BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands (Chinese Version)
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This is the fourth publication of the BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands report and ranking, which has become the definitive annual study of brand valuation and development in China. This year we have provided a more extensive view of the market, and doubled the number of brands analyzed from 50 to 100. The 2014 ranking includes eight new categories, bringing the total covered to 21, and our greatly expanded report examines brand building in a rebalancing China. Our initial analysis revealed a peek into the future of brands in China. We discovered that brands in the expanded portion of the ranking are predominately market-driven, rather than state owned. These market-driven brands are also high in brand contribution, the BrandZ™ measure of brand strength. Our findings show that Chinese entrepreneurs have been developing market-driven companies and valuable brands across many product and service categories for some time. And, as rebalancing unleashes competition, these brands now will grow more rapidly in value. This inevitable brand evolution raises many questions. What’s the effect on Chinese brands compared with foreign brands in China? How does the shift influence competition between market-driven brands and SOEs (State Owned Enterprises)? How does it impact the momentum of Chinese brands going global? Read the report to gain invaluable insight about Chinese brands and creating meaningfully different brands in a rebalancing China.
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- 3. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 扩充版 BrandZ ™报告 考察中国再平衡进程 中的品牌建设 新增品牌和行业 对于这些问题， 来自 23 家 WPP 在华公司 消费者在生活中看重的东西也与以往有所 的 逾 125 位 WPP 品 牌 专 家 在 《2014 年 中国目前处于再平衡进程之中。 不同 — 他们渴望在工作与个人生活之间 这一进程正在解决过去 30 年经济快速扩 本报告在最初推出之后， 迅速成为了中国 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强》报 取得平衡， 也十分重视个人与家庭幸福， 张所造成的一些意外后果， 如空气污染等 品牌估值与品牌开发的权威性年度调查报 他们为 Millward Brown 告中做出了解答。 而这些追求恰恰为各行各业的品牌创造了 等， 同时， 它也在调节各种经济杠杆， 以确 告， 如今已进入第四个年头。 为了更全面地 大量的 BrandZ ™分析和品牌估值贡献了 广阔的机会。 而且， 新技术也在创造各种 保未来经济能够健康、 稳定地增长。 观察市场， 并预估再平衡进程对中国品牌 宝贵的专业知识。 在这份综合全面的报告 可能性。 我们将品牌分析数量加倍， 50 从 的影响， 中， 您将看到 WPP 公司的思想领袖意见 这是现代中国历史中又一个重要的转折 个品牌增加到 100 个品牌。 因此， 我们又 和最佳实践评论， 此外， 广泛涉猎中国各 点。 该进程推动了经济自由化， 扩大了国 新增了 8 个行业， 使行业总数达到 21 个。 行各业的 WPP 专家也将为您带来深刻的 品牌产生的影响， 仔细阅读本报告将让您 品牌建设洞察。 顺利地迈出第一步。 如需了解更多洞察， 知识与传播 战略， 请联系参与编撰本报告的专业人员。 际贸易， 其潜在影响力可与 1978 年改革 开放相媲美。 对这些新增数据的初步分析揭示出了一些 非常有趣的现象， 也对中国品牌的未来作 若想掌握必要的知识、 理解再平衡进程对 并为您的品牌打造量身定制的品牌建设 他们在北京、 上海、 广州以及其他逾 15 个 与改革开放历程一样， 再平衡进程将对品 出了一些预测。 我们发现新增排名段中， 上 牌造成深远影响。 在这个人口第一大国大 榜品牌主要为市场导向型品牌， 而非国企 力发展市场经济的背景之下， 品牌面临的 品牌， 而且其 “品牌贡献” 也很高 — 品牌 产比较， 在这一过程中， 我们考察了四年来 提供帮助。 其联系信息位于报告内各处以及 压力与机会都堪称巨大。 贡献是 BrandZ ™衡量品牌贡献的指标。 的各种数据， 包括不计其数的消费者访谈， 结尾的通讯录中。 您也可以直接与我联系。 而且， 这些压力与机会有时是无法预测的。 这些发现说明中国企业家一直在大力建设 大家共同分享： 中国品牌已经迎头赶上， 它 不过， 我可以保证： 强大的品牌将成为品牌 市场导向型公司， 并针对各种产品和服务 们仅在一个关键方面仍显落后， 那就是 “有 在竞争中取得成功的基本条件， 而知识、 洞 类别打造高价值品牌。 如今， 随着再平衡 意义的差异化” 这是中国品牌的一项重 。 察与有效的品牌开发则将是成功的关键。 进程大大促进了竞争， 此类品牌的价值增 大不足， 如果排名 51 到 100 的品牌想要 长将更加迅速。 跻身 BrandZ ™中国100 强排行榜前半段， 我们对在华经营的中外品牌进行了品牌资 中国城市的 WPP 公司办 事处竭诚为您 由此我们得出了一项结论， 我想在这里跟 欢迎阅读 《2014 年 BrandZ ™中国最具价 值品牌 100 强》 报告。 此致， 这将是一项关键要素。 这种不可避免的品牌演变趋势引发了诸多 疑问。 在中国， 这种趋势对中外品牌有何 中国处于再平衡进程之中， 竞争日趋激烈。 不同影响？ 它对市场导向型品牌与国企品 要想在这样的环境下取得成功， 品牌还需要 牌之间的竞争有怎样的影响？ 对中国品牌 David Roth 产生了哪些不断变化的愿望。 品牌需要确定 The Store WPP 欧洲、 中东、 非洲 并执行最有效的传播战略与策略， 以触及 及亚洲区首席执行官 并影响这些不断改变的消费者。此外， 4 了解中国消费者在自身再平衡的过程中 的全球化势头又有什么影响？ droth@wpp.com 5
- 4. 29 29 TOP 100: 1 3 4 6 8 9 11 12 13 14 15 Yili 16 17 18 19 20 21 4 25 26 Vanke 28 Poly Real Estate 2014 年最具价值中国品牌 100 强 30 30 TOP 5 TRUSTED CHINESE BRANDS IN CHINA TOP100 TOP 10 BRANDS 100 22 Data source: BrandZ / Millward Brown Optimor $19,318M $13,636M $13,133M $13,433M BRAND GLOBALIZATION $12,702M Awareness of Chinese brands in overseas market is still low (20%) PURCHASE CONSIDERATION Yonghe King 93 92 FASTER GROWTH OF THE MARKET DRIVE BRANDS VS. STATE OWNED ENTERPRISES Market-driven brands are enjoying fast growth, most of these brands are operated under modern management systems, which is a good signal of successful enterprises transformation GROWTH AMONG TOP 50 VALUE TOP 100 29% 71% MARKETDRIVEN BRANDS 90 Huatian Hotel Highest 68% 60% 50% 47% 42% 40% Tonrentang +9% Lowest BRAND CONTRIBUTION 30% #1 Yili Market-driven brands are stronger than SOE brands #2 #3 #4 #5 TRAVEL AGENCY +62% $969M +67% Agencies benefit from ongoing tourism boom HEALTH CARE -6% APPAREL Slowing growth, rising costs impact sales +7% FINANCIAL INSTITUTIONS Acquisitions help assure safety burnish brands +36% and brand marketing +11% $5,441M $26,566M $31,513M Exploration ensures supply, but pollution damages brand image Insurers add products and services The party is over, for now Operators build brands and networks -35% OIL&GAS INSURANCE $73,970M CONSUMER ELECTRONICS 46 Wuliangye 47 46 47 $20,589M TELECOM PROVIDERS $59,931M Mobile heats category growth and competition Brands seek recognition at home, abroad $114,223M +17% TECHNOLOGY HOME APPLIANCES Reforms pressure profits, inspire product innovation ALCOHOL +28% +8% 44 44 $3,869M AIRLINES $12,754M +21% $5,441M Suppliers invest in R&D, distribution 43 43 89 DEVELOPED COUNTRIES 29% 42 42 88 72% Yili DEVELOPING COUNTRIES 41% 38% 38% 35% 32% +98% $7,701M 7 