Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai. Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.

1. A la recherche du Brand Premium :
comment augmenter vos profits ?
E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E

2. 2
Agenda
1. How Smart Brands Make More Money?
Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown
2. BrandZ™ Top 100 : Grandes tendances 2014 et analyses sectorielles
Pierre GOMY, DGA, Millward Brown France
3. Success story : McDonald’s
Sandrine Seksik, McDonald’s France

3. How Smart Brands Make More
Money?
NIG EL HO L L IS, CHIEF G L O BAL ANALYST, MIL LWARD BRO WN

4. How Smart Brands Make More Money:
Exploring Brand Premium

5. Recession focuses everyone price but for most brands
selling at a lower price is not a recipe for success
5

6. To grow profit management consultants look at the
supply chain, marketers look at people’s brains
6
A brand is the set of associations (ideas, memories and feelings) in the
mind of the consumer

7. Meaningfully
different brands,
properly amplified,
create sustainable
financial value
growth.

8. Different brand associations have different outcomes
8
Meaningful
Salient
Different
POWER
47%
14%
38%
In the USA Haircare category
POWER or Volume is driven
by ‘Meaningful’ and ‘Salient’.
More
Volume
Meaningful
Salient
Different
PREMIUM
50%
48%
3%
However if brands want to
charge a PREMIUM, they need to
be ‘Meaningful’ and ‘Different’.
Higher
Price
Source: Millward Brown R&D study merged equity and Shopcom data for 1600 consumers. Analysis includes 65 brands in 4 categories.

9. Are all consumers focused only on prices? Or are
companies undervaluing the power of their brands?
Source: BrandZ 2013/20129
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Motor Fuel
Women's Apparel
Average
Banking/Finance
Beers
% of French Category Buyers
Brand-Driven
Price-Driven

10. Attitudes matter: brand-driven shoppers pay more
than price-driven, both pay more for differentiation
Source: Millward Brown R&D study, NZ merged equity znc Flybuys behavioral data for 810 consumers. 13 brands.10
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
9.00
Low Premium Medium Low High Premium
Brand-Driven
Price-Driven
Average
Price Paid

11. SalientMeaningful
Different
129
How we represent brand strength
11
Index: 100
Meaningful Different Salient Power1. First we plot how important Meaningful,
Different and Salient are in explaining Power
within the category, as in a pie chart.
3. We overlay an ‘average’ circle (100) so you
can see how the brand is performing
compared with the category.
4. The final circle at the centre indicates the
brand’s Power, the likely share of market of
the brand based purely on predisposition
152
168
95
16.4
2. We then add how strong each brand performs
on each of Meaningful, Different and Salient.
The numbers are indexed against the category
average.

12. Nespresso is now meaningfully different but the
challenge is to grow salience
12
Nespresso’s share of the coffee market is lower than its Power score but
has grown by the same percentage – could Nespresso sell more?
Premium 1.35 Premium 1.45
Power
10
FRANCE
Different
181
Meaningful
119
Index: 100
Salient
109
Power
13
Different
193
Meaningful
149
Index: 100
Salient
106
2009 2012

13. The Three C’s
HO W SMART BRANDS MAKE MO RE MO NEY

14. The Three C’s that build a price premium
14
To justify a price premium brands must be perceived as meaningfully
different in some way…this is how smart brands make more money.
PREMIUM
CHALLENGE CREDIBILITY COMMUNICATION
Use innovation, design and
positioning to challenge the
status quo and build
perceptions of differentiation
Use retail, events, celebrities
and media to support those
perceptions
Stand out from the crowd and
use cues symbolic of a
premium brand

15. Challenge the Status Quo
TO BUILD BRAND PREMIUM

16. New models and marketing focused on leadership
boosted Audi’s Premium among non-rejectors
Source BrandZ database, USA16
By improving conversion from consideration to purchase Audi’s market
share increased 69% from 5% in 2007 to 8.5% in 2011
80
85
90
95
100
105
110
115
120
2007 2008 2009 2010 2011
Premium Among Non-Rejectors Relative Price Perception

17. Sustain Credibility
TO BUILD BRAND PREMIUM

18. In China, Häagen Dazs rivals Starbucks in terms of
brand strength in the casual dining category
18
Salient
181
Different
173
Meaningful
130
Power
20
Index: 100
Premium 1.42
Salient
139
Different
186
Meaningful
123
Power
17
Index: 100
Premium 1.40
Source BrandZ China 2013

19. Communicate Appropriately
TO BUILD BRAND PREMIUM

20. Citroen 2009/2013 France
2009
Different
102
Meaningful
132
Index: 100
Salient
140
Different
96
Meaningful
113
Index: 100
Salient
128
Premium = 1.42 Premium = 1.56
Power
154
Power
191
2013

