questionnaire est très axé sur l’augmentation des prix que ce soit de
la billetterie ou des produits dérivés.
Enfin je terminerai mon mémoire de recherche appliquée par un bilan global,
financier et marketing, du partenariat entre le Qatar et le Paris Saint-Germain.

11
I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en
France ?
J’ai souhaité commencer mon mémoire en abordant l’aspect politique de ma
problématique. Pourquoi le Qatar investit malgré tous les pétrodollars qu’il
possède ? Nous allons voir que le Qatar est amené à trouver de nouvelles
ressources financières pour l’avenir de son pays, mais aussi pour se protéger de
ses rivaux, dans une région très instable.
A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour
les monarques du Golfe
a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient
L’histoire du Qatar sur la scène mondiale commence en 1995 lorsque que l’Emir
Cheik Hamad ben Khalifa al Thani arrive au pouvoir et décide de « changer
radicalement le destin de son pays. Le Qatar passe d’une pétromonarchie
insignifiante à celui d’acteur influent de la scène internationale »1 raconte Nabil
Ennasri (tirée de mon enquête en annexe 1 « Questionnaire Nabil Ennasri
doctorant et spécialiste du Qatar »).
Le Qatar est un pays infiniment petit, de la taille de la Corse mais immensément
riche grâce à ses ressources liées aux hydrocarbures. Une population de 1,7
millions d’habitants en 2012, dont 250 000 Qatariens. Le reste est formée de
philippins, palestiniens, afghans, pakistanais, indiens qui font tourner l’économie du
pays. Il y a plus de 20 ans le Qatar était recouvert de sable, mais très soucieux de
l’avenir de son pays le très ambitieux Sheikh Hamad a lancé une politique de soft
power, sachant pertinemment qu’un jour ou l’autre son gaz finirait par s’achever.
En plus de gérer ses ressources financières il lui a fallu gérer ses conflits avec ses
deux voisins. Situé entre deux des plus grands et important pays du Moyen Orient*,
1
Source issue de mon enquête à voir en annexe

12
l’Arabie Saoudite et l’Iran, le Qatar n’a pas eu la tâche facile pour déployer ses
ambitions.
Figure 1 : Carte du Moyen-Orient2
Sous la dépendance de l’Angleterre3, le Qatar est devenu autonome le 3 septembre
1971, et seulement quelques temps après son indépendance, la troisième réserve
Mondiale de gaz est découverte dans les eaux du Golfe arabo-persique*. A partir
de là, le pays a vu croître son économie et a commencé à développer la santé, la
culture et l’éducation tout en préservant sa richesse gazière.
L’Arabie Saoudite n’a jamais supporté que le Qatar, qu’il considère comme une
région de son propre pays soit devenu indépendant. Comme vous pouvez le
constater sur la carte ci-dessus, le Qatar est rattaché à l’Arabie Saoudite et forme
une petite presqu’île.
Les relations compliquées entre le Qatar et l’Iran sont essentiellement dues à
l’exploitation de leur terrain commun de gaz.
2
Source : http://www.aeriesguard.com/layout/set/print/L-Auberge/Lumiere-sur-Iran-Moyen-Orient-
Occident
3
Colonisé depuis 1916 par l’Angleterre, indépendant en 1971

13
La principale raison des relations tendues entre
l’Iran et le Qatar est que ce dernier devra partager
l’exploitation de sa réserve gazière avec l’Iran.
En effet la découverte du gisement de gaz se situe
entre les deux pays.
Le « North Dome Field » pour le Qatar et « South
Pars » pour l’Iran. Cependant les deux pays ne
s’entendent pas sur l’exploitation de cette reserve.
Figure 2 : le North Dome Field4
Vous avez pu constater que pour le Qatar les relations tendues qu’il entretien avec
ses voisins l’ont poussé à vouloir se protéger de ses ennemis et préserver ses
ressources gazières.
b) Délocalisation de leur économie pour se protéger
Aussi ambitieux soit-il, ce petit Emirat s’est vu grandir au fil des années, sous le
charismatique chef de l’Etat l’Emir Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani (voir annexe
2 « Mieux comprendre qui préside au Qatar »). Suite aux nombreux conflits ces
dernières années avec les pays arabes, l’Emir a commencé une politique
d’investissement à l’étranger, avec une vision sur vingt ans appelée « Qatar
2030 5». Cette politique permet au Pays d’avoir une sureté financière mais aussi
géopolitique face à ses rivaux, les pétromonarchies* du Golfe.
Il est très important pour le Qatar d’exister aux yeux du monde, et pour cela, il doit
créer des alliances, ou des partenariats avec les puissances mondiales. Leur
objectif étant aussi de se sortir des relations avec les pays du Moyen-Orient.
4
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/North_Dome
Edité le 23 mai 2014
5
Vision qui relate les ambitions et les objectifs du pays pour les vingt prochaines années.

14
C’est au début des années 2000 que le Sheikh Hamad lance une nouvelle politique
appelée le « soft power* », cette politique a pour but d’investir dans le monde entier
pour préserver l’avenir du pays.
Pour cela, le Sheikh Hamad, multiplie alliances et partenariats dans tous les
domaines possibles : on le retrouve dans la téléphonie en Chine, les banques en
Angleterre, l’immobilier, le luxe, les médias ou même le sport en France. L’achat du
PSG est un formidable outil de communication pour l’image de l’émirat, c’est aussi
un moyen incontournable pour étendre sa puissance et son influence. Leur
investissement dans le PSG sera l’œuvre d’une stratégie bien particulière que nous
verrons dans la troisième partie de ce mémoire.
Il peut aussi compter sur chaîne médiatique Al Jazeera*, qui aura joué un rôle
primordial lors des printemps arabes. La chaîne possède une influence
considérable dans le monde.
Un instrument d’influence qui a fait connaître le Qatar dans le monde entier.
Evidemment financée par L’Emir, Al Jazzera n’est pas retransmise au Qatar, son
but étant de contrôler les révolutions loin du Golfe, afin d’éviter l’affolement de son
propre peuple.
Protéger son pays, et délocaliser son économie en investissant à travers les plus
grosses entreprises mondiales étant l’objectif du Qatar. Se rendre un allié pour les
grandes puissances était une assurance vie pour l'Emir.
En somme le Qatar, utilise son argent pour attirer les grandes puissances en
investissant dans leurs plus belles entreprises. Et il se sert de sa chaîne Al Jazeera
pour se faire connaître.

15
B/ Préparer l’après pétrole
a) Économie dépendante du pétrole et du gaz
Sa réserve de gaz est le 3ème gisement de gazier au monde, et représente près de
15% des réserves mondiale. L’Emir Hamad AL Thani chef de l’Emirat de 1995 à
2013 va faire de l’hydrocarbure sa première ressource financière. Sa stratégie est
très claire, devenir le premier exportateur de gaz au monde. Il veut exporter son gaz
vers les grandes puissances que ce soit les Etats-Unis, la Chine, ou l’Europe. Pour
toucher les trois plus gros marchés de consommation, le Qatar s’est tourné vers le
gaz naturel liquéfié. Cette stratégie internationale lui permet de devenir le premier
exportateur de gaz naturel liquéfié au monde.
Conformément à la politique clairvoyante de réforme mis en œuvre par l'Emir du
Qatar, Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani, l'économie du Qatar a été l'une des plus
dynamiques. Le PIB* actuel est estimé à quelques 52 milliards de dollars, avec une
hausse de 8 milliards de dollars récemment, depuis 1995. Les prévisions de
croissance pour l'économie varient, les estimations sur la croissance sont d’environ
10% par an au moins pour les cinq prochaines années. Pendant quatre ans le
Qatar a connu la plus forte croissance mondiale aux alentours de +15% entre
2006 et 2010. Aujourd’hui l’argent de la rente pétrolière avoisine les 77 milliards de
dollars par an (en 2012 environ 52 milliards : voir tableau ci-dessous). Ce fut un
boom économique* sans précédent pour une population de seulement 1,7 millions
d’habitants dont 250 000 citoyens qatariens.
Le Qatar est depuis 2010 l’un des pays les plus riches de la planète, mais son
économie dépend beaucoup trop de ses revenus liés aux hydrocarbures. En effet
son gaz naturel représente 58% de sa richesse, plus de 90% de ses exportations
et près de 60% des recettes budgétaires.

16
Types de produits Importations % Exportations %
Produits agricoles 1 275 100 000 5,6 60 061 000 0,1
Pétrole et produits miniers 1 021 680 000 4,5 52 656 500 000 93,9
Produits manufacturés 20 472 200 000 89,9 3 335 680 000 6,0
Totaux 22 768 980 000 - 56 052 241 000 -
Principaux produits manufacturés (%
sur le total des importations ou
exportations)
Importations % Exportations %
- Fer et acier 510 839 000 2,2 259 089 000 0,5
- Produits chimiques 1 189 730 000 5,2 2 354 460 000 4,2
- Machinerie et équipements de
transport
11 086 400 000 48,7 705 775 000 1,3
- Textiles 202 735 000 0,9 8 987 870 0,0
- Vêtements 252 085 000 1,1 7 035 860 0,0
Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du
Qatar en 20106
Cette croissance est due en partie à la hausse des prix énergétiques et la hausse
des exportations de gaz naturel liquéfié (GNL). Le Qatar possède d'énormes
réserves de gaz allant jusqu'à un tiers du total des réserves de gaz du monde (50
ans voire 1 siècle de ressources gazières). Le gouvernement utilise cette ressource
6
Source : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMImportExportPays?codePays=QAT