86% +27% FOOD&DAIRY Major carriers add overseas routes, but bullet trains slow domestic business TOP RISERS (% GROWTH) 86% SOE 11 CATEGORIES 2 CATEGORIES NEW CATEGORIES +9% % of consumers consider to purchase Chinese brands 42% 41 41 91 CHINA 61% 38 38 8 +5% 36 36 CATEGORIES +12% By Categories 35 35 $379,787M 0% +12% By Countries $1,586M 84 - The brand was originally created by a Mainland China enterprise. - The brand is owned by a publicly traded enterprise. CHANGES IN CHINA 81 Looking for leisure Sense of personal NEW CATEGORIES 77 76 75 73 72 71 Suofeiya $888M $363M **** **** **** **** ******** **** **** $1,003M $937M $1,262M $9,589M Download the full report at CARS Youth market drives double-digit growth and SUV sales 6 8 $411M 70 69 EDUCATION CATERING Cultural values, desire to succeed drive education Sales grow but the pace begins to slacken 68 67 FURNITURE 66 65 64 HOTELS Urbanization, desire to upgrade, drive strong sales 63 62 New locations open at all price points 61 60 JEWELRY RETAILERS Special products and services drive sales 59 58 Lao Feng Xiang PERSONAL CARE Global brands dominate growing market 57 56 REAL ESTATE www.brandz.com/china Developers expand in lower tier cities and internationally 55 5 5 82 - The financial institutions category includes only banks that derive at least 20% of their earnings from retail banking. $780M 49 49 Increasing of consumer purchase power - The brand reported positive earnings for the period covered by the ranking. 48 48 Hanting 85 Brands reposition to meet challenges of dynamic category The brands ranked in the BrandZ™ Top 100 Most Valuable Chinese Brands 2014 report meet these four eligibility criteria: 34 34 TOTAL VALUE OF TOP 100 CHINESE BRANDS +6% % of overseas consumers 77% consider to purchase 69% 68% Chinese brands 65% 63% Data source: Millward Brown 2013 Going Global Study -12% Tongrentang 13% TOP 50 VALUE INCREASED +68% -12% 33 33 -2% Dr ink s Sp irit s Be er Fin an cia l Ins ura nc e $19,986M Co mp ute ra Ho nd me IT Ap Te Ga pli ch an mi no ce ng log Co y Re ns tai ole l s Ap pa rel 99 $25,510M 98 Macro $61,399M $33,879M 32 32 $39,658M 31 31 +21% 7 54 5
- 5. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 目录 54 10 第三部分： 最具价值中国品 牌100强 第一部分： 引言 第二部分： 思想领袖 品牌价值 17 品牌年龄 19 产品类别更新概览 60 有意义的差异性 290 信任 292 十大增值品牌品牌价值分析 56 再平衡 16 品牌贡献 18 最具价值100强品牌贡献分析 58 第四部分 中国品牌建设最 佳案例 产品类别更新 62 概览 12 BrandZ™分析 298 低线城市 38 中国品牌100强排行榜 70 工作与生活之间的再平衡 42 品牌组合1-25 74 社交媒体 294 电子商务 296 走向全球 44 主要趋势 国企品牌 vs 市场导向型品牌 22 差异性 24 媒体花费 32 要点 洞察与行动 34 8 BrandZ最具价值中国品牌100强 索引 300 BrandZ品牌估值法 302 BrandZ移动应用 304 WPP数据来源 306 参与报告编撰的WPP旗下公司 308 洞察 124 WPP品牌专家 314 品牌组合26-50 128 BrandZ最具价值中国品牌100强 团队 316 电子商务 46 社交媒体 48 洞察 178 移动 50 品牌组合51-75 182 走向全球 26 信任 30 第五部分： 数据来源 36 洞察 232 品牌组合 76-100 238 288 BrandZ最具价值中国品牌100强 视频 318 WPP在中国 319 9
- 6. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 1 Part 壹 引言 10 11
- 7. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 概览 品牌价值增长13% 大多数产品类别 均出现增长 经济再平衡的进程影响到了大多数 产品类别 食品和乳品类的品牌价值回升 62%， 大背景 与此同时， 政府狠刹铺张浪费风， 使得酒类 是各大品牌坦承面对食品安全问题， 并推出 —尤其是白酒和葡萄酒 — 的品牌价值 新举措确保供 应链安全， 同时运用世界 “中国梦” 所产生的深远影响以及旨在实现 受到了牵连。 此外， 来自国外品牌的竞争 一流的食品加工专有技术来提升生产水平。 激烈以及毒酒风波对消费者信心的打击 这一梦想的经济、 社会再平衡进程都清晰地 也影响了酒类品牌的价值。 酒类品牌总体 体现在 2014 年 BrandZ ™最具价值中国 - 在今年的榜单上， 市场导向型品牌在 51 到 100 位的排名中占据了三分之二的名额， 而且这种上升趋势普遍出现在大多数产品 显示出了未来的增长潜力。 类别中品牌总价值达到 3,798 亿美元。 向 “中国梦” 迈进 的举措， 金融机构加大了放贷力度。 银行 程度上缓冲了酒类品牌价值的下滑。 消费类 培育了两类客户： 需要资金支持业务发展的 100 强榜单显示了品牌价值的回升态势， 价 值下跌 6%， 劲的啤酒销 售 在一定 强 品牌 100 强的新增产品类别中， 例如： 2014 年 BrandZ ™ 最 具 价 值 中 国 品 牌 为应对政府放宽利率管制和降低基建投资 电子产品的品牌价值下降了 35%， 这主要 小企业以及需要理财服务的富人群体。 金融 是因为电子商务的冲击， 电子商务影响了 机构类别的品牌价值小幅增长了7%。 全球的消费类电子产品。 - 增加房地产和家具这两大产品类别反映了 家庭和家人在中国文化中的传统重要性， 中国政府将上述目标概括为 “中国梦” 。 同时也融入了时代特征。 “中国梦” 影响并反映了中国消费者在态度 - 中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华 上的转变。 迅速壮大的中产阶级仍然希望 - 教育类别的加入也显示了中国人对家庭 2014 年 BrandZ ™榜单的排名范围扩大 外资品牌大致相当， 但中国品牌在差异性 过上更好的生活， “中国梦” 但 并不单纯 和子女的重视， 同时体现了竞争激烈的 过去三年的 50 强品牌价值 到了100 位， 品牌类别从 8 个增加到 21 个， 上仍然处于落后地位。 指获得物质财富， 人们还希望改善健康、 当今就业市场。 BrandZ ™最具价值中国品牌 50 强的品牌价值有所回升， 实现了 13% 的增长。 新增了汽车、 餐饮、 教育、 家具、 酒店、 珠宝 提高个人幸福感、 更好地平衡工作与个人 - 随着中国品牌走上国际扩张之路， 其海外 生活之间的关系。 中国人没有放弃历史和 - 纳入汽车和珠宝零售商这两大类别反映 收入正在不断增长， 消费者认可度和考虑 文化遗产， 而是对之加以改造， 融入时代 了富裕程度和消费支出的日益提升。 50 强品牌的品牌价 值同比增长 13%， 度也逐步提高， 这一点在快速增长型市场 内涵。 除酒类和消费电子品牌之外， 其他所有可比 上尤为明显。 零售商、 个人护理和房地产。 产品类别均实现了价值增长， 而酒类和消费 - 酒店和餐饮类别的加入也反映了规模 所致。 再平衡过程将延续以市场为导向、 以出口 他们对工作与生活之间的平衡又有着 几年中国消费者对品牌的信任不断下滑， 自 1978 年改革开放以来的发展。 世界银行 怎样的追求， 同时还体现了国内旅游业的 预测， 2014 年中国经济将增长约 7.7%， 3620 扩大的中产阶级有着怎样的购买习惯、 为重点的政策趋势， 这种政策推动了中国 但目前已开始企稳。 电子品牌价值下跌主要是行业特殊因素 日益升温。 - 由于屡屡爆出食品和产品安全问题， 过去 BrandZ ™中国品牌排行榜上两组品牌的 亿美元 这一数字远低于过去十年中的两位数增长， 表现再次远远超过 MSCI 中国指数 （中国 2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌排名 股票加权指数） 从侧面揭示了品牌价值与 ， 范围的扩大反映了品牌对于正处在发展 股票市场表现之间的相关性。 拐点上的中国有着十分重要的意义， 新一届 在经历着经济再平衡的中国， 成为知名 政府将重心放在确保未来的增长上， 同时 品牌或著名品牌仍然至关重要， 但只有 其他关键 趋势 （见相关报 道）也进一步 努力解决 30 年经济 快速增长所造成的 知名度还远远不够。 消费者想要的是让 在经济和社会层面的变化。 医疗保健品牌 证实了中国品牌整体实力的不断壮大， 而且 遗留问题。 这个再平衡过程主要依靠消费 他们可以信任的品牌、 能理解并满足其 价值增长了67%， 部分原因在于人们对个人 越来越多的市场导向型中国品牌都同时 来创造财富， 而不是依靠生产和出口。 中国 需求的品牌、 实现了 “有意义的差异化” 的 政府希望建立一个繁荣、 公平和积极参与 品牌。 消费者启蒙和赋权在西方已经发展了 这主要归功于中国人的买房 增长了 36%， 国际事务的社会。 几十年， 而在中国却是一夜之间发生的。 热情以及家电产品在海外的热销。 互联网 3250 生活质量越来越重视； 家电类品牌价值 受到了国内、 外消费者的认可： 但仍远远超过大多数发达经济体。 - 个人护理同样反映了人们对于工作和生活 平衡之间的关心。 榜单中原有的一些产品类别同样显示了中国 - 虽然从总体品牌价值来看国有企业仍然 2012 2014 13% 亿美元 2013 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 品牌表现强劲， 带动技术类品牌的总体价值 价值比国有企业增长更为迅速。 3200 门户网站腾 讯 （品牌价 值增长 68%）等 统治着排行榜， 但市场导向型品牌的品牌 亿美元 增长了 28%。 12 13
