1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Fanpages d’hôtels :
l’auberge espagnole ?
Juin 2014
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue
française d’un secteur spécifique (l’univers beauté
tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant
le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post
émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes,
les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour
10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de
manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de
fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er
au 30 juin 2014
2. Les fanpages de la catégorie Hôtellerie peinent à attirer un nombre important de
fans, aucune ne dépassant le seuil des 100 000 fans. Certaines sont inactives (Plaza
Athénée et Hôtel Costes) alors que d’autres ont une politique de posts très intense
(Accorhotels) sans pour autant atteindre un niveau d’engagement élevé (Hôtel F1
notamment).
Le Club Accorhotels domine globalement sa catégorie sur les trois critères
d’engagement. Ces résultats, bien au-dessus des normes du Top 20, sont
principalement tirés par deux posts promotionnels « Vous n’avez pas encore profité
de nos Prix Crazy ? » « Cet été, ne passez pas à côté de nos offres à -40% dans plus de
2200 de nos hôtels à travers le monde ! », les autres publications de la marque
portant sur l’actualité (coupe du monde, fête des pères, etc.) ou faisant la promotion
des hôtels ne suscitent que peu de réactions. Les fans sont finalement à la recherche
de la bonne affaire en cette période de préparation des vacances.
3. Le Mandarin Oriental Paris obtient également des scores au-dessus des normes
notamment en likes et en commentaires, grâce à des messages mettant en avant
l’atmosphère de l’hôtel (terrasse, concert fête de la musique, etc), et la qualité de
son restaurant (le Chef Thierry Mark est largement mis en avant). La page met
également en avant des lieux agréables à fréquenter à proximité de l’hôtel. Les fans
sont sollicités sur un message pour trouver le nom du cocktail spécialement créée
par le Chef Thierry Marx à l’occasion de la fête de la musique #rocknmarx.
La page Relais & Château s’illustre par un nombre de shares supérieur aux normes,
grâce à des photos qualitatives de ses hôtels. La page ressemble à un catalogue du
réseau hormis quelques posts mettant en avant des expériences (excursion en
Normandie à l’occasion des 70 ans du débarquement, « Dinner in the sky » à
Bruxelles).
Best Western France obtient des scores moyens, mais réussit un post centré sur un
concours de golf, qui génère à lui seul la majorité des likes du mois de juin : c’est
peut-être là une information à prendre en compte pour revoir la politique éditoriale
de la page.
4. Finalement, les fanpages d’hôtels ressemblent assez à celles que nous avions
commenté dans la catégorie Compagnies Aériennes ; certes on y trouve de tout
comme dans une auberge espagnole (des promotions, des photos d’hôtels, des
photos de destinations, du foot, le bac, des jeux concours, …), mais elles peinent à
nous faire rêver, à nous donner envie d’évasion. Elles restent assez froides, et
mettent peu en avant les expériences que l’ont peu vivre au sein des établissements.
Un hôtel est potentiellement un lieu de rencontre et de partage, parfaitement en
adéquation avec ce qu’est Facebook, et pourtant, aucune page n’exploite cette
possibilité pour engager ses fans.