17
et les fonds qui en découlent pour développer l'infrastructure du pays, y compris les
établissements d'enseignement et de santé, et les opérations d'hydrocarbures
modernes. Près de 130 milliards de dollars sont prévus pour l'investissement au
cours des cinq voire six prochaines années, dont 65 milliards de dollars seront
consacrés à des projets liés à l'énergie.
b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme
Le Qatar cherche depuis des années à faire du tourisme un pilier fondamental
dans son développement stratégique. Même si le Qatar est perçu comme un
eldorado pour le tourisme d’affaires*, ce pays possède les atouts d’une station
balnéaire de luxe. Des infrastructures fabuleuses, abritant les palaces et hôtels les
plus chers du monde. Des musées d’arts et surtout plus de 500 kilomètres de littoral.
Aujourd’hui le tourisme dans l’émirat est dirigé par le Qatar Tourism Authority (QTA),
qui est chargé de la promotion du Qatar et de sa culture, mais aussi de faire de cet
Emirat une destination privilégiée des touristes étrangers.
Afin de développer sa stratégie touristique le Qatar peut compter sur l’accueil de
grands événements sportifs comme la Coupe du Monde 2022. Pour cela ses
investissements dans le sport sont très cohérents. Et pour étendre et cibler une
clientèle mondiale, le PSG était le partenaire idéal. Le club de la capitale sert de
parfaite vitrine touristique pour le Qatar. Il utilise le PSG comme une affiche
publicitaire. Paris étant la première ville touristique du monde, l’association
entre le QTA et le PSG paraissait une évidence pour promouvoir le Qatar comme
nous verrons dans la partie suivante.
Selon Rashed Al Qurese, Directeur Marketing et promotion de QTA, le tourisme est
un atout majeur pour l’avenir du Pays : « Le tourisme est essentiel pour le Qatar,
qui souhaite diversifier son économie et faire découvrir son patrimoine culturel et
tout ce qu'il a à offrir. QTA se réjouit d’être associé au Paris Saint-Germain, un
partenaire de choix avec qui nous développons des expériences promotionnelles
inédites pour les supporters et partenaires commerciaux du monde entier, en
France et au Qatar. En s'associant au Paris Saint-Germain, le Qatar s'associe

18
également à Paris, une ville avec laquelle nous partageons la même ambition et
une vision commune de l’excellence et du prestige»7 d’après le site www.psg.fr.
Cependant, malgré le boom économique et le développement spectaculaire du
Qatar, le pays reste encore en construction. Malgré le fait que Doha soit en chantier
permanent, le Qatar a tout de même accueilli en 2012 un peu plus d’un million de
touristes ce qui lui a engendré près d’un milliard dollars de recettes. Il souhaite
atteindre les huit millions de touristes en 2030 ce qui pourrait lui procurer un chiffre
d’affaires de dix milliards de dollars.
Alors pour mieux se rendre indépendant face à son gaz le Qatar a créé un fond
d’investissement, lui permettant ainsi d’investir dans le monde entier.
c) Création du QIA, 700 milliards de dollars
7 Source : http://www.psg.fr/fr/News/003001/Article/64010/Le-nouveau-chapitre-d-une-
association-innovante
Publié le mardi 29 octobre 2013 à 19h24
Le Qatar Investment Authority appelé QIA a été fondée par l'État du Qatar en 2005
pour renforcer l'économie du pays en se diversifiant dans de nouvelles classes
d'actifs. S'appuyant sur les ressources des investissements du Qatar des trois
dernières décennies, l’accumulation de ses investissements lui permet de
compléter ses revenus liés au gaz.
L'objectif du Qatar est de devenir un centre international majeur pour la finance et
de la gestion d'investissement. Basée à Doha, le QIA le fond d’investissement
Qatari détiendrait aujourd’hui un peu plus de 150 milliards d’actifs dans le monde.
Soutenue par des ressources très importantes, le QIA fait partie d'une élite des
institutions financières il pourrait même prétendre à être le principal investisseur
mondial.
Le Sheikh Hamad ben Jassim al-Thani, qui dirigeait ce fond d’investissement a été
évincé en Juin 2013 et remplacé par l’actuel Emir qui souhaite prendre la tête du
QIA.

19
On retrouve plusieurs filiales dans le Qatar Investment Authority :
 Le Qatar Holding (QH) qui est un centre mondial d'investissement créé en
2006, QH investit internationalement et localement dans les secteurs des
produits de consommation et de la distribution.
 Le Qatar Diar créé en 2005, qui a été confié pour soutenir la croissance de
l'économie du Qatar et de coordonner les priorités de développement de
l'immobilier du pays.
 Le Qatar Sport Investment (QSI), qui dirige les investissements dans le
sport, et qui est à l’origine du rachat du PSG.
Aujourd’hui les avoirs du QIA sont estimés entre 150 et 200 milliards de dollars,
c’est l'un des fonds souverains les plus sollicités dans le monde. Avec la crise de
2008, le Qatar a pu diversifier au maximum son économie et investir massivement
en Europe.

20
II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG »
Dans cette deuxième partie nous nous attarderons plus sur les relations entre la
France et le Qatar, ainsi que l’importance du football dans la stratégie touristique du
Qatar. Pourquoi avoir choisi le PSG ?
A/ La France en ligne de mire
a) L’attractivité de la France
« L’Emir Hamad et son cousin Hamad Ben Jassem veulent faire du Qatar une
puissance. Un pays va leur dérouler le tapis rouge. Puissance nucléaire, première
armée d’Europe, membre permanent du conseil de sécurité de l’ONU et co-
fondateur de l’Union Européenne, la France dispose d’un pouvoir que le Qatar
malgré tous ses milliards n’est pas près d’obtenir »8 d’après le film le Qatar la
puissance et la gloire de Vanessa Ratignier et Pierre Péan.
Sous la présidence de Nicolas Sarkozy, la France va permettre au Qatar d’asseoir
son influence sur le monde en leur ouvrant les portes des plus grosses entreprises
françaises comme Lagardère 12%, Vinci 7%, Total 5%, Veolia 5%, Vivendi 3%, ou
bien même LVMH 1% (voir annexe 3 d’après l’annexe « les principaux
investissements du Qatar en France » vous pourrez constater comment et à
travers quelles filières du QIA le Qatar possède des parts dans les entreprises
françaises). La France va bénéficier de l’argent du Qatar et en contrepartie, le
président français va offrir des avantages fiscaux9, permettant au Qatar de ne pas
payer d’impôt sur la plus-value de leurs investissements dans l’hexagone sur une
période de cinq ans.
Cela leur permet non seulement d’acquérir plus d’influence sur la scène Mondiale
mais surtout de réaliser des placements attrayants en comptant sur une
amélioration de l’économie européenne dans un avenir plus ou moins proche, leur
rapportant de nombreux bénéfices.
8
Source : http://telescoop.tv/browse/417318/13/qatar-la-puissance-et-la-gloire.html
Diffusé le 18 février 2014
9
Depuis le 19 Février 2009 le Qatar ne paie plus d’impôt sur les plus-values de leurs investissements durant
les cinq premières années.

21
Aujourd’hui le Qatar a déjà investi plus de 10 milliards d’euros en France depuis
cinq ans. Leur rôle à travers ses investissements n’est pas de prendre des
décisions au sein des grands groupes français. Car ils n’ont pas les capacités
nécessaires pour contrôler comme ils le souhaitent ces entreprises.
Seule une exception vient contredire cette image de « silent patner »10 l’acquisition
à 100% du PSG le club de la capitale (football masculin, football féminin et Paris
Handball) ! Racheté en Juin 2011 pour un montant avoisinant les 70 millions
d’euros, le Qatar a transformé ce club en un grand club européen. Cet
investissement émane d’une stratégie de développement rapide. Le sport est en
effet un moyen de reconnaissance imparable.
Cet investissement est à combiner avec l’arrivée de la chaîne BeIn Sport qui vient
fortement concurrencer Canal + alors indétrônable sur le marché des médias
sportifs. Coïncidence, BeIn Sport et le PSG sont tous les deux présidés par Nasser
Ghanim Al-Khelaïfi, un homme d’affaire qatari très proche de la famille royale.
Très souvent le Qatar est critiqué pour sa présence très importante dans les
entreprises du CAC 40 mais je pense qu’il ne faut pas surestimer la présence du
Qatar en France qui ne représente que 10% du total de ses investissements derrière
l’Allemagne, la Suisse et la Grande-Bretagne.
b) L’attractivité de Paris
Le premier point important pour la stratégie de développement du Qatar est
le tourisme à Paris. Considéré comme la première ville touristique du monde
depuis déjà quelques années, la capitale française a augmenté ses chiffres sur
l’année 2013. Avec un total de 32,3 millions de touristes sur l’année, les hôtels, les
musées et les centres touristiques en tout genre ont su résister au contexte où
l’économie du pays reste difficile. Les chiffres cités11 dans cette partie seront tirés
de la source suivante : INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France.
10
Partenaire qui ne prend pas de décision au sein du groupe.
11
Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France

22
Le Qatar a misé sur une certaine constance, en effet depuis le début des années
2000 la capitale a attiré un nombre phénoménal de touristes, avec en moyenne plus
de 31 millions de visiteurs chaque année. Le but étant de toucher évidement la
clientèle française et européenne mais aussi celle des touristes américain et
asiatique visitant Paris.
Sur le schéma ci-dessous on constate que le la clientèle européenne est fortement
présente avec plus de la moitié des arrivées internationales (55%, selon les chiffres
de l’INSEE). La Chine quant à elle est le premier pays asiatique de ce top 10. Avec
une augmentation de 52,6% et 880 000 arrivées, par rapport à l’année 2012 elle
devance très largement le Japon. Il faut noter une nette augmentation des pays du
Moyen-Orient (20,7%).
Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 201312
Ces chiffres sont très avantageux pour le Qatar qui fait de la France sa plateforme
promotionnelle. Cela coïncide bien à l’association avec le PSG qui n’est pas un
investissement à forte rentabilité financière ou à forte connotation
commerciale mais une vitrine publicitaire pour le Qatar. La promotion du
12
Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-Franc