- 8. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ ™最具价值中国品牌整体表现超过中国股票指数 国内国外加快增长 中国拥有 13 亿人口， 充分表明市场潜力 两组 BrandZ ™ 最具价值中国品牌的表现远远超过 MSCI 中国指数 （加权中国股票指数） 反映了品牌贡献与股市表现 ， 之间的相关性。 2010 年 7 月至 2013 年 10 月的 36 个月当中， 在 MSCI 上涨了 5.4%。 相比之下， BrandZ ™最具价值中国品牌 50 强 （所有 50 强品牌） 整体增长了31.1%， BrandZ ™最具价值中国品牌前 10 强 而 （按品牌贡献率排名） 的价值几乎翻了一番。 BrandZ ™最具价值中国品牌 10 强由品牌贡献率最高的品牌组成， 该指标衡量了品牌贡献， 而没有考虑财务及其他因素。 巨大。 中国在某些产品、 服务和商品上— 再平衡包括扩大中国的城市化政策过去， 例如啤酒、 保险和白糖 — 的人均消费水平 中国的城市化所创造的财富主要集中在沿海 低于其他国家， 这一现状吸引了全球品牌 重点城市。 超过一半的中国人口居住在城市， 营销人员的注意力， 也激励着中国品牌发 而 1980 年中国的城市人口仅占总人口的 展壮大并培育出知名品牌， 同时寻求国际合 五分之一左右。 在城市化进程的下一阶段， 作伙伴和收购。 100% BrandZ 政府将重点放在低线城市上， 目的是维持 经济增长、 促进财富分配的公平性、 提高 正在经历再平衡的中国不同于早年实施 全国各地的生活水平和购买力。 改革开放的中国， 当时中国消费者一般青睐 98.0% BrandZTM 最具价值中国品牌10强（按品牌贡献排名） TM 最具价值中国品牌50强组合 MSCI 中国指数 80% 外国品牌， 中国品牌作为 OEM 厂商 （原始 非官方的城市分级方法是按照规模和经济 设备制造商） 为西方品牌代工生产各种产品。 发展水平将城市划分为不同的级别。 在大约 270 个二、 三线城市中， 许多城市正成长为 如今的中国更为富裕， 消费者更加成熟， “集合城市” 它由一个人口多达数百万的 ， 市场导向型品牌和某些国企更加注重在 核心城市以及周边村镇组成， 各地之间公路 60% 国内甚至国外进行品牌建设。 中国个人电脑 相通， 并可借助公共交通设施往来通行。 生产商联想在国内市场上销量排名第一， 其 57% 的收入来自海外， 对于这些品牌 这些二、 三线城市的发展速度比沿海大都市 40% 31.1% 而言， 未来蕴含着无限的可能性。 更快， 是品牌建设的前沿地带。 虽然一些 边远地区地理位置偏僻， 实体零售不够 能否将可能性转变为现实取决于品牌的 发达， 但是互联网却将这些地区的居民联系 实力。 在正在经历再平衡的中国， 创造和 在了一起， 并为他们带来各种信息、 让他们 维持具有强烈差异性的品牌变得越来越 接触到各类品牌。 中国拥有近 6 亿的网民， 重要。 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 其中超过 4.2 亿的网民使用移动设备访问 证明了以下观点： 中国领先品牌的品牌价值 网络。 是中国经济增速的 增长速度达到 13%， 20% 5.4% 0% 两倍。 -20% Jul 10 Oct 10 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Oct11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Oct 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Oct 13 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 14 15
- 9. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 再平衡 不断变化的经济 为大大小小的品牌 创造了发展机会 BrandZ™ 分析 秦 朔 第一财经日报 总编辑 qinshuo@yicai.com 排行榜后半段的上榜牌 最具价值增长潜力 十强品牌中， 八家国有企业在品牌价值上 在 BrandZ ™全球最具价值品牌 100 强中， 占据了绝对优势。 十强品牌仅占品牌价值总量的三分之一 以及服务业的发展将为大品牌提供更大的 中国经济目前呈现出了一些新的动态， 可用 然而， 这些国有企业的品牌价值增长速度 品牌价值总量的四分之一 （24%） 。 发展动力， 并为新兴品牌创造更多的新机遇。 却不如市场导向型品牌， 51 到 100 位的 在 经济再平衡对品牌的影响 “再平衡” 一词加以概括。 这些变化将对 各类品牌产生影响。 现在， 国内的投资和消费需求正在为经济 （35%） 而排 名 51 到 100 的品牌则占 ， 中国国内需求的扩大、 城市化进程的推进 增 长 做出更 大的贡 献。因此， 净出口的 品牌排名中， 市场导向型品牌与国企品牌的 贡献率正在下降。 尽管投资型经济在未来 上榜数量呈现二比一的比例。 产业联合将促进品牌的整合与集中。 对外 八到十年内仍将扮演不可替代的角色， 投资与产能转移将有助品牌在全球扩大 随着时间的推移， 中国的品牌价值分布状况 也将趋于均衡。 技术和其他高增长行业的 发展将有力推动这一转变。 但消费将逐渐对经济增长起到更大的推动 业务覆盖面和品牌影响力。 越来越多的 这种失衡的现象说明排行榜后半段的上榜 作用。 跨国企业都将中国市场作为其运营中心， 品牌最具价值增长潜力， 而随着中国市场 这也将在跨国品牌的形成和发展过程中 持续发展， 这种潜力可以转化为实际的品牌 注入更多的中国元素。 价值。 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强品牌价值分析 如果说 “国际品牌的本土化与中国本土 十强品牌在数量上仅占 BrandZ ™最具 排名后半段的品牌拥有最大的品牌价值增长潜力， 而随着中国市场持续发展， 这 种潜力可转化为实际的品牌价值。 尤其值得注意的是， 中国政府已提出 2020 年人均收入要在 2010 年基础上翻一番的 目标， 而且城市化进程也在持续推进， 有 鉴于此， 中国城市人口将形成一个庞大的 品牌的崛起” 是最近 10 到 20 年里品牌 价值中国品牌 100 强的十分之一， 但价值却 消费市场。 其他影响着中国经济再平衡的 发展的核心主题， 那么在勾画未来愿景时， 占到 100 强品牌总价值的三分之二 （67%） 。 政府举措还包括： 我们可能还必须考虑 “中国品牌的全球化” 、 相比之下， 排名 51 到 100 的品牌则仅占 “服务品牌的崛起” 以及各级政府部门与 100 强品牌价值总量的 5%。 - 注重环保： 为防止环境进一步污染， 中国 时代， 如何赢得年轻消费者的心将是所有 这种品牌价值高度集中在十强范围内的 服务业的发展。 品牌必须面对的一项技术性、 观念性和 状况与 “BrandZ ™ 全 球 最 具价 值 品 牌 战略性挑战。 100 强” 的品牌价值分布形成了强烈反差。 品牌价值占有量分布 品牌价值占有量分布 67% 非营利组织品牌意识的增强。 在社交媒体 意欲大力鼓励创新与环保型制造业以及 最具价值中国品牌 100 强总价值 最具价值中国品牌100强总价值 - 均衡各地区的经济增长： 中国将更加注重 2014 最具价值 中国品牌100强总价值 3,798 均衡各地区的经济增长， 这意味着中西部 2,527亿美元 29% 亿美元 1,098亿美元 5% 增长速度将持续高于东部地区。 173亿美元 - 调整行业与投资： 国内方面， 中国将针对 特定行业大力吸收过剩产能， 推动产能 整合。 国际方面， 中国将进行海外投资 扩张， 将产能转移到其他国家。 16 第一财经 （CBN） 是目前中国规模最大、 业务最全面的 排名 1-10 金融媒体集团， 提供的服务全面涵盖电视、 报纸、 广播、 杂志、 网站、 研究机构、 移动应用、 通讯社与 CNB 信息 排名11-50 排名 51-100 来源 ： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 服务等众多领域。 17
- 10. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ™ 分析 BrandZ™ 分析 排名靠后的品牌 品牌贡献得分 反而更高 年龄比较 揭示上榜 品牌年轻度 “BrandZ ™中国最具价值品牌100 强” 中， 品牌贡 献 按 1 到 5 分 进行 评量， 分为 5 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中， 排在前十名之后的品牌反而表现出更强的 最高分。 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 近半数品牌年龄仅为20岁左右， 个品牌 74 品牌贡 献。品牌贡 献 是 一项 BrandZ ™ 强的品牌贡献平均分为 3.18。 十强品牌 年龄不到 35 岁， 年龄 超 过 64 岁的品牌 指标， 该指标排除了财务等因素， 以测定 大多属于国有企业， 品牌贡献平均分为2.80， 只有 12 个。 品牌本身对于消费者想法的影响力。 十强 而排名 51 到 100 的品牌有三分之二都属于 品牌的品牌贡献得分低于 100 强品牌的 市场导向型品牌， 其平均分为 3.20。 BrandZ ™最具价值中国品牌的品牌年龄 BrandZ ™最具价值中国品牌中， 近半数品牌年龄仅为 20 岁左右， 个品牌年龄 74 不到 35 岁， 年龄超过 64 岁的品牌只有 12 个。 按照中国历史的发展阶段， 品牌可大致分为 三类： 1949 年中华人民共和国成立之前 平均得分。 品牌年龄分布百分比 品牌年龄数量分布 创立的品牌， 建国初期创立的品牌， 以及 1978 年改革开放之后创立的品牌。 十强品牌中八家为大型国有企业， 其品牌 价值大多来自财务业绩， 而非纯粹的品牌 贡献。 排名靠后的品牌往往是以市场为导向， 品牌年龄、 品牌创立的历史背景以及影响 其品牌价值大多来自纯粹的品牌自身。 其成长的政治经济发展趋势都在继续影响 71% 74 21% 14 12 着品牌当前所面临的挑战与机会。 （参见 相关报道） BrandZ ™最具价值中国品牌品牌贡献分析 总体来看， 最具价值中国品牌的年龄分布 表明： 中国品牌能够实现价值的快速 （1） “BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强” 排在前十名之后的品牌反而表现出 中， 更强的品牌贡献。 增长； （2） 中国品牌能够维护自身价值。 8% 年龄不到35岁的品牌创立于1978年改革开放之后 （年龄小于35岁） 一些历史最为悠久的品牌显示出了中国 社会对传统的尊重， 也表明中国人希望在 创造新事物的同时保留一些旧有的东西。 3.18 3.20 排名 排名 11-50 年龄大于64岁的品牌创立于新中国成立之前 （年龄超过64岁） 排名 1-10 总计 3.25 年龄35岁到64岁之间的品牌创立于1978年改革开放之前 （年龄35岁到64岁之间） 51-100 2.80 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。 品牌贡献按 1 到 5 分进行评量， 分为最高分。 5 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 18 19
