Afgelopen vrijdag vond in Breukelen de Vakmiddag Fondsenwerving plaats.
MediaTest presenteerde daar de resultaten van onderzoek dat wij uitvoerde in opdracht van Bindinc. Custom Media. Zeer uitgebreid onderzoek onder 1500 donateurs in Nederland waarin (onder meer) gevraagd werd naar hun donatiegedrag, hun loyaliteit, hun mediagedrag ten aanzien van goede doelen, hun algemeen mediagedrag en een groot aantal achtergrondvariabelen.
Op grond van een uitgebreide analyse hebben wij zes segmenten vastgesteld: De Royale Babyboomer, de Welwillende AOW-er, de Loyale Donateur, de Connected Gemakszoeker, de Aan-De-Deur Gever en de Sporadisch Donerende Levensgenieter.
Zes typen donateurs die elk op hun eigen wijze aankijken tegen het doneren aan goede doelen, de band die zij met deze organisaties voelen en de wijze waarop zij willen dat goede doelen ze op de hoogte houden.
Een heldere segmentatie die kansen biedt voor goede doelen en andere wervende non-profits. Niet alleen omdat zij hun eigen donateurs beter kunnen begrijpen en de communicatie naar die donateurs kunnen stroomlijnen. Maar ook omdat een analyse mogelijk wordt van welke groepen nog niet voldoende worden aangesproken en hoe zij kunnen worden bereikt.
Neem contact op met Bart Kleijn voor meer informatie (bkleijn@mediatest.nl)
2. Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)
• Uitgaven van Bindinc. zijn:
• De 6 programmabladen voor AVRO, KRO en NCRV.
• Digitale uitgaven TVGids.nl op internet, mobiel en iPad.
• Themaspecials zoals Reizen!, Gezondheid!, Wonen!, Groen!, Geld!
• Uitgaven Kunst & Cultuur, Vier, KRO Verhalen, Man bij Hond, Maria, NCRV boeken.
• Custom Media uitgaven en diensten voor verenigingen en stichtingen
• Bereik
Print: Wekelijks oplage van 1,3 miljoen
Print: Wekelijks bereik van 3 miljoen
Online: Maandelijks 2,5 miljoen unieke bezoekers
7. Portfolio Custom Media
- Kunst & Cultuur voor AVRO - donateursblad Wijs! voor Edukans
- Vier voor NCRV - patiëntenmagazine Schild voor Schildklierorganisaties NL
- KRO Verhalen voor KRO - crossmedia workshop & advies branchevereniging NVRD
- Maria voor KRO - donateursblad Lach voor CliniClowns
- Man bijt hond voor NCRV
8. Voor meer informatie:
Anita van der Aa, uitgever Custom Media
Telefonisch: 035 672 6999
06 21233983
Mail: anita.vanderaa@bindinc.nl
9. Zes segmenten in donateurs van goede doelen
Een onderzoek van het Familie Kenniscentrum
- September 2012 -
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 9
10. Familie Kenniscentrum
• Initiatief van Bindinc.
• Vanaf 2005 10 publicaties uitgebracht over:
- gezinnen met kinderen vanaf 12 jaar
- 50-plussers
• Doel: onafhankelijk en objectief onderzoek
consumentengedrag van families
kennis delen
• Organiseren rondetafelgesprekken.
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 10
12. Onderzoek
Doel: - inzicht in samenstelling donateurspopulatie
- inzicht in rol van communicatie.
• Segmentatieonderzoek
• Landelijk
• Onder donateurs van goede doelen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 12
13. Onderzoek
Kwantitatief onderzoek
• MediaTest, in opdracht van het FKC
• 1.500 donateurs van goede doelen in Nederland
• Uitkomst: 6 segmenten
Verdiepend kwalitatief onderzoek
• Onder twee opvallende segmenten:
• Royale Babyboomers
• Connected gemakszoekers
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 13
17. Hoog opgeleid
Royale babyboomer
• Grotendeels veertigers en vijftigers
• Verdienen ruim boven modaal
• De helft is gelovig (grotendeels protestants)
• Hobby’s: lezen, wandelen, natuur
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 17
18. Vaste donateur van veel goede doelen
Royale babyboomer
“Goede doelen steunen
• 6,2 goede doelen per jaar hoort er gewoon bij.”