23
tourisme dans son pays se fera dorénavant à Paris au travers du PSG. Ou si vous
préférez au PSG à travers Paris !
Le deuxième point concerne le prestige de la ville de Paris. Avant d’être la
première destination touristique du monde, Paris c’est avant tout le luxe, la beauté,
la distinction, la tenue et surtout un art de vivre. Le Qatar a très bien compris qu’à
Paris il pouvait compter sur une clientèle de luxe. L’une des villes les plus chères
du monde, c’est le prestige qui a attiré le Qatar.
Paris est très attractif pour le Qatar et cet investissement « innovateur » dans le
sport par le biais du PSG n’est que très cohérent quand on connait l’ambition (après
pétrole) du Qatar de devenir une destination privilégiée dans la région du Golfe
Arabo-Persique.
B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une
cible
a) L’importance du sport et du football
Le sport au Qatar s’est rapidement développé aujourd’hui il est presque
omniprésent. L’Emir Sheik Tamin qui dirige le fond souverain Qatar Sport
Investment a fait du sport son principal atout dans sa vision « Qatar 2030 » et
compte en faire un vecteur de promotion important pour son pays. Au-delà du
développement touristique il espère aussi fédérer son pays au milieu des printemps
arabes en faisant en sorte que son équipe réussisse sa coupe du monde. En effet
le football rassemble des millions de fans lors des plus grands évènements tels que
la coupe de monde de la FIFA. L’Emir en se tournant vers le football cherche à
acquérir une importante notoriété (voir annexe 4 « Les intérêts du Qatar dans le
Football »).

24
D’après mon enquête menée auprès de Nabil Ennasri, le Qatar a lancé depuis la fin
des années 2010 une diplomatie sportive qui se dresse sur les points culminants
suivants :
Accueillir des compétitions sportives à renommée internationale comme la
coupe du monde 2022, qui lui permet d’avoir une légitimité dans football moderne.
Mais il a aussi organisé la coupe d’Asie en 2011 et des matches de Gala avec les
équipes nationales du Brésil ou même d’Espagne, deux des plus grandes nations
du football.
En s’appuyant sur le PSG et ses nombreux investissements le Qatar se rend plus
crédible pour l’organisation de la coupe du monde 2022. Une élection très
controversée puisque pour certains le pays n’a pas la légitimité d’accueillir un tel
évènement. Pour le Qatar c’est avant tout un sacré succès.
Elu en 2010 pays hôte de la Coupe du Monde 2022 cet évènement aura des
répercussions considérables d’un point de vue touristique mais aussi diplomatique.
Le monde entier aura les yeux rivés sur le Qatar. Pour l’Emir un évènement de cette
envergure apporte une reconnaissance et plus de crédibilité au pays.
Evidemment le Qatar va dépenser une somme ahurissante sur les dix prochaines
années qui avoisinerait les 200 milliards de dollars pour organiser cette coupe du
monde. En comparaison la Coupe du Monde 2014 au Brésil coûte 11 milliards de
dollars…
En 2010 la finale de la Coupe du Monde a attiré plus de 700 millions de
téléspectateurs. C’est plus que les 600 millions pour l’ouverture des JO de 2008 à
Pékin qui était l’évènement majeur de la décennie. Le Qatar ne se trompe pas en
termes de répercussion mondiale, iI devra surement gérer un afflux de personnes
bien supérieures à la moyenne. Il y aura des retombées très positives au niveau
touristique premièrement. Avec une augmentation des visiteurs étrangers durant
la Coupe du Monde c’est une évidence mais aussi durant les semaines, les mois,
et même les années à suivre l’évènement. Cette coupe du monde est un pilier de la
stratégie sportive du Qatar qui s’appuie aussi sur d’autres points.

25
Attirer des joueurs de classe mondiale toujours en activité dans le championnat
qatari, c’est le cas de Raul, l’espagnol a signé dans le club Al Saad Doha en mai
2012, de Juninho ancienne star de la Ligue 1 française qui était à Al Gharafa entre
2008 et 2009 mais aussi d’autres stars comme Sonny Anderson, Marcel Dessailly
et une trentaine d’autres joueurs de cette envergure. Leur volonté est d’attirer des
joueurs en fin de carrière pour essayer de relever le championnat qatari mais aussi
et surtout pour donner plus de crédibilité à sa formation.
Développement du domaine ASPIRE l’un des plus beaux et des plus développés
centre de formation du monde créé en septembre 2004 à Doha. Avec évidement
des installations à la pointe de la technologie et une formation assurée par des
spécialistes de haut niveau. Le Qatar mise sur une formation irréprochable au vue
de la coupe du monde 2022, où il ne souhaite pas juste participer mais faire bonne
impression alors que le monde entier le regardera. Aujourd’hui le domaine ASPIRE
accueille les équipes partenaires comme le PSG lors des trêves, mais aussi plus de
500 000 jeunes à travers le monde.
Développement d’un réseau médiatique. A la suite de ma première partie vous
avez pu constater le rôle important de la chaîne Al Jazeera pour le Qatar. Le Qatar
s’est muni d’un réseau avant tout régional avec une filiale appelé Al Jazeera Sport
et qui retransmet tous les matches dans le monde arabe. Depuis que l’Emirat s’est
étendu jusqu’à l’occident dans le domaine du sport il a créé une nouvelle chaîne
médiatique pour la diffusion des matches en Europe. Après avoir dépensé quelques
millions de dollars la chaîne BeIn Sport* c’est même vu offrir les parts d’audiences
pour la coupe du monde au Brésil. Ainsi on la retrouve en anglais et en français. En
France elle est venue concurrencer Canal+ et est passé devant toutes les autres
chaînes sportives du réseau français. Nous pouvons retrouver les audiences des
différentes chaînes sur le diagramme si dessous :

26
Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne
sportives13
Ces chiffres ont été établis sur la période du 2 septembre 2013 au 16 février 2014.
Cette enquête a été transmise par Médiamétrie une société de mesure d’audiences.
D’après les chiffres donnés et sur 73% de la population bénéficiant d’une télé BeIn
Sport 1 détiendrait 4 471 000 d’audiences et BeIn Sport 2, 3 044 000 contre 9
948 000 pour Canal + Sport (sur un total de 4 semaines). Si l’on fait un classement
des meilleures audiences, cumulées BeIn Sport 1 et 2 seraient en deuxième
position.
Chaînes Audiences
Canal+Sport 9 948 000
BeIn Sports 1 et 2 7 515 000
Eurosport 6 656 000
Infosport+ 4 330 000
Sport+ 3 803 000
Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives14
BeIn Sport a été créée en Juin 2012 et pour seulement deux ans les résultats sont
plutôt encourageants. Surtout quand on sait que la chaîne possède aujourd’hui près
13
Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708
13/03/2014 à 08:38:13
14
Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708
13/03/2014 à 08:38:13
22%
5%
39%
17%
11%
6%
Pourcentage des parts de marché des différentes
chaînes sportives
BeIn Sport 1 BeIn Sport 2 Canal+ Sport Eurosport Infosport Sport+

27
1,7 millions d’abonnés et détient l’exclusivité des droits TV pour la coupe du monde
au Brésil.
Le rachat du PSG qui s’inscrit logiquement dans la stratégie sportive du Qatar.
Après avoir été élu pays organisateur de la coupe du monde 2022 le Qatar se devait
d’être crédible. L’acquisition du Paris Saint Germain est donc une preuve
supplémentaire de la diplomatie sportive qatarie. De plus et comme vous le savez
déjà le club de la capitale est dirigé par Nasser Al Khelaïfi qui dirige aussi la chaîne
de BeIn Sport. Cet achat complémentaire permet au PSG une médiatisation
optimale pour le Qatar, qui fait du Paris Saint Germain l’équipe la plus retransmise
sur la chaîne sportive.
Mais alors pourquoi avoir choisi le PSG et pas un grand club européen ?
L’investissement du Qatar dans le PSG est tout à fait différent de celui opéré à
Chelsea par le milliardaire russe Roman Abramovic ou d’autres clubs tels que
Manchester City et Monaco.
b) Pourquoi le PSG ?
Fin 2010 le PSG n’a rien d’un grand club de football, il frôle la relégation en ligue 2,
il ne joue plus les grandes compétitions européennes, et n’est même pas dans le
top 5 des équipes françaises. Alors on se demande pourquoi le Qatar s’est intéressé
à ce club ?
Il faut savoir que le Qatar avait voulu racheter le club une première fois en 2006
mais s’était rétracté avant de vraiment prendre 100% des parts en juin 2011 pour
un montant d’environ 70 millions d’euros à Colony Capital.
En s’appropriant le PSG le Sheik Tamim Al Thani espère créer un lien entre le
monde arabe et le monde occidental. Pour lui, reprendre le PSG, un club de
football dans une capitale importante avec un impact médiatique considérable ainsi
que d’en faire un grand club est très important en termes d’image.

