I Estudio Retail Digital
Estrategia Omnicanal del Retail en España
Análisis de las 119 marcas más representativas del reta...
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Tabla de Contenidos
Introducción
Metodología
Listado de marcas estudiadas
Distribuc...
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Introducción
Sobre este estudio
El estudio que presentamos a continuación, comenzó ...
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El consumidor hiperconectado
El consumidor actual se comunica y relaciona con las m...
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Un proceso de compra integrado: los sistemas
Disponer de una tienda online, una apl...
06Estudio Omnicanal del Retail Español
Tecnología Móvil
Cada día es más patente que los usuarios han mo-
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Metodología
Marcas estudiadas
Las marcas estudiadas han sido seleccionadas en funci...
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MODA CALZADO
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MODA INFANTIL
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Empresas por sectores
Hemos seleccionado las 119 marcas de los 10 prin-
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Distribución de la muestra: Nacional vs Internacional
En cuanto al origen de las m...
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Presencia de e-commerce
En primer lugar, es importante destacar que el
100% de las...
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Canales de Distribución
PRESENCIA DE CANALES POR SECTOR (%)
Hemos tomado como refe...
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Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83%),
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Funcionalidades: Herramientas para compartir producto
Es habitual encontrar en las...
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Ejemplo: Cross-selling
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Ejemplo: Visto Recientemente
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Ejemplo: Comentarios y Valoraciones
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Ejemplo: Marcas más sociales
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Solo el 15% de websites per-
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HQ COMPRA ONLINE/
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COMPRA ONLINE/
RECOGIDA EN TIENDA
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Tienda Online: tiempo medio de entrega
El tiempo medio de entrega en comercio elec...
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MARCAS CON SERVICIOS PREMIUM (%)
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Tienda online: Algunos ejemplos de servicios Envío Premium
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Tienda Online: costes de envío
Gratuito
De pago
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Tienda Online: importes de compra mínimo para envío gratuito
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Tienda Online: devoluciones
EMPRESAS CON DEVOLUCIÓN GRATU...
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La página web de cualquier...
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en la tienda online
Las marcas aprovechan su visibilidad e...
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Programas de puntos, posibilidad de fraccionar y financi...
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Tienen
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74%
Sin presencia
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Presencia en el Canal Móvil
Atendiendo a la...
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La aplicación nativa es el método de más utilizado en todos los
sectores salvo en ...
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Presencia en el Canal Móvil por sectores
Atendiendo a la muestra, el 74% de las ma...
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Presencia en el Canal Móvil: Aplicaciones Nativas
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039Estudio Omnicanal del Retail Español
Presencia en el Canal Móvil: M-Commerce
APLICACIONES NATIVAS CON E-COMMERCE (%)
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Presencia en el canal movil: funcionalidades aplicaciones de M-Commerce
Wishlist V...
041Estudio Omnicanal del Retail Español
Ejemplos Apps: Envíos y disponibilidad en tienda
Información de entrega del
produc...
042Estudio Omnicanal del Retail Español
Ejemplos Apps: Diferentes servicios (I)
Información en video
DECATHLON
Consultar p...
043Estudio Omnicanal del Retail Español
Ejemplos Apps: Diferentes servicios (II)
Looks asociados a una
prenda HyM
Probador...
044Estudio Omnicanal del Retail Español
Presencia en redes sociales
La comuniocación entre marcas y usuarios ha cambiado p...
045Estudio Omnicanal del Retail Español
MARCAS CON PRESENCIA EN RRSS POR SECTOR (%)
No existen grandes diferencias en los ...
046Estudio Omnicanal del Retail Español
Pantallas de
Digital Signage
Dispositivo movil
para dependientes
Tablet con catálo...
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1º Estudio Retail Digital - España 2015

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Estrategia omnicanal del sector del retail en España. Este informe del IAB Spain y Corpora 360 analiza las 119 marcas más representativas del retail Español. Su oferta de servicios offline y online.