- 11. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ™ 分析 了解品牌 年龄有助于 确定战略重点 一个品牌的年龄往往与国家的社会和政 “新中国成立” 前 “改革开放” 前 “改革开放” 以后 治发展阶段密切相关， 这一点在中国也许 表现得尤为明显。 这种关联性为理解品 中国文明发端于 5000 年前的青铜时代。 这些品牌成立于建国初期， 当时政府建 1978 年， 中国实施了市场化改革， 随后于 牌行为、 预测最具成功潜力的品牌战略 如今的品牌虽然远没有那么长的历史， 但 立国有企业， 通过平稳、 系统的方式建设 1980 年在中国东南沿海设立了最早的四 BrandZ ™将 各大品牌划分为三大年龄 有些品牌还是有着十分深厚的历史底蕴。 城市和基础设施。 这些品牌包括成立于 个经济特区， 中国因此搞活了经济、 加强了 同仁堂药店成立于清朝初年 （1669 年） ， 重点提供了重要的背景。 1954 年、 旨在为国家经济发展计划提供 国际贸易。 改革开放 30 年来， 中国经济 飞 云南白药成立于 1902 年。 资金的中国建设银行， 以及大型保险公 速发展， 涌现出许多新品牌， 这一点在技 司中国人寿和人保财险。 术和消费产品领域表现得尤为明显。 洋河和贵州茅台这两大白酒品牌也成立 这些品牌包括个人电脑和移动设备制造 类别 中华人民共和国建国前成立的品牌、 ： 建国后和改革开放前成立的品牌以及改 中国历史最悠久的珠宝零售商老凤祥成 革开放后成立的品牌。 每个发展时期都 立于 1848 年， 2013 年迎 来了 165 周年 对当时出现的产业和品牌产生了独特的 纪念， 该品牌创立之初正值国际贸易大发 于这一时期。 茅台成立于 1951 年， 当时 商联想 （海外销售收入占其总收入的一 影响。 展的初期阶段。 孙中山领导下的临时政 政府合并了多家中国传统白酒厂家。 半以上） 在 100 多个国家销售家电的海 、 府于 1912 年设立了中国银行， 此时清朝 尔以及搜索引擎百度。 灭亡刚刚一年。 虽然这些品牌有些已有 60 余年 启示： 的历史， 但是在大部分时间内， 它们的成 这些传统的中国品牌展示了它们 启示： 强大的生命力。 要想继续兴旺发展， 它们 长都受到了政府影响。 因此， 它们仍处于 这些品牌发展迅速， 在市场上成 启示： 功站稳了脚跟， 品牌知名度高， 产品十分 品牌建设的初期阶段。 为了保持成功， 它 畅销。 要想保持发展势头， 这些品牌必须 需要长久保持自身活力、 始终贴近客户需 们需要从着眼于产品的经营战略转变为 建立强有力的消费者情感联系， 并准确 求、 充分发挥品牌价值、 不断拓展到新的 注重品牌建设和面向市场的战略。 预测消费者的新需求。 领域。 中国经济的再平衡为这些品牌证 明自身价值提供了机会， 因为消费者希望 从传统中寻求稳定， 以平衡当今时代迅疾 紧促的变化节奏。 20 21
- 12. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 主要趋势 | 市场导向型品牌 与国企品牌的对比 ... 但市场导向型品牌价值增长较快 ... 市场导向型品牌价值增长较快， 但国企品牌仍居主导地位 市场导向型品牌的价值在过去四年里稳步上升， 而国企品牌的价值呈波动态势。 263.4 242.4 223.9 在 2014 年排名中， 竞争型国企品牌占 9%， 牌 100 强中， 个国企品牌的价值占到 45 二比一的比例 —— 排 名 51-100 位的品 上榜品牌总价值的 71%， 个市场导向 55 牌中有 16 个国企品牌和 34 个市场导向 型品牌则仅占 29%。 但在 2014 年 50 强 型品牌。 排名中， 市场导向型品牌的价 值增长了 27%， 国企品牌价值仅增长 9%。 因为今 BrandZ ™ 中 国 最 具 价 值 品 牌 启 示： 年的排名从 50 强扩大到了 100 强， 所以 100 强中的市场导向型品牌在数量和价 只有 50 强排名具有可比性。 值上将继续增加， 品牌资产的不断增长 国有企业品牌 2014 导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现 77.9 2013 在 2014 年 BrandZ ™ 中国 最 具价 值 品 66.8 54.9 2012 外， 2014 年新增的榜单名额中， 在 市场 16 34 99.0 在 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中， 国企品牌和市场导向型品牌数量 基本持平。 然而就价值而言， 国企品牌 仍然占据主导地位。 2011 达 62% 的战略型国企品牌发起挑战。 此 2014 38% 的品牌在价值上已经开始向占比高 品牌价值上的增长速度均快于国企品牌。 2013 据主导地位， 但市场导向型品牌在数量及 27% 国有企业总价值仍居主导 地位 ... 2012 市场导向型品牌占 29%。 两者相加， 这 2011 虽 然 就 总价 值而言 国 企品 牌 仍 然 在 排名 50-100 位的品牌中， 三分之二以 上是市场导向型品牌， 这意味着市场 导向型品牌具有巨大的增长潜力。 9% 258.6 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强中占 ... 排名 51 到 100 之间的品 牌大多为市场导向型品牌 市场导向型品牌 国有企业品牌 就品牌数量而言 市场导向型品牌 单位： 十亿美元 最具价值中国品牌 50 强 55 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 有助于抵御经济动荡的影响。 面对中国 在 50 强 排 名中， 场 导 向 型 品 牌 的 价 市 的经济再平衡、 向消费者驱动型经济的 值在过去四年里稳步上升， 国企品牌的 转型， 以及政府基建投资和其他项目投 价 值 则呈 波动 态 势。根 据 BrandZ ™ 分 入的减少， 战略型国企品牌必须采取品 析， 市场导向型品牌的品牌贡献 (Brand 牌建设战略才能实现发展。 45 ... 市场导向型品牌的品牌贡献有所上升 ... 按照 BrandZ ™指标 — “品牌贡献” 来衡量， 市场导向型品牌的品牌资产在过去四年里稳步增长， 国企品牌则忽高忽低， 最终略有下滑。 Contribution) 同期有所提升， 国企品牌的 品牌力则忽高忽低， 最终小幅下滑。 品牌 就品牌价值而言 贡献是一个 BrandZ ™指标， 仅衡量品牌 产生的影响， 不考虑财务等其他因素。 在 BrandZ ™ 分析中， 我们 根 据 国有企 业对品牌建设的重视程度将其分为两个 71% 2.64 3.04 小类——竞争型国企 （快速消费品牌、 面 向消费者的品牌或其他依靠品牌贡献参 与竞争的品牌） 和战略型国企品牌 （例如 2011 29% 3.03 2013 2014 2012 国有企业品牌 负责执行国家政策的各大银行或能源公 司） 这时， 。 市场导向型品牌的增长就变 3.19 2.82 3.09 3.26 2011 2012 2013 3.33 2014 市场导向型品牌 品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。 品牌贡献按 1 到 5 分进行评量， 分为最高分。 5 市场导向型品牌 国有企业品牌 得更加明显。 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 22 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 23
- 13. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 ... 就品牌资产而言， 中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下 ... 就品牌资产实力而言， 中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下， 但中国品牌仍需提升 “优势” “情感联系” 和 层面的竞争力。 主要趋势│差异化 2013中国最具价值中国品牌 品牌资产是由多种要素构成的， 与外国在华 中国品牌与外国在华品牌在各个层次上的 6 6 优势 29 29 性能 40 38 相关性 48 43 覆盖面 中国品牌面临的下一个 挑战 — 差异化 2013中国最具价值国外品牌 61 57 情感联系 证明， 有了正确的洞察和良好的执行， 品牌 品牌相比， 中国品牌在这些要素上的表现 表现都很接近， BrandZ ™金字塔顶层的 在 就有能力在 “情感联系” 这个品牌发展的 如今已是有过之而无不及 — 但只除了 “优势” “情感联系” 和 这两项指标上甚至 来源 ： BrandZ ™ / Millward Brown 最高层级上获得成功。 一样， 那就是 “差异化” 。 成绩完全相同。 中国品牌外国在华品牌的 主要差异在于构成 “情感联系” 的各种推动 中外品牌 BrandZ ™金字塔的相似性表明 中国品 牌 现在 必须 建 立并宣传 启示： 因素。 “有意 义的差异性”— 有了这样一 个 了中国品牌所取得的进步。 BrandZ ™金字 明确的目标， 品牌就能以切合消费者需求的 塔用层次结构图来表示品牌资产的要素， 情感联系衡量的是消费者对一个品牌的 情感 投 入， 它可以转化为品牌忠诚 度和 一帜， 并加强品牌资产。 决策的能力。 虽然中国品牌的知名度和定价情况都很不错， 差异性是 “情感联系” 的组成要素之一。 其他要素包括领导力、 声誉、 价格、 理性 亲和力、 情感亲和力。 方式开展经营， 从而在竞争对手中独树 而品牌资产就是一个品牌影响消费者购买 ... 但中国品牌在差异化方面逊于外国品牌 拥护度。 在中国， 外资品牌在这方面更有 优势， 因为它们的差异化程 度高于中国 这些层次包括： 覆盖面 （熟悉程度） 相关性 、 就差异性而言进行比较， 中国最具价值 国外品牌100强的得分是BrandZ™ 1.37 差异性 最具价值中国品牌100强的六倍。 0. 5 1 品牌。 （满足需求） 性能 、 （功能） 优势 、 （优于竞争 对手的好处）和情感联系 （情感投入） 。 对中国品牌来说， 当前最艰巨的挑战就是 金字塔每一层的大小取决于有多少消费者 加强 BrandZ ™ 金字塔尖 “情感联系” （消费者百分比） 认可这个品牌在相应指标 层面的实力， 而这种联系恰恰能为品牌带来 上取得了成功。 最丰厚的商业回报。 百度等中国品牌已经 0.88 领导力 0.45 0.47 声誉 2.02 中国品牌在 “覆盖面”“相关性” “性能” 、 和 上表现有所提升 ... 自2009年以来，价格 因素（作为推动因素） BrandZ ™金字塔以层次结构图代表品牌资产的各个要素。 “情感联系” 中国品牌在其他层级上表现均有改善。 除了 ， 价格 2011中国最具价值中国品牌 2012中国最具价值中国品牌 6 6 6 优势 29 27 29 性能 35 35 因素得分为4.7分。 43 44 理性亲和力 0.63 0.38 40 相关性 48 覆盖面 来源 ： BrandZ ™ / Millward Brown 24 2.42 2013中国最具价值中国品牌 情感联系 有所下降， 当时的价格 -1.20 56 58 61 2013中国最具价值国外品牌 情感亲和力 0.70 0.25 2013中国最具价值中国品牌 来源 ： BrandZ ™ / Millward Brown 25
