impact de la carte de fidélité sur le comportement du client

Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client
1
Filière : Techniques de vente et fidélisation de la clientèle
Rapport de stage de fin d’études
Réalisé par :
 Mehdi BOUAITA
Année universitaire : 2011-2012
Étude de l’impact de la carte de
fidélité d’Aswak Assalam sur le
comportement du client

Rapport de stage de fin d’études
Réalisé par :
 Mehdi BOUAITA
Année universitaire : 2011-2012
Étude de l’impact de la carte de
fidélité d’Aswak Assalam sur le

Dédicace
Je dédis ce travail à mes chers parents à ma famille,
à tous mes amis et à tous ceux qui ont contribué à la
réalisation de ce travail.

Remerciement
Je tiens à remercier vivement tout le personnel d’Aswak
Assalam de Kenitra, qui me fournissait les orientations et les
informations requises
Je tiens également à remercier mes parents qui m’ont
fournit le soutien nécessaire pour pouvoir effectuer ce
travail dans les meilleures conditions

Liste des abréviations
BAS : Bazar à service
BLS : Bazar libre service
Boul : Boulangerie
Charc : Charcuterie
CSP : Classe socioprofessionnelle
Fleg : Fruits légumes
Fréq. : Fréquences
GPEM : Gros produits électroménagers
MC : Manager commercial
Nb. cit. : Nombre de citations
Pat : Pâtisserie
PFI : produits finis industrialisés
PGC : Produits de grande consommation
SAV : Service après vente

Sommaire
Dédicace.................................................................................................................................................. 4
Remerciement ......................................................................................................................................... 5
Liste des abréviations............................................................................................................................ 6
Introduction générale……………………….…………………………………………………………...8
Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………………………….11
Section I : Présentation d’Aswak Assalam........................................................................................ 12
A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12
B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13
C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14
D. Présentation des départements et services d’Aswak Assalam Kenitra............... 14
Section 2 : Tâches effectuées ............................................................................................................ 17
Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17
Réception de marchandises :...................................................................................................... 18
Service Caisse : ............................................................................................................................ 18
Chapitre 2 : Étude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts
liés……………………………………………………………………..………………….…................21
Section 1 : Aperçu conceptuel de la fidélisation des clients.............................................................. 22
A. Le contexte actuel..................................................................................................... 22
B. Présentation du concept........................................................................................... 24
C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24
D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26
Section 2 : Étude de l’impact de la carte de fidélité sur le comportement du client ......................... 29
A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam.......................................... 29
B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31
C. Recommandations.................................................................................................... 50
Conclusion générale……………………………………………………………………………………52
Bibliographie ........................................................................................................................................ 58
Webographie......................................................................................................................................... 58
Annexes ………………………………………………………………………………………………58

Introduction générale

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Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé
des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les
cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont
actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises.
Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de
clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins
cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus
rentables.
Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques
commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la
nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne
réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité.
C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’,
rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les
services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam.
Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des
grandes surfaces et de pouvoir apprendre et pratiquer des techniques de
professionnels et même élaborer un projet pouvant servir l’activité commerciale
d’Aswak Assalam et même me servir dans ma vie estudiantine.
Le présent rapport traitera au premier chapitre, une présentation de
l’entreprise Aswak Assalam puis après, les tâches effectuées dedans. Le second
chapitre présente en premier lieu un aperçu théorique sur le concept de la
fidélisation y compris l’outil de la carte de fidélité. En dernier lieu, une étude
sera présentée concernant une enquête terrain sur la mesure de l’efficacité de la
carte de fidélité récemment mise en place par Aswak Assalam en analysant son
impact sur le comportement du client.

Page 10
Introduction au chapitre 1
De nos jours le mode de consommation évolue très vite, les consommateurs
sont de plus en plus exigeants. Leurs besoins de confort d’achat se multiplient, ce qui
nécessite une stratégie de suivi au niveau de la distribution permettant à
l’entreprise une écoute permanente du client.
Par ce, l’entreprise pourra adapter son offre aux attentes du client et
augmenter sa satisfaction et par conséquent maîtriser la gestion de la chaîne
logistique et atteindre les objectifs généraux en de brefs délais.
Le stage aux grandes surfaces est une bonne opportunité pour les étudiants
de connaître leur fonctionnement et de voir les choses de près. Ce petit chapitre,
présente la surface d’Aswak Assalam Kenitra où j’ai passé mon stage, ainsi que les
tâches dont j’avais l’occasion d’effectuer.

Page 11
Chapitre 1 : Aswak Assalam
Kenitra et tâches effectuées

Page 12
secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm
A. Aswak Assalam1
:
Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de
la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre
de sa politique d’expansion à travers le royaume, l’enseigne Aswak Assalam
s’est ralliée au groupe français Géant en 2004 pour ouvrir un magasin sur
Kenitra.
C’est une société anonyme d’un capital de 90.000.000 Dh, établit sur une
superficie globale de 6200 m². Le magasin a ouvert ses portes le 8 juillet 2004,
et après avoir atteint 12 hypermarchés sur le royaume, le groupe prévoit d’autres
ouvertures à l’avenir.
Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier
Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la
spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un
assortiment sans produits alcooliques et en l’adaptant à la réalité marocaine
(fruits, légumes, olives, épices, semoules, etc.).
ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle
de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres
enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique
d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son
interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool.
1
Rapport interne de formation des employés 2006

Page 13
Aswak Assalam Kenitra abrite sous ses toits aussi une pharmacie Aswak
Assalam, magasin de Beldi, magasin de prêt-à-porter pour les femmes voilés
BABIL SHOP, magasin de vente d’article de décoration DECADO, centre de
beauté YVES ROCHER, un opticien CREA OPTIC, un café glacier haut
standing BLUE BERRY, un restaurant DELLA PASTA, une bijouterie, une
salle de fêtes, une zone de loisirs, une station d’essence…
Fiche signalétique d’Aswak Assalam
Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM
Forme juridique SA (appartient au groupe Chaâbi)
Capital 90.000.000 DH
Identification fiscale 1068006
Patente 32401185
Date de l’ouverture 08/07/2004
Superficie du magasin 6200 m2
Capacité de parking 750 places
Capacité de Galerie 30 boutiques
Siège social 71, rue Karachi Casablanca
Registre commercial 91099
Adresse principale route de rabat, quartier bir rami Est
Adresse E-mail AswakAssalam@atlasnet.net.ma
Téléphone 05 37 37 02 46
B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir
Annexe 1)

Page 14
C. Plan du magasin
D. Présentation des différents départements et services d’Aswak
Assalam Kenitra
Les départements d’Aswak Assalam se composent de deux grands
départements ; départements opérationnels et départements fonctionnels et qui
se présentent succinctement comme suit :
1. Départements opérationnels :
a. Food
 Département P.G.C (produits de grande consommation) :
Il est constitué des Rayons suivants :
o Liquides
o Épicerie salée
o Épicerie sucrée
o Droguerie & hygiène
o Parfumerie