28
De plus le championnat français fait partie des cinq meilleurs championnats
d’Europe et à cette époque le PSG est l’un des seuls clubs qui n’était pas détenu
par des milliardaires. De surcroit quand on connait la force médiatique et la
réputation de Paris à travers le monde, on peut penser que le PSG est un très bon
argument pour notamment promouvoir le Qatar mais aussi leur permettre d’obtenir
plus d’influence.
Grâce à cette association innovante avec le PSG, le Qatar Tourism Investment qui
est l’office du tourisme du Qatar s’associe avec l’équipe de ligue 1 mais aussi
avec l’équipe féminine de football et l’équipe de handball masculine du PSG.
D’après le site, http://www.qatartourism.gov.qa/ « Le sport (et notamment le football
et le handball) est l’un des piliers de la stratégie de développement du Qatar, le
Paris Saint-Germain est donc un relais et un témoin idéal de notre ambition
commune de rayonnement mondial, d’excellence et de quête des plus hauts
sommets du sport européen. Notre association avec le PSG n’a pas d’équivalent
dans l’univers du sport, puisqu’elle aspire à la promotion d’un pays plutôt que celle
d’une marque. Le Qatar présente de nombreux attraits en matière de tourisme et
de loisir que nous souhaitons mettre en valeur notamment grâce à ce lien avec le
Paris Saint-Germain»15.
Le PSG lui gagne énormément de ce partenariat, puisqu’il pourra retrouver les
sommets européens, faire venir de grandes stars comme Zlatan Ibrahimovic ou
Thiago Sylva. Mais cet investissement va également permettre au Paris Saint-
Germain de se voir ouvrir de nouveaux marchés mondiaux de sponsoring et de
publicité, à la hauteur de son ambition internationale.
En fait le Qatar a amené une certaine notoriété dans le monde au PSG, que ce
dernier va rendre au Qatar par le biais de ses résultats sportifs.
Chacun y trouve son compte et cette association entre les deux parties va permettre
au PSG d’entrer dans une nouvelle atmosphère internationale, en développant sa
stratégie de marque internationale.
15
Source : http://www.qatartourism.gov.qa/media/media_PressKit_FR/Qatar_DP/sources/index-2.html

29
III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la
marque « PSG » à l’international ?
A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ?
a) D’une marque à problème à une marque de luxe
« Une marque est une entité vivante qui grandit, dépérit, a des coups de mou,
évolue. On sait que la marque PSG est en très grande difficulté car elle est
invariablement attachée à des problèmes»16, voilà comment Boris Helleu,
responsable du master de management du sport à l'université de Caen caractérise
la marque PSG dans le début des années 2000.
Bien avant l’arrivée du Qatar dans le club de la capital, la marque « PSG » était très
loin de ce qu’elle est devenue aujourd’hui. En effet, elle était associée au racisme
et notamment aux débordements. Le PSG n’arrivait pas à vendre sa marque qui
était à l’image de ses supporteurs les moins scrupuleux ! Au début des années 2000
le PSG ainsi que l’organisation SOS racisme réalisent une publicité pour condamner
certains faits de violence au sein du stade. D’après http://www.strategies.fr on y
retrouve « une campagne forte symbolisée par des images ainsi que des paroles
chocs, comme au PSG, les Arabes sont des voleurs, les Antillais des feignants, les
Africains des sauvages... Malheureusement, certains de nos supporters le pensent
vraiment. Tout le monde a sa place au PSG, sauf les racistes. Soyons fiers de nos
couleurs»17.
De plus le club était enfoui sous les dettes, il a accumulé plus de 300 millions
d’euros de dettes. Jusqu’à 2006 le club était détenu par Canal+ avant que le groupe
de la chaîne cryptée revende ses parts à Colony Capital. On remarque sur les
graphiques ci-dessous que les recettes du club étaient bien inférieures aux
dépenses réalisées durant les saisons 2000.
16
Source : http://le-psg-version-qatarie.e-monsite.com/pages/iii-les-consequences-du-rachat-des-
qataries-du-psg.html
17
Source : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r11566W/le-racisme-exclu-du-psg.html
Edité le 07/04/2000

30
Entre 1999 et 2004 les recettes du club n’ont jamais comblé le montant des
dépenses, et parfois le gouffre est énorme allant jusqu’à -65 millions d’euros de
déficit. Un résultat net qui s’améliorera notamment grâce à l’apport financier de
Colony Capital dans les années suivantes. Cependant même si les recettes ont
légèrement augmenté après le rachat en 2006 le résultat net restera négatif jusqu’à
l’arrivée des qataris.
Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 201018
Si l’on se focalise sur l’année 2009/2010 juste avant le rachat des qataris nous
pouvons nous apercevoir que l’entité PSG a du mal à se frayer un chemin au sein
des plus grands noms du football français. En effet grâce au tableau ci-dessous
toujours issu de la DNCG* nous pouvons constater la répartition des recettes du
PSG.
18
Source DNCG : http://www.psgmag.net/3193-Le-PSG-a-cumule-300-MEUR-de.html

31
Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts19
Un total de 82,7 millions d’euros sur l’année mais avec des dépenses qui s’élèvent
à 99 millions et un résultat net de -26 millions d’euros. D’autant plus que si l’on se
fie à son positionnement au niveau des autres clubs on remarque que l’équipe du
PSG n’est que très peu retransmise. On en conclut que le PSG souffre d’une
médiatisation beaucoup moins importante que l’Olympique Lyonnais, l’Olympique
de Marseille ou même Bordeaux. Les recettes de match et les sponsors sont plutôt
bons, mais étant le club de la capital le PSG devrait être mieux loti dans ce domaine.
Le club aurait dû être plus exposé mais les résultats sportifs ne le permettaient pas.
La catégorie « autres produits », correspond majoritairement aux produits dérivés,
et on peut noter que cela ne représente que 14,0 millions d’euros soit 17% des
recettes du club. Le PSG était donc très loin des sommets européens puisqu’il
n’arrivait même pas à être dans le top 3 français, formé de l’Olympique Lyonnais,
l’Olympique de Marseille et des Girondins de Bordeaux.
Une politique plus ferme envers les supporteurs. En 2010 Robin Leproux 20
alors directeur du club instaure une politique plus ferme envers les supporteurs. Il
va alors interdire l’accès aux supporteurs les plus dangereux et qui nuisent à l’image
de marque du PSG. Cette politisation du Parc de Princes sera surement la réforme
qui aura sauvé la marque. Au bord du gouffre et en anticipant le rachat des qataris,
Robin Leproux va entamer la pacification du Parc*. Premièrement en supprimant
19
Source : http://www.psgmag.net/3170-Enquete-Le-chiffre-d-affaires-du.html
20
Directeur du PSG avant le rachat du club
Répartition des recettes du PSG hors transferts
Type de revenus
Réel
2009/2010
% PSG % L1 hors PSG
Classement
Ligue 1
Droits audiovisuels 32,0 M€ 39 % 58 % 5ème
Sponsors et
publicité
20,7 M€ 25 % 16 % 2ème
Recettes matches 16,0 M€ 19 % 12 % 3ème
Autres produits 14,0 M€ 17 % 14 % 4ème
Total 82,7 M€ 100 % 100 %

32
les abonnements dans les tribunes Auteuil et Boulogne réputées pour être
dangereuses. Le stade était devenu un endroit de pleine débauche pour les jeunes
fanatiques qui n’hésitaient pas à s’en prendre aux supporteurs du PSG. Et
deuxièmement en fichant toutes les personnes pouvant endommager l’image du
club. C’est à la suite de cette réforme que le stade est devenu plus apte à recevoir
des familles et des enfants ainsi que des personnes âgées.
« Le PSG avait des moyens, mais pas suffisamment pour dominer. En plus, son
image était plombée par ses supporters. La marque a failli mourir. En 2010, le travail
effectué par le président de l'époque, Robin Leproux, qui a interdit de stade ou de
déplacement les hooligans, a été essentiel pour cette reconstruction»21 explique
Gilles Dumas, coprésident de Sportlab.
Juin 2011 le PSG devient le club le plus riche de France. Robin Leproux et
Colony Capital22 avaient bien envisagé le rachat du club par le Qatar, et cette
politisation s’est faite dans le but de redorer l’image du PSG envers ses supporteurs
mais aussi auprès de tous les fans de sport.
En Juin 2011 le PSG est racheté à 70% (30% étant toujours détenu par Colony
Capital), par les qataris qui rachèteront les 30% restant en juin 2012. Le Qatar va
vite gonfler les caisses du PSG, qui devient alors le club le plus riche de France dès
la première année. La marque quant à elle en est bénéficiaire puisque le Qatar à
l’ambition de faire une marque de luxe Mondiale.
Comme nous l’explique Jean-Claude BLANC « L'ambition, c'est de rentrer
rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut
construire une marque mondiale de sport. C'est une stratégie nouvelle en
France»23. Personne en France n’avait connu un tel financement et autant
d’ambition dans le sport français. Les PSG est plus qu’un simple club de foot, c’est
une marque mondiale représentant les couleurs de la ville de Paris.
21
Source : https://www.strategies.fr/actualites/marques/205536W/le-psg-monte-en-gamme.html
Edité le 07/02/2013
22
Fond d’investissements privé basé à Los Angeles.
23
Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans-
le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764
Edité le 22/02/2013

33
Evidemment le changement va être radical et à la hauteur des ambitions des
supporteurs.
Le Qatar va créer Paris Saint Germain : marque mondiale ! Pour cela Nasser Al
Khelaïfi va prendre les devants et axer la nouvelle politique pour la marque PSG qui
s’appuiera sur les points suivants :
 Un staff ultra compétent (sur et en dehors du terrain)
 Acquisition de stars à renommée mondiale
 Nouvelle clientèle (plus aisée)
 Augmentation des prix (produits dérivés, billetterie)
 Sur-médiatisation du PSG grâce à BeIn Sport.
 Refonte du logo du PSG, plus luxueux et mettant en avant les valeurs de
Paris
 Campagne à l’internationale
 Présentation des nouvelles recrues à Doha dans une atmosphère
paradisiaque
 Nouveaux codes vestimentaires
 Un sponsoring à l’international
 Des investissements colossaux (transferts, travaux du stade)
Pour devenir la marque de luxe du football il faut avoir une stratégie internationale
alimentée par la médiatisation des bons résultats sportifs de l’équipe. Aujourd’hui
les résultats sportifs sont plus que bons, même si on a pris l’habitude d’en vouloir
toujours plus à l’image des qataris, et le PSG connait une médiatisation vraiment
affolante depuis 2011. Alors le PSG a de l’ambition pour sa marque et penserait
même à ouvrir des boutiques à Pékin et Shanghai mais aussi des points de vente
dans les pays Arabes, dans les pays scandinaves et même à New York. « Notre
stratégie nous conduit à cibler des villes pour rayonner à l'international. On vise plus
Shanghai et Pékin que la Chine dans son ensemble. D’ici peu, des gammes
exclusives de produits dérivés, aux couleurs du Paris Saint-Germain, seront
proposées sur le marché Japonais et du Middle East»24 explique Jean-Claude
Blanc.
24
Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans-
le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764