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1º Estudio Retail Digital - España 2015

  1. 1. I Estudio Retail Digital Estrategia Omnicanal del Retail en España Análisis de las 119 marcas más representativas del retail Español, su oferta de servicios en el canal físico y digital
  2. 2. 02Estudio Omnicanal del Retail Español Tabla de Contenidos Introducción Metodología Listado de marcas estudiadas Distribución de la muestra del estudio • Sectores • Nacional / Internacional Presencia E-Commerce Canales de distribución Funcionalidades del site Online • Herramientas para compartir • Ejemplos del cross selling • Ejemplos "Visto Recientemente" • Ejemplo video • Ejemplos de video y valoraciones • Ejemplos de los retailers mas sociales Servicios Omnicanal • Tabla comparativa Tienda online • Tiempo de entrega •Servicios de envío • Ejemplos de servicios Premium • Costes de envío • Envíos gratuitos • Devoluciones • Información sobre promociones • Ejemplo de Promociones en la web • Canales de comunicación • Ejemplos de herramientas de comunicación • Programas de delización Presencia en el canal móvil • Por sectores • Por tipo de método • Aplicaciones nativas • Mobile Commerce ( M-Commerce) Funcionalidades aplicaciones móviles con M-Commerce Presencia en Redes Sociales • Por sectores Servicios de interacción en la tienda física Agradecimientos Sobre IAB Spain Sobre Corpora 360
  3. 3. 03Estudio Omnicanal del Retail Español Introducción Sobre este estudio El estudio que presentamos a continuación, comenzó siendo una investigación de mercado interna para identificar cómo las principales marcas del retail español esta- ban afrontando la realidad del consumidor hiperconectado. Permitiéndonos así cono- cer el contexto actual del mercado. Concretamente, queríamos tener una visión de las tiendas online, aplicaciones móviles y presencia en redes sociales. El primer problema que tuvimos que afrontar, era seleccionar las marcas a estu- diar. Este problema lo resolvimos con ayuda de expertos de diferentes sectores que colaboraron con su criterio a seleccionar las marcas que por su volumen de negocio y/o presencia pueden ofrecer una representatividad de sus respectivos sectores de actividad. Como siempre en estos casos, seguro que nos hemos dejado fuera actores importantes pero confiamos en que igualmente de alguna forma se vean reflejados. En segundo lugar, los resultados han tenido que revisarse una vez finalizado el estu- dio, debido a la aparición de nuevas funcionalidades o herramientas en una determi- nada marca. Durante la elaboración de este estudio, al menos tres marcas estudiadas han lanzado nuevas aplicaciones móviles. Esto es un dato que al mismo tiempo que señala la vigencia de esta fotografía del retail español ilustra el gran dinamismo de este sector al que es fundamental sumarse. En este repaso de la situación del retail español hemos analizado las presencia de las marcas en el canal físico y sobre todo en el canal online (desktop y móvil) sin olvidarnos de observar brevemente las incipientes estrategias mixtas. Estudiamos la presencia en las principales redes sociales, las funcionalidad que tienen las tiendas online, las aplicaciones móviles y el nivel de interés de interacciónes con el cliente y la tienda física.
  4. 4. 04Estudio Omnicanal del Retail Español El consumidor hiperconectado El consumidor actual se comunica y relaciona con las marcas a través de diferentes canales y en diferentes momentos por lo que la experiencia de compra se ha vuelto paulatinamente más sofisticada, completa, nutrida y racional pero al mismo tiempo inmediata y desligada de las limitaciones espacio temporales. La evolución del consumidor nos lleva a tener clientes muy conectados, con infinitas cantidades de información: compara precios, busca alternativas, consulta valoracio- nes de otros usuarios, accede a información detallada del producto, etc. Cualquiera puede adquirir productos en la otra parte del mundo, comparar el equili- brio calidad-precio entre varios proveedores desde el sillón de su casa con la tablet, hacer la compra desde el ordenador en un descanso de su jornada laboral o comprar unas entradas para el cine desde el móvil, mientras se desplaza a la otra punta de la ciudad en metro. Una estrategia sólida y eficaz pasa por combinar esta diversidad de alternativas de información, facilitando que la experiencia del cliente sea coherente y homogénea desde el punto de vista del producto, de la atención y de la propia imagen de marca. El concepto clásico : la tienda física / la tienda online Tradicionalmente ha existido una división organizacional y funcional entre el canal físico y el canal online dentro del mundo del retail por lo que ambos canales han cohabitado en muchas empresas con estrategias estancas. Actualmente en una amplia mayoría de sectores, el canal físico continúa representan- do la parte fundamental de las ventas (más del 70% del volumen de ventas se produce en este canal). La gran diferencia es que mientras las ventas en el canal físico se estan- can o disminuyen, estamos asistiendo a un alto crecimiento en el canal online. Este hecho junto a la incorporación de los hábitos y actitudes de los consumidores comentadas anteriormente, destaca la importancia de entender que dicha división tra- dicional ya no tiene tanto sentido, ya que el cliente ve a la marca como un solo canal, que quiere acceder al mismo producto, con la misma atención y servicio, ya sea en la tienda física como en la tienda online. Esto refleja cómo un mismo proceso de compra puede comenzar en la tienda online y puede terminar en la tienda física o viceversa, lo que exige una homogeneidad e integración de ambos canales.
