Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre 2 nouvelles entrées : Tic Tac France (18e), qui vient enrichir le club déjà important des marques de confiserie, et Peugeot (20e)...

1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Janvier 2012
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 Janvier 2012

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Tableau 1 - Nombre de fans en Janvier 2012
Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)
enregistre 2 nouvelles entrées : Tic Tac France (18e), qui vient enrichir le club déjà important
des marques de confiserie, et Peugeot (20e), qui avait disparu du classement en Novembre
2011. Ces mouvements se font au détriment de C’est Maman qui décide, qui avait opéré un
changement radical de ligne éditoriale (des promotions au lieu de messages de connivence
et de conversation) et de Hermès, très économe en post (5 en moyenne par mois sur les
dernières observations).
En Janvier 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés dépasse les 5% à
périmètre constant (vs 2,25 en décembre), notamment renforcé par Chupa Chups qui gagne
160 000 fans, M&Ms (+ 113 000 fans) et Carambar (+ 46 000 fans). Si l’on ajoute le fort
recrutement de Peugeot qui lui permet de retrouver sa place dans le classement (+100 000
fans), on comprend que ce top 20 est toujours dans une dynamique de croissance générale.

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
Parmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans en janvier, on retrouve les
Fan pages « Fun » Lapins Crétins et M&M’s ainsi que Peugeot, qui retrouve un niveau élevé
sur cet indicateur, essentiellement soutenu par des posts proposant des photos de la
nouvelle 208. Mais Oasis Fun Page et Samsung, qui génère traditionnellement des likes,
sont en baisse sur cet indicateur.
Lapins crétins colle toujours à l’actualité (vœux bonne année, bonnes résolutions …) et
propose une série de posts avec une rétrospective des photos les plus appréciées en 2011.
M&Ms joue aussi sur les « bonnes résolutions 2012 » et applique avec succès une stratégie
déjà utilisée par Oasis : demander à ses fans de liker X nombre de fois son statut pour
susciter de l’engouement et ensuite dévoiler une nouveauté. Oasis s’est aussi collé aussi
aux codes de politesse avec les « bonnes résolutions de l’année » mais, de manière
surprenante, son invitation à faire choisir son prochain film TV par les fans na pas suscité pas
un fort nombre de likes. Cette initiative s’est peut-être noyée dans l’amas de sujets un peu
trop diversifiés ce mois-ci. La baisse de Samsung s’explique tout simplement par un nombre
de posts moins important (28 en Janvier vs 43 en Décembre), son principal moteur de likes
jusqu’à présent.
Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Un premier rappel à ce niveau : les principales Fan pages de ce Top 20 ne réussissent pas à
(ne veulent pas ?) engager de conversations avec leur fans, alors qu’il s’agit là d’une de leurs
plus fortes attentes dans les communautés Facebook.
SFR, il est vrai, se démarque largement de ce constat général au mois de Janvier 2012, avec
450 commentaires pour 10 000 fans, un niveau jamais observé. Mais à y regarder de près
cette situation n’est pas si enviable. En effet, les fans ont commencé à se déchainer dès le
10 Janvier 2012, date de l‘annonce par Xavier Niel des nouvelles offres tarifaires de Free
Mobile. L’analyse des réactions de fans est sans équivoque. Voici quelques commentaires
assez révélateurs de la tonalité générale : « On s'est aimé pendant des années, chez toi, chez
moi, partout. Mes parents avaient du mal au début, mais ça a fini par passer. Ces derniers
temps j'avais l'impression que tu n'étais là que pour mon argent, plus aussi sympathique
qu'avant, quelque chose avait disparu. Aujourd'hui, SFR, je te quitte”. Chaque jour, à chaque
post de la marque, une vague de critiques et de plaintes émerge, alors même que SFR est
très active tant en terme de réponses aux fans que de propositions d’offres. La Fan page se
métamorphose en service client et contentieux, alors que ce n’est pas sa vocation. SFR
encourage d’ailleurs souvent les mécontents à contacter les services concernés. Dans cette
agora de fans qui se parlent entre eux, et s’expriment de manière ironique et agressive,
notons tout de même que certains loyalistes essaient de défendre SFR. Peut être sont-ils la
base sur laquelle une stratégie de reconquête peut s’appuyer ?
Tableau 5 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

5. LE NOMBRE DE SHARES
La page des Lapins Crétins demeure toujours et encore le leader incontesté sur cet
indicateur mais régresse toutefois légèrement. Depuis 5 mois, cette Fan page est la seule à
maitriser une stratégie de viralité sur Facebook.
La vidéo la plus partagée correspond encore à un des critères de viralité déjà mentionnés
lors des vagues précédentes : l’humour décalé, un peu méchant, est plus viral que des
messages plus sages, mêmes s’ils sont divertissants.
Tableau 6 - Nombre de shares pour 10 000 likes

6. EN PLUS…
Quand les fans deviennent des opposants….
Cette 5e analyse révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de Fan Page :
- Il faut respecter des codes de politesse : « Bonne année » et « Quelles sont tes
bonnes résolution ? », font partie des posts les plus populaires de Janvier
- La continuité dans les stratégies d’activation semble être une des clés de pérennité/
succès sur Facebook.
o Ainsi, Peugeot retrouve sa place dans le Top 20, en postant à nouveau des
photos de ses nouveaux modèles, ce qui faisait déjà son succès il y a quelque
mois
o Les Lapins Crétins détient depuis plusieurs périodes les clés de la viralité
o C’est Maman qui décide, l’une des rares Fan pages qui avait réussi à engager
un dialogue positif avec ses fans, disparait après deux mois de posts trop
promotionnels.
- La communauté de fans, lorsqu’elle est aussi ouverte aux non Fans, peut se
transformer très rapidement en communauté d’opposants, comme nous le montre
le cas SFR. C’est certainement l’enseignement le plus marquant de cette nouvelle
vague du Fanomètre.