34
Cette internationalisation apporte au PSG plus de crédibilité pour le développement
de sa marque. Dans la dernière grande partie de ce mémoire seront indiquées les
recettes du PSG version Qatar.
Focalisons-nous sur l’un des points essentiels de cette stratégie de marque
internationale avec l’acquisition des stars mondiales, de réels boosters de notoriété
pour le PSG.
b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque
L’un des éléments clés de la stratégie de marque internationale du PSG, est
l’énorme investissement dans l’arrivée de stars mondiales. Ces joueurs ont une
réputation qui dépasse les frontières du football et permettent au PSG d’avoir plus
de notoriété au niveau planétaire. De plus le Qatar va fixer très rapidement des
joueurs stratégiques. Zlatan Ibrahimovic25 à la réputation mondiale, véritable icône
de la Suède est devenu le principal ambassadeur de la marque PSG. Le club peut
alors utiliser l’image du géant suédois au profit de sa marque. Mais Zlatan n’est pas
le seul, d’autres stars comme Thiago Sylva très médiatisé au Brésil, et l’anglais
David Beckham permettent d’accélérer l’expansion de la marque à l’international.
Le coup marketing opéré avec l’international anglais sera analysé dans la partie
« campagne à l’international » de ce mémoire.
Attardons nous sur le cas Zlatan Ibrahimovic véritable fer de lance de la stratégie
du PSG. Pour devenir une marque internationale le PSG doit se montrer aux yeux
du monde. Il lui faut être médiatisé, présent dans les journaux et vendre ses produits
dérivés qui développent l’image de marque. Pour cela le Paris Saint-Germain va
faire de Zlatan l’ambassadeur de sa marque. Il faut qu’il y ait un engouement autour
de ce club pour attirer les foules. Le Suèdois sera l’attraction planétaire du PSG.
Premièrement l’arrivée de Zlatan Ibrahimovic a boosté les ventes de maillots
qui ont augmenté de 60% par rapport à l’année 2011/2012. Les prix des maillots de
l’équipementier Nike coûtent entre 85 et 110€ en fonction des tailles. En vendant
Edité le 22/02/2013
25
Au PSG depuis le 18 Juillet 2012, il est élu meilleur joueur du championnat français.

35
près de 200 000 maillots floqués « Zlatan », le PSG accumule un bénéfice de 20
millions d’euros. De quoi amortir la moitié de son transfert, juste sur la vente de
maillots.
Deuxièmement, la plupart des chaînes télévisées s’arrachent des interviews
de la vedette parisienne. Il est évident qu’avec des joueurs de cette qualité le PSG
peut se permettre de négocier au mieux des contrats des plus juteux avec ses
sponsors. Aujourd’hui le PSG est sur médiatisé, et l’audience à chaque match est
de plus en plus forte. « Le PSG suscite un réel engouement auprès de nos abonnés.
Cette tendance existait déjà l'an passé et s'est renforcée cette saison avec l'arrivée
d'une star comme Zlatan Ibrahimovic.»26 affirme Cyril Linette, chef du service des
sports de Canal+.
Troisièmement, l'effet Zlatan booste même les ventes du magazine sportif
L’Equipe « Les bonnes performances du PSG génère une augmentation des
ventes de L'Équipe de 10% à 15%. Ibrahimovic nous aide, reconnaît Michel Delbort,
directeur commercial presse de L’Équipe. Nous vendons plus quand Ibrahimovic
marque et le PSG gagne, mais aussi quand le club perd car c'est le club d'Ibra qui
a été battu.»27
De manière générale le PSG est omniprésent dans les médias. Il profite de la
notoriété et de l’image de sa star pour s’étendre à l’international. D’après le site
www.lefigaro.fr/ « En outre, depuis le début de la saison, sur 163 unes du quotidien
sportif, une trentaine avait un visuel ou un titre consacré à l'attaquant suédois du
PSG. Entre juillet et décembre 2012, 120.000 sujets ont été écrits sur le PSG, tous
médias confondus, dont 58.000 pour Ibrahimovic. Soit plus de 330 par jour»28
26
Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l-
effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php
Edité le 03/01/2013
27
Edité le 03/01/2013
28
Edité le 03/01/2013

36
déclare Virgille Caillet, directeur de Kantar Sport qui mesure entre autres les
retombées médias sur un sportif ou un événement sportif.
Enfin, l’attaquant parisien, est devenu une véritable star du web devenant le
premier sportif le plus cité sur internet. Les statistiques ci-dessous sont issues
de l’enquête « l’observatoire de ligue 1 ».
Figure 629
: Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic
Zlatan représente 14,2% des retombées médiatiques du club sur le web. En outre
il permet au PSG de devenir le club français le plus populaire sur internet, avec
notamment une augmentation des fans sur les réseaux sociaux.
Car quand on parle de la star suédoise dans les médias on parle forcément du PSG.
En plus de ses statistiques sportives remarquables Zlatan porte la marque du Paris
Saint-Germain sur ses épaules. Quand on connait les retombées médiatiques du
joueur on peut parier que le PSG a fait un gros coup au niveau sportif mais surtout
au niveau marketing.
29
Source : http://www.blueboat.fr/ereputation-clubs-ligue1-bilan-saison
Edité le 14 Juin 2013

37
c) Restructuration en interne du club
Dès le rachat du club Nasser Al Khelaïfi va restructurer l’organisation du PSG. Il va
faire de son staff l’un des plus compétents d’Europe.
Il va recruter les meilleures personnes à la tête du club, Jean-Claude Blanc à la
direction déléguée du club, Léonardo en tant que directeur sportif et Carlo
Ancelotti en tant qu’entraineur. Ces trois personnes, tous au profil international
ont une réelle expérience dans le monde du football. Ils vont alors permettre de
développer l’aspect sportif qui aura des répercussions positives sur l’aspect
commercial de la marque.
De plus cette internationalisation s’est surtout amplifiée avec la refonte du site
internet. Aujourd’hui le PSG s’est doté d’un site web édité en français, en anglais,
en espagnol, et très prochainement en portugais, en chinois et en arabe. Le but
étant d’être lu et vu par le plus de fans qu’ils soient en Amérique Latine, au Maghreb,
au Moyen Orient, en Asie ou en Europe.
Le site est devenu incontournable pour l’image de marque du PSG, c’est une
véritable plateforme permettant au PSG de répandre sa marque à travers les cinq
continents. Voici quelques statistiques30 tirées du site www.psg.fr :
 « 30 millions de visites et 8 millions de visiteurs uniques en 2011 »
 « Plus de 140 millions de pages vues en 2011 »
 « Une progression de 66% des visiteurs uniques sur la 1ère partie de saison
2011/2012 (de juin à décembre 2011) »
 « Une progression de 111% du nombre de pages vues sur la 1ère partie de
saison 2011/2012 »
Il y a un réel engouement avec ce nouveau site, qui arbore un nouveau design plus
épuré, plus simple et avec plus de contenu. « Cette nouvelle version illustre notre
volonté d’innovation et correspond aux ambitions élevées du club. Nous souhaitons
30
Source des statistiques du Site internet www.psg.fr :
http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR
Edité le mercredi 15 Février 2012

38
rendre nos contenus accessibles au plus grand nombre et sur un maximum de
supports digitaux»31, explique Jean-Claude Blanc, sur le site du club www.psg.fr .
Depuis la prise de fonction de ce dernier, le club en interne (côté sportif mais aussi
marketing du PSG) s’est développé à vitesse grand V. Le PSG est passé dans une
autre dimension, pas celle de la décadence des années 2000 mais bien dans une
nouvelle ère mondiale. Mais tout cela a un coût. Evidemment le PSG a dû
augmenter les prix de ses places et de ses produits dérivés. Mais le club peut
se le permettre, l’augmentation des prix se justifie par une augmentation du
spectacle.
d) Augmentation des prix et changement de clientèle
Depuis 2011 le PSG s’est positionné comme un club de luxe, il a dépensé beaucoup
d’argent pour attirer les plus grands noms du football et accroître ses ambitions au
niveau mondial. Cependant le fair play financier* instauré par l’UEFA* implique
que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a généré durant
l’année. Or un club génère des revenus grâce à la billetterie principalement, aux
droits TV, au sponsoring et au merchandising. Alors comment le club du PSG en
étant déficitaire de -26 millions d’euros en 2010 peut dépenser autant ? Le
financement du Qatar Tourism Authority a tout de suite permis au PSG de se voir
offrir des stars mondiales. Le problème est que pour respecter le fair play
financier, le club est obligé d’augmenter ses recettes. Le Parc des Princes va
connaître en 2011 une importante augmentation des prix des places mais aussi de
ses produits dérivés. Cette augmentation touchera le prix des places des matches
de ligue 1 et européen à hauteur de 30% par rapport à l’année 2010/2011.
31
Source : http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR
Edité le mercredi 15 Février 2012

39
Aujourd’hui le PSG est le club le plus cher de France et se situe dans le top 5
des clubs européens.
Figure 7 : Prix des places en France32
Figure 8 : Prix des places en Europe33
32
Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-
annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213
Edité 22/03/2014
33
Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-
annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213
Edité 22/03/2014
Les prix des places sont largement
supérieurs aux autres clubs
français. Paris a fait de son stade
un lieu de consommation, où les
gens peuvent venir en famille voir
un match. Il est même devenu un
lieu où les businessmen peuvent
inviter leurs clients.
Le PSG s’est hissé dans le top 3
des clubs où les places sont les
plus chères. Le Parc des Princes a
une capacité de 47 929 places et
doit compenser ce manque de
place par rapport au aux grands
clubs européens par une
augmentation de ses prix.

