1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Novembre 2012
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2012

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
En ce mois de novembre, le top 20 enregistre deux nouvelles entrées, le parfum Black XS de Paco
Rabanne et BlackBerry France qui viennent renforcer le taux de recrutement (10.86 % vs 3.13 % en
octobre). La Redoute et Samsung Mobile France quittent le classement
Tableau 1 - Nombre de fans (Novembre 2012)

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
Ce mois-ci, deux communautés dominent assez largement ce classement sur cet indicateur :
Disneyland Paris (qui bénéficie d’une forte adhésion des fans aux posts relatifs aux
événements de Noël dans le parc) et Lapins Crétins. Lapins crétins surfe toujours avec
succès sur son insight social d’humour absurde et borderline, alternant posts purement
divertissants sur l’actualité (le post thanksgiving montrant un lapin crétin encivet, est le
poste qui engendre en novembre le plus de likes) et post promotionnels autour de
l’actualité de la marque (sortie du jeu sur la Wii U, salon du jeu Paris Game Week, nouvelle
bande dessinée).
Oasis be fruit (parodie et jeux de mots sur l’actualité) et M&M’s (qui colle plus
spécifiquement à l’activité cinéma, en phase avec la consommation de la marque hors
domicile), semblent avoir atteint un plafond depuis plusieurs périodes.
On notera enfin une progression remarquable pour Kiabi grâce la promotion d’un casting
pour enfants.
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Trois communautés émergent assez nettement sur ce critère : Carambar, Effet Axe et Air
France. Carambar au delà des blagues et des recettes, trouve ce mois-ci un troisième levier
fédérateur : le jeu (« Pendant les vacances, on vous fait travailler ! Aidez nos Carambarrés à
retrouver leur papillote ! A vos claviers !! » Un jeu basique, record du nombre de
commentaires sur cette période). Effet Axe, dont la politique éditoriale est structurée par
des jolies filles dénudées, s’éparpille ce mois-ci sur des sujets très divers, sans cohérence
évidente (l’excellent score de Novembre s’explique essentiellement par les succès d’un petit
jeu (« On va voir si vous êtes observateurs... Combien y a-t-il de corps sur cette photo? »).
Air France applique aussi la même règle de succès pour générer des commentaires : une
question ouverte centrée sur l’insight social de voyage et d’évasion (« D’après vous, vers
quelle destination de rêve décolle cet avion ? »).
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

5. LE NOMBRE DE SHARES
Lapin Crétin domine encore et toujours le Top 20 sur cet indicateur : les posts likés sont
aussi ceux qui sont partagés. La Vache qui Rit (qui surfe sur la nostalgie avec une photo d’un
pack vintage) et Tagada (dont les recettes suscitent le partage) sont certes un ton en
dessous, mais maintiennent les scores précédemment atteints.
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
En plus…
L’entrée de Black XS bouscule un top dominé par la confiserie, mais ne génère pas encore
d’engagement malgré une communauté importante. Cette absence quasi-totale d’engagement
caractérise d’ailleurs près de la moitié des communautés du top 20 (Milka, Blackberry, Danette,
Lutti,Tic-Tac France, Dragibus, Chupa Chups et Nike Football France). Est-ce à dire que la taille de la
communauté est encore l’indicateur principal de succès de la politique de certaines marques sur les
réseaux sociaux ? Plus d’un an après notre étude fondatrice Value of a Fan et la création du
Fanomètre en association avec Marketing Magazine, il apparait encore fondamental de rappeler la
règle principale de succès de l’animation des fan pages : créer de l’engagement pour renforcer le lien
à la marque. Comme le taux de clic pour le display, la taille de la communauté aura la vie longue !