  5. 5. 05Estudio Omnicanal del Retail Español Un proceso de compra integrado: los sistemas Disponer de una tienda online, una aplicación móvil, un conjunto de tiendas físicas re- partidas ampliamente por el territorio o una presencia activa en redes sociales implica estar dando respuesta al tipo de cliente que demanda una experiencia homogénea en todos los canales. Dicha experiencia solo se asegura mediante una integración de los diferentes siste- mas : catálogos, stocks, precios, pagos, logística, comunicación, atención al cliente. Con dicha integración se permite al cliente autonomía y flexibilidad. Por ejemplo co- menzar un proceso de compra desde una tablet y terminarlo en la tienda física (click&- collect), permitir conocer la disponibilidad de un producto determinado en un tienda concreta desde el ordenador de casa. La estrategia “Mobile First” Según estudios hasta el 70% de los procesos de compra interviene de alguna mane- ra el terminal móvil: búsqueda información, comparación de precios, búsqueda de tiendas, compartir información o pagar. Esta omnipresencia del terminal móvil viene fundamentada por el hecho que es el dispositivo personal con conectividad y que nos acompaña en todo momento. Toda estrategia de venta multicanal debe tener en cuenta este hecho, debe facilitarlo mediante la adaptación de los contenidos y el proceso de compra a estos dispositi- vos, potenciando la interacción del cliente incluso dentro de la tienda física. Conceptos como el showrooming o el webroming son un verdadero estimulador para la compra si se canalizan de forma adecuada y son servicios disponibles para el usuario siempre y de forma fácil a través de su terminal móvil.
  6. 6. 06Estudio Omnicanal del Retail Español Tecnología Móvil Cada día es más patente que los usuarios han mo- dificado sus hábitos de navegación y compra. Según datos de Google, en España la penetración de disposi- tivos móviles es, en términos globales, se sitúan entre el 80% y 100% en usuarios entre 18 y 54 años, respec- tivamente. Por ello, los retailers deben estar atentos a esta nueva realidad enfocando sus estrategias hacia la conversión a través de estos dispositivos, ofreciendo a los usuarios una experiencia de compra multicanal. Las aplicaciones móviles son un canal alternativo a la vez que complementario para la compra en tienda, debido a que alguna de las funcionalidades que estas ofrecen. El análisis de algunos aspectos clave en este sentido, nos ha permitido analizar el estado de adop- ción del canal móvil por parte de los principales retai- lers del mercado español. CRM & Comunicación En el mercado actual es básico que las marcas se es- fuercen en retener clientes mediante la repetición de compra y atraer otros nuevos a través de los numero- sos canales de comunicación que ofrece internet. Por ello hemos estudiado las distintas estrategias con las que las marcas llevan a cabo la comunicación con sus clientes fomentando la conversación mediante la introducción de chats de ayuda y la presencia de per- files corporativos en las principales redes sociales. La comunicación ha pasado de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad. Las marcas estudiadas también aprovechan su canal online, no sólo para promocionar ofertas de la propia tienda online, sino que en muchos casos, utilizan este escaparate para dar a conocer ofertas y promociones disponibles en las tiendas físicas. Las estrategias de comunicación y promoción también han dado un giro hacia la multicanalidad. Web & eCommerce Las marcas están cada vez más preocupadas por ofre- cer a sus clientes una experiencia de compra online óptima. Para ello, se están introduciendo en este ca- nal numerosas funcionalidades enfocadas a facilitar al máximo el proceso de búsqueda de productos en la página como la inserción de buscadores internos más potentes y afinados; comprar sin necesidad de estar registrado o permitir el registro a través de la cuenta de algunas redes sociales, etc. Todas estas mejoras están orientadas a incrementar la conversión y la repetición de compra. Uno de los aspectos críticos del E-Commerce es la lo- gística. Las empresas se han dado cuenta de ello y en muchos casos han puesto a disposición del cliente servicios alternativos como envíos express o envíos a puntos de recogida, ampliando el abanico de opciones disponibles para el comprador.