40
D’après mon étude réalisée auprès des supporteurs du club PSG (voir en annexe
5 l’ensemble de mon enquête sur la clientèle du PSG), j’ai pu établir un
questionnaire portant sur l’évolution de comportement d’achat des supporteurs face
à l’augmentation des prix que ce soit sur la billetterie ou les produits dérivées. Vous
trouverez en détail toutes les questions et les résultats en annexe. Ce questionnaire
a été réalisé sur le site http://fr.ze-questionnaire.com/ 34. Je l’ai ensuite posté sur
des forums des supporteurs du PSG où cent personnes ont répondu. J’ai pu en
conclure les résultats suivants.
On remarque deux catégories de clients. Les clients adeptes du stade et les clients
moins fidèles.
Nous avons d’une part, une minorité de clients les plus fidèles représentant 9% du
public, qui dépensaient en général plus de 500€ par an pour se rendre au stade
avant le rachat du club. Depuis 2011, cette tendance a presque doublé puisque
16% des personnes interrogées dépensent plus de 500€ par an. On peut en
34
Réalisation de mon enquête, voir en annexe pour plus de détails
Tableau 4 : Avant l’arrivée
du Qatar, combien
dépensiez-vous par an pour
aller voir des matches au
Parc des Princes ?
Tableau 5 : Depuis
l’arrivée du Qatar,
combien dépensez-vous
par an pour aller voir
des matches au Parc des
Princes ?

41
conclure qu’il y a 7% de personnes qui ont augmenté leur budget « billetterie ».
Cependant cette minorité de personnes fait référence aux clients les plus fidèles.
La clientèle du Parc des Princes est aujourd’hui plus disposée à dépenser
davantage.
D’autre part on note aussi une forte augmentation de personnes n’allant plus au
stade. On passe de 15% à 52% de la clientèle qui ne se déplace plus pour aller voir
l’équipe du PSG. Cette désaffectation touche les clients les moins passionnés, ceux
qui sont particulièrement affectés par l’augmentation des prix.
Focalisons-nous sur la nouvelle clientèle du Parc. Le plan de pacification du Parc
des Princes initié par Robin Leproux en 2010 contribuant à interdire l’accès aux
« hooligans » du PSG, a permis au club de s’orienter vers une clientèle beaucoup
plus large mais moins fidèle. En effet, une grosse partie des fidèles supporteurs
du club ceux qui ont créé l’ambiance de ce stade, ne viennent plus, soit parce qu’ils
ne sont pas autorisés, soit parce qu’ils ne se retrouvent plus dans un stade qui a
complètement changé. L’ambiance y est différente. En visant une clientèle plus
aisée, et de diverses classes sociales le PSG a fait du Parc un endroit de spectacle.
Aujourd’hui dans les travées du stade, on retrouve une clientèle de consommateur,
celle qui paie plus cher, mais qui paie pour plus de spectacle.
Nous constatons une clientèle diverses et variées avec une majorité d’étudiants et
de cadres représentant près de 60% du public. Il n’y a plus de place pour les
supporteurs entachant l’image du PSG. Le club s’adresse aujourd’hui à un public
plus classe, mais moins fidèle.
Tableau 6 : Quelle est
votre catégorie socio-
professionnelle ?

42
Toujours selon mon étude de terrain, on remarque une différence entre l’avant et
l’après Qatar sur l’image du stade. Mon questionnaire reflète cependant l’avis des
anciens supporteurs, ceux qui aujourd’hui ne viennent plus au stade. On remarque
qu’avant l’arrivée du Qatar il y avait seulement 17,5% des supporteurs qui n’allaient
jamais au stade. Les 80% restant allaient au moins une fois par mois au Parc des
Princes.
Mais depuis l’investissement du Qatar dans le PSG 48,5% des supporteurs ne vont
pas voir les matches du PSG. On peut conclure que sur les 48,5% des personnes
interrogées, il y a 17% qui n’allaient pas au stade avant 2011 et 30% qui ne vont
plus au stade depuis que le Qatar a investi dans le PSG.
De plus, 29,9% des personnes allaient plus de 4 fois par mois au Parc des Princes
avant 2011 contre 21,6% maintenant. Alors cette baisse de la fréquentation du
stade par ces supporteurs peut s’expliquer soit par l’augmentation des prix et le
changement de clientèle, soit par la pacification du stade mise en place par l’ancien
directeur du club.
Il y a une baisse de la fréquentation du stade par ces supporteurs (ancienne
clientèle). Or le taux de remplissage du stade n’a jamais été aussi bon que ces
dernières années, sous l’ère qatarie. En effet le Parc des Prince connait un taux de
remplissage de « 91,2% durant la saison 2012/2013 et est de 88,2 % pour la saison
Tableau 7 : Avant l’arrivée du
Qatar, combien de fois alliez-
vous au stade (par mois) ?
Tableau 8 : Depuis l’arrivée du
Qatar, combien de fois allez-
vous au stade (par mois) ?

43
2013/2014 »35 (statistiques arrêtées début Mars 2014). Les statistiques de la saison
2013/2014 ne prennent pas en comptent les matchs de ligue des champions du
mois de Mars et Avril 2014.
En cette année 2014 le Parc des Princes a dépassé le million de spectateurs en 23
matches de championnat avec environ 45 250 supporteurs par match dont 23500
abonnements. Pour avoir un ordre de grandeur le FC Barcelone attire plus de
quatre-vingt mille abonnés au stade. Le stade n’a pas la capacité pour accueillir
autant de supporteurs. Des travaux pour l’augmenter devraient débuter en 2016.
Nous pouvons en conclure qu’une grande majorité des supporteurs les plus
fidèles, et souvent les moins scrupuleux ont laissé leur place à des
supporteurs moins fanatiques et plus enclin à payer cher pour un spectacle à
la hauteur de leur dépense.
L’augmentation des prix des places n’a donc pas effrayé le nouveau public, puisque
l’influence du stade est très bonne depuis. Il y a juste eu un changement de clientèle.
La billetterie est l’une des ressources des recettes d’un club, c’est pourquoi le PSG
a augmenté considérablement le prix de ses billets. Mais il a aussi augmenté le prix
de ses produits dérivés. Et il peut se le permettre, quand on sait que Zlatan ou David
Beckham sont les joueurs qui ont vendu le plus de maillots de l’équipe du PSG dans
toute l’histoire du club.
De manière générale le maillot de football est le produit dérivé le plus acheté par un
supporteur. Le PSG a augmenté ses ventes mais aussi ses prix. En effet un maillot
du PSG coûte aujourd’hui 85€ soit 10€ de plus qu’avant. Cependant en rajoutant un
numéro, un nom, le logo « ligue 1 » et le sponsor « Indesit » le prix s’envole à 110€
pour un seul maillot.
35
Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-
finances-du-psg-decortiquees/22213
Edité le 22/03/2014

44
«Nous avons vendu 400.000 kits Paris Saint-Germain pour la saison 2012/2013,
soit une croissance de près de 60% par rapport à la saison précédente. Nous
prévoyons une croissance de 30% cette saison»36 selon Jean-Claude Blanc.
Alors y-a-t-il eu un changement de clientèle concernant les produits dérivés ?
Regardons avec l’enquête que j’ai menée auprès des supporteurs du PSG.
Premièrement nous constatons une forte augmentation passant de 18% à 66% de
personnes ne dépensant pas un seul euro dans les produits dérivés entre l’avant et
l’après rachat du club. En outre chaque tranche de dépense est fortement diminuée.
Mais pourquoi les ressources du club concernant le merchandising se porte si bien
depuis 2011 ?
36
Source : http://www.20minutes.fr/sport/football/1211763-20130820-psg-explose-chiffres-
ventes-maillots-et-devrait-encore-battre-record
Edité le 20 août 2013
Tableau 9 : Avant
combien dépensiez-vous
dans les produits
dérivés ?
Tableau 10 : Depuis
combien dépensez-vous dans
les produits dérivés ?