- 14. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 主要趋势 | 走向全球 尽管挑战重重， 中国品牌仍然建立了国际知名度 中国品牌建设者正在走向全球。 技术和家电类品牌成最大赢家 Millward Brown 开展 的 2013 年 “走向 这些品牌分为两类： 没有政府支持的市场 20 强上榜品牌中有 6 个是从事技术、 家电 品牌的消费者在全球只占 20%。 中国品牌 全 球调 查” 显示， 至少能说出一 个中国 导向型企业， 以及 BrandZ ™所说的竞争型 产业的市场导向型企业或竞争型国企， 海外 在快速增长型市场上认知度较高。 中国 但主要 国企 —这类企业虽然有政府参股， 消费者在购买这两个类别的产品和服务时 品牌的认知度在巴西最高 （29%） 在美国 ， 依靠品牌贡献参与竞争。 最有可能考虑中国品牌。 6 个品牌就是： 这 最低 （6%） 在印度的则上升最快 ， （目前 联想、 海信、 美的、 格力、 海尔和搜狐。 达到 22%） 。 商业活动是由 BrandZ ™所说的 “战略型 2005 年， 联想收购了 IBM 的个人电脑事 同样， 中国品牌在快速增长型市场上的 国 企”推 动 的， 因为 这 些 大 型 企 业 — 业部， 包括 ThinkPad ™笔记本电脑， 从而 购买考虑度也较高。 在这项指标上， 中国 如金融机构和石油及天然气公司—有助于 获 得了国际 认可。现在 联 想的个人电脑 海外营收排名前 20 的品牌 品牌 行业 所有制性质 来自国际企业的 营收比例 2014 年榜单 排名 联想 科技 竞争型国企 57% 24 中国国际航空 航空 战略型国企 34% 18 中国东方航空 航空 战略型国企 33% 29 品牌在印度和南非表现最佳， 分别达到 海信 家电 竞争型国企 32% 78 销量全球第一， 联想也是领先的移动设备 45% 和 44%。 而在美国， 只有略超四分 中国石油 石油和天然气 战略型国企 供 应商。 而海信则是平板电视市场上的 之一的消费者会考虑购买中国品牌。 32% 8 中国石化 石油和天然气 战略型国企 25% 9 美的 家电 市场导向型企业 19% 40 中国南方航空 航空 战略型国企 18% 34 中国银行 金融 战略型国企 17% 7 格力 家电 市场导向型企业 17% 32 比亚迪 汽车 市场导向型企业 15% 49 虽然这些挑战可能会影响中国品牌 启示： 拓展海外市场的速度、 减缓其获得国际 光明 食品和乳品 竞争型国企 14% 44 认可的步伐， 但却不太可能逆转中国品牌 海南航空 航空 战略型国企 13% 57 在国际上日益做大做强的长期发展趋势。 海尔 家电 市场导向型企业 11% 37 同仁堂 医疗保健 竞争型国企 7% 33 招商银行 金融 战略型国企 6% 14 蒙牛 食品和乳品 竞争型国企 5% 21 中国太平 保险 战略型国企 5% 88 长城葡萄酒 酒类 竞争型国企 5% 95 搜狐 科技 市场导向型企业 5% 87 与此形成鲜明对比的是， 中国最初的海外 推进政府的政策目标。 越来越多的中国品牌出现在海外市场， 领导者， 该品牌产品目前已出口到全球 100 而这些品牌也同样出现在 BrandZ ™最具 多个国家。 价值中国品牌 100 强中。 海外销售收入占 “中国品牌” 整体形象不佳， 这可能会妨碍 其品牌接受度和考虑度的提升。 国家形象 57% 的技术公司联想位居榜首。 同样， 美的在巴西、 阿根廷、 埃及、 印度和越南 家电生产商海信的国际销售收入占比也 设有家电合资生产厂 格力在中国和其他 。 提高了德国汽车品牌的声誉。 但不管是否 高达 32%。 联想和海信都是竞争型国企。 国家设有空调制造厂 并在纽约时代广场 ， 公平， “中国品牌” 往往会令人联想到政府 投放了 LED 广告牌， 以持续开展全球品牌 经营的公司、 安全问题和假冒伪劣商品。 在 BrandZ ™ 海 外 销 售收 入 20 强品 牌 建设。 海尔品牌的家电打入了 100 多个 排名中， 品牌企业与战略型国企的上榜数量 国家。 搜狐是中国领先的互联网品牌之一， 呈现 11 比 9 的比例。 这些品牌中包括 5 家 其门户网站上还提供热门游戏。 市场导向型企业和 6 家竞争型国企， 其余 2 为战略型国企 — 4 家航空公、 家石油与 。 德国的工程实力 有助于产品推广 例如， 品牌认知度及购买考虑的挑战 天然气公司、 家银行和 1 家保险公司。 2 作为一个依靠产品制造建立现代经济的 拓展国际市场的中国品牌面临着两个根本 性的挑战： 在海外消费者中建立中国 （1） 品牌的认知度， 并被纳入考虑购买之列； （2） 改变海外消费者对 “中国品牌” 的看法。 国家， 中国品牌的声誉正在不断提高。 数据来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 26 27
- 15. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 ... 不同产品类别的购买考虑度高低不等 海外消费者最有可能考虑购买计算机、 科技或家电类的中国品牌。 计算机/科技 中国品牌的海外认知度较低 ... 家电 中国品牌的认知度在全球范围内较低， 在快速增长型市场上则较高。 77% 服饰 22% 20% 南非 51% 快餐 50 % 通讯设备制造商 49% 个人护理 27% 38 % 啤酒 8% 印度 29% 俄 罗 国 斯 英 35 % 12% 32% 保险 巴西 美国 10% 63 % 金融 14% 6% 2% 69% 能说出至少一个 中国品牌的人 所占的比例 2011-2013年认知度提升百分比 79% 72% 来源： Millward Brown 2013 Going Global Study 60 % 72% ... 但海外消费者会考虑购买中国品牌 ... 65 % 62% 计算机/科技 家电 服饰 在消费者对中国品牌有更多了解的快速增长型市场中， 考虑购买中国品牌的消费者也更多。 26% 27% 29% 31% 44% 45% 29% 41% 55 % 52% 39% 49% 快餐 发达国家 51% 45% 通讯设备制造商 个人护理 发展中国家 考虑购买中国品牌的消费者所占的比例 来源： Millward Brown 2013 Going Global Study 40% 26% 37% 啤酒 发达国家 40 % 金融 23% 36 % 保险 发展中国家 来源： Millward Brown 2013 Going Global Study 28 29
- 16. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 战略观察 | 信任 经过多年下滑， 品牌信任逐步稳定下来 品牌信任已稳定下来。 成功修复问题并重塑信任是中国社会和 根据 BrandZ ™的分析， 经过多年的稳步 下降后， 2013 年消费者对中国品牌的信 任度略有提高， 国外品牌在中国的信任度 维持不变。 经济再平衡的关键。 信任是市场导向型经 中国最受信赖中国品牌前十名 济的基石之一， 而品牌在市场经济中发挥 着重要的作用， 可帮助消费者区分有益或 市场导向型品牌在最受信赖十大品牌排名中居主导地位 可能有害的产品和服务。 2014 年榜单 排名 百度 142 科技 市场导向型企业 5 中国国际航空 123 航空 战略型国企 18 携程 122 旅游 市场导向型企业 54 速解决问题， 经常在社交媒体和其他渠道 中国国旅 121 旅游 竞争型国企 83 这些举措既有利于消费者和国 进行沟通。 苏宁 120 消费电子 市场导向型企业 35 120 食品和乳品 市场导向型企业 15 120 保险 市场导向型企业 11 118 石油和天然气 战略型国企 8 中国石化 117 石油和天然气 战略型国企 9 张裕 球性趋势。 所有制性质 中国石油 食品安全丑闻以及其他问题加剧了这一全 行业 平安 全球信任水平下降。 而在中国， 空气污染、 信任指数 伊利 2008 年和 2009 年全球金融危机爆发后， 品牌 117 酒类 市场导向型企业 36 市场导向型品牌在 BrandZ ™ 10 大值得 信赖的中国品牌中占主导地位。 培养起信任的品牌可以帮助推动中 启示： 国的经济转型， 并从中受益。 这需要品牌 虽然许多健康和安全问题还没有得到解 决， 但是中国公众似乎更相信， 政府和企 业正在解决问题。 信任度还没有反弹， 但 已不再下降。 保持透明， 问题发生时不遮不掩， 而是迅 家， 也有助提升品牌实力。 BrandZ ™信任指数平均为 100 分。 品牌的信任度已经稳定 来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 经过几年的下降， 消费者对品牌的信任度在 2013 年企稳。 中国品牌50强 外国品牌50强 37% 34% 32% 33% 36% 33% 32% 32% 2011 2012 2013 2014 认为品牌值得信赖的消费者比例 来源： BrandZ ™ 30 31
- 17. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 所有品牌在中国的媒体支出继续上升 所有品牌的媒体投资呈上升态势， 主要投放在电视广告上。 主要趋势 | 媒体花费 百强品牌增加媒体花费， 全面投资各种媒体渠道 1880亿人民币 309亿美元 1570亿人民币 258亿美元 9% 2040亿人民币 335亿美元 互联网 户外 平面 广播 电视 在过去的三年中， 在中国的所有品牌都以 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强和榜 如果按所有制性质分而视之， 国企与市 稳定的速度增加了媒体花费， 揭示了中国 单之外的广大中资品牌都同时采用了多种 场导向型品牌在媒体花费上不相上下。 的再平衡进程和市场经济结构正在掀起 媒体， 媒体组合多以电视为主导， 同时还 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中， 更加猛烈的竞争浪潮。 囊括了互联网、 户外、 平面和广播。 45 家上榜国企的媒体花费总额为 260 亿 2010 2011 2012 资料来源： CTR Media intelligence/ 华通明略 （6000 个中国品牌） （43 亿美元） 而其余 55 家市场 ， 元人民币 BrandZ ™ 最具价值中国品牌 100 强品牌 100 强品牌则更乐于采取一种综合性的多 导向型品牌的媒体花费总额则为 250 亿 媒体花费增速较快， 2012 年达到 510 亿 媒体品牌传播方式， 其中 84% 的品牌都 元人民币 （41 亿美元） 。 元人民币 （84 亿美元） 2012 年中国品牌 。 同时采用了四至五种媒体渠道， 而这一比 总体媒体花费为 2040 亿元人民币 （335 例在其它品牌中仅为 56%。 这些品牌在媒体投资的分配上略有不同， 市场导向型品牌的互联网媒体投资占到 亿美元） 。 最具价值中国品牌 100 强整体上相比其他品牌， 媒体渠道 使用的更多 最具价值中国品牌 100 强更有可能使用综合的多媒体策略进行品牌传播， 84% 使 用四个或五个媒体渠道， 而其他品牌的这一比例只有 56%。 15%， 而国企则为 7%。 53 % 31% 2个媒体渠道 最具价值中国品牌 100 强的媒体支出 2012 年达到 510 亿元人民币 （84 亿美元） 380亿人民币 62亿美元 国企品牌和市场导向型品牌在媒体支 出上不分伯仲。 1个媒体渠道 100 强品牌的媒体指出稳步增加 460亿人民币 76亿美元 最具价值中国品牌 100 强 中的国企品牌和市场导向型 品牌在媒体支出上不相上下 11% 3个媒体渠道 4个媒体渠道 510亿人民币 84亿美元 260 亿人民币 43 亿美元 7% 互联网 93% 其他媒体频道 5个媒体渠道 最具价值中国 品牌100强 国企品牌 互联网 其他品牌 户外 平面 互联网 27% 户外 平面 广播 2011 资料来源： CTR Media intelligence/ 华通明略 （6000 个中国品牌） 32 2012 我们参考了 5 类媒体渠道： 互联网、 户外、 平面、 广播、 电视 资料来源： CTR Media intelligence/ 华通明略 （2012 年数据） 电视 15% 互联网 85% 其他媒体频道 29% 电视 2010 广播 250 亿人民币 41 亿美元 市场导向型品牌 资料来源： CTR Media intelligence/ 华通明略 （2012 年数据） 33
