1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Fanpages de confiserie ; quand le
plaisir solitaire devient un plaisir
partagé
Avril 2014
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue
française d’un secteur spécifique (l’univers beauté
tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant
le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post
émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes,
les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour
10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de
manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de
fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 avril 2014

2. Le classement des 10 communautés les plus importantes de la catégorie FMCG en
France est très largement dominé par la confiserie. Toutes les communautés
dépassent le million de fans, et postent régulièrement (15 posts/mois en moyenne).
M&M’s France est leader sur le critère du likes avec 8 posts au-dessus des 10000
likes (la palme revenant au roulé aux M&M’s, liké par plus de 45 000 fans). Outre la
gourmandise, la ligne éditoriale de la page repose principalement sur l’actualité
(vacances scolaires, Pâques, sorties cinéma) avec une forte présence des
personnages de marque Rouge, Jaune et Miss Verte. Deuxième sur le podium des
Likes, Crunch place 4 posts à plus de 10000 likes, et adopte une tonalité en phase
avec ses fans adolescents ; le tutoiement, des photos humoristiques et décalées
(Quand ton père a du mal à choisir entre chocolat blanc et chocolat noir #CrunchOn»
14201 likes).

3. Kinder Bueno domine le critère du commentaire grâce à un petit jeu qui attire près
de 4000 réponses « Combien de barres Kinder Bueno y a-t-il dans l’image ? », son
concours de très courtes vidéos « Jusqu'où iriez-vous pour un Kinder Bueno ?» ainsi
que des petites créations humoristiques. Suivie par M&M’s France avec des
questions ouvertes « M comme… », « Jaune utilise le joker "Appel aux fans" ! Qui
peut l’aider? ».

4. Carambar domine le critère du partage grâce notamment au défi GoodLuckCarambar
dans lequel la marque se propose de faire rire les Américains grâce à ses fameuses
blagues. Pour ce faire, Baptiste Lorber, jeune humoriste célèbre pour ses apparitions
au Grand Journal de Canal+, est envoyé aux USA, avec pour mission de relever trois
défis proposés par les internautes. Ses aventures sont ensuite largement diffusées
sur la fanpage, ponctuées par des blagues spéciales Amérique « Valise à peine posée
à Los Angeles, Carambar décide de faire chanter ses blagues à une troupe Gospel ! IL
FAUT LE VOIR POUR LE CROIRE !!! »
La communauté Nutella France obtient de bons résultats sur les trois niveaux
d’engagement, mais ses scores sont réduits à cause de sa taille, bien au-dessus des
autres communautés du Top 10. Sa ligne éditoriale d’avril 2014 est centrée sur la
célébration des 50 ans de la marque à travers les histoires Nutella, vécues entre les
fans et la marque, mais aussi à travers des témoignages de célébrités et de
consommateurs du monde entier, publiées sur nutellastories. La marque implique
également ses fans à travers des concours de chants d’anniversaire, des jeux pour
gagner des objets collectors, et une fête d’anniversaire dans un parc incluant un
petit-déjeuner géant, des concerts et des animations.
Au-delà de la maitrise des techniques qui permettent de renforcer l’engagement, les
marques de confiserie savent particulièrement bien impliquer leurs fans et donner
un écho à ce qui se passe sur la fanpage dans la vie réelle ou réciproquement (défis
Carambar, petit-déjeuner géant Nutella, etc).