  7. 7. 07Estudio Omnicanal del Retail Español Metodología Marcas estudiadas Las marcas estudiadas han sido seleccionadas en función del nivel de representatividad dentro de su sector, además de disponer de al menos dos parámetros: venta a través de puntos de venta físicos ( propios o multimarca) y disponer de un website ( con o sin tienda online). Origen de las marcas Desde el punto de vista del origen de las marcas, se ha realizado un estudio comparativo entre marcas de origen nacional e internacional. Sectores Se han seleccionado los diez sectores mas representativos del mercado del retail en el mercado español: Moda, Calzado, Complementos, Gran Distribución, Moda Infantil, Perfumería, Deporte, Juguetería, Óptica y Hogar. Redes Sociales Para el presente estudio se han tenido en cuenta las siguientes redes sociales, atendien- do al volumen de usuarios del mercado actual: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram y Google+.
  8. 8. 08Estudio Omnicanal del Retail Español MODA CALZADO COMPLEMENTOS Listado de Marcas Estudiadas (I)
  9. 9. 09Estudio Omnicanal del Retail Español MODA INFANTIL Listado de Marcas Estudiadas (II) DEPORTEGRAN DISTRIBUCIÓN HOGAR JUGUETERÍA ÓPTICA PERFUMERÍA
  10. 10. 010Estudio Omnicanal del Retail Español Empresas por sectores Hemos seleccionado las 119 marcas de los 10 prin- cipales sectores de retail con presencia online. El sector con más peso es el de la Moda (31 marcas), seguido por dos sectores estrechamente ligados a este: Calzado y Complementos (20 y 14 marcas res- pectivamente). En cuanto al origen de las empresas, hemos selec- cionado un 62% de marcas españolas, tomadas como base del estudio, y un 38% de marcas inter- nacionales para tener una visión global. Moda Hogar Calzado Complementos Gran Distribuidor Moda Infantil Perfumería Deporte Juguetería Óptica 31 4 20 14 14 9 9 8 5 5 ORIGEN DE LAS EMPRESAS 62% 38% Nacional Internacional El sector con más peso dentro de este estudio es el de la Moda con 31 marcas, seguido por calzado (20) complementos y Gran Distribución (14).
  11. 11. 011Estudio Omnicanal del Retail Español Distribución de la muestra: Nacional vs Internacional En cuanto al origen de las marcas por sector, cabe destacar el equilibrio entre las marcas nacionales e internacionales en la mayo- ría de sectores salvo en Moda y Calzado, en los que hay una clara mayoría de enseñas nacionales. El estudio está compuesto por marcas originarias de 14 nacionalidades distintas, entre las que Moda Nacional Internacional Calzado Comple- mentos Gran Distribución 25 20 15 10 5 Perfumería Juguetería Óptica 22 9 2 11 6 5 10 18 8 44 4 4 Moda Infantil 54 Hogar 22 Deporte 44 NÚMERO DE EMPRESAS NACIONALES VS INTERNACIONALES destacan las marcas españolas con 74 representantes, 11 en- señas provenientes de Estados Unidos, 9 francesas, 5 italianas y portuguesas, 3 marcas alemanas, 2 holandesas, suecas, suizas e inglesas, y con un representante cierran la muestra Austria, Bélgica, Dinamarca y Grecia.
  12. 12. 012Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia de e-commerce En primer lugar, es importante destacar que el 100% de las marcas estudiadas cuentan con presencia online, es decir, tienen al menos una página web corporativa. Es significativo que el 82% de las marcas anali- zadas dispongan de comercio electrónico. Comparando las marcas por su origen, el 88% de las enseñas de origen español disponen de venta online desde su website, mientras que las de origen extranjero suponen un 76%. Por sectores, destacan Juguetería con el 100% de las marcas vendiendo a través de tienda on- line, Calzado con el 95% y Moda con el 93%. MARCAS CON E-COMMERCE (%) MARCAS CON TIENDA ONLINE POR SECTORES (%) 0 20 40 60 80 100 Moda Calzado Comple- mentos Gran Distribución Deporte Óptica 100 80 60 40 20 % 93 % 95 % 86 % 79 % 88 % 20 % Moda Infantil Hogar 50 % Juguetería 100 % Perfumería 56 % No venden online 24% No venden online 12% NACIONALGENERAL INTERNACIONAL Venden online 88% Venden online 76% No tienen ecommerce 18% Tienen ecommerce 82% Juguetería, Calzado y Moda: los sectores con mayor proporción de tiendas online 78 %
  13. 13. 013Estudio Omnicanal del Retail Español Canales de Distribución PRESENCIA DE CANALES POR SECTOR (%) Hemos tomado como referencia tanto los canales de venta físicos como los canales de venta online para tener una visión global. Los canales físicos han sido divididos en establecimientos propios y multimarca, a pesar de que al- gunas de las marcas estudiadas combinan ambos formatos. En Gran Distri- bución y Óptica hemos considerado multimarca aquellas cadenas que, bajo su enseña, comercializan marcas de productores externos. Los sectores que muestran una mejor integración de los diferentes canales de venta desde desktop (acceso desde PC) y móvil (acceso de smartphone o tablet) son Juguetería, Moda y Complementos.