Page 15
 Département P.F.I (produits finis industrialisés) :
Il se compose des rayons suivants :
o Frais lacté
o Frais cuisiné
o Surgelés
 Département M.T (Marchandises transformées) :
o Boucherie
o Volaille
o Poissonnerie
o Boulangerie&pâte
o Fruits& légumes
o Épices & olives
o Rôtisserie
o Stand coupe
b. Non Food
 Département nouveautés :
o Homme & femme
o Bébé
o Enfants
o Maroquinerie
o Boutique
o Blanc
 Département B.L.S (Bazar Libre Service) :
o Bricolage
o Ménage& équipement
o Culture loisirs
o Sports& loisirs
o Jouets

Page 16
 Département B.A.S (bazar à service) :
o Blanc
o Brun
o Gris
o Petit électro
o Boutique
2. Départements fonctionnels
 Service réception marchandise :
La réception marchandise était mon premier service d’affectation, et ce afin
de poursuivre le circuit de fonctionnement de la grande distribution dès la
passation de la commande jusqu’à l’enregistrement comptable de l’opération de
vente.
 Service contrôle de gestion :
Ce service assure plusieurs fonctions comme l’application des procédures
internes, la réalisation des budgets avec le directeur magasin, l’établissement du
tableau de bord et le rapport quotidien, mensuel, et annuel (CA, variation, CA
HT, Marge HT et stock), faire les inventaires, le suivi de la démarque, de la
consignation avec les fournisseurs, la rotation des stocks par rayon et fournisseur
chaque quinzaine ainsi que le suivi des dossiers de crédit gratuit.
 Service comptabilité :
Il assure toutes les opérations comptables du magasin. Il établit
mensuellement l’état du Compte de .Produits et. Charges (CPC), le
rapprochement de la banque (confronter les deux soldes de la comptabilité et
celui de la banque), le rapprochement des achats (établir un tableau Excel et
rapprocher les deux soldes Agresso/Gold), faire le suivi de la vente carton et
plastique et l’achat des emballages.

Page 17
 Service technique :
Il est responsable de l’entretien de l’électricité, gaz, plomberie, central froids
(frais, boucherie, volaille), climatisation, sprinkler system.
 Service informatique :
Offrant ses services de manière permanente pendant tout le temps d’ouverture
de la surface, il a comme principales missions ; Suivi de l’utilisation des
logiciels GOLD2
, BRISE3
et AGRESSO4
;
secTIon 2 : Tâches effecTuÉes
 Rayon Bazar :
Le premier jour, le chef de personnel m’a bien accueilli et m’a confié au
Manager commercial du rayon Bazar libre service où j’ai passé la première
semaine du stage, les tâches que j’ai effectuées au niveau de ce rayon, se
présentent comme suit :
 Rangement des gondoles, têtes de gondoles, réserves
 Préparation et tirage du balisage à partir du système Gold
 Réponse aux demandes des clients pour des articles sans prix sur les
promotions, etc.
2
GOLD : C’est un logiciel qui facilite la gestion commerciale des articles de l’entreprise, la gestion des
fournisseurs, des achats, des stocks, les statistiques de vente des articles par jour, le référencement,
etc.
3
BRISE : Logiciel de gestion des encaissements interfacés avec GOLD, il déverse quotidiennement les
ventes pour mettre à jour les stocks
4
AGRESSO : Logiciel traitant la gestion comptable de l’ensemble des opérations qui est présenté sous
forme de plusieurs journaux et comptes et qui fournit un historique mis à jour après chaque opération
enregistrée. Ainsi le chef comptable peut à tout moment s’assurer de la situation comptable de la
société.

Page 18
 Réception de marchandises :
Après avoir passé la première semaine au rayon Bazar libre service, et
après appris sur son fonctionnement. Dans la deuxième, j’ai demandé le
responsable du personnel à ce qu’elle me change d’affectation plus précisément
au service «Réception de marchandises » qui est la porte des fournisseurs par
laquelle ils passent leurs produits.
Depuis mon arrivée, le responsable de la « réception de marchandises »
m’a expliqué comment se déroule le travail au sein de ce service. Les tâches de
réalisées à ce stade sont les suivantes :
 Dénombrement des articles reçus et remplissage du bon de réception.
 Rapprochement entre les nombres et désignations des articles commandés
et les nombres et désignations des articles reçus à partir des bons de
commandes, des factures et des bons de réception.
 Établissement du bon de retour immédiat en cas d’arrivée de
marchandises non commandées.
Juste après avoir passé, une semaine au niveau de ce service, appris et
appliqué les principales tâches du personnel. Je me suis changé de service et je
suis passé au service caisse.
 Service Caisse :
Au niveau de la ligne de caisse, j’ai été amené à apprendre et pratiquer les
opérations des caissiers et comment se comporter avec les clients. Au fait, ce
que j’ai fait à ce stade se présentent comme suit :
 Scannage des articles achetés par les clients à l’aide du logiciel BRISE et
la plateforme numérique correspondante, ainsi que la carte de fidélité pour
les clients abonnés afin de cumuler les points de fidélité sur leurs achats.
 Encaissement des règlements des clients dont l’espèce et la carte bancaire.

Page 19
Conclusion du chapitre 1
La surface Aswak Assalam Kenitra, étant une actrice au secteur de la
grande distribution et comme n’importe quelle autre surface de même genre
implantée au Maroc, elle connaît des difficultés sur plusieurs niveaux.
Néanmoins, en tant qu’étudiant, c’était une période d’apprentissage assez
bonne, une opportunité de découvrir les rouages des grandes surfaces,
d’analyser et donner des recommandations pour améliorations.

Page 20
Introduction du chapitre 2
Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d'actions organisées
de telle manière que certains clients soient stimulés et entretenus, et que l'attrition,
c’est à dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés
soient augmentés.
Les cartes de fidélité, qui sont un moyen dans l’arsenal des outils de
fidélisation, se sont ainsi développées ailleurs, de manière spectaculaire dans la
grande distribution. Certaines cartes récompensent leurs détenteurs pour leur
fidélité en leur octroyant des avantages.
Les cartes de magasin s’inscrivent ainsi dans un marketing dit « défensif »
qui consiste à se concentrer sur la rétention des clients existants. De plus, elles
permettent le développement d’une relation individuelle avec le client.
L'objet de l’enquête menée, au travers de l'analyse du cas d’Aswak Assalam
dans le domaine de la distribution, est d'apprécier l’efficacité et les effets de la
carte de fidélité sur les clients.