• 3 vaste doelen
• Doneren €497,- per jaar
“Een bepaald deel van
• Het liefst via automatische incasso je inkomen moet je
weggeven.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 18
19. Wil inzicht in hoe geld besteed wordt
Royale babyboomer
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Inzicht in hoe geld besteed wordt 64% 32%
Resultaat van uw donatie 54% 36%
Nieuws en actualiteiten projecten 46% 47%
Persoonlijke verhalen van… 43% 43%
Fotoverslagen van projecten 35% 49%
Jaarverslag 31% 49%
Ooggetuigenverslag BN'er 8% 36%
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 19
20. Digitale middelen populair, maar niet effectief
Royale babyboomer
zeer interessant enigszins interessant “Ik krijg zoveel e-mail. Als er
goede doelen tussen
Digitale nieuwsbrief 51% 33% zitten, verzuipen ze.”
E-mail 46% 37%
Website 46% 41%
Blad/ magazine 35% 37% “Het blad van Greenpeace
is wel mooi, maar ziet er
TV 20% 44%
veel te luxe uit.”
Krant 17% 38%
Social media 11% 35%
Radio 34%
“Ik wil best een euro meer
Per telefoon 5%
betalen voor het blad.”
Lezen donateursbladen vaker dan
andere groepen (52% leest ze
altijd, 44% soms).
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 20
21. Traditionele media meest gebruikt
Royale babyboomer
80% leest een krant
22% een regionaal
dagblad
51% gebruikt
programmagids
Internet
voornamelijk
functioneel gebruikt
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 21
23. Laag opgeleide veertigers en vijftigers
Loyale donateur
• Bescheiden inkomen (modaal of beneden modaal)
• Zijn niet gelovig
• Hobby’s: lezen, wandelen, sporten
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 23
24. Vaste donateur, gemiddeld aantal doelen
Loyale donateur
• Gemiddeld aantal doelen (4,4 per jaar)
• 3 vaste doelen
• Doneren gemiddeld €176,- per jaar
• Doneren minder door economische crisis
• Doneren is niet in opvoeding meegekregen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 24
25. Loyaal aan vaste doelen
Loyale donateur
• Steunt een goed doel voor langere periode
• Niet van plan om op te zeggen
• In afgelopen 3 jaar niet opgezegd
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 25
26. Belangrijk om op de hoogte te blijven
Loyale donateur
• Vindt het belangrijk om op de hoogte te blijven
• Tussen 1 keer per kwartaal en 1x per jaar is voldoende
• Digitale middelen zijn het meest populair
Donateursbladen
32% leest altijd
38% soms
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 26
28. Laag opgeleide vijftigers en zestigers
Welwillende AOW-er
• Helft is gepensioneerd of werkt niet
• Helft heeft een beneden modaal inkomen
• Hobby’s: lezen, fietsen, wandelen, tuinieren/klussen en
puzzelen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 28
29. Wil graag geven maar heeft niet veel
Welwillende AOW-er
• Doneren het minst: gemiddeld €77,- per jaar
• Zouden liever meer doneren, maar hebben niet veel geld
• 1 op de 3 doet vrijwilligerswerk
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 29
30. Loyaal aan een goed doel
Welwillende AOW-er
• Wisselt af en toe van goed doel
• Ruim helft is langer dan vijf jaar donateur
• Niet van plan het goede doel komende jaar op te zeggen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 30
31. Belangrijk om op de hoogte te blijven
Welwillende AOW-er
• Digitale middelen zijn populair
• 38% leest donateursbladen altijd, 39% soms
• Belangrijk dat BN-er ambassadeur is
• Groot opgezette acties zetten aan tot geven
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 31
32. Resultaten en persoonlijke verhalen
Welwillende AOW-er
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Inzicht in hoe geld besteed wordt 48% 45%
Resultaat van uw donatie 43% 48%
Persoonlijke verhalen van… 38% 53%
Nieuws en actualiteiten projecten 31% 62%
Fotoverslagen van projecten 26% 57%
Jaarverslag 21% 59%
Ooggetuigenverslag BN'er 16% 52%
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 32
33. Mediagebruik komt overeen met loyale donateur
Welwillende AOW-er
Commerciële radio- Internetgebruik puur
en tv-zenders functioneel
meest populair
64% leest weleens
een krant 55% gebruikt
weleens een
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
programmablad 33
35. Middelbaar/ hoog opgeleide twintiger/ dertiger
Connected gemakszoeker
• Meer vrouwen (63%) dan mannen (37%)
• Inkomen is groeiend (beneden tot 2x modaal)
• Niet gelovig
• Sporten, uitgaan, reizen en theater-/bioscoopbezoek.