45
Le changement de clientèle est très net concernant les produits dérivés.
L’augmentation des prix a fortement handicapé les supporteurs fidèles. Plus
largement, je pense que la nouvelle version du PSG/Qatar, n’est pas au goût des
fervents supporteurs. Ces personnes étaient surtout présentes pour l’ambiance des
matches du club de la capitale. Aujourd’hui le Parc des Princes est plus calme, et
chaque match ressemble plus à une soirée de Gala, où des familles peuvent se
déplacer avec leurs enfants sans risque de débordement. Les supporteurs fichés,
ou ceux qui ne se retrouvent pas dans les nouvelles valeurs du club n’ont pas
l’intention de dépenser plus pour supporter leur équipe. De plus l’augmentation des
prix n’a pas aidé ces personnes qui aujourd’hui ont laissé place à une nouvelle
clientèle plus luxueuse et prête à payer plus cher pour avoir la chance de voir les
stars parisiennes en action.
En augmentant sa recette le PSG a aussi augmenté ses revenus concernant
le sponsoring en négociant des contrats juteux avec ses sponsors.
Premièrement, « Fly Emirates37 » a signé jusqu’en 2018 un contrat de 25 millions
d’euros versés chaque année. Alors qu’il ne reversait que 4 millions au PSG jusqu’à
présent, le club de la capitale a su par le biais de ses récents bons résultats sportifs
augmenter ses ressources financières via ses sponsors.
De plus le Qatar Tourism Authority finance près de la moitié des recettes du club en
versant chaque année 150 à 200 millions par an jusqu’à juin 2016. Considéré
comme l’office du tourisme du Qatar et non comme un fond d’investissement, le
PSG pourrait alors respecter le fair play financier contrôlé par l’UEFA. En effet si le
QTA s’avérait être considéré comme un sponsor alors le PSG n’aurait pas de
problème concernant les règles du fair play financier, puisque le sponsoring fait
partie intégrante des ressources d’un club.
Cette stratégie de marque mondiale pour le PSG a donc été fondée sur des points
clés tels que le recrutement de stars à la hauteur des ambitions d’un grand club
européen, suivi d’une augmentation des prix de la marque entrainant une nouvelle
clientèle de haut standing. Cette stratégie a été accompagnée par une grosse
37
Compagnie aérienne basée à Dubaï, sponsors du maillot du PSG jusqu’en 2018 pour un montant de 25
millions d’euros

46
campagne de communication à l’international que nous allons analyser dans la
prochaine partie.
B/ Une campagne à l’international
a) Campagne publicitaire et nouveau logo
Pour sa stratégie de marque internationale,
le PSG s’est appuyé sur ses excellents
résultats sportifs, sur ses stars mais aussi
en parallèle sur le développement d’une
campagne publicitaire qui touche Paris, et
toute l’île de France. Cette campagne
publicitaire, est affichée dans les rues de la
région. Elle est éditée en 2500 exemplaires
au minimum, puis sera convertie en support
digital. On retrouvera même une publicité
dans les salles de cinéma. Elle met en
scène les joueurs du PSG devant les
monuments historiques de la capitale, qui
sont la Tour Eiffel, l’Arc de triomphe et la
Pyramide du Louvre.
Figure 9 : Affiche publicitaire38
En annexe 6 vous trouverez les trois affiches que le club a décidé de mettre
en avant.
38
Source : http://lemag.eurosport.fr/article/le-psg-lance-sa-nouvelle-campagne-de-communication-a-
paris_a43693/1
Edité le 14/11/2013

47
Comme la marque le veut, s’appuyer sur le rayonnement de la ville est important
pour le développement de la marque à l’international. De plus on remarque que le
PSG, a accolé à cette campagne un nouveau slogan « rêvons plus grand ». Il
invite alors ses supporteurs mais aussi tous les habitants de l’île de France à rêver
avec le club. Le slogan est très simple et facilement traductible en anglais « dream
bigger ».
En plus du slogan, un nouveau logo a été retravaillé pour coller à la nouvelle image
de marque du club.
Depuis le rachat du club la marque Paris Saint-Germain est en constante évolution,
et n’avait jamais vécu une telle métamorphose. Il était essentiel de changer ou du
moins d’améliorer son logotype avec des retouches esthétiques pour
contribuer à devenir une marque mondiale. De plus avec l’apport non négligeable
de la ville de Paris, le club a très vite compris que mettre en avant les symboles
forts de la ville lumière étaient de très bonne augure pour le développement de la
marque tout en conservant les racines et les valeurs du club.
Mais pour pouvoir s’affilier à la capitale française, le PSG a dû se plier aux
exigences d’une telle ville. L’esthétisme qu’apporte la ville de Paris a obligé la
marque Paris Saint-Germain à se positionner en tant que tel. C’est pourquoi une
retouche du logo était primordiale pour que la marque soit en phase avec ses
ambitions internationales.

48
Figure 10 : Nouveau logo du PSG
La refonte du logo fait partie de la stratégie d’internationalisation de la marque Paris
Saint-Germain. Comme vous pouvez le constater sur les deux différents blasons ci-
dessus, on retrouve un visuel plus épuré sur le nouveau logo mettant en avant les
valeurs de Paris.
Le principal changement consistait à mettre « PARIS » au sommet du blason dans
un esthétisme et une calligraphie plus affinés. Il faut montrer que c’est le club de la
ville de Paris.
Ensuite, il a fallu retravailler la Tour Eiffel. Symbole français le plus connu à
l’étranger, on la retrouve en plein centre du logo.
Puis, « Saint-Germain » est le symbole de la fusion en 1970 entre le club de Paris
et le club de Saint-Germain. Il est placé plus en retrait et détaché de Paris. En
laissant « Saint-Germain » le PSG garde les valeurs du club.
Enfin, la fleur de lys symbole de la ville Saint-Germain place le logo dans un
esthétisme plus luxueux grâce à sa couleur dorée. On se rapproche de l’élégance,
de la pureté et de la noblesse parisienne.
Tous ces changements purement esthétiques permettent au club d’être en ligne
avec l’évolution de sa marque mais aussi avec son ambition de faire du Paris Saint-
Germain une marque mondiale.

49
b) Le coup Marketing Beckham
Pour accroître sa crédibilité et son ambition mondiale le PSG a réalisé le plus
gros coup marketing de son histoire en s’offrant les services de l’international
anglais David Beckham. Surement le joueur de football le plus populaire du monde.
Décortiquons au mieux les conséquences médiatiques et financières d’un tel joueur
pour le club du PSG.
Financièrement, Beckham va permettre au PSG de signer de nouveau contrat de
sponsoring avec le marché chinois. C’est le cas du géant HUAWEI. L’un des
leaders mondiaux de la télécommunication. Ce partenariat permet aux deux entités
d’accroître leurs ambitions mondiales.
Etant le sportif le plus populaire en Asie le Qatar et le PSG s’ouvrent au marché
chinois dans le but d’attirer cette clientèle pour la coupe du Monde 2022 qui se
déroulera dans l’émirat. Le PSG s’est servi de l’image de sa star pour conquérir ce
marché chinois notamment sur les réseaux sociaux. Le club de la capitale a attiré
près de 1.510.000 followers sur les réseaux sociaux comme Weibo39 et devient le
premier club français suivi par les chinois. Il entre notamment dans le top 10 des
clubs les plus suivi en Chine.
Mais il va surtout permettre au club de s’orienter vers de nouveaux marchés.
Le marché américain où Beckham a construit son club de football à Miami après
avoir joué cinq ans à Los Angeles. Naturellement il ouvre les portes au marché
Britannique. Un coup marketing très bien réussi pour l’expansion de la marque à
l’internationale. Beckham bénéficie de l’aura et d’une image très positive dans le
monde entier qui entraine le PSG dans une dynamique mondiale.
Outre l’influence de David Beckham à travers le monde, l’anglais est une véritable
machine à sous pour le club. Que ce soit à Manchester, au Real Madrid, à Los
Angles, ou au Milan AC, Beckham a augmenté considérablement les ventes des
produits dérivés de chaque club.
Pour exemple lors de ses quatre années au Real Madrid l’anglais a augmenté les
ventes de produits dérivés de 460 millions d’euros en vendant près d’un million de
39
Réseau social numéro un chinois, cotée en bourse au Nasdaq de New York en Avril 2014.

50
maillots. Les chiffres sont hallucinants surtout quand on sait qu’il a vendu autant de
maillots aux Etats-Unis où le football est loin d’être le sport numéro 1 du pays.
La seule fausse note de cette affaire entre le PSG et Beckham est la courte durée
du contrat. En effet arrivé en Janvier 2013 pour 5 mois, on se demandait tous si le
recrutement d’un tel joueur allait être rentable sur une durée aussi courte ? Et
surtout qu’est-ce qu’il aurait pu apporter au PSG ?
La question s’est souvent posée, et nous avons pu constater que lors de son
passage au Milan AC durant la trêve américaine en 2009 et 2010 (deux fois trois
mois), Beckham a rapporté 15 millions au club italien sur une durée de six mois.
En recrutant David Beckham le PSG a vendue 150 000 millions de maillots sur la
période de son transfert. La fabrication du maillot pour le PSG revient à 3€. A cela
il faut rajouter les royalties que le joueur touche sur la vente de chaque maillot au
minimum 20% pour un prix de vente de 110 euros. Le PSG a touché un bénéfice
d’environ 17 millions d’euros en comptant la vente des produits dérivés du joueur.
Financièrement le club a réalisé le meilleur coup de son histoire.
En plus des ventes de maillots, le Britannique est très médiatisé. Rappelez-vous
l’importance de Zlatan dans la médiatisation du PSG. Quand est-il pour David
Beckham ?
Médiatiquement, David Beckham a explosé les records en termes de médiatisation
durant la période pendant laquelle le joueur a signé son contrat. « Lors de sa
signature le club a enregistré entre le 28 janvier et le 03 Février 2013 plus de 11000
citations sur le web concernant la star anglaise. Médiatiquement et sur le web, David
Beckham est 8 fois plus médiatisé que Zlatan Ibrahimovic »40. Les chiffres vous
seront détaillés en annexe 7 « Retombées médiatiques de David Beckham ».
Médiatiquement, et financièrement le Paris Saint-Germain a réalisé la meilleure
affaire marketing du club. En plus l’élégance et la popularité de l’anglais étaient en
parfaite adéquation avec l’ambition de la marque mondiale du club.
40
Source : http://www.championnat-ligue1.fr/infographie-beckham-buzz-web/
Edité le 14/02/2013