Page 21
Chapitre 2 : Étude de
l’impact de la carte de fidélité
d’Aswak Assalam sur le

Page 22
secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon
des clIenTs
A. Le contexte actuel5
1. Un consommateur zappeur :
L’approche Marketing telle qu’elle est aujourd’hui, elle se concentre plutôt
sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. Une bonne
relation avec le client est considérée comme une force clés de fidélisation. En
effet, cette relation en quelque sorte réprime l’effet des préférences à d’autres
marques, et handicape la versatilité clientèle entre les marques ou les enseignes.
En terme de Marketing relationnel, l’entreprise place les intérêts des clients au
sommet de ses priorités et oriente le client de sorte qu’elle en génère les
comportements nécessaires à la création de valeur.
Ce comportement zappeur dépend de plusieurs motifs explicatifs dont les
suivants :
 Produits peu différents à ceux des concurrents ;
 Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;
 Insuffisante relation personnelle avec les clients ;
 Difficulté d’adaptation aux besoins des clients à temps ;
 Manque relatif de services après vente dans l’acte d’achat ;
 Etc.
5
Inspiré de : www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la-
fidelisation-85208.html
Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf

Page 23
Dans un environnement où la concurrence est croissante, les entreprises se
trouvent souvent obligées d’appliquer une telle ou telle politique de fidélisation
pour élargir sa part de marché et développer son chiffre d’affaires, surtout avec
un comportement changeant de la part du client.
Pratiquement, les entreprises constatent depuis le début de la décennie
qu’attirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux que de
conserver les clients actuels par des outils de fidélisation tels que : cadeaux,
cartes de fidélité, clubs,...
De cette façon, le consommateur peut manifester sa satisfaction au-delà de
la répétition d’achat en amenant un client potentiel pour essayer le produit ou le
service. En fait, aucun consommateur n’échappe à la concurrence et au
désintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de
distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu et pris en
considération pour s’adapter facilement à ses besoins et le garder.
2. Vers un marketing client
Les préoccupations principales dans l’organisation des activités marketing
ont changé. La satisfaction des besoins et désirs du client est l’objet central en
marketing traditionnel. De même, en marketing classique, les facteurs clés de
fidélité d’un comportement de rachat s’expliquent par la supériorité du produit,
de la qualité, du positionnement, et du capital « marque ». Cependant,
aujourd’hui, la relation avec le client est l’outil clés de la réussite des
entreprises, car il est d’abord un chaland qui a le pouvoir de choisir son
enseigne, son magasin dans un milieu où il y a plusieurs offres pouvant toutes
l’intéresser.

Page 24
B. Présentation du concept
1. Fidélisation :
“La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à
influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière
positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.” 6
2. Fidélité7
:
“Attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque,
une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de
rachat, dès lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent
au consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation
alternée (en revenant parfois aux produits consommés auparavant). Il se doit
également de plus en plus prendre en considération la confiance portée par le
consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au
cautionnement de ses choix et de ses actes.”
C. Rapport entre fidélité et satisfaction8
La satisfaction est un sentiment éprouvé par un client à travers une
expérience d’achat et/ou consommation. Par contre, la fidélité est un acte, un
comportement observable avec un engagement économique quasi stable.
Le rapport entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire. En cas
d’insatisfaction, il est probable que le client quitte l’entreprise et en dise en effet
du mal à son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle par
habitude, mais une offre concurrentielle peu l’intéresser et l’amener à changer
de fournisseur.
6
Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du
Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 29
7
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite
8
Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf
Inspiré de : Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition Pearson 2006, p 172

Page 25
A ce propos, on peut dire que la satisfaction n’est qu’un moyen précieux de
favoriser la fidélité. En général, un client satisfait reste plus fidèle à son
prestataire, en achète plus de produits, est moins sensible au prix, accorde moins
d’attention aux sollicitations des produits concurrents, suggère des idées
novatrices, et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l’entreprise. Ainsi, moins le
client est satisfait, moins il est fidèle.
Par ailleurs, on peut trouver un client peu satisfait mais fidèle lorsque pour
lui, changer de fournisseur coûte de l’argent et demande trop d’effort. Soit n’a
pas assez d’enjeu pour changer, soit en situation d’entreprise monopole, le client
conserve le fournisseur quand il n’y a pas une offre alternative.
Le tableau ci-dessous montre de quelle façon claire, comment la notion
satisfaction et fidélité peuvent se combiner.
Combinaison entre satisfaction et fidélisation
Client Peu fidèle Fidèle
Peu satisfait Perdu
Faiblesse dans la qualité,
le service, le prix, la
relation…
Captif
Peu de choix, coût élevé
du changement,
commodité
(localisation), peu
d’enjeux
Satisfait Zappeur
Forte concurrence,
relation insuffisante,
nouveau besoin
Comblé
Par la qualité, le service,
le prix, etc.
Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management »

Page 26
L’entreprise a d’autres contraintes autres que la satisfaction. Si l’entreprise
consolide la satisfaction de ses clients par une extension de services, cela peut
affecter sa rentabilité ou pénaliser les actionnaires, les fournisseurs, les
distributeurs ou les employés. Il convient donc de favoriser un niveau de
satisfaction maximal chez les clients de sorte que les autres parties prenantes
soient aussi satisfaites.
D. La carte comme outil de fidélisation9
1. La carte de fidélité dans la grande distribution
Les cartes de fidélité sont une des composants d’une politique plus globale
de fidélisation dont l’objectif est d’améliorer l’attitude et la préférence du client
vis-à-vis de l’enseigne. Les cartes de fidélité ne sont donc qu’un moyen parmi
l’ensemble des outils de fidélisation. Elles sont la matérialisation la plus
fréquente et la plus répandue des programmes de fidélisation. Un programme de
fidélisation est défini chez des auteurs comme « un ensemble d’actions
organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles,
soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de
clients perdus, soit minimisée et /ou les volumes achetés soient augmentés ».
Il est évident que les arguments en faveur des cartes de fidélité sont
principalement financiers puisque la fidélité peut assurer une certaine sécurité
des revenus à venir, augmentant ainsi la valeur de la firme. En effet, les
distributeurs mettent en place des programmes de fidélisation dans le but de
conserver leurs clients et donc leurs parts de marché. Ils veulent aussi maintenir
leur niveau de vente, de marge et de profit ainsi qu’assurer une base de chiffre
d’affaires stable à l’entreprise.
9
http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/23de_l_impact_de_la_carte_de_fidelite.pdf

Page 27
Les cartes de fidélité existent également pour fournir de l’information.
Elles peuvent apprendre aux distributeurs qui sont leurs meilleurs clients, ce
qu’ils achètent, quand ils achètent et à quel rythme. Si ces données sont bien
exploitées, elles représentent un atout incontestable en terme de ciblage et
peuvent se traduire, au niveau pratique par exemple, par l’envoi d’offres
personnalisées. Via l’envoi de ces offres personnalisées, les distributeurs
espèrent que leurs clients essayeront de nouveaux produits ou de nouvelles
marques, qu’ils achèteront de plus grands volumes, etc.
Quelles que soient la carte proposée et la technologie sous-jacente, toutes
les cartes de fidélité sont mises en place afin de récompenser la fidélité de leurs
détenteurs. Selon les systèmes, les récompenses sont offertes en fonction soit de
la fréquence des transactions, soit du montant des achats cumulés sur une
période donnée, soit encore de la récence du dernier achat ou, enfin, d’une
combinaison de ces divers éléments.
2. L’efficacité des cartes de fidélité
Même si les programmes de fidélisation et plus particulièrement les cartes
de fidélité sont considérés de nos jours comme fondamentaux par de nombreux
distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur
efficacité. Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer cette inefficacité :
 Un effet d’imitation selon lequel l’initiateur d’un programme de
fidélisation va inévitablement, dans un marché concurrentiel, être imité. En
effet, une stratégie courante dans de tels marchés consiste à observer ce qui
fonctionne bien chez les concurrents et à le reproduire dans sa propre entreprise.
Cela mène alors à une suppression des effets attendus et à une augmentation des
coûts pour l’entreprise.