  14. 14. 014Estudio Omnicanal del Retail Español Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83%), “cross-selling” (66%) y "visto recientemente" (47%) Sector Search Crosselling Visto Recientemente Wishlist Compra sin registro Vídeo Comentarios Valoraciones Comparar Vista Rápida Chat Moda 87% 70% 53% 33% 43% 13% 3% 3% 3% 13% 7% Calzado 80% 65% 45% 20% 25% 25% 25% 10% 10% 5% - Complementos 93% 71% 71% 50% 21% 57% 7% - - 7% - G. Distribución 93% 71% 36% 29% 21% 14% 50% 36% 50% 14% - Moda Infantil 89% 67% 44% 33% - 11% 11% - 22% - - Perfumería 67% 56% 22% 56% 11% 22% 44% 44% - 11% 11% Deporte 88% 50% 25% - 38% 13% 50% 50% - - - Juguetería 100% 100% 60% 100% 40% 40% 40% 40% - 20% 20% Óptica 40% 40% 20% - - - - 20% - - - Hogar 50% 50% 75% 25% 25% 25% - 25% - - - TOTAL 83% 66% 47% 33% 25% 22% 21% 17% 10% 8% 3% Funcionalidades del site Hemos realizado un estudio cualitativo de to- das las websites de los retailers seleccionados, tomando como referencia las 11 funcionalida- des más comunes. FUNCIONALIDADES DEL SECTOR (%) La funcionalidad más extendida entre las mar- cas es la barra de búsqueda de productos, im- plantada en un 83% de sites. En segundo lugar se sitúa el “Crosselling” o productos recomen- dados para combinar con el producto que se está visualizando o comprando (66%). “Visto recientemente” es la 3ª funcionalidad con pre- sencia de el 47%.
  15. 15. 015Estudio Omnicanal del Retail Español Funcionalidades: Herramientas para compartir producto Es habitual encontrar en las fichas de producto de la web de cualquier retailer los iconos de algunas redes sociales y en me- nor medida de email. Su finalidad es fomentar la socialización de la compra, permitiendo a los visitantes de la web compartir un CANALES POR SECTOR (%) producto, wishlist o look concreto a través de sus perfiles sociales e incluso enviarlo por correo electrónico al destinatario seleccionado. El 86% de las marcas permiten compartir sus productos por FB, el 77% por Twitter, seguido de Pinterest (61%), Google+ (39%) y tan solo 33% email.
  16. 16. 016Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Cross-selling
  17. 17. 017Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Visto Recientemente
  18. 18. 018Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Vídeo
  19. 19. 019Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Comentarios y Valoraciones
  20. 20. 020Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Marcas más sociales
  21. 21. 021Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Marcas más sociales
  22. 22. 022Estudio Omnicanal del Retail Español Servicios Omnicanal Solo el 15% de websites per- miten consultar disponbili- dad de producto en tienda
  23. 23. 023Estudio Omnicanal del Retail Español HQ COMPRA ONLINE/ DEVOLUCIÓN EN TIENDA COMPRA ONLINE/ RECOGIDA EN TIENDA INVENTARIO EN TIENDA RESERVA ONLINE/PAGO Y RECOGIDA EN TIENDA Servicios Omnicanal: tabla comparativa De un tiempo a esta parte han surgido nuevos conceptos como ‘Click&Collect’, ‘Brick&Click’ o ‘Clic- k&Mortar’, los cuales tratan de dar nombre a la nueva realidad en retail, el omnicanal. Integrar los distintos canales de venta es una prioridad para muchos retai- lers, a pesar de lo cual, el ritmo de adopción de las estrategias de integración es muy variable en cada caso. La siguiente tabla muestra los servicios omnicanal ofrecidos por algunas marcas en relación a la compra online. SERVICIOS MÁS EXTENDIDOS
  24. 24. 024Estudio Omnicanal del Retail Español Tienda Online: tiempo medio de entrega El tiempo medio de entrega en comercio electrónico de- pende de diversos factores entre los que destacan la ubi- cación de la central de distribución, el lugar de entrega y la empresa logística seleccionada por el retailer. Como se aprecia en el gráfico, el grueso de las entregas se realiza entre el día y los 4 días siguientes a la compra, mientras que en Estados Unidos la situación es bien distin- ta, concentrándose la mayoría de las entregas en un plazo superior a 6 días desde la compra. La mayor extensión de Estados Unidos, respecto a España, provo- ca que los tiempos de entrega se dilaten en el tiempo. EnEspañaeltiempomediodeentregaestáentornoalos3,2días. TIEMPO MEDIO DE ENTREGA: COMPARATIVAS ESPAÑA-USA (%) * Datos de USA: UPS Pulse of the Online Shopper U.S. Study comScore and UP * El tiempo medio de entrega en España está entre 3 y 4 días.