- 18. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 总结 在中国经济再平衡进程中 实现品牌价值增长的相关洞察 实现 “有意义的差异化” 是 在中国建设强大高价值品牌 的关键。 来说， 进军海外正日益成为一个发展途 - 采用移动以及其他方式开展传播。 中国 监督就越严格。 例如， 在食品方面， 价格 径。 尤其是在快速增长型市场， 消费者 目前有 12 亿部在用手机， 因此， 移动平 与味道等常见问题仍然重要。 但是， 消 对中国品牌的授受度与购买意愿都在逐 台是接触消费者最快速、 最直接的方式。 也会导致污染。 而一些旧事物， 如中国 - 推动梦想的实现。 “中国梦” 虽然仍在形 - 维系信任。 信任度越低的行业， 消费者的 古代圣贤的教诲， 也有助于社会稳定， 可 成阶段， 但它能够充分彰显国家意志， 勾 为民众提供指导。 知名品牌需要确保其 勒国家与民众的目标。 这个概念提出的 传统能够符合当前的时代要求。 而新兴 主张就是， 国民的创业活动并非盲目而行、 费者还会询问其他问题： 成分是什么； 渐上升。 一旦国际扩张达到临界点， 将 但这并非唯一方式， 也并非总是最佳方 - 形成差异。 凭借大规模的营销传 品牌需要提供的不仅仅只是新奇耀眼 任意而为， 而是共同服务于一个集体目 是否有益健康； 食品原材料如何取得， 会有大量品牌准备向海外市场进发。 品 式。 在个人设备上收到群发广告可能会 播投资和广泛的零售网点分布， 中 的东西。 这样一来， 品牌的 “差异点” 也 标， 一旦这个目标得以实现， 公民个人和 取自哪里； 以及食品是如何加工而成。 牌都会希望尽早进入。 让消费者觉得不堪其扰。 多数品牌都需 国品牌在覆盖面和突出性上都已 能随之形成。 国家整体就都能取得 飞跃式的发展。 致 如果品牌能给予正面、 诚实的回答， 那么 力推动这个梦想的实现也能促进品牌和 信任便会成为一个强有力的差异化因素。 赶超国外品牌， 但它们在品牌资产的一 项关键要素上仍处于落后地位， 那就是 “有意义的差异化” 做到 。 “有意义” 是 政府的再平衡举措涉及 所有品牌与行业。 费者之间建立情感联系。 “差异化” 而 则 品起到销售助推作用的奢侈 - 了解消费者对于生活重心的 消费文化已经终结——至少 中国品牌在国内外的接受度都在 上升。 - 忘掉过去。 对传统白酒等产 能保证品牌以独特的方式造福消费者的 - 支持 “中国品牌” 开展国际扩张的每一 。 家中国公司都有可能促使海外消费者更 企业自身的发展进步。 消费者自身也在进行再平衡 非常重要的， 因为它有助于在品牌与消 要一种全面的传播计划来传递信息。 - 人性化。 品牌传播固然可以覆盖所有社 多地考虑购买中国产品或服务， 但也可 交媒体以及消费者拥有的每台移动设备。 能适得其反。 开展海外扩张的每个品牌 但是移动渠道是一种非常私密的媒体。 都有可能为 “中国品牌” 的整体形象添 - 所传递的信息需要与众不同， 需要从信 政府将继 向西部进发。 光加彩、 提升中国品牌的接受度， 但也可 息的海洋中脱颖而出。 但主要还是要打 动接收信息的人。 中国的再平衡并不 新认识。 续推动城市化进程， 以在 能适得其反。 品牌应当成为优秀的形象 现阶段确实如此。 政府不鼓励过度消费， 仅限于政府的再平衡举措。 全国范围内维持经济增长， 也是为 “中 大使， 这不仅是为品牌自身， - 根据品牌年龄采取行动。 我们的分析根 消费者看重的东西也在发生改变。 人们 它还包括消费者在生活重心 促进财富的均衡分配， 并 国品牌” 的整体形象。 据品牌年龄将品牌分为三类： 1949 年 对奢侈品的喜好并未消失， 但只靠 “奢 方面的再平衡， 例如个人生 提高生活水平与购买力。 中华人民共和国成立之前创立的品牌， 侈” 这个标签有时已无法满足他们的要 活与工作、 过度与适度、 物质 由于东部地区的城市化已 1978 年改革开放之前创立的品牌， 以及 求。 对很多消费者来说， 个人的满足可能 财富与体验之间孰先孰后、 经接近极限， 因此重点便转移到了中国 生活， 从而在众多品牌中脱颖而出。 - 寻找品牌宣传者。 品牌要到 “不同寻常” 的地方去寻找自己的宣传者。 中国农村 在数字化联网程度最 高的国家， 传播可谓至 关重要。 中国经济 30 年急剧增长期间创立的品 比朋友或邻居的印象更加重要。 品牌需 孰重孰轻。 应重视这一转变， 重视品牌 中西部地区。 在数以百计的二、 四线 三、 牌。 建国之前创立的都是老品牌， 具有 要重视这种态度上的转变， 并在产品与 由于 如何满足消费者不断变化的愿望。 其中 城市中存在巨大的品牌建设潜力。 悠久的历史和尊崇的地位， 但是可能需 服务上作出相应的变化。 生活重心的变化会催生新的产业， 因此 许多城市都正在形成城市群， 在数百万 - 数字化思考。 中国是世界 还应密切关注潜在机会的出现。 人口的核心城市周围分布着以公路和公 地区居民如果进入城市工作， 在节假日 返乡时一般都不会空手回家。 他们会带 上增长最快的电子商务市 要进行改造。 建国初期由政府投资推动 回礼品、 信息以及观念。 他们可以让所有 村民了解最新的产品、 服务与品牌。 创立的品牌可能需要摆脱政策依赖， 以 - 丢掉标签。 政府工作重点的改变意味着 共交通设施相连的村镇。 此类地区消费 场。超 过 42% 的 互 联 网 培养品牌建设意识。 最近 30 年经济增 这样一个现实： 负责执行国家战略的国 - 赢得信任。 中国品牌信任度的下降渐趋 者接触品牌的机会较少。 但是借助互联 用户在网上购物。 数字媒 长期间创立的品牌则需要看清现实、 与 有企业与为其提供资金的国有银行都将 平稳。 但信任度不会自动反弹。 要想赢 网， 他们已经对品牌产生了一定的认识 体可实现品牌与消费者之 时俱进， 以始终了解客户的需求， 然后重 参与到市场经济的竞争中。 在市场经济 得信任， 需要大力展现透明度， 以及品 和热切的渴望。 这些城市是品牌增长的 间的双向沟通， 并提升品牌相关性。 在 新定义品牌赖以发展的重要特质。 环境下， 不管是 “国企” “市场导向型 或 牌对消费者和公众幸福的关注， 而非仅 下一轮热点。 企业” ， 任何标签都不如强大的品牌有用。 关注品牌自身。 得到信任是件好事， 而 国有企业在规模与关系方面仍保有优势。 且还能带来好的商机。 就在前些年， 中国人还把旧 - 重视传统。 中国， 数字媒体并非附属渠道。 相反， 它 是全渠道战略的核心要素。 - 放眼海外。 如果品牌计划未来向国外扩 事物全都视作糟粕， 而把新事物一概看 但是， 无论所有者是政府还是企业家， 张， 那么现在就可以开始规划路线了 国 。 成宝贝。 如今的中国已经不再这样武断。 所有品牌都需要关注相同的目标——客 际扩张需要了解并投入时间与资金。 它 一些新事物， 如能源过度消耗与开发， 户忠诚度。 未必适合所有品牌。 但对许多中国品牌 34 35
- 19. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 2 Part 贰 思想 领袖 36 37
- 20. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 低线城市 中国村镇和小城市 潜藏众多机遇 卢玮瑜 奥美中国区培训总监 theresa.loo@ogilvy.com 为方便了解像中国这样一个拥有 13 亿多人 群形成的一个因素便是交通基础设施的 口、 幅员辽阔、 横跨亚洲的大国， 市场营销 建设， 公路和高铁将核心城市连接在了一 低线城市的消费群体细分 日益崛起的中产和富裕阶层 一般大众消费者 农村进城务工人员 人员通常会根据大致的规模、 人口和经济 起。 例如， 内蒙古自治区呼和浩特市、 鄂尔 三、 四线城市的消费者仍然处于品牌消费 低线城市首次出现了大批消费者向中产 一般大众消费者的消费习惯更为传统和保 从周边农村来到三、 四线城市的进城务工 发展状况将国内城市划分为不同层级。 到 多斯市及包头市之间的距离大约为 200 公 的初期阶段， 其特点是拥有强烈的消费欲 和富裕阶层上升的现象。 据粗略估算， 到 守。 他们还处于消费的早期阶段， 其消费目 人员通常是城里最贫穷的居民。 不过， 虽然 目前为止， 最受关注的是北京、 上海、 广州 里， 即将开通的高铁会将路程缩减至 1 个 望， 但是对品牌缺乏认识， 品牌忠诚度往 2020 年将有三分之二的中产和富裕阶层 的主要是在生活基本需求的基础上满足自 在城市里工作和生活， 但他们并不在城市 和深圳这样的一线城市。 但是在全国各地 小时， 从而使这三座城市形成一个商业圈。 往较低。 四线城市消费者的家里既有 三、 人口居住在低线城市。 中产和富裕阶层对 己对其他商品和服务的渴望， 或者是以更 里消费， 而是刺激了他们农村老家的消费。 的三、 四线城市中也聚集着大量财富、 蕴 这条线路不仅缩短了这三座枢纽城市之间 国际和当地品牌， 也有山寨品牌。 这些消 自己的未来抱有较高期待， 并且想要努力 高水准的商品和服务来更好地满足自己的 藏着强大的购买力。 的距离， 还连接了其他三、 四线城市以及 费者也显示出了有趣的过渡式行为， 即在 改变生活的方方面面。 比如说， 这种对改 功能性需求。 许多大众消费者正在尝试新 他们把赚的钱都寄回家。 他们十分看重面 接受新产品和品牌的同时， 还会继续选择 变的渴望正体现在消费和购买更好的品牌 的产品类别或新产品——他们可能是第一 子， 一到回家的时候常常会带回新式样、 更 某些旧的产品和品牌。 电器、 服饰和 和产品上， 特别是诸如家装、 次使用衣物柔顺剂或品尝冰淇淋月饼。 优质的产品。 尽管他们赚钱并不多， 但他 村镇。 尽管城市规模较小， 但是这些市场未来的 发展潜力却不容小视。 位于南方的广东省 为都是在枢纽城市中进行的。 例如， 一位 旅游这类可支配购买的商品。 如今， 这些村镇的许多商业活动和消费行 佛山市和毗邻南京市的江苏省无锡市都是 三、 四线城市中至少有三类不同的人群： 中 们消费的可并不全是低端产品。 通过合适 他们跟着社交圈里的朋友一起加入中产阶 的营销组合， 这些消费者将有助扩大品牌 在三、 四线市场的销售规模。 三线城市。 “小” 但是 是一个相对的概念。 居住在周边三线城市乌兰察布市的母亲 产和富裕阶层 （MAC） 一般大众消费者 、 二 通常， 这些中产和富裕阶层曾经在一、 级的行列。 中国主要是一个集体型社会， 这两座城市都拥有约 600 万人口， 而且居 每个月会带儿子去二线城市呼和浩特吃一 以及农村进城务工人员。 以下将简单举例 线城市工作或居住过一段时间。 正是因 因此当一个社交圈达到一定的消费水平时， 民的富裕程度并不逊色于一、 二线城市居 顿肯德基。 对她来说， 这只需要一天时间， 说明这三类人群的不同消费行为： 中产和 为拥有这段经历， 他们中的一些人返回 圈内的每个人会为了面子去做同样的事。 市场营销人员应该了解低线城市及其周边 民。 随着市场营销人员开始进军低线城市， 而且正如她的儿子喜欢吃肯德基一样， 她 富裕阶层家庭的每个成员都想拥有属于自 家乡后做起了自己的生意。 其中的许多生 例如， 在北方的四线城市准格尔旗， 有一 村镇。 这些市场在接下来几年将迅速发展， 就需要考虑到当地的一些特点。 也很喜欢在呼和浩特的购物中心里逛逛。 己的沐浴液品牌； 大众消费者家庭往往希 意—— 例如水疗馆、 身 俱乐部、 健 高级 某天， 其中一 个由 13 个人组成的朋友圈。 而这里的居民则将拉动品牌的增长。 城市集群的形成也让低线城市获得了来自 望选择一种更适合全家人使用的沐浴液； 美发沙龙——在低线城市里还是新鲜事 人说她想考驾照。 接下来， 13 个人都去 这 周边较大城市的人才和技术资源。 浙江省 而农村移民则还在使用香皂洗澡。 物。 中产和富裕阶层通常是当地市场的潮 驾校学开车了 。 低线城市的发展 宁波市是一座计划单列市， 住在这里的一 过去， 四线城市通常都较为闭塞。 三、 在 位钢琴教师每周二沿公路驱车一个小时便 2005 年制定的 “十一五” 计划中， 中国政 可抵达四线城市上虞市， 给当地的五名学 府划定了 11 个城市集群， 旨在加强集群内 流风向标。 奥美是全球最大的营销传播公司之一， 提供一系列市 场营销服务。 生上课。 www.ogilvy.com 大城市和小城市之间的经济合作。 城市集 38 39