Page 28
En outre, même si une carte de fidélité a un effet positif sur des mesures
comportementales de la fidélité, cet effet n’est que faible et transitoire.
 un effet de saturation du marché, vu le grand nombre d’entreprises
proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser qu’il lui
est très facile d’acquérir des points et que le fait d’aller chez les concurrents n’a
que peu d’incidence sur sa collecte de points.
 La conception des programmes de fidélisation compliqués demande des
efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont fréquemment
rejetés par ces derniers. Ils recommandent d’offrir plutôt des récompenses qui
soient immédiates et qui aient un rapport direct avec les produits achetés.
Cependant, il ne faut pas pour autant conclure à l’inutilité des cartes de fidélité.
Celles-ci, ont pour objectif d’inciter le consommateur à adopter un
comportement d’achat fidèle de sorte qu’il accroisse, entre autres, sa fréquence
de visite, son panier moyen et par conséquent son panier total.
Cependant, la carte de fidélité induit un effet individuel d’accroissement de
la fréquentation et une diminution de la sensibilité au prix. Un programme de
fidélisation est en outre un bon outil de segmentation et de sélection des
meilleurs acheteurs. Les détenteurs de cartes de fidélité achètent plus et sont
plus fidèles que les non détenteurs. Néanmoins, il est vrai que le programme
exerce un effet de sélection sur certaines cibles, par exemple, les acheteurs à
panier moyen et fréquence de visite élevés et les catégories socio-économiques
supérieures. Le programme offre en effet à ces acheteurs le plus d’utilité.

Page 29
secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ
sur le comporTemenT du clIenT
A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam10
Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande
distribution comme beaucoup de secteurs,
2WLS une entreprise spécialisée dans le
conception et l’animation des programmes des
fidélisation a réussi à lever ce challenge en
accompagnant Aswak Assalam dans la mise en
place du premier programme de fidélité dans ce
domaine, ce spécialiste en la matière fait de
nouveau preuve de beaucoup d’inventivité,
d’expertise et de savoir-faire.
La carte de fidélisation Aswak Assalam a été conçue avec comme principal
objectif de récompenser autant que possible les plus fidèles d’entre eux. C’est
ainsi que dès son lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.
Tout en permettant de faire une économie considérable sur son panier de
courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilité de gagner sur chacun
de leurs achats et à quintupler même leurs gains dans certains rayons. Leurs
gains se transforment mensuellement en chèque cadeau.
Économique, le programme Aswak Fidélité est aussi pratique dans la
mesure où toute la famille peut en bénéficier. En effet, 2WLS a proposé des
cartes de fidélité en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes
miniatures avec le même code à barre comme le montre l’image au dessus.
10
Inspiré de : http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32
Brochure de la carte de fidélité

Page 30
Les cartes miniatures peuvent s’insérer dans un porte clé et sont très
agréables esthétiquement. Et pour s’y inscrire, sans frais, il suffit juste d’amener
une photocopie de la carte d’identité nationale et commencer le cumul des points
sur les achats effectués dans n’importe quel magasin d’Aswak Assalam.
Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligés de se faire passer la
carte à chaque fois que l’un d’eux va faire les courses et cela permet de
maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la
grande carte ou l’une des 3 cartes miniatures, les points s’enregistrent
automatiquement dans le même compte fidélité.
Le cumul des points se fait d’une manière automatique sur les acquisitions
une fois passé par la ligne caisse et la carte scannée de la même façon que les
produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des
points par chaque rayon :
Rayon Montant d’achat Points attribués
Liquides, Parfumerie Épicerie
sucrée, Droguerie & hygiène,
10 dh 18 points
Surgelés, Boucherie, Volaille,
Poissonnerie, Fruits & légumes,
Épices & olives, Rôtisserie
10 dh 25 points
Équipements électroménagers,
Audiovisuel, Boutique, téléphones,
Bricolage, Petit électro.
10 dh 20 points
Ménage & équipement,
Accessoires, Culture loisirs, Sports&
loisirs, Jouets
10 dh 50 points
Boulangerie & pâte, Prêts repas 10 dh 30 points

Page 31
B. Étapes de l’enquête
 Présentation du questionnaire :
Mon questionnaire se compose de 4 grandes rubriques à savoir :
 Satisfaction et perception de l’image d’Aswak Assalam Kenitra. (5
questions)
 Étude de la fidélité à Aswak Assalam. (4 questions)
 Étude de l’impact de la carte de fidélité (10 questions)
 Fiche signalétique (5 questions)
En totalité le questionnaire comporte 29 questions reparties comme suit :
 8 : Fermées uniques.
 4 : Fermées multiples.
 8 : Fermées échelles.
 4 : Ouvertes
 Objectif de l’étude : le but de cette enquête terrain est de mesurer
l’efficacité de la carte mise en place par Aswak Assalam selon deux axes
d’analyse :
 1er
axe : stabilité et/ou augmentation du rendement du client à cause
de l’attraction des bénéfices de la carte de fidélité.
 2ème
axe : une satisfaction du client de cette carte à tel point qu’il
permette de donner une belle image sur elle à son entourage par la
diffusion des messages positifs en communiquant sur ses avantages.

Page 32
 Constat du départ de l’étude : j’ai remarqué que la carte de fidélité a
récemment démarré et en fait, avant un certain temps, elle existait. Le siège en
quelque sorte ne m’a pas donné des informations claires sur l’arrêt pendant un
certain temps. Et donc, j’ai jugé qu’une analyse de cette carte s’avère
intéressante qui cache éventuellement des problèmes.
 L’outil d’enquête utilisé : Pour l’élaboration du questionnaire, ainsi
que le dépouillement et le traitement des résultats, j’ai utilisé le SPHINX et
SPSS pour la construction du questionnaire et comme logiciel de travail dans
toutes les étapes, ce qui a facilité le travail et m’a permis d’avoir une bonne
analyse.
 Méthode d’administration : Pour l’administration du questionnaire,
j’ai opté pour la méthode du « face à face » pour assister les sondés et assurer
la pertinence des réponses. Cette démarche est effectuée au niveau du magasin
Aswak Assalam de Kenitra.
 Présentation de l’échantillon : La population mère est constituée de
femmes et d’hommes clients d’ASWAK ASSALAM.
J’ai choisi un échantillon représentatif de 100 personnes, sélectionnées par un
tirage aléatoire simple.
 Critères de choix :
 Le Seuil de confiance : il est de 95%.
 Le risque : 5 %.
 La marge d’erreur : l’échantillon de 100 personnes.
 Donc : e= 1/√100 ≈ 0.1  e ±10%