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 35
36. Liever niet vast
Connected gemakszoeker
“Gasten die aan de
• Kleinste aantal doelen per jaar (3,6) deur komen zijn er veel
• Een derde is vaste donateur (2 doelen) te weinig.”
• Doneren gemiddeld €105,- per jaar
• Alleen als het niet teveel moeite kost
• Liefste via collecte
• Indien vaker benaderd: meer doneren
“Waarom ik aan deze
doelen geef? Ik ben
drie keer gestrikt op
straat.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
37. Betrokken maar moeilijk te binden
Connected gemakszoeker
• Betrokkenheid speelt belangrijke rol
• Mening vrienden en familie is belangrijk
• Steunen graag kleine projecten
• Grotere doelen vinden ze onpersoonlijk
“Je moet als donateur een
beetje verleid worden. Met
kleine projecten kun je
lekker meeleven.”
“Ik vind het persoonlijke wel
fijn, dat de organisatie gaat
via mensen die ik ken.” “Ik doe mee aan Alpe
d’HuZes. Leuk en je doet
echt iets.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 37
38. Betrokken maar moeilijk te binden
Connected gemakszoeker
• Wisselen vaak van doel
• Vaste donateurs zeggen niet snel op
• Donatie stopzetten kost teveel moeite
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 38
39. Ander media-gebruik
Connected gemakszoeker
• Liefst via digitale media
• Social media scoren hoger dan bij andere groepen
• Magazine scoort laag
“Greenpeace volg ik via
social media. Het blaadje ga
ik opzeggen.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 39
40. Concrete resultaten zijn interessant
Connected gemakszoeker
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Resultaat van uw donatie 46% 49%
Inzicht in hoe geld besteed wordt 45% 51%
Nieuws en actualiteiten projecten 32% 63%
Persoonlijke verhalen van mensen
32% 60%
die geholpen zijn
Fotoverslagen van projecten 29% 61%
Jaarverslag 21% 62%
Ooggetuigenverslag BN'er 9% 61%
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 40
41. Altijd connected
Connected gemakszoeker
Social media
70% heeft een
worden de hele dag
smartphone
gebruikt
37% een tablet
75% leest 84% leest weleens
tijdschriften een dagblad. Gratis
dagbladen zijn
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 populair 41
43. Middelbare opleiding; lager inkomen
Aan-de-deur-gever
• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers
• Middelbare opleiding
• Beneden modaal inkomen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 43
44. Geeft vooral aan collectanten
Aan-de-deur-gever
• Gemiddeld 5 doelen per jaar
• Geen vaste doelen
• Geven aan de deur
• Niet bereid om meer te doneren
• Worden niet geactiveerd door groot opgezette acties
• Zijn minder gaan doneren door economische crisis
• Loyaliteit is laag
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 44
45. Tv scoort hoger dan bij andere groepen
Aan-de-deur-gever
zeer interessant enigszins interessant
E-mail 15% 34%
TV 15% 46%
Digitale nieuwsbrief 14% 38%
Website 13% 45%
Krant 12% 42%
Blad/ magazine 8% 38%
Radio 6% 34%
Social media 6% 30%
Per telefoon
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 45
47. Hoog opgeleide levensgenieter
Sporadisch donerende levensgenieter
• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers
• Iets meer mannen (58%) dan vrouwen (42%)
• Meerderheid werkt fulltime
• Bovenmodaal inkomen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 47
48. Hebben geld maar doneren niet veel
Sporadisch donerende levensgenieter
• Gemiddeld 4,7 doelen per jaar
• Geen vaste doelen
• €130,- per jaar
• Geven het liefst via collecte of automatische incasso