  25. 25. 025Estudio Omnicanal del Retail Español MARCAS CON SERVICIOS PREMIUM (%) Realizan envío express Envían a puntos de recogida 26% 9% Tienda Online: servicios adicionales de envío La logística es comercio electrónico para los retailers. Por ello, algunas marcas complementan el envío estándar de produc- tos con servicios adicionales que aporten valor añadido y mayores facilidades en la compra a sus clientes. El servicio más extendido entre los retailers es la recogida en tienda. Un 39% de marcas permiten a sus compradores online efectuar la recogida del producto adquirido en la tienda seleccionada durante el proceso de compra. En segundo lugar encontramos el envío express, disponible en el Ofrecen recogida en tienda 39% 26% de las marcas. Esta modalidad reduce el tiempo de entrega del en- vío estándar, efectuando la misma en un plazo de 1 a 2 días. Los puntos de recogida de paquetes procedentes de compras online están ganando peso y es una opción que ya ofrece el 9% de las marcas. El 58% de las marcas ofrece algún servicio de entrega Premium
  26. 26. 026Estudio Omnicanal del Retail Español Tienda online: Algunos ejemplos de servicios Envío Premium
  27. 27. 027Estudio Omnicanal del Retail Español Tienda Online: costes de envío Gratuito De pago 12% 88% COSTE DEL ENVÍO REPERCUTIDO AL CLIENTE (%)ENVÍO GRATUITO (%) * ENVÍOS A PENÍNSULA Actualmente sólo un 12% de retailers ofrecen envío gratuito para las compras a través de internet. En el 88% de empresas que repercuten el coste del en- vío en el comprador, encontramos una horquilla de cos- tes de envío que oscila entre los 2€ que cobra Fnac por El coste medio del envío estandar es de 5,7€ * productos editoriales y productos técnicos de menos de 1kg de peso y los 12,95€ que anuncia Bricor como tarifa de envío única.
  28. 28. 028Estudio Omnicanal del Retail Español Tienda Online: importes de compra mínimo para envío gratuito 1-25€ 26-50€ 51-75€ 76-100€ +100€ MARCAS/GASTO MÍNIMO PARA ENVÍO GRATUITO (%) Existe un importante porcentaje de marcas, que a pesar de no ofrecer a sus clientes envío gratuito, establecen un gasto mínimo de compra a partir del cual los gastos de envío son suprimidos. Dicho gasto mínimo de compra varía según el retailer, oscilando entre los 9€ fijados por Misako a los 1.000€ establecidos por Tiffany & Co. El grueso de marcas concentran el gasto mínimo entre los 9 y 75€ de compra, siendo la media de gasto para conseguir envío gratuito de 66€ sin tener en cuenta valor de Tiffany & Co. El 59% de marcas con e-commerce ofrecen envío gratuito a partir de determinado importe de compra.
  29. 29. 029Estudio Omnicanal del Retail Español Gratuita 39% De pago 61% Tienda Online: devoluciones EMPRESAS CON DEVOLUCIÓN GRATUITA (%) DEVOLUCIÓN GRATUITA (%) La logística inversa es otro de los puntos críticos en e-commerce. Desa- rrollar una política de devoluciones sencilla y flexible para el cliente pue- de convertirse en una futura compra, pues no hay que olvidar que el proceso de devolución también forma parte de la experiencia de compra del cliente. Ahora bien, desde un punto de vista estratégico, ¿quién asume el coste de la devolución? ¿Qué canales de logística inversa se ponen a disposición de los clientes?. El 39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita a sus compradores, siendo el sector Moda el más a fín a esta práctica comercial (75%). En posición contraria destacan Juguetería, Óptica y Hogar, asumien- do el cliente el coste de la devolución.