Page 33
 Présentation des résultats :
Après le dépouillement, les résultats de l’enquête se présentent ainsi :
 SEXE
Quel est votre sexe ?
CSP
A Quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?
38%
62%
Répartition par SEXE
Masculin
Féminin
4%
23%
10%
5%
31%
27%
CSP
Chef d'entreprise Cadre Commerçant
Professeur Etudiant Employé
SEXE Nb. cit. Fréq.
Masculin 38 38,38%
Féminin 61 61,62%
TOTAL OBS. 99 100%
CSP Nb. cit. Fréq.
Chef d'entreprise 4 4,08%
Cadre 23 23,47%
Commerçant 10 10,20%
Professeur 5 5,10%
Étudiant 18 18,37%
Employé 26 26,53%
Ouvrier 12 12,24%
TOTAL OBS. 98 100%
Presque 62 % des sondés sont des femmes, c’est probablement parce que ce sont
elles qui fréquent le magasin le plus et font les courses.
Les cadres et les employés prennent la part la plus importante avec 50 % de
l’échantillon.

Page 34
CLASSE D'AGE
Quel est votre âge ?
Revenu :
Dans quelle classe est votre revenu ?
33%
32%
25%
10%0%
Répartition de l'échatillon par
l'âge
18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+
14,29%
39,80%
23,47%
17,35%
5,10%
Moins de 2000 Dh
2000-6000 Dh
6000-9000 Dh
9000-12000 Dh
12000 Dh et plus
Répartition selon le revenu
AGE Nb. cit. Fréq.
18-24 ans 32 32,65%
25-34 ans 31 31,63%
35-49 ans 25 25,51%
50-64 ans 10 10,20%
65+ 0 0,00%
TOTAL 98 100%
Revenu Nb. Fréq.
- de 2000 Dh 14 14,29%
2000-6000 Dh 39 39,80%
6000-9000 Dh 23 23,47%
9000-12000 Dh 17 17,35%
12000 Dh et + 5 5,10%
TOTAL OBS. 98 100%
Les trois premières classes d’âge allant du 18 jusqu’à 49 ans représentent la
partie la plus importante de l’échantillon environ 89 % et ses fréquences sont
plus ou moins différentes.
La classe de revenu située entre 2000-6000 et celle qui est entre 6000-9000 dh
sont les deux classes majoritaires à rigueur de 64 % presque.

Page 35
NIVEAU D'ÉTUDES
Quel est votre niveau d'études ?
Aswak Assalam Kenitra
Lieu d'achat préféré :
Dans quel endroit préférez-vous faire vos achats ?
3,06%
14,29%
28,57%
25,51%
12,24%
13,27% 3,06%
Répartition selon le niveau
d'instruction
22%
13%
17%
48%
Lieu d'achat préféré
Epiceries souks Superettes Grandes surfaces
Nb. Fréq.
Doctorat 3 3,06%
Diplôme
d'ingénieur,
Master
14 14,29%
Licence (bac + 3
ou 4)
28 28,57%
BTS, DEUG, DUT
(Bac +2)
25 25,51%
Bac 12 12,24%
classe de collège
et seconde
13 13,27%
Sans diplôme 3 3,06%
TOTAL OBS. 98 100%
Lieu d’achat
préféré
Nb. cit. Fréq.
Épiceries 33 33,3%
Souks 20 20,0%
Superettes 27 26,7%
Grandes surfaces 73 73,3%
TOTAL OBS. 153 100%
Les modalités concernant « Bac+4, Bac+3 » et « Bac+2» représentent les niveaux
d’instruction majeurs dans l’échantillon retenu avec respectivement 28,57% et 25,51%
soient plus de 50%.
Plus de 73% préfèrent s’approvisionner auprès des grandes surfaces.

Page 36
Perception :
Que pensez-vous d'Aswak Assalam ?
La plupart des clients qui ont répondu à cette question, ont formulé des
perceptions plus ou moins identiques :
3 : Diversité des produits
5 : propreté, qualité des produits, appare
9 : moins chers
Pour de raisons de simplification d’analyse, j’ai les ai regroupé sous forme de
trois grands axes qui se présentent comme suit :
- Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes
- Grande variété de choix des produits : 19 personnes
- Prix moins chers : 11 personnes
Satisfaction des produits
Êtes-vous satisfait par le choix des produits offerts ?
Nb. Fréq.
Pas du tout
satisfait
2 2,15%
Peu satisfait 7 7,53%
Assez satisfait 40 43,01%
satisfait 33 35,48%
Très satisfait 11 11,83%
TOTAL OBS. 93 100%
12 : quelques produits convenables
à prix convenables
13 : grande variété de choix des
produits
14 : Bon lieu pour faire les courses,
Etc.
3 : Diversité des produits
5 : Propreté, qualité des
produits, belle apparence
9 : Moins chers
10 : très bon magasin

Page 37
Fréquence de visite du magasin
Combien de fois visitez-vous Aswak Assalam par mois ?
2,15%
7,53%
43,01%
35,48%
11,83%
Pas du tout satisfait
Peu satisfait
Assez satisfait
satisfait
Très satisfait
Satisfaction des produits
offerts
13,83%
34,04%
19,15%
32,98%
Fréquence de visite du
magasin
Nb. cit. Fréq.
- d'une fois par
mois
13 13,83%
une fois par mois 32 34,04%
2 à 3 fois par mois 18 19,15%
+ de 3 fois par mois 31 32,98%
TOTAL OBS. 94 100%
La plupart des observations de cette question varient entre les modalités de « Assez
satisfait » jusqu’à « très satisfait ». Ce qui montre que la majorité des clients d’Aswak
Assalam sont satisfaits par les produits offerts au sein du magasin et une minorité qui
sont peu satisfaits voire ne sont pas satisfaits.
La fréquence de visite est assez bonne quoique le degré de fréquence soit varié.
En fait, plus de la moitié des interrogés fréquente le magasin 2 fois et plus, chose
peut être interprété au confort et satisfaction que le client trouve au magasin.
Aussi, cette fréquence peut être expliquée par la proximité des du magasin aux
citoyens par rapport au magasin de Marjane.

Page 38
Les jours de visite du magasin :
Dans quels jours vous rendez-vous au magasin d'Aswak Assalam ?
Fidélité
Considérez-vous fidèle à Aswak Assalam ?
9,52%
5,56%
11,11%
12,70%
8,73%
26,98%
25,40%
Lundi
Mardi
Mercredi
Jeudi
Vendredi
Samedi
Dimanche
Les jours de fréquentation du
magasin
JOURS Nb. cit. Fréq.
Lundi 12 9,52%
Mardi 7 5,56%
Mercredi 14 11,11%
Jeudi 16 12,70%
Vendredi 11 8,73%
Samedi 34 26,98%
Dimanche 32 25,40%
TOTAL 150
Nb. cit. Fréq.
On remarque que d’après ce graphique, que les clients d’Aswak Assalam fréquentent la surface
surtout dans le week-end avec plus de la moitié des observations.