51
c) Une marque omnisport
Pour asseoir la notoriété de la marque le Qatar souhaite faire du PSG un club
omnisport. Possédant déjà le club de football masculin, féminin et l’équipe de
handball le Qatar souhaite racheter le club de Basket de Paris-Levallois pour
optimiser ses revenus. Le PSG voudrait reproduire la stratégie du FC Barcelone,
qui détient le club de football, de basket, de handball, de hockey et de futsal.
La marque sera donc dirigée par les résultats sportifs du club de football qui est le
sport le plus populaire en Europe comme l’explique Jean-Claude Blanc "L'objectif
est de construire une grande franchise drivée par le football masculin"41. Mais pour
construire ce club omnisport le Qatar devra investir près de 30 millions d’euros, ce
qui reste raisonnable par rapport à l’investissement dans le club de football masculin
de la capitale.
Le fait de s’orienter vers un club omnisport permettrait au PSG d’optimiser ses
revenus et d’accroître ses ventes.
41
Source : http://www.challenges.fr/sport/20120912.CHA0650/les-qataris-veulent-faire-du-psg-une-
marque-omnisports-ne-se-limitant-pas-au-football-et-au-handball.html
Edité le 12/09/2012

52
IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le
PSG ?
A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013)
a) Bilan Financier
L’exercice 2011/2012 n’est pas si catastrophique pour le PSG qui ne totalise qu’un
déficit de 5 millions d’euros. Contrairement, aux autres clubs français qui durant ce
même exercice se retrouvent très largement derrière avec notamment -28 millions
d’euros pour l’Olympique Lyonnais. Alors qu’il y a une augmentation du déficit total,
cumulé par les clubs de ligue 1, le PSG et l’un des clubs qui gère le mieux ses
finances.
L’arrivée du Qatar a entrainé énormément de dépenses. Près de 100 millions
d’euros ont été dépensé lors du mercato* de la saison 2011/2012. A cela il faut
rajouter une masse salariale en augmentation de 60% (117 millions d’euros) par
rapport à l’année précédente. A l’issue de l’exercice le PSG a un déficit de 5 millions
d’euros malgré 221 millions de revenus sur l’année. Le fair Play financier tolère un
déficit inférieur ou égal à 45 millions d’euros.
Mais depuis l’exercice 2012/2013 le club s’est enrichi, et est devenu l’un des
clubs les plus prestigieux d’Europe.
Cette augmentation des dépenses du PSG est compensée par le contrat d’image
entre le club et le QTA d’environ 600 millions d’euros sur quatre ans, représentant
plus de la moitié des recettes du PSG sur l’année. L’autre moitié intervient grâce
aux revenus liés à la billetterie, aux droits TV, aux autres sponsors et aux produits
dérivés. Ci-contre on observe que le PSG est le 5ème club le plus riche du monde
pour l’exercice 2012/2013, d’après le graphique du cabinet Deloitte*.

53
Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/201342
L’arrivée du Qatar en 2011 puis le recrutement de nombreuses stars a permis
l’augmentation des prix, et donc d’assurer au club une meilleure rentabilité face au
fair play financier. Le graphique ci-dessous tiré du cabinet Deloitte nous permet de
voir la répartition des revenus du Paris Saint-Germain sur l’année 2012/2013.
Figure 12 : Détails des recettes du PSG sur l’exercice 2012/201343
42
Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom-
UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg-
dfml-2014.pdf
Janvier 2014
43
Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom-
UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg-
dfml-2014.pdf

54
Sur l’exercice 2012/2013, nous pouvons voir que le PSG a largement
augmenté ses ventes puisqu’il a accumulé 398,8 millions de revenus sur l’année
contre 221 pour l’année 2011/2012 et 100 millions pour l’année 2010/2011. Il a donc
multiplié par quatre ses revenus en l’espace de trois saisons.
Plus en détails les revenus commerciaux sont la principale rente du PSG. Ils
concernent le sponsoring. Le Qatar a permis au PSG d’avoir moins de sponsors,
mais chaque sponsor paie plus. Il est passé de 30 à 16 sponsors dont les plus gros
sont Nike (de 6 à 20 millions à partir de juin 2014) et Fly Emirats (4 millions en 2013
puis 25 millions par an jusqu’en 2018). Sans compter le contrat d’image avec QTA
(200 millions), entrant aussi la catégorie commercial. Le reste correspond au
merchandising.
Les droits TV ou Broadcasting*, représentent la deuxième source de revenu
du club. Avec 23% des revenus, les droits TV ont largement augmenté avec les
retransmissions de BeIn Sport, puisqu’avant l’arrivée de la chaîne, les droits TV ne
représentaient que 44 millions d’euros. Aujourd’hui le chiffre a doublé avec la venue
du Qatar.
Enfin la troisième source de revenu du Paris Saint-Germain correspond à la
billetterie ou « matchday* ». L’augmentation des prix des places a
considérablement développé cette ressource. Puisque lors de la saison 2011/2012
les recettes de match étaient de 25 millions d’euros contre 53,2 million en
2012/2013.
Aujourd’hui le budget du club de la capitale est évalué à 480 millions depuis Mars
2014. Cependant rien n’est officiel mais cela pourrait être véridique si l’on tient
compte des résultats financiers de l’exercice 2013/2014. Il deviendrait alors le
troisième club le plus riche du monde derrière le Real Madrid et le FC Barcelone.
Une menace pour l’avenir ? Cependant il n’est pas évident que le club respecte
le fair play financier, et une sanction pourrait affecter l’image de marque du
Paris Saint-Germain. En effet le fair play financier concerne les clubs participant
aux coupes européennes comme la Ligue des Champions ou la Coupe de l’UEFA.
Janvier 2014

55
Cette nouvelle loi pensée depuis 2010 ne va être mise en place qu’à partir de cette
année. Elle a pour but de réguler les dépenses des clubs européens. En 2010 le
déficit total des clubs était d’environ 5 milliards, aujourd’hui et en vue de l’application
de cette règle le déficit n’est plus que de 1 milliard. Pour cela, le fair play financier
implique que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a gagné. Il autorise
des pertes estimées à 45 millions pour cette année, puis 30 millions pour l’année
2015.
Le PSG ayant lié un partenariat d’image* avec l’office du tourisme du Qatar pensait
ne pas être affecté par cette loi. Car ce contrat d’image faisait office de sponsoring
et entrait dans la catégorie commerciale des recettes du club.
Cependant un article tiré du site de l’UEFA indique que « si le propriétaire d’un club
injecte de l’argent par le biais d’un contrat de sponsoring avec une société avec
laquelle il a des liens, les instances compétentes de l’UEFA étudieront ce cas et, si
nécessaire, adapteront le calcul du résultat relatif à l’équilibre financier en prenant
en compte les recettes de sponsoring dans la mesure appropriée en fonction des
prix du marché (juste valeur)»44 d’après le site www.uefa.com.
Or dans le cas du PSG le Qatar Sport Investment (fond d’investissement de l’Etat
du Qatar) est à l’origine du rachat du club il est donc propriétaire du PSG à 100%
et a injecté via son organisme du tourisme le Qatar Tourism Authority (office du
tourisme de l’Etat du Qatar) 200 millions dans le club du PSG. Le lien entre les deux
entités QSI et QTA est authentique. L’UEFA a donc dévalué ce contrat à 100
millions d’euros au lieu de 200 millions. Le PSG est donc dans l’obligation
d’augmenter encore plus ses revenus pour trouver 100 millions d’euros en un an.
Les sanctions pourraient-être terribles pour l’image du Paris Saint-Germain puisque
le club pourrait être dispensé de participer à la prestigieuse Ligue des Champions,
une compétition très importante pour le développement de la marque à
l’international.
44
Source : Article de loi tiré du site http://fr.uefa.com/community/news/newsid=2065498.html
Edité le 28 Février 2014

56
Afin de respecter au mieux ces conditions le club de la capitale se fixe des
objectifs en termes de recette pour les années à venir.
L’objectif du PSG sur une vision jusqu’à 2016, est d’équilibrer ses rentes. Le budget
du club pourrait atteindre les 540 millions d’euros, il deviendrait le club le plus riche
du monde. « Entre 2011 et 2016, les recettes du Paris SG doivent être multipliées
par 5,8 afin de passer de 93,9 millions d'euros à 540 millions d'euros en
2016/2017 »45, selon un document privé tiré de www.bfmtv.com.
Les objectifs sont les suivants :
Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 201646
Augmenter les recettes de matches passant de 13% à 20% des recettes globales
du club. Notamment les places VIP, qui pourrait représenter une part importante
des revenus de la billetterie. D’après Jean-Claude Blanc, leur souhait est
« d’augmenter la qualité et donc le prix des prestations VIP : nous voulons que 10 %
45 Source : http://www.bfmtv.com/economie/psg-veut-faire-exploser-recettes-641940.html
Edité le 08/11/2013
46 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les-
finances-du-psg-decortiquees/22213
Edité 22/03/2014

57
des places soient premium, en passant de 1.400 places à 4.500 et qu’elles
représentent 45 % des recettes du stade»47 selon le site www.lesechos.fr.
Augmenter légèrement les droits TV de 2%, au détriment des revenus
commerciaux. Il n’y aurait pas une baisse des revenus commerciaux mais un
équilibre sur les recettes globales du club. Autrement dit être moins dépendant des
rentes liées essentiellement au sponsoring.
Cet équilibre dans le budget du Paris Saint-Germain pourrait permettre de respecter
les règles du fair play financier, et surtout développer considérablement la marque
du club.
b) Bilan Social : supporteurs
Je pense que l’un des points les plus entaché par la venue du Qatar au PSG
concerne le bilan social du club. Tout au long de ce mémoire nous avons pu
constater un changement radical du public. Avec les augmentations de prix et les
objectifs que nous avons pu voir ci-dessus, nous pourrions penser que le PSG
cherche à éliminer une certaine classe moyenne de ses supporteurs, la classe
sociale « pauvre » ayant déjà été éliminée par la première augmentation de prix des
dirigeants Qataris. C’est malheureusement ces supporteurs qui faisaient l’ambiance
de ce stade mythique.
47
Source : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-
distribution/dossier/0202178927188/0203192894418-jean-claude-blanc-jean-claude-blanc-le-paris-saint-
germain-peut-devenir-une-marque-mondiale-637522.php
Edite le 16/12/2013

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