  30. 30. 030Estudio Omnicanal del Retail Español 35%96% SI NO 39% 61% Presencia de promociones en la web La página web de cualquier marca se ha convertido en un nuevo escaparate, y como tal, el 39% de las enseñas estudia- das aprovechan este soporte virtual para dar a conocer las promociones vigentes en sus sites y tiendas físicas. El 96% de las enseñas cuentan con promociones exclusivas para compras en la tienda online y, generalmente, por tiempo limitado. Las promociones más comunes son envío gratuito, cupones descuento y selección de productos rebajados. Por otro lado, el 35% de de las promociones de los sites son aplicables unicamente en la tienda física. PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA ONLINE PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA FÍSICA MARCAS CON PROMOCIONES EN LA WEB (%) %
  31. 31. 031Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplo: Promociones con entrega gratuita
  32. 32. 032Estudio Omnicanal del Retail Español Canales de comunicación en la tienda online Las marcas aprovechan su visibilidad en internet no solo para dar a conocer sus productos y promociones, sino para estable- cer una comunicación más directa con sus clientes actuales y clientes potenciales. USO DE LOS CANALES % MARCAS POR CANAL Y SECTOR (%) 77% 45% 8%
  33. 33. 033Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplos: Canales de comunicación
  34. 34. 034Estudio Omnicanal del Retail Español Programas de fidelización Programas de puntos, posibilidad de fraccionar y financiar pagos, descuentos y ofertas exclusivas para miembros, etc. Las marcas que ponen a disposición de sus clientes programas de fidelización ofrecen una amplia variedad de posibilidades, premiando así su recurrencia. A nivel sectorial destaca Juguetería, puesto que el 100% de las empre- sas disponen de programas de fidelización, seguido de lejos por Gran Distribución, con un 64% de las empresas del sector. Algunos ejemplos clásicos son la la Affinity Card del Grupo Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutty, Pull & Bear, Stradivarius, Üterque y Zara Home), la tarjeta del Corte Inglés (El Corte Inglés, Sfera y Bricor) o la del Grupo Cortefiel (Cortefiel y Springfield). EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN POR SECTOR (%) EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN (%) 34% Poseen programas de fidelización El 34% de las marcas estudiadas poseen programas de fidelización, siendo los sectores jugueteria, moda infantil y gran distrinución con los mayores porcentajes.
  35. 35. 035Estudio Omnicanal del Retail Español Tienen presencia 74% Sin presencia 26% Presencia en el Canal Móvil Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuen- ta con alguna Aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado para móviles y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde el que se navegue. PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (% DE MARCAS) TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (%) Aplicación Nativa Site Móvil 33%49% 29% Web Responsive * Webrooming: Consulta online de un producto y compra en la tienda física. (1) Fuente: GFK 2014 Future Bay Study – Mobile Commerce 2014 de OBS Online Business School. El 74% de las marcas estudiadas tienen presencia en el canal movil, siendo la aplicación nativa el procedimiento mas utilizado.
  36. 36. 036Estudio Omnicanal del Retail Español La aplicación nativa es el método de más utilizado en todos los sectores salvo en Calzado y Óptica, sectores en los que tiene un mayor peso la web con diseño responsive. TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL POR SECTOR (%) Presencia en el Canal Móvil: Tipo Los sectores con menor índice de adaptación, hasta el mo- mento, a los dispositivos móviles son Hogar y Moda Infanti
  37. 37. 037Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia en el Canal Móvil por sectores Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuenta con alguna aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado para móvi- les y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde el que se navegue. Gran distribución, juguetería y moda son los sectores con mayor presencia en el canal movil. MARCAS CON ACCESO ADAPTADO AL MOVIL (%)
  38. 38. 038Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia en el Canal Móvil: Aplicaciones Nativas PRESENCIA DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%) SISTEMA OPERATIVO DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%) Una vez estudiada la presencia en el canal móvil de las marcas, resulta interesante conocer sobre qué sistema operativo están desarrolladas las aplicaciones nativas. En la mayoría de sectores se prioriza el desarrollo en iOS sobre Android. Juguetería y Gran Distribución son los sectores con mayor porcentaje de aplicaciones móviles nativas.