Page 39
Éléments de la fidélité
Si oui, quels sont les éléments qui vous fidélisent ?
Appréciation des éléments de satisfaction :
91%
9%
La fidélité à Aswak Assalam
Kenitra
Oui Non
21,30%
32,00%
29,00%
40,00%
20,00%
6,70%
Image de marque
Qualité des services
carte de fidélité
Prix
Promotions
Service après vente
Elements de la fidélité à Aswak
Assalam
Oui 87 90,63%
Non 9 9,38%
TOTAL 96 100%
Éléments Nb. Fréq.
Image de
marque
21 21,30%
Qualité
des services
32 32,00%
Carte de fidélité 29 29,00%
Prix 40 40,00%
Promotions 20 20,00%
SAV 7 6,70%
TOTAL OBS. 149
D’après le graphe ci-dessus, montre que le degré de la fidélité globale à Aswak
Assalam selon cet échantillon atteint a les 90 % des clients. Cependant, ce
niveau de fidélité reste subjectif et général et concerne qu’une partie de la
population mère de 100 individus.
On constate selon la représentation graphique au dessus que, l’élément « prix »
est l’outil le plus performant permettant d’attirer et capter les clients avec 40%,
suivi par la qualité des services avec 32%, ensuite la carte de fidélité par 29%.

Page 40
Suggestions
Pour améliorer nos services, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ?
Les individus interviewés et qui ont réagit favorablement à cette question, ont
mentionné des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes
pour augmenter le degré de satisfaction et en effet la fidélisation dans son sens
global par tous les moyens entrepris par l’entreprise. Voici les principales
recommandations formulées par les clients enquêtés :
Attitude/
Éléments
de la fidélité
L'intérieur du
magasin
Disponibilité des
produits
Conseil
commercial Promotions Service caisse
Nb. % Nb. % Nb. % Nb. % Nb. %
Pas du tout
satisfait
2 2,08% 2 2,08% 14 14,74% 7 7,29% 0 0,00%
Peu satisfait 4 4,17% 21 21,88% 27 28,42% 30 31,25% 9 9,47%
Assez satisfait 0 0,00% 40 41,67% 37 38,95% 25 26,04% 20 21,05%
satisfait 67 69,79% 20 20,83% 8 8,42% 27 28,13% 48 50,53%
Très satisfait 23 23,96% 13 13,54% 9 9,47% 7 7,29% 18 18,95%
TOTAL OBS. 96 100% 96 100% 95 100% 96 100% 95 100%
* Se procurer des produits manquants :
quelques genres de poisson, quelques
produits de conserves ;
* Manque d’étiquettes de prix pour
certains articles ;
*Améliorer le choix des produits
*Améliorer l'organisation des rayons
*Manque de produits et surabondance
d’autres
*Manque de promotions
*Offrir plus de promotions
*Fournir une formation pour les employés,
*Améliorer le servie après vente
*Augmenter les promotions et les
animations
*Bien accueillir les clients
*Améliorer l'accueil et le service après
vente
* S’approvisionner en produits
manquants : quelques genres de poissons,
de boissons, de conserves et de bouquins
scientifiques, et arrêter de trop
s'approvisionner en autres

Page 41
Toutes les observations retenues à ce niveau, peuvent être récapitulées sous la forme du
tableau suivant avec les pourcentages et les fréquences d’observations :
Suggestions Nb. Cit Fréq.
Chercher l’optimum en s’approvisionnant en
quelques produits et s’approvisionner en d’autres
manquants
20 27,40%
Augmenter les promotions 13 17,81%
Améliorer le service Accueil 8 10,96%
Problème de balisage 16 21,92%
Améliorer l’organisation des rayons 5 6,85%
Améliorer le service après vente 11 15,07%
Total OBS. 73 100,00%
Impact de la carte de la fidélité d'Aswak Assalam
Connaissance de la carte de fidélité
Connaissez-vous la carte de fidélité d'Aswak Assalam ?
Nb. cit. Fréq.
Oui 68 74,73%
Non 23 25,27%
TOTAL 91 100%
Apparemment, Aswak Assalam Kenitra connaît suffisamment de problèmes pouvant nuire à
son image et par conséquent augmenter le taux d’attrition, c à d, le taux de perte des clients.
Tous les constats exprimés sont sensés, et les failles m’ont été belles et bien montrées,
chose nécessitant une écoute active de la part de l’enseigne suivie par des rectifications ad
hoc.

Page 42
Moyen de la connaissance de la carte de fidélité
Par quel moyen l'avez-vous connue ?
75%
25%
Connaissance de la carte
Oui
Non
8,33%
56,25%
13,54%
2,08% 19,79%
Internet aux
Magasins
Bouche à
oreille
Presse brochure
Moyen de connaissance de
la carte de fidélité
Nb. Fréq.
Internet 8 8,33%
aux Magasins 54 56,25%
Bouche à
oreille
13 13,54%
Presse 2 2,08%
brochure 19 19,79%
TOTAL OBS. 96 100,00%
terviewés connaissement la carte de fidélité à hauteur de
un quart voire plus précise qu’il ne connaît pas la carte de
La majorité des interrogés confirment qu’ils ont connu les cartes de fidélité seulement au
magasin avec plus de 56%, suivi par les brochures avec quelques 20% et ensuite 14 % environ
pour le bouche à oreille. Ceci, peut être expliqué par un système de communication commerciale
moyen et/ou des bénéfices également médiocres tirés du système de récompense.

Page 43
Perception de la carte de fidélité
Que pensez-vous de cette carte ?
N.B : La question est à réponse unique sur une échelle.
Adhérence à la carte
Êtes-vous déjà inscrit au programme de cette carte ?
8,33%
28,13%
30,21%
13,54%
19,79%
Pas intéressante
Peu intéressante
Assez intéressante
intéressante
Très intéressante
Perception de la carte de fidélité
72,04%
27,96%
Oui Non
Le taux d'inscription au
programme de la carte
Nb. Fréq.
Pas intéressante 8 8,33%
Peu intéressante 27 28,13%
Assez intéressante 29 30,21%
intéressante 13 13,54%
Très intéressante 19 19,79%
TOTAL OBS. 96 100%
Nb. cit. Fréq.
Oui 67 72,04%
Non 26 27,96%
TOTAL OBS. 93 100%
On constate selon le graphique ci-dessus, que chez bien plus que la moitié des enquêtés
la carte de fidélité médiocrement perçue avec environ 58%. Toutefois, ils une partie
assez importante chez qui elle est bien perçue avec à peu près de 44%.
On voit bien selon la représentation graphique que le taux d’adhérence plus ou moins
bon avec 67 personnes inscrites soient un peu plus de 72%. Pourtant, les personnes non
inscrites au programme de la carte de fidélité sont au nombre de 26 soit 27, 96%.