- 21. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 定义 洞察： 低线城市品牌营销 1. 发挥城市集群内的协同效应。 城市分级 “集群” 并不只是按收入水平和地理位置来划分的， 而是也要考虑到经济联系和社会 / 文化共通点。 消费者在态度和喜好上的相似性也会随着时间的推移而逐渐加深。 集群 的形成能够在一个范围广大、 交通发达的地理区域内提供一片颇具规模、 消费能力可 观的市场。 营销人员应当有效利用集群内营销、 分销渠道以及供应链中的协同效应。 销售、 2. 优化市场细分方法和品牌定位。 营销人员应该更合理地划分细分市场、 锁定目标群体并确立品牌定位。 接下来， 他们还 自秦朝起 2,000 多年来， 中国的统治者将 需要打造更加多样化的品牌和子品牌组合。 以满足三、 四线市场上不同消费群的具体 这个幅员辽阔的国家划分为不同级别的 需求。 政治实体。 3. 树立典范形象 中国政府主要根据地理和人口情况， 现将 品牌应该在三、 四线城市消费者当中树立典范形象。 营销人员应当了解其目标受众的价 中华人民共和国划分为五个行政区： 地、 省、 县、 村。 乡、 另外一套非官方系统 （与官方分级系统存在 一定重叠） 根据城市大小， 最重要是根据 经济发展水平， 将城市分为不同的级别。 一线城市 北京、上海、 广州、深圳 56.3% 4 城市同样有高收入人群， 而且城市的大小 生活在低线城市的消费者——尤其是年轻人——有时候会纠结于是否要迁居一、 二线 二线省会城市（大部分） 由于存在这种流动性， 再加上中国的规模 分级系统。 尽管存在缺点， 这种分级系统 并在此经商。 普及率。 这项研究凸显了中国的地域差异和 则能通过社交媒体和电子商务平台为低线城市消费者带去最新的资讯和产品， 从而弥 合各级城市之间的消费差距。 238 个城市 383 “从众压力” 和口碑效应对低线城市消费者的购物选择有着超乎想象的巨大影响和意 义。 为品牌培养草根形象大使不失为宣传良策。 此外， 品牌也可以聘请名人来开展线上 线下的推广活动。 6. 向消费者普及品牌知识 27.7% 四线城市 四线县城 5. 利用口碑效应进行品牌推广 互联网普及率 机遇。 40 互联网普及率 32.4% 三线城市 三线地级城市 华通明略的研究比较了各级城市的互联网 32 47 % .5 城市这个问题。 这时候， 品牌就要让消费者安心， 让他们了解到大城市中心区能买到的 这是帮助品牌赢得消费者青睐的一个妙法。 品牌传播 很多东西在这里也一样能买到， 个城市 和多样性， 不可能创造出一个完美的城市 有助于公司理解中国这样幅员辽阔的国家， 的产品， 其宣传活动要配合消费者对 “成功” “荣耀” 和 的认识和定义。 4. 让消费者安心 二线城市 发生改变， 级别也会发生变化。 这种共鸣就是回应消费者对创新、 先进产品及服务的向往与渴求。 对于非必需品一类 互联网普及率 个城市 这种分级系统不具有明确性。 例如， 低线 值观和生活方式， 然后还要充分突出其品牌文化中能与消费者产生共鸣的种种特质， 三、 四线城市的消费者不像大城市市民那么熟悉各种品牌， 而购买前的调查研究也不 如大城市消费者做得细致。 因此， 愿意下功夫向消费者普及相关知识的品牌往往会大 有收获。 互联网普及率 个城市 41
- 22. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 再平衡 要实现工作与生活之间的平衡 就必须尊重家庭传统 Timothy York 智威汤逊上海策略规划总监 timothy.york@jwt.com 随着更多的中国人在工作和生活之间寻求 调查报告显示， 中国人虽然相信未来是光 人都认为 “衡量财富的最佳指标是拥有一 自己的预算。 生活不是完美的， 所以平衡 追求平衡的生活在发达经济体中也是普 并找到了更好的平衡， 营销人员也有了更 明的， 在许多方面仍感受到相当大的压力。 但 份自己喜欢的工作。 ” 的关键在于灵活思考、 讲求实际， 而不是 遍现象， 然而， 中西之间的相似之处也就 整天白日做梦。 仅止于此。 中国有着独一无二的文化和价 多的机会去迎合他们的全新生活方式。 然 主要因素有： 污染、 食品安全、 与工作有关 而， 品牌必须认清一点， 那就是中国人并不 的问题、 城市生活的压力以及难以在工作 是直接照搬西方的生活模式， 因为他们的 与生活之间做到平衡兼顾的不良状态。 变化的证据 值观。 西方人已经有行动表明， 让生活更 根据中国出境旅游研究所的预测， 2013 加平衡是可以做到的， 而中国人正以自己 当然， 新的态度并不一定能催生新的行为。 年中国出境旅游人数将达到 9500 万人次。 的方式来实现这个目标。 他们固然也采取 中国的千禧一代中， 整整 72% 的人都表 那么有哪些证据能证明情况确实在发生 人们之所以纷纷外出旅行， 目的就是希望 了新的行为， 不过这些行为仍然遵循了中 中国实现了惊人的经济增长， 但也为此付 示自己难以实现工作与生活之间的平衡。 变化？ 过上更加平衡的生活。 国传统价值观。 出了代价。 各项经济指标都表明， 中国的前 这一调查结果极具现实意义， 因为根据 - 第一， 由于个人经济状况显著改善， 中国 景确实十分光明， 而中国人也有这样的切 Roper 2013 年 《中国市场简析》 （Market 人不必再像从前那样起早贪黑、 长年累 很多人初次出国旅行都是为了逃离忙碌而 身感受。 不过， 虽然中国人的生活过得越 Brief for China） 的分析， 这一现象使千禧 月地辛苦工作， 而是可以腾出更多时间 乏味的日常生活， 去体验他乡异域的别样 来越好， 但却缺乏乐趣。 一代的主流个人价值观—— “守护家庭” 陪伴家人， 从而在工作与生活之间实现 风情。 智威汤逊的美旅箱包宣传广告就成 与其主流价值追求—— “成为成功人士” 更好的平衡。 功利用了这一点。 这则广告呼吁那些想要 智威汤逊是世界上最知名的营销传播品牌。 该公司于 1929 年在亚太地区设立了首批办事处， 如今在该地 区的 18 个国家拥有 3000 余名员工。 逃离生活压力的年轻人解放自我， 大胆探 timothy.york@jwt.com 洞察： 中国人平衡工作与 生活之道 种种新行为实际上有着中国文化的根源。 最新一期的 “智威汤逊焦虑指数” 27 在 产生了冲突。 - 第二， 成人教育统计数据显示， 很多中 索外面的广阔天地。 有了第一次的旅行经 当然， 成为成功人士往往有利于更好地守 国人现在都是靠干的巧妙来提升自己的 护家庭， 但是， 他们对自己的未来期望极高， 工作表现， 而不是靠加班加点。 心、 缓解日常生活压力了 这时候， 。 旅游是 的。 然而， “非常幸福” 在 这一选项上， 中 必须在职场艰苦打拼才能赢得成功者的地 国家， 但中国人的日常生活过得并不 快乐。 2. 在中国的千禧一代中， 72% 的人认为 难以在工作与生活之间实现平衡， 这 给他们的生活造成了压力。 3. 全球各国中， 向往成为 “成功人士” 历之后， 以后再去旅游多半就是为放松身 的焦虑感在调查涉及的所有国家中是最低 1. 中国是世界上民众焦虑程度最低的 个国家进行了定量调查， 结果表明， 虽然 中国人也有焦虑情绪， 但总体来说， 中国人 国仅排在第 18 位。 位， 这就需要他们牺牲大量的个人时间。 www.anxietyindex.com Roper 的调查显示， 实际上， 在中国持 “与 - 第三， 人们在休闲产品和服务上的支出 增长迅猛。 一代” 的调查， 其结论有助我们理解上述 现象的内在原因。 2013 年 9 月发表的这份 5. 中国有九成年轻人都希望始终以家庭 除了旅游以外， 其他休闲活动在中国的风 为生活的核心和重心。 行也反映了人们对平衡生活的追求与实践。 SUV 已成为中国新车市场上增长最快的车 在金砖四国中， 中国人最愿意花时间做运 型。 为了推广福特新推出的 SUV， 智威汤 访者比例为 40%， 而在全球则为 29%。 4. 守护家庭是中国人的主流个人价值观。 为了散心， 不是为了探索。 其多赚点钱， 宁可多点闲暇时间” 观点的受 智威汤逊开展了题为 “认识金砖四国千禧 的人群在中国比例最高。 动、 学习乐器和学画画。 6. 若想从这种追求工作、 生活两相平 衡的普 遍心态中发掘商机， 市场营 虽然守护家庭十分重要， 但中国千禧一代 逊从 “中国消费者在生活中寻求平衡” 的 销人员就需要在更广泛的文化背景 有 90% 以上的人都认为， 坚守家庭传统也 相关洞察出发， 为其实施了一套传播战略。 下理解这一现象。 同样不容忽视。 事实上， 他们认为要想在 福特 EcoSport SUV 的在线视频讲述了一 生活中实现更好的平衡， 不仅要尊重家庭 工作和经济 位中国年轻人坦诚谈论家庭、 成员的意愿， 而且还要尊重朋友、 老板和 压力。 他梦想拥有的是一辆能够满足现实 同事的意愿。 对待工作和金钱， 他们也有 42 需求的汽车 这辆车要让各有要求的父母、 ： 新的态度： 中国千禧一代中， 整整 90% 的 女友和老板统统满意， 同时价钱又要符合 43
- 23. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 “品牌中国” 和中资品牌的形象 正在改变 走向全球 洞察： 低线城市品牌营销 华为、 联想、 海尔和海信等中国知名品牌 以市场为导向的品牌 正在改变 “品牌中国” 的形象 并将迅速发挥全球影响 卢玮瑜 刘 洁 奥美中国全国培训总监 MEC 中国消费者洞察部调研经理 theresa.loo@ogilvy.com jane.liu@mecglobal.com 所取得的成功正在悄然改变国际消费者对 . 1“品牌中国” 需要统筹构建 “品牌中国” 的印象。 随着越来越多的民营 “品牌中国” 需要有清晰的定位， 以便 企业纷纷走向国际市场， 这种趋势将会愈发 每一个中国品牌或企业都能尽量朝着同 明显。 中国品牌不再只处于价值链的低端， 一个方向努力。 它们正日益成长为高附加值领域一支不可 忽视的力量， 打破了过去西方企业主宰高 2. 民族品牌应体现国民精神 附加值行业的局面。 如果 “品牌中国” 能以有力的民族价值 观反应中华民族的精神风貌， 那么广大 清洁能源就是其中一个例子。 中国正在稳步 市民、 企业家及企业就能共同参与进来， 迈向 “成为全球第一大太阳能发电国” 的 在日常活动中践行并展现这些价值观。 目标。 中国的奢侈品牌也开始走出国门。 当来自公私领域的海量信息都传递出相 波司登打入了高端时装市场， 伦敦奥运会 同的意念时， 这一切就会成为一股极其 开幕前， 波司登在伦敦上流街区 Mayfai 的 强大的力量。 旗舰店落成开业。 “上下” 虽然是爱马仕的 子品牌， 但却在中国诞生和成长， 它在 2013 3. 信任是 “品牌中国” 的关键特征 年 9 月将店铺开到了巴黎。 中国在国际市场上信誉欠佳。 因此， 信 电子商务和数字媒体催生了天生具有全球 任是 “品牌中国” 应当大力打造的最重 视野的新一代企业家。 小米手机于 2011 年 要的品牌特征。 定位为 “欠发达市场上的苹果手机” ， 创牌， 4. 品牌信息应长期保持一致 通过自有网站和社交网站销售产品。 UT.LAB 很多中国品牌虽然在全球市场上取得了 为了让中国品牌在国际市场上取得成功， 企业 / 产品品牌反过来也有助树立和影响 相对的成功， 但在海外消费者当中却缺乏 “品牌中国”和具体的各个中资品牌都 国家品牌形象。 这些品牌的产品和服务质量 知名度。 事实上， 华通明略开展的 “2011 年 需要塑造良好的形象， 两者相辅相成， 彼此 会影响国外公众对国家品牌本身以及该国 走向全球调查” 显示， 83% 的国外消费者 影响。 海外消费者往往不熟悉其他国家的 其它企业 / 产品品牌的印象。 如果一 个 仍然连一个中国品牌也说不出来。 但这种 品牌 / 产品， 他们主要根据国家形象来推测 国家的品牌 / 产品大量涌入国外市场， 国外 情况很快就会彻底改变。 2013 年第一季度， 产品质量。 消费者在反复接触这些品牌 / 产品后就会 民营企业开展的海外并购在中国海外总 对其质量形成整体印象， 并将这种印象 投资中所占的比例达到 55.8%， 首次超过 考虑产品生产国时， 消费者宁可多花钱也 延伸到来自同一国家的其他品牌 / 产品 国有企业。 乐意 选择自己有好感的国家， 或者是在 之上。 世纪 70 年代和 80 年代， 20 “品牌 相应的产品领域掌握了专有技术的国家。 日本” 和来自日本的各类品牌就是如此。 典型的例子是法国香水和瑞士钟表。 国家 索尼、 丰田和 NEC 等品牌成长为国际知名 中国国有企业在进军国际市场时， 往往会被 目标国视为国家安全的潜在威胁， 因此遭遇 品牌就像光环一样， 海外消费者对该国 品牌后， 世界各地的消费者开始改变了对 了重重政治阻力。 相比之下， 民营企业的 品牌 / 产品的认识会受到显著的影响。 日本的旧有印象， 不再视之为二战战败国和 活动空间更为宽松， 可以避免部分不利的 为此， 中国正在努力改变自己在全世界人 廉价劣质产品生产国。 政治因素。 因此， 民营企业开始大规模走出 心目中的印象。 2011 年首次亮相纽约时代 国门时， 发展速度要比国有企业快得多。 广场的 “体 验中国”广告、 2008 年北京 中国商务部发布的数据显示， 2020 年， 到 奥运会和 2010 年上海世博会都体现了 中国企业的对外直接投资年增长率可能会 中国正在国际市场上倾力打造 “品牌中国” 。 达到 15%。 用纸张打造出 Tyvek Light Wing 小 飞鞋， 品牌构建或品牌重新定位是一个漫长而 在 kickstarter.com 推出概 念版仅 21 个 艰难的过程。 中国采取的行动必须长期 小时就实现了融资目标。 该公司已成为中国 保持一致， 从而让国外公众相信 “品牌 初创企业走出国门的探路先锋。 中国” 的承诺。 每一个走向全球的品牌 / 产品都必须值得信赖， 而且要担负起社 “品牌中国” 和中资品牌已经准备好走向 会责任， 这样才不会给 “品牌中国” 的形 世界、 席卷全球。 过去， 中国品牌只能依靠 象抹黑。 “品牌中国” 发挥光环效应， 而现如今， 中国 各大品牌开始在国际舞台上树立自己的 5. 危机管理是打造国家品牌的重要环节 品牌认知度和品牌形象。 以前它们只是 随着数字媒体的普及， 即便是一起发生 发出零星的声音， 但随着力量的积蓄达到 在中国偏远地区的煤矿事故， 如果处理 临界点， 它们终将合奏出一曲和谐动听的 不当也很有可能成为国际上热议的话题。 交响乐。 如果政府、 大企业或行业协会能够 战略， 那就 因此， 要想实施 “品牌中国” 对中国品牌加以引导， 采取国际品牌建设的 必须制定好相应的危机管理计划。 最佳实践， 在不久的未来， 我们将看到更多 的中国品牌跻身 “BrandZ ™最具价值全球 品牌 100 强” 。 奥美是全球最大的营销传播公司之一， 提供一系列 营销服务。 www.ogilvy.com MEC 助力广告客户探索各种可能， 启发和引导他们为 品牌制定最佳解决方案。 服务内容包括： 媒体规划和 购买、 移动传播、 数字传播等。 www.mecglobal.com 44 45