  39. 39. 039Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia en el Canal Móvil: M-Commerce APLICACIONES NATIVAS CON E-COMMERCE (%) Las aplicciones nativas para M-Commerce permiten crear una relación más es- trecha y atractiva en el cliente. Aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de venta se ven claramente potenciadas por las app nativas. Sectores como Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor pre- sencia de M-Commerce con aplicaciones nativas (+60%). Por otra parte sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no dispo- nen en ningún caso de M-Commerce en las aplicaciones nativas Sectores como Hogar, Moda, Calzado y Com- plementos lideran la presencia de E-Commerce en las aplicaciones nativas. El 22% tienen tienda online responsive 22%
  40. 40. 040Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia en el canal movil: funcionalidades aplicaciones de M-Commerce Wishlist Ver disp. en tienda Click&Collect Scaneo Compartir Recomendados Buscador Prod. Buscador tienda
  41. 41. 041Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplos Apps: Envíos y disponibilidad en tienda Información de entrega del producto MANGO Disponibilidad de producto BIMBA Y LOLA Disponibilidad en una determinada tienda de un producto. ZARA
  42. 42. 042Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplos Apps: Diferentes servicios (I) Información en video DECATHLON Consultar pedidos realizados UTERQÜE
  43. 43. 043Estudio Omnicanal del Retail Español Ejemplos Apps: Diferentes servicios (II) Looks asociados a una prenda HyM Probador de talla de anillos UNOde50
  44. 44. 044Estudio Omnicanal del Retail Español Presencia en redes sociales La comuniocación entre marcas y usuarios ha cambiado por completo en los últimos años. La transición de una comunicación unidireccional a bidireccional, ha sido posible gracias a las redes sociales. Las marcas tienen mayor presencia en Facebook y Twitter con el 95% y el 92% de enseñas con perfil perfil corporativo respectivamente. En un segundo nivelse se sitúan Youtube y Pinterest. PRESENCIA EN LAS DISTINTAS REDES SOCIALES (%) Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas por las marcas, con un presencia mayor del 90% de los casos. Google + sigue siendo la red social con menos presencia en las marcas del retail español. En Pinterest están presentes el 63% de las marcas, mientras que en Instagram solo se encuentran tan solo el 47%
  45. 45. 045Estudio Omnicanal del Retail Español MARCAS CON PRESENCIA EN RRSS POR SECTOR (%) No existen grandes diferencias en los sectores respecto a su presencia en Facebook, Tiwitter. Hogar es el sector con menor presencia en redes sociales. Siendo Complemen- tos el sector con menor presencia. Presencia en redes sociales por sectores Facebook: Hogar posee el % mas bajo de presencia en esta red social. Deporte: Es el único sector donde la presencia de Insta- gram es mayor que la de Pinterest. Complementos: es el sector con mayor presencia en las redes sociales Pinterest e Instagram.
  46. 46. 046Estudio Omnicanal del Retail Español Pantallas de Digital Signage Dispositivo movil para dependientes Tablet con catálogo online Servicios de interacción en la tienda física
  47. 47. 047Estudio Omnicanal del Retail Español Sobre IAB Spain IAB Spain (Interactive Adverstising Bu- reau) es la asociación española que repre- senta al sector de la publicidad, el marke- ting y la comunicación digital en España. Con más de 200 asociados, representa al 95% del sector en nuestro país, y es la única asociación que engloba agencias de medios, agencias digitales, anuncian- tes, portales, redes sociales, blogs, redes publicitarias y de afiliación, buscadores, consultoras, televisiones,radios, grupos editoriales, email marketing, mobile, pro- veedores tecnológicos, digital signage, medidores, asociaciones, entre otros”. Su objetivo principal es la promoción del ne- gocio digital en España. IAB Spain perte- nece a la mayor red internacional del mis- mo nombre (IAB), con presencia en los 5 continentes. Especialistas en la integración de solucio- nes mobile commerce para la venta en el sector retail mediante la creación de ex- periencias atractivas e innovadoras. Expe- riencias de compra diferentes integrando el canal digital y la tienda física. Expertos en usabilidad e integración de sistemas. María Torres Comunicación de IAB Spain maria@iabspain.net - 91 402 76 99 / 91 368 61 73 www.iabspain.net Nuria Fuentes Comunicación de Corpora360 nuria@corpora360.com 676 851 757 www.corpora360.com @corpora360 Sobre Corpora360 Más información Agradecimientos Gracias a todo el equipo de IAB Spain, a Marta Revilla, a Ana Ocaña, a Sara Pedre- ro, Atilio Cerbán y muy especialmente a Alberto Nieto.
  48. 48. Paseo de la Castellana 123, 4ºB Madrid 28046 - Spain +34 900 90 31 46 info@corpora360.com @corpora360

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