Page 44
Fonctionnement
Savez-vous comment fonctionne la carte ?
Perception du système de récompense
Comment avez-vous trouvé son système de récompense ?
93,18%
6,82%
Oui Non
Connaissance du
fonctionnement de la
carte
6%
13%
46%
19%
16%
Perception du système de
récompense
Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressant
intéressant Très intéressant
Nb. cit. Fréq.
Oui 82 93,18%
Non 6 6,82%
TOTAL OBS. 88 100%
Nb. cit. Fréq.
Pas intéressant 5 6,02%
Peu intéressant 11 13,25%
Assez intéressant 38 45,78%
intéressant 16 19,28%
Très intéressant 13 15,66%
TOTAL OBS. 83 100%
Sur la base de 83 individus, on remarque que le système de récompense est moyennement
perçu avec quelques 46%. Cependant, il est bonnement perçu par quelques 36% des
personnes sondées. Par ailleurs, il est mal perçu par quelques 20 % des individus
interviewés.
On remarque à partir du graphe juste en haut que les individus enquêtés et qui connaissent la
carte de fidélité, ils sont renseignés sur son fonctionnement avec plus de 93 % soient 82
personnes.

Page 45
Communication positive
Vous arrive-il à communiquer positivement sur les avantages de cette carte ?
Incidence de la carte sur l'achat
La carte vous incite-elle à continuer et multiplier vos achats ?
17,28%
24,69%
33,33%
16,05%
8,64%
Jamais
Rarement
Occasionnellement
Assez souvent
souvent
Communication positive sur
les avantages de la carteNb. Fréq.
Jamais 14 17,28%
Rarement 20 24,69%
Occasionnellement 27 33,33%
Assez souvent 13 16,05%
Souvent 7 8,64%
Nb. cit. Fréq.
Oui 62 76,54%
Non 19 23,46%
TOTAL
OBS.
81 100%
On constate à partir du diagramme à barres, que les personnes qui connaissent le
fonctionnement de la carte de fidélité d’Aswak Assalam, qu’elles soient adhérentes à son
programme de fidélité ou non, diffusent des messages positifs là-dessus à leur entourage
avec plus de 80% mais avec des fréquences variés en fonction de 4 modalités :
« Rarement », « Occasionnellement », « Assez souvent » et « souvent » respectivement
avec 24,69%, 33,33%, 16,05% et 8,64%.

Page 46
Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU
La dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1, 1-p = 99,41%.
76,54%
23,46%
Oui Non
Incidence de la carte sur le
comportement d'achat
REVEUNU
IMPACT
OUI
NON
TOTAL
2000-
6000
6000-
9000
TOTAL
6 14 20
7 1 8
13 15 28
IMPACT x REVEUNU
20 OUI
8 NON
2000-6000 6000-9000
es établies pour cette simple question d’impact sur le comportement
personnes sondées à ce niveau et disposent de la carte, estiment
élité a une influence d’augmentation du niveau d’achat soient plus
reste représentant les 24% confirment que la carte n’a aucune
veau d’achat.
On remarque selon le croisement du test de khi2 que la dépendance est très significative
entre la variable Impact et Revenu. En fait, il y a une bonne partie des personnes interrogées
à ce niveau et d’un revenu situé entre 2000 et 6000 dh considèrent que le système de la
carte n’a aucune répercussion sur leurs niveaux d’achat. Par contre, la majorité écrasante
des personnes dont le revenu est situé entre 6000 et 9000 dh disent que la carte a une
grande influence sur leurs achats.

Page 47
Impact de la carte sur les dépenses panier
Si oui, quelles sont vos dépenses panier mensuelles avant et après l'utilisation de la carte ?
avant après
Centre de
classe avant
Centre de
classe après
écart effectif
Écart
*effectif
60-90 100-150 75 125 50 18 900
100-150 200-300 125 250 125 2 250
300 - 450 600 375 600 225 21 4725
- - 0 21 0
Totaux 62 5875
écart moyen par
individu en dh
98,591549
Après avoir fait un test pour échantillons appariés, comme le montre aussi le
tableau ci-dessus, il ressort que la différence entre les dépenses panier
mensuelles avant et celles d’après est très significative. En fait, les résultats du
test se présentent comme suit :
Test-t
On remarque selon ce tableau que la carte a un bon impact sur les personnes disposant et
bénéficiant du système de récompense. En fonction de 62 détenteurs de la carte, les
dépenses par panier ont généralement augmenté en moyenne par 98, 59 dh à cause de
l’utilisation de la carte, mais avec des écarts assez différents. En d’autres termes, il y a des
personnes sondées précisent qu’il y a impact sur le comportement et d’autres disent le
contraire à hauteur de 15 individus.

Page 48
Statistiques pour échantillons appariés
278,8710 62 45,7400 5,8090
338,2258 62 97,1314 12,3357
AVANT
APRES
Paire
1
Moyenne N Ecart-type
Erreur
standard
moyenne
Corrélations pour échantillons appariés
62 ,353 ,005AVANT & APRESPaire 1
N Corrélation Sig.
Test échantillons appariés
-59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1
Moyenne Ecart-type
Erreur
standard
moyenne Inférieure Supérieure
Intervalle de confiance
95% de la différence
Différences appariées
t ddl
Sig.
(bilatérale)

Page 49
Suggestions pour améliorer le rendement de la carte :
Pour améliorer le service de la carte de fidélité, quelles suggestions pouvez-vous
nous donner ?
La plupart des interviewés qui ont répondu à cette question ont formulé des
suggestions très importantes et qui se présentent ainsi :
- Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux
N.B. : j’ai contacté le siège d’Aswak Assalam à Mohammedia par téléphone, et
j’ai demandé des explications au responsable de la carte de fidélité, et
heureusement mes questions étaient les bienvenues. Parmi les questions que j’ai
posées est celle des formules d’attribution des chèques cadeaux. Cependant, le
responsable m’a informé que les formules en question ne sont pas connues et
cette activité est soutraitée à une entreprise spécialiste dans le domaine la
fidélisation des clients qui s’appelle 2WLS.
- Créer un site internet ou bien sur le site d’Aswak Assalam un espace client
comme c’est le cas chez les opérateurs télécoms, où les clients peuvent voir
et suivre l’évolution de leurs points de fidélité.
- Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas
montants : 50 dh, 100 dh.
- Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de
gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin.

Page 50
C. Recommandations
D’après cette enquête, généralement, Aswak Assalam connaît suffisamment de
problèmes, voici les recommandations que j’ai pu faire à Aswak Assalam.
 La carte de fidélité :
 Création des espaces client privilégiés sur le site internet d’Aswak Assalam
permettant à chaque client adhérent au programme de fidélisation d’accéder à
son espace personnel et suivre l’évolution de ses points en temps réel.
 Renseigner la clientèle à travers ses espaces privilégiés sur les modalités
d’attribution des chèques, et les attirer par des techniques d’animation des
sites web à augmenter leurs dépenses panier en attribuant des cadeaux
spécifiques tels que, des chèques cadeaux Gold, ou assister à des événements
déjà organisés où Aswak Assalam sera partenaire.
 Nouer une relation interactive avec la clientèle surtout par l’utilisation des
réseaux sociaux en les informant par les offres existantes dont les
promotionnelles.
 Animer une page officielle d’Aswak Assalam sur facebook en analysant les
messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page
par les actualités d’Aswak Assalam.
 Permettre au client la possibilité de commander son chèque cadeau à partir
du site et à n’importe quel moment en fonction des points totalisés et vus sur
son espace client.
 Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels
puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91
personnes, entre autres l’internet qui représente dorénavant un grand enjeu.

