1. ELABORACIÓN DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
SEGÚN EL EQUIPO
CREATIVO

3.  1. Mensaje publicitario
 2. Departamento creativo
 3. El director creativo
 4. El copywriter
 5. El director de arte
 Bibliografía
Índice

4. 1. Mensaje publicitario

5. 1. Mensaje publicitario
Emisor - Empresa
Mensaje - Anuncio
Código – Lenguaje publicitario
Canal – Mass media
Receptor - Consumidor
Agencia

7. 2. Departamento creativo
Es el departamento más importante de la agencia de
publicidad tradicional, que se dedica a la elaboración del
mensaje publicitario por encargo del anunciante y que se
transmite a un público objetivo a través de los diferentes
medios.
La elaboración del mensaje es un proceso complejo que
supone: creación, producción y ejecución.

8. Sus funciones son:
• Realizar la campaña con información del anunciante
• Adecuar los medios y soportes
• Desarrollar nuevas marcas
• Controlar y supervisar las producciones
2. Departamento creativo

9. Director
creativo
Copywritter
Director de
arte
Producción
2. Departamento creativo

11. Es el máximo responsable de la creatividad en la
agencia, quien coordina los trabajos distribuyéndolos
entre el equipo creativo y controlando la calidad de los
mismos.
Marçal Moliné fracasó con Apple en los años 80 como
director creativo porque los buenos anuncios no mejoran
un producto, su filosofía de mantener los primeros precios
de sus productos y la no autorización de la licencia de
software para ser clonado, fueron las causas de que
perdiera la batalla ante Microsoft. Actualmente posee
una página web: http://www.moline-consulting.com/ y su
libro “La fuerza de la Publicidad” es considerado uno de
los manuales imprescindibles para los publicitarios.
3. El director creativo

13. Se encarga de:
1.Trasladar la filosofía creativa de la agencia a sus
productos y junto al departamento de cuentas, recabar la
información del gasto y la tarea del cliente.
2.Coordinarse con el copywriter y el director de arte.
3.Controlar el rendimiento del departamento creativo en la
elaboración de:
- La estrategia creativa
- La idea y el concepto creativo
- Las piezas previas a la producción:
bocetos, layout, storyboard, etc.
- Las artes finales destinadas a la pieza
publicitaria
3. El director creativo

14. Algunos de los directores creativos mas importantes del
siglo XX son:
• J. Walter Thomson con la publicidad testimonial.
• Roser Reeves con la Unique Selling Proposition (USP) para
Colgate.
• David Ogilvy con la imagen de marca para American
Express.
• William Bernbach con su “ único argumento expuesto de
modo sencillo” para Volkswagen.
3. El director creativo

16. 3. El director creativo

19. Bernbach
• Bernbach no creía que la publicidad fuera una ciencia
y dice: “las reglas son aquellas que rompe el artista; lo
memorable nunca surge de una fórmula”.
• Afirma que la forma es mas importante que el
contenido, y lo demuestra con su famosa y nueva
forma e hacer spots como en el caso del anuncio del
Beettle de Volkswagen.
• Su creatividad se dirigía a decidir la mejor manera de
comunicar en los medios para capturar la atención de
los consumidores, facilitar el entendimiento de sus
mensajes y poder conseguir el compromiso de compra
de los consumidores.

21. Bernbach y el Beettle
El beetle rompía con todas
las reglas de la época en
USA. Para muchos es el
mejor anuncio de la
historia, no sólo por su
originalidad sino también
por su eficacia. En una
época en que los
vehículos parecían
grandes cajas cuadradas,
Bernbach dota de una
imagen muy positiva a un
coche pequeño, raro y
diferente, sin olvidar su
procedencia alemana.

22. Es el miembro del equipo creativo que se encarga de la
elaboración de los elementos textuales de las piezas. Es el
primero que trabaja con la idea o concepto del anuncio,
trasladando el beneficio del producto al mensaje
publicitario para crear un beneficio psicológico en el
consumidor.
La evolución del redactor o copy ha pasado de
comisionista en medios locales a escritor y compositor de
textos para anuncios.
Para Marçal Moliné el mejor creativo es Bernbach pero
señala como grandes redactores publicitarios a: Charles A.
Bates, Raymond Rubicam, David Abbot, Steve Hayden o
Bob Leveson.
3. El copywriter

24. Los 10 grandes caminos creativos de Bassat
• Según Bassat la base de una publicidad creativa y eficaz
está en 10 caminos creativos fundamentales :
1. El problema-solución
2. La demostración
3. La comparación
4. La analogía
5. El símbolo visual
6. El presentador
7. El testimonial
8. Trozos de vida
9. Trozos de cine
10.Música

26. Es la persona del equipo creativo cuyo trabajo se centra en
crear en imágenes para ser vistas comprendidas y
recordadas. Trabaja con el copywriter y el director creativo
e la etapa de creación de ideas.
Sus funciones mas comunes son:
- Visualizar las campañas publicitarias.
- Elaborar las artworks (artes finales).
- Dirigir el departamento de arte con el diseñador gráfico y
el artefinalista.
- Controlar el trabajo de producción.
3. El director de arte

27. George Lois
Fue el más joven en
ingresar al top de la
fama de los
directores de arte.
Sus portadas para
Esquire reflejan su
estilo divertido y
suelto que resume su
filosofía:
“Sorpréndelos, dales
duro”

29. • Baños, M. (2001) Creatividad y Publicidad . Madrid.
Ediciones del Laberinto
• Arroyo, I. (2005) La profesión de crear. Madrid: Ediciones
Laberinto
• Bassat, L. (19993) El libro rojo de la Publicidad. Barcelona:
Ediciones Folio
• Moliné, M. (2000) La fuerza del la Publicidad. Madrid.
McGraw Hill
Bibliografía

30. Mercedes Fernández García
Publicidad y RR.PP.