• Doneren niet in opvoeding meegekregen
• Doen van alle groepen het minst aan vrijwilligerswerk
• Zijn weinig loyaal
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 48
49. Lage informatie behoefte
Sporadisch donerende levensgenieter
• Hechten het minst belang aan op de hoogte gehouden
worden
• Digitale media hebben de voorkeur
• Donateursbladen: 8% altijd, 55% soms, 25% nooit
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 49
51. Royale babyboomer is loyaal en doneert veel
Doneren veel
Royale babyboomer
Wisselt Loyale donateur Trouw aan
makkelijk één doel
Connected gemakszoeker
Aan-de-deur-gever
Sporadisch donerende genieter
Welwillende AOW-er
Doneren weinig
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 51
52. Oudere groepen meest loyaal
Wisselt makkelijk
Aan-de-deur-gever
Connected Sporadisch donerende
gemakszoeker genieter
Jong Welwillende AOW-er Oud
Loyale donateur
Royale
babyboomer
Trouw aan één
doel
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 52
53. Connected gemakszoeker heeft unieke, kansrijke positie
Nieuwe media
Connected
gemakszoeker Aan-de-deur-gever
Sporadisch
donerende
Potentie tot Status quo
levensgenieter
meer
geven
Loyale donateur
Royale babyboomer
Welwillende AOW-er
Traditionele
media
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 53
55. Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Royale babyboomer
• Hoog opgeleid
Welwillende AOW-er
• Veertigers en vijftigers
• Laag opgeleid, laag inkomen
• Vaste donateur
• Veel doelen • Wil graag (meer) doneren,
• Doneren veel maar kan dat niet
• doneert €77,- per jaar)
• €497,- per jaar
Loyale donateur
• Laag opgeleid
• Bescheiden inkomen
• Vaste donateur
• €176,- per jaar
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 55
56. Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Aan-de-deur-gever
• Dertigers, veertigers en vijftigers
• Beneden modaal
• Geven vooral aan de deur/ op straat
Sporadisch donerende levensgenieter
• Alle leeftijden
• Boven modaal
• Doneren sporadisch, geen vaste doelen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 56
57. Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Connected gemakszoeker
• Middelbaar tot hoger opgeleid
• Twintigers en dertigers
• Wisselt vaak
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 57
58. Conclusies
• Nu goed bediend door communicatie goede doelen:
• Royale babyboomer
• Welwillende AOW-er
• Loyale donateur
• Kansrijk, maar vraagt om andere benadering:
• Connected gemakszoeker
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 58
60. Aanbevelingen
1. Huidige segmenten goed bedienen
• Bepaal welke segmenten je al hebt
• Bepaal welke segmenten je wilt hebben en welke niet
• Stem communicatie af per segment
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 60
61. Aanbevelingen
2. Het jongste segment biedt kansen
• Bereid meer te geven
• Uitdaging: huidige middelen voldoen niet
• Niet alleen andere middelen, ook andere producten
• Producten moeten voldoen aan bepaalde criteria
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 61
62. Aanbevelingen
3. Houd de segmenten voor ogen
maar ook je eigen doelstellingen
• Favoriete middelen zijn niet per se meest effectief
• Print blijft voor alle segmenten (behalve connected
gemakszoeker) belangrijk voor effectiviteit
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 62
63. Dank voor de aandacht!
Meer informatie over onderzoek:
Bart Kleijn
Bkleijn@mediatest.nl
www.mediatest.nl
Whitepaper van het onderzoek te downloaden op:
www.familiekenniscentrum.nl
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 63