Page 51
 Approvisionnement :
 S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres
scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons.
 Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible taux
de vente) en faisant une parfaite coordination avec la centrale d’achat et du
service logistique.
 L’organisation du magasin :
 Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve
facilement son article recherché.
 Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à
l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la
limite du possible.
 Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix)
 Service Accueil :
 Dispenser une formation aux accueillantes pour améliorer leur prestation.

Page 52
Conclusion du chapitre 2
On croit être des consommateurs lucides, choisissant les produits dont on a
besoin pour leur meilleur rapport qualité prix, après avoir poussé son chariot sur un
parcours parfaitement connu et domestiqué. Mais, il suffit de regarder de plus près
sa liste de courses et son ticket de caisse d'hypermarché pour démolir cette
certitude : le tiers de ce que nous avons payé correspond à des achats imprévus,
donc il existe une technique, il en existe même plusieurs, conçus et constamment
améliorées par des spécialistes de la psychologie appliquée à notre porte-
monnaie.
Entre le parking et les caisses tout est de plus en plus souvent conçu par
l'hypermarché, mais aussi par ses fournisseurs, pour provoquer des sentiments et
des émotions propices à l'acte d'achat, car de très sérieuses recherches scientifiques
et autres études comportementales démontrent que la stimulation, le plaisir, la
gaieté, les désirs, nos références inconscientes contribuent autant à nous faire
acheter que notre besoin résonne, quand ils ne sont pas prédominants.

Page 53
Conclusion générale

Page 54
En guise de conclusion, je peux dire que mon stage avait un goût
exceptionnel et impeccable, aussi parce qu’il comprenait un projet professionnel.
Parfois, la réalité du terrain n’est pas cohérente avec ce que le bon sens et la
logique les dictent, mais quand même il faut qu’on soit relatif.
Le projet fait, était pour moi un challenge où j’étais censé apprendre
beaucoup de choses en un peu de temps, vu que le stage a démarré après deux
semaines de la période officielle. Une société à Rabat m’a confirmé un stage
avec la durée souhaitée dans le mois de mars. Après, j’ai découvert qu’il n’est
pas du tout intéressant. Parce que, si j’ai le ferais, je effectuerais comme tâches
la vente de boissons gazeuses auprès des cafés, caféteries, restaurants…, et la
formation des employés en techniques de vente.
Du coup, j’ai repris la recherche du stage et louange à Dieu je l’ai trouvé et
même au sein d’une enseigne connue. Il y avait aussi une autre difficulté que j’ai
rencontrée est celle de l’absence d’encadrement.
En me renseignant sur quelques informations surtout commerciales et
marketing auprès du siège. La responsable de la carte de fidélité était très
accueillante et a répondu à toutes les questions servant mon projet avec détail,
et même elle m’a invité à les visiter au siège pour me clarifier plus les choses et
de ma part leur expliquer mon projet auquel la responsable marketing
s’intéressait. Mais, comme je n’ai pas le temps suffisant, j’ai reporté la visite à une
date ultérieure.
Dans le domaine du marchandisage, il y des techniques novatrices qui
émergent. En l’occurrence, le category management est une des techniques qui
représente un grand enjeu pour les distributeurs. C’est une pratique qui se
développe de façon croissante chez les distributeurs français, elle consiste à
organiser les rayons du point de vente pas par famille de produits mais par
catégorie parfaitement adaptée aux besoins des clients.

Page 55
En d’autres termes, c’est une adaptation du mix-marketing aux évolutions du
comportement du consommateur qui permet au cours du temps une bonne
diminution des coûts, un pilotage parfait de la chaîne logistique et une gestion
exemplaire de la qualité. Du coup, elle confère une satisfaction mutuelle à la fois
de l’entreprise et du client. Statistiquement parlant dans les grandes surfaces, le
rendement des rayons a augmenté de 66%. Cependant, un benchmarking des
techniques du category management mises en place par les distributeurs
étrangers, s’avère indispensable avant de se pencher dessus, parce qu’il
requière une intelligence scientifique et économique avancées. Enfin, Il nous faut
encore un peu de temps pour la voir appliquée à nos grandes surfaces.

Page 56
Tables des matières
Dédicace.................................................................................................................................................. 4
Remerciement ......................................................................................................................................... 5
Table des abréviations........................................................................................................................... 6
Introduction générale………………………………………………………………………………………………………………………...8
Introduction au chapitre 1...................................................................................................................... 10
Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………..…………………………………….11
secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm.................................................................... 12
A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12
B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13
C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14
D. Présentation des différents départements et services d’Aswak Assalam Kenitra
14
1. Départements opérationnels : ................................................................................. 14
a. Food........................................................................................................................... 14
b. Non Food................................................................................................................... 15
2. Départements fonctionnels...................................................................................... 16
 Service réception marchandise : ................................................................................................ 16
 Service contrôle de gestion : ....................................................................................................... 16
 Service comptabilité :.................................................................................................................. 16
 Service technique :....................................................................................................................... 17
 Service informatique :................................................................................................................. 17
secTIon 2 : Tâches effecTuÉes.............................................................................................. 17
 Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17
 Réception de marchandises :...................................................................................................... 18
 Service Caisse : ............................................................................................................................ 18
Conclusion du chapitre 1....................................................................................................................... 19
Introduction du chapitre 2 ..................................................................................................................... 20
Chapitre 2 : Etude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts
liés………………………………………………………………………………………………………………………….…………................21
secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon des clIenTs............................... 22
A. Le contexte actuel..................................................................................................... 22
1. Un consommateur zappeur :................................................................................... 22

Page 57
2. Vers un marketing client ......................................................................................... 23
B. Présentation du concept........................................................................................... 24
C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24
D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26
secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ sur le comporTemenT du
clIenT.............................................................................................................................................. 29
A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam.......................................... 29
B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31
C. Recommandations.................................................................................................... 50
Conclusion du chapitre 2....................................................................................................................... 52
Conclusion générale…………………………………………………………………………………………………………………………52
Bibliographie ........................................................................................................................................ 58
Webographie......................................................................................................................................... 58
Annexes …………………………………………………………………………………………………………………………………………58

Page 58
Bibliographie
o Brochure de la carte de fidélité
o Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition
Pearson 2006, p 172
o Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies,
Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition
Vuibert 2007, p 29
o Rapport interne de formation des employés 2006
Webographie
o http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32
o www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite
o www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-
la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html
o www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf

Page 59
Annexes

Page 60
Organigramme

impact de la carte de fidélité sur le comportement du client

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