21. Ads that break category stereotypes but fit with
perceptions of the brand are more effective
Source: Link database21
Make sure your advertising originates from what makes your
brand meaningfully different
0
1
2
3
4
5
6
Low Medium High
Ad effectiveness increases
with difference
Awareness Index
• Ads that are perceived as different
help your media money work 25%
harder
• BUT what makes the ad different
must fit with the brand.
• Ads that are perceived as different
and fit with perceptions of the brand
work 75% harder

22. Conclusion
BRANDS CAN ST ILL CO MMAND A PREMIUM

23. The Premium checklist
23
Brands only retain their value as long as you treat them as valuable.
Do not sell your brand short.
1. Stick with the strategy that will generate the most sustainable profit
stream for your brand: value or premium pricing.
2. If premium, does your brand already have the strength to sustain a
price premium among your target audience or do you need to
challenge perceptions?
3. To challenge perceptions, make sure you know what will make your
brand meaningfully different from the competition.
4. Amplify that meaningful difference in all that the brand does, including
point of purchase.
5. Use activities and cues that create differentiation and support premium
associations in your product category.

24. Le contexte de bataille
économique mondiale vu au
prisme des marques
FAIT S MARQ UANT S DU CLASSEMENT B R A N D Z ™ TO P 100
2014 ET ANALYSES SECTO RIELLES
24

25. 25
BrandZ™ Top 100 : une approche unique et robuste pour mesurer
la valeur des marques globales
CM
Brand Brand
Mkt Cap Contribution Value
Coca Cola $173bn 65% $81bn
ExxonMobil $433bn 10% $20bn
X =
Etape 1
Valeur Financière ($)
Etape 2
Contribution Marque (%)
Valeur de
la marque ($)

26. 26
La valeur des marques en
croissance continue depuis
2006
#1

27. 27
La valeur cumulée du BrandZ™ Top 100 a doublé depuis 2006 et la
croissance est soutenue en 2014
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
USDtrillion
+10.6%
+21.2% + 0.8
+ 4.4%
+ 17.1% + 0.4%
+ 7.0%
+ 12.0%

28. 28
Depuis la crise, un renouvellement au profit de marques de plus
en plus fortes
BrandPower
165
(average brand = 100)
Top 100
2008
Top 100
2014
211
264
188
New
2014
(35
marques)
Survivor
2014
(65
marques)
Drop out
2014
155

29. 29
Les marques fortes surperfoment au moins sur une des
dimensions Meaningful/Different/Salient
LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE
(average brand = 100)
100 105 110 115 120 125 130 135
Salient
Different
Meaningful
2008 2014
123
129
126
116
117
117

30. 30
Les marques fortes surperfoment au moins sur une des
dimensions Meaningful/Different/Salient
LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE
(average brand = 100)
Salient
Different
Meaningful
227 227 162
140 171 159
232 216 180

31. 31
En 2014, Google détrône Apple
#2

32. 32
En 2014, Google détrône Apple, en panne d’innovation
107,5 Mds$
Rang =
Valeur : -4%
147,8 Mds $
Rang : -1
Valeur : -20%
158,8 Mds $
Rang : +1
Valeur : +40%

33. 33
Google vs Apple : Google encore plus forte sur sa
catégorie
Information, News and Search Téléphones portables
Power
452
USA
Power
250
Different
169
Meaningful
211
Index: 100
Salient
195
Different
194
Meaningful
135
Index: 100
Salient
131

34. 34
Apple challengée par Samsung
USA
Different
128
Meaningful
141
Index: 100
Salient
129
Different
194
Meaningful
135
Index: 100
Salient
131
USA Premium = 1.57 USA Premium = 1.48
Power
250
Power
224

35. 35
Téléphones portables US
Apple challengée par Samsung
0
50
100
150
200
250
300
2010 2011 2012 2013
Sens Apple
Spécificité Apple
Saillance Apple
Sens Samsung
Spécificité Samsung
Saillance Samsung

36. 36
la bataille des objets connectés et des data au delà des batailles
catégorielles
Terminaux/Applications Cloud/Terminaux
DATA via
objets
connectes

37. 37
Une nouvelle bataille : la « Share of Life »
Marque A
Marque B
RUPTURE QUALITE
STYLE
DE VIE
GLOBALISATION
Initiative
des
marques
Adoption
par les
consommateurs

38. 38 38
Le rebond des marques européennes et
françaises dans un contexte de
suprématie des marques américaines
#3

39. 39
En 2014, les marques américaines dominent toujours
le classement
Le Top 10 2014
Rang Evolution Marque Valeur ($M)
Brand Value
(yoy change)
1 +1 Google 158,843 +40%
2 -1 Apple 147,880 -20%
3 = IBM 107,541 -4%
4 +3 Microsoft 90,185 +29%
5 -1 McDonald's 85,706 -5%
6 -1 Coca-Cola 80,683 +3%
7 +2 Visa 79,197 +41%
8 -2 AT&T 77,883 +3%
9 -1 Marlboro 67,341 -3%
10 +4 Amazon 64,255 +41%

