las marcas no solo definen objetos o productos. Un territorio o espacio puede ser una marca, no solo como dimension geográfica, sino como comunidad y proyecto, proyectando una percepción definida y un promesa significativa.

1. Place Branding:
Cómo convertir un territorio en una gran marca
Antonio Monerris Tormo
Socio – fundador / Partner Brain
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

2. Nuestros objetivos y compromisos
Reflexionar sobre la construcción de marcas lugar o
marcas de destino.
¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y
procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito
podemos identificar?
Pautas y conceptos clave acerca del proceso de
construcción de marcas y en particular de estrategias
para el planteamiento estratégico diferencial y
competitivo.

3. ¿Qué es una marca?

4. BRANDING 2000 a.C

5. Etimología
‘an identifying mark
burned on
livestock…. with a
branding iron’
The Oxford English Dictionary

6. Hitos de la cultura contemporánea

7. Meta-Marcas

8. Una marca es…
…una significativa y estructurada percepción
en la mente del consumidor, capaz de
desencadenar asociaciones de ideas
espontáneas que condicionan el proceso de
transacción del consumidor con un producto o
un servicio.

9. Recuerdos que sustentan
opiniones que condicionan
decisiones
La marca interfiere en los
juicios de valor del
consumidor ...

10. Hacer branding Hoy.
Retos y oportunidades
Inside-Out branding & consumer
empowerment

11. Viejos paradigmas
Pasivos
Búsqueda de certidumbre
El tamaño sí importa
Valores y atributos orientados a una
cultura de la dependencia.

12. Hemos pasado de una relación
“consumidor – marca” basada en la
“gestión de la incertidumbre” a otra
basada en la construcción de
relaciones mas cómplices,
participativas y exigentes.
Las marcas necesitan construir lazos
basados en significativos compromisos.

14. ¿Qué es branding inside-out?
Gestionar Holísticamente las percepciones,
entendiendo que la comunicación no sólo es
publicidad y no sólo es unidireccional.
La marca surge de dentro hacia fuera, desde
la organización hacia todos los puntos de
contacto con el cliente.

15. Percepciones equivocadas
Branding no sólo es ”advertising”,
marketing, promotion, o PR.
Branding no sólo son logos, slogans
y ”graphic design”.

16. Necesitamos una idea de marca
integradora e inspiradora

17. Brand Belief Power
Los puntos de vista de las
marcas de éxito conectan con
emociones y verdades
humanas fundamentales.

18. Hablamos de un género único de
marcas..
Supranational Brand
Country Brand
Sector Umbrella Brands
Regional and City Brands
Corporate Brands
Product Brands

19. … más allá de las marcas como objeto
A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR
combination of these which identifies products or services and
differentiates them from competition
Place Brand = A brand for a specified territory
that utilizes branding strategy to add
measurable economic, social and
cultural value to cities, regions and
countries
(American Marketing Assoc., 2005)

20. ¿Qué significa e implica “branding places”?
Hacer branding de un espacio o lugar implica un
“long-term plan” para construir y mantener una
distintiva, positiva y competitiva reputación
regional o nacional, tanto interna como
externamente.
Se alcanza a través de una aproximación
estratégica, armonizada y públicamente consciente
hacia la innovación, la agenda publica, las
relaciones externas, la promoción de inversiones y
la exportación, el turismo y las relaciones
culturales.

21. Barreras y retos
Habitualmente un mix de elementos diversos - dificultad
para crear un ”common profile”.
Intervención de muchos intereses - dificultad para crear
“ownnership” y consenso.
Diferentes ”audiencias” y clientes con diferentes intereses
La imagen está influenciada por muchas ”fuentes
incontrolables” de información.
Necesidad de involucrar a la población local – dificultad para
influir y hacer participar.
A menudo, recursos limitados u objetivos demasiado
extensos.

22. Place branding – Potencialidades y
“deliveries”
Añade ”emociones”/ valores / experiencias
Crea vínculos de identificación
Define una voz y un claro mensaje
Economías de escala – desarrolla un concepto
para muchos actores.
Un “framework” analítico - estratégico muy útil
para:
o Desarrollar un enfocada estrategia de marca
o Analizar la identidad, imagen y posicionamiento de la
marca.