- 24. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 电子商务 品牌当前应不失时机地 建立自有电子商务网站 Sue Pratt Salmon 营销主管 spratt@salmon.com 建立信任 合理组织营销、 销售与物流工作， 全方位打入市场。 全球化思考， 本地化运作。 充分实现文化整合。 创造差异化的客户体验。 荀子有句名言： “不闻不若闻之， 闻之不若 中国市场上取得成功。 品牌需要了解中国 见之， 见之不若知之， 知之不若行之。 ” 复杂的文化、 政治与地域因素。 如果不认真 当品牌考察中国蓬勃发展的电子商务市场、 思考自己的经营战略、 技术基础设施以及 由于仿冒产品、 仿冒店铺、 仿冒 思考未来举措时， 这句话是一种非常有益的 有效的本地化执行手段， 品牌就不要指望 商标充斥市场， 不信任感以及 据估计， 中国 75% 的中产阶层 为吸引全球受众， 许多品牌 打造的电子商务体验。 与欧洲和美国相比， 提醒。 有关中国电子商务的风险与机遇， 拓展或打入中国的电子商务市场。 对假冒和欺诈的担忧情绪已在中国 富裕人口都居住在小型低线 都在请中国代言人进行 多渠道与跨渠道购物在中国的普及率仍然 消费者中弥漫开来。 相对的， 人们 城市。 大多数外国人都从 未 更大范围的营销传播， 耐克 较低， 因此， 品牌应围绕移动与社交平台 除了围绕电子商务进行广告宣传和数据 对于声誉卓著的品牌就产生了 听 说 过这些城市， 但其人口 赞助世界跨栏冠军刘翔 营造别具新意的购物体验。 在中国， 品牌 平台及在线市场评估电子商务的可行性。 统计之外， 品牌还应如何着手利用中国的 普遍的青睐与重视。 因此， 即使 规模却非常庞大。 在中国， 人口 就是一个非常典型的例子。 正在经历移动与社交电子 然而， 要想真正了解中国消费者和数字经济， 电子商务发展机会？ 对于那些希望在中国 要发展自己的直营电子商务业务， 品牌也 逾百万的城市超过 175 座。 但 是品 牌 也要 确 保 技 术 商务的快速增长。 可谓众说纷纭。 品牌的确可以从一旁远远 试探， 通过淘宝、 拍拍、 天猫等知名商务 各 类品 牌 应 该 为中国 购 物 者 提 供 量 身 就需要深入参与。 正如荀子那句名言所说， 直接开展电子商务业务并取得成功的品牌， 应该制定一套渠道战略来有效利用中国 除了通 过互联网之 外， 线 低 决策符合本地文化和本地 对于中国的电子商务， 品牌要想真正做到 以下是本人的几点建议。 现有的热门商务平台。 品牌要广泛运用所有 城市的居民往往难以接触到 购买行为。 例如， 中国消费者 中国互联网基础设施相对 自己渴慕的品牌， 因此便越来 必须认识到现有的电子商务 “规则” 未来很可能不再适用。 心中建立信任。 可行的销售手段和销售渠道， 在潜在买家 “知”就必须身体力 ， “行” 地去开展经营。 因此， 各大领先品牌当前应当不失时机地 开通自有 B2C 电子商务网站。 正确的产品提供给正确的顾客 — 监控也无处不在。 品牌应当 根据香港贸易发展局的一项调查， 此外， 品牌还可以在中国境内设立本 地 寻找那些在技术、 网络交易 与订单履行合作体系， 包括跨境配送网络和 网站， 方便中国消费者 访问， 提 供 以 并 以及网上营销方面都拥有 本地配送合作伙伴。 在正确的时间， 以正确的价格将 但即使处于这一时期， 其市场规模与增长 来说仍较薄弱， 而且过滤与 在中国， 支付宝、 银联和货到付款非常普遍。 快速送达。 所以， 品牌应当合理安排其物流 提供一流服务。 在中国， 电子商务市场仍处于起步阶段。 对支付方式的偏好就与国外非常不同， 越依赖网上购物。 而且， 他们希望商品可以 更好的网站性能。 有渠道进 入中国电子 强大专才队伍的服务提供商。 商务生态系统的本地服务提供商也是可 速度都已相当可观。 据政府信息机构中国 这是一条通用准则， 并非中国电子 中国大陆中产消费者重视产品与 供利用的资源， 与之合作并保证你的品牌 互联网络信息中心 （CNNIC）统计， 截至 商务所独有。 但中国的电子商务 服务的质量甚于重视价格。 从经营 拥有齐备的法律授权和许可。 最后， 品牌 2012 年年底， 中国网络购物者数量已达 的确与众不同。 中国大约 50% 的 电子商务的第一天起， 品牌就应该 还必须了解中国在内容与过滤方面的相关 2.42 亿， 同比增长近 25%。 换言之， 中国 人口居住在农村地区。 要想成为 为消费者提供互动式实时帮助 法规。 的电子商务受众总数已经超过绝大多数 消费者主导型经济， 要想大幅缩 功能， 并将客服中心的相关工具与电子商务 国家的全国总人口， 但仍不到中国 13 亿多 小贫富收入差距， 中国还要经过 平台及业务运营整合到一起。 务必确保你的 人口的五分之一。 多年的发展和一系列的转变。 由于 客户服务能够全面涵盖浏览、 支付、 发运及 中国电子商务环境正在快速变化， 售后支持等各个环节。 上面的数字非常诱人。 然而， 有一点必须 www.salmon.com 商务运营中进行深入细致的分析。 请立即 直线上升， 但这并不代表所有品牌都能在 赢得了零售、 批发及制造业领先企业的认可。 品牌从现在开始就必须在其电子 谨记， 尽管人口数量庞大、 电子商务普及率 Salmon 是一家极具创新意识的电子商务数字公司， 按时、 按预算交付项目成果的服务承诺使该公司日益 开始收集消费者数据， 并据此采取行动。 46 47
- 25. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 社交媒体 挑战传统、 开展社交媒体商业化， 为品牌创造滚滚财源 Nicky Szmala Geometry Global MEC 亚太区域规划总监 中国分析及展望研究部经理 gareth.ellen@geometry.com nicky.szmala@ogilvy.com 可以利用该功能扫描产品条形码或 样的社交应用程序能为企业带来怎样的 的创新能力和想象力， 勇敢挑战那种 “新瓶 二维码， 比较多个电子商务平台的价格。 价值， 并加以充分利用。 不要因为害怕赶 装老酒” 式的营销传播模式， 因为这种对 再如微信提供的商务平台直接链接功 走目标受众就照搬其他渠道的营销方法， 原有传播手法进行简单改造的方式已经在 能， 很多品牌已经开始利用该功能推出 在这方面， 中国招商银行是一个很成功的 网络上制造了无数毫无新意的广告。 Gareth Ellen 传播要求的广告方案。 这些人充分发挥他们 限时抢购活动。 我们可以看到， 品牌正 例子， 该行将微信集成到了其支付、 信息 在利用这些工具开展产品试用活动、 为 和帐户服务中。 中国社交媒体的爆炸式发展也造成了相似 或者 最重要的客户提供活动预订服务， 的尴尬局面— 铺天盖地的广告让我们的 在传统渠道之外重新安排现有购买途 客户看得眼花缭乱。 面对这么多选择， 我们 径。 关键要点： （a） 充分认识 CIC “社交媒体发展态势” 要克服的挑战就是绝不能仅仅 “如影随形” 图表中显示的应用程序 （如微信） 所蕴藏 地向消费者和购物者进行宣传推广， 而是 （定位服务） 对于购物者来说， ： 这 2.LBS 必须要奉献价值、 提供服务， 最终着眼于 种服务能够实现具体情境与传播内容 的价值； 创造实实在在的经济回报。 的完美结合。 在第一点的基础上再增加 （b） Google Re:Brief 项目的创意团队 像 LBS 能让品牌做到有的放矢， 即锁定具 WPP 集团、 社交媒体专业机构 CIC 今年 我们最近在一份资料中了解到， 在亚洲， “微信” 是腾讯的手机短信与语音通信 早些时候发布了 “社交媒体发展态势” 投资于社交媒体的品牌有 80% 都是为了 配合品牌内容的推广和提升品牌认知度， 媒体商业化的绝佳范例。 微信迅速成为 鼓舞人心的是， 该图表集中显示了许多的 真正着眼于增加销售或开发潜在客户的 平台、 应用， 以及其他有助于在中国通过 品牌大约只有前者数量的一半。 我们认为， 社交渠道进行品牌建设的工具和方案； 现在是时候改变这种相差悬殊的数量对比 令人生畏的是， 中国社交媒体的潜在发展 关系了 这并不是说以提升认知度为目的的 。 规模比其他市场高出约五倍， 这种零散的 充分利用这些应用程序。 本文只是浅谈了 一些显而易见的机会。 值得欣喜的是， 像 盖所有市场和购物者群体。 微信这样的社交媒体提供商也深受启发， 服务， 这项服务的普及和成功就是社交 图表。 这份材料既鼓舞人心， 又令人生畏。 那样发挥自己的想象力和商业头脑， 从而 体的零售渠道或能够带来良好收效、 值 得提供营销支持的地点， 而不是盲目覆 社交媒体商业化的实例 — 微信 愿意与品牌合作创建能够加深消费者关系、 （ ： 3. 开放 API 应用程序接口） 这个功能可 让品牌从中获得更多效益的商业模式和运 中国网民和各类品牌的宠儿。 那么， 这种 以让我们对现有客户数据库中的数据 营方式。 这些工具将帮助营销人员走出一 社交媒体究竟能带来怎样的财源？微信 进行综合， 以扩展原有的 CRM 方案， 味追求品牌 “认知度” 的局限， 进而以更均 似乎已经意识到， 除了付费广告之外， 它还有 并以更具针对性的方式提供个性化的 衡的方式利用中国的各种平台， 以便在整 别的创收渠道。 如今， 微信已在自有系统内 信息、 产品及服务。 从效率的角度来看， 个购买决策过程中提供营销支持。 我们想说的是品牌应当 传播不再那么重要， 通过游戏商品和虚拟物品的货币化获取了 这种 “超级应用程序” 的性质让我们很 局面让营销决策的制定变得更加复杂。 做到三个 “更多” 做得 ： 勇敢地挑战自我， 丰厚的回报， 但这个团队最感兴趣的还是 感兴趣。 我们无需再建立庞大的客户端 面对如此错综复杂的形势， 我们担心品牌 奉献更多 更多 — 挑战自己的经营方式； 微信能够为品牌提供哪些工具。 基础设施， 而是可以利用微信提供的发 会回到自己驾轻就熟的老路子上， 而不是 采取最有利于品牌发展的措施。 实现更多 — — 提供更多的价值和服务； 创造直接的经济收入。 CIC chart: http://www.seeisee.com/ Google Re:Brief 项目在如何利用数字 天然理想平台。 以下三大功能将带动品牌 负责人坐在一起闲聊， 她说她所在公司的 sam/2013/04/02/p3682 工具和渠道这个问题上给营销人员上了 采取更加注重商业化的品牌建设方法。 品牌工作人员一窝蜂地设置了微信公共 布服务和其他服务。 “移动为先” 的服务理念使这款应用程序 成为了开展品牌活化和消费者营销活动的 极具教益的一课。 该项目将目光瞄准了美剧 这里有一个警示： 最近我们与一位营销 帐号， 但他们利用微信的方式和利用其他 《广告狂人》 所反映的时代， 邀请当年一些 经典广告的创作人员打造出适应数字时代 其自有商务平台， 但它提供的工具也可以 到这样做的商业价值。 这对我们所有人 Geometry Global 是全球最大的品牌活化营销网络 用于其他用途。 以扫描功能为例， 购物者 48 当然， 微信正在积极推广 1. 商务与服务： 我们应该了解微信这 来说都是一个警示。 www.geometry.com 社交媒体渠道并没有什么差别， 很少意识 49