40. 40
Les marques américaines dominent par leur nombre mais encore
plus par leur valeur
66%
14%
15%
5%
Top 100 par valeur de marque
North America
Europe (ex. UK)
Asia
UK
Africa
50%
23%
20%
6%
Top 100 par nombre de marques
North America
Europe (ex. UK)
Asia
UK
Africa

41. 41
Mais en 2014, L’Europe repart, notamment poussée par les
secteurs du Luxe et de l’automobile
Croissance du Top10 selon les régions
6%
16%
19%
5%
-21%-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
N.America Asia Mainland Europe UK LatAm

42. 42
De la même manière des marques fortes françaises s’imposent
dans plusieurs secteurs, au delà du luxe
Categorie Proportion 2014 Marques Françaises
Technology 26% -
Telecoms 10% Orange
Retail 9% Carrefour
Cars 4% -
Luxury 4% Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Chanel, Fendi
Apparel 3% -
Personal Care 3% L’Oréal, Lancôme, Garnier
Banks 12% BNP Paribas
Credit Cards 5% -
Insurance 3% Axa
Fast Food 5% -
Soft Drinks 4% -
Beer 2% -
Other 9% Total

43. Comment des marques
française réussissent dans
un contexte de bataille
économique mondiale?
FAIT S MARQ UANT S DU CL ASSEMENT BRAND Z
TO P 100 2014 ET ANALYSES SECTO RIEL L ES
43

44. 44 44
Des marques françaises qui réussissent
à l’international
#4

45. 45
HYGIÈNE-BEAUTÉ
L’Oréal Paris, toujours numéro 1

46. 46
La catégorie Hygiène-beauté qui progresse de 12% en 2014 reste
dominée par l’Oréal Paris
Rank Brand Brand Value $M vs. 2013
9 4,176 +16%
10 3,973 +12%
11 3,883 +6%
12 2,683 +14%
13 2,236 -40%
14 1,972 +11%
15 1,788 New
Rank Brand Brand Value $M vs. 2013
1 23,356 +30%
2 19,025 +7%
3 17,668 +2%
4 7,395 +17%
5 6,811 +37%
6 6,318 +16%
7 5,429 +36%
8 4,815 -2%
2014 BRANDZ™ Top 15 marques Hygiène-beauté
Marques Françaises?
 L’Oréal Paris a pris la tête de la beauté l’an dernier et l’a totalement confirmé en 2014, en
croissance de +30%. Au classement global top 100, c’est la 36ieme marque (+6 rangs)
 Lancôme : +37% (meilleure progression du secteur Hygiène-beauté), #5 du secteur
 Garnier : +16% , #6 du secteur

47. 47
Poids 2010 2013
Sens 32 127 151
Spécificité 20 151 175
Saillance 48 99 108
Power - 162 216
Premium - 1.58 1.79
L’Oréal trouve des relais de croissance dans les marchés clefs comme la
Chine, sur à la fois des catégories cores et ceux à forte croissance
comme les soins homme
L’Oréal Paris in China,
Soin du visage
Poids 2011 2013
Sens 31 123 139
Spécificité 21 162 189
Saillance 48 89 100
Power - 172 219
Premium - 1,48 1,70
L’Oréal Paris in China,
Soin homme

48. 48
LUXE
Louis Vuitton domine le marché
mondial du Luxe

49. 49
Dans le sillage de Louis Vuitton, les marques françaises dominent la
catégorie luxe, valorisé à près de 112 milliards de dollars

50. 50
Louis Vuitton maître en Chine et en progression aux US
Marque Power Premium Meaningful Different Salient
Poids - - 44 28 28
Gucci 129 1.17 113 120 87
Hermès 115 1.15 110 121 91
Louis Vuitton 197 1.26 132 133 179
Marque Power Premium Meaningful Different Salient
2013 111 1.44 99 123 105
2012 99 1.36 85 117 95

51. 51
ASSURANCE
Une forte croissance sur la catégorie
assurance

52. 52
AXA, enregistre la seconde plus forte croissance sur un secteur
valorisé à plus de 66 milliards de dollars,

53. 53
L’Equity de la marque AXA est même plus forte sur les marchés
de conquête que sur son marché d’origine
115
171
145
110
124 124
103
119 116
104
138
110 104
113
99
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Power Premium Meaningful Different Salient

54. 54
CARBURANTS
Total intègre le Top 10 de la
catégorie Pétrole et Gaz

55. 55
En 2014 Total accède au Top 10 des marques d’énergie les plus
valorisée, un secteur qui pèse plus de 100 milliards de dollars

56. 56
Total doit encore se construire hors de France ou elle est
largement dominante
223
73
11
200
113
98
121
85
55
180
98
57
192
82 80
0
50
100
150
200
250
Power Premium Meaningful Different Salient

57. 57
Quand la France inspire une marque
américaine
#5

58. 58
Sur le marché Français, McDonald's est une marque
accessible qui suscite de plus en plus de désir

59. 59
A la recherche du Brand Premium :
comment augmenter vos profits?
E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E
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