23. Ser marca no es una
opción, es una
condición necesaria e
ineludible
“All places - whether they are
countries, cities, states or
regions - are brands, in the
truest sense of the word.
Some are more famous than
others, of course, but they all
have a reputation and a
brand image.”
Simon Anholt
http://www.earthspeak.com/

24. Place Branding… también una cuestión de
liderazgo
Without good leadership not
many place marketing projects
will be successful. Management is
also a critical issue because
politicians of a place normally
have no long-term commitments.
“People are coming and going.
Place marketing is very
turbulent”.
Seppo K Rainisto
Helsinki University of Technology, Institute of
Strategy and International Business

25. Muchos lugares tienen una marca en
virtud a imágenes y experiencias
“diseñadas” o construidas …

26. … Pero algunas marcas están generadas
de modo orgánico (“organically grown”)

27. Una percepción puede ser
consistente pero no idéntica…
El caso de Australia
Region/ Asia United States Japan Europe
Country
Activity, relaxation,
Big nature, Fun, diversity, active, Surprise, intriguing, enriching,
Australia’s outdoors, city life adventure, live it undiscovered, diverse, powerful,
Attributes culture, lifestyle memories
“Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go
Campaign begin” surprises” the longer the
memories…”
Excitement, Take a break from Fast-paced, Emotional,
Message shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique,
people and islands cosmopolitan, travel now
modern

28. ¿Qué es una country brand?

29. Un “país” también es una marca …
Los países representan una sólida
estructura de percepciones, valores y
propuestas en la mente de las personas.

30. ¿De verdad un país puede convertirse en
una marca?
Una marca es algo que reside en la mente de los
stakeholders.
… Por eso Branding requiere crear “mental
structures” y ayudar a los consumidores a
“organizar” su conocimiento acerca de productos y
servicios, de modo que clarifique su proceso de
decisión y a través de este proceso proporcione más
valor al lugar o destino.

31. La marca también es una forma de
“poder”… el poder de las percepciones
Place branding, as a part of soft power,
centers around concepts like values,
norms, and rules in international politics.
Soft power : the ability to get what you want through attraction rather
than coercion or payments.. . . Soft power arises from the attractiveness
of a country’s culture, political ideals, and policies.”
Peter van Ham The Netherlands Institute of International
Relations "Clingendael"

32. … Por eso importante entender
Place Branding no sólo es “destino
vacacional” sino un integrado
conjunto de iniciativas para generar
valor social y económico a través de
la reputación y la percepción.

33. ¿Qué 3 atributos buscan los “decisition makers”
para escoger una localización en EE.UU.
CEOS CONSULTANTS
1. Entorno seguro para sus 1. Coste competitivo para
familias y empleados hacer negocios
2. Costes competitivos para 2. Disponibilidad de mano de
hacer negocios
obra cualificada a coste
3. Disponibilidad de servicios razonable
de telecomunicaciones
3. Proximidad a los grandes
mercados
1,025 entrevistados 2006

34. Unos ejemplos de Casos de Éxito . . .
Canadá , Hong Kong,
Australia e Irlanda

35. CANADÁ

36. Los estereotipos…

37. Se decidió posicionar la marca
Canadá con un mensaje simple y
movilizador.
Canadá como
catalizador de
auto expresión …

38. EL mensaje

39. Aprovechando la fortísima y singular identidad
visual

40. HONG KONG

41. HONG KONG 2001
¿objetivo? revitalizar la marca Hong
Kong con el siguiente objetivo:
“Hong Kong debe promover su
posición única: es una de las
ciudades más cosmopolitas y
vitales de Asia”

42. HONG KONG: A CONFUSED IDENTITY
Hong Kong: Una identidad confusa y localista
No consistent visual identity for promoting
Asia’s world city

43. El dragón: una nueva identidad visual

44. Un claim

45. Secondary Colour Palette and Supergraphic

46. AUSTRALIA

47. El reto
Crear una identidad visual y campaña de
comunicación capaz de conectar con el
consumidor e incrementar el turismo en
Australia.
Crear notoriedad a nivel internacional

48. El mensaje

49. Identidad visual

50. El resultado
Un incremento del 10% en ingresos turísticos
respecto al año anterior
Australia es nombrada “world’s number one
nation brand” según el Anholt- GMI Nation
Brands Index (NBI).
El Brand Council de UK le otorga un estatus de
“cool brand” a Australia

51. Irlanda

52. El reto : Incrementar el número de
visitantes turísticos en 2003,
después de 2 años de
decrecimiento.

53. El mensaje
Los turistas buscan en Irlanda una experiencia con
sustancia, que les enriquece.
Se decide posicionar la marca en el universo de lo
genuino, el descubrimiento, la sorpresa
“Discovering the Irish way of
life enriches you”

54. Una identidad visual simple y fuerte
El trébol es un elemento visual reconocible, genuino,
con asociaciones a valores como la suerte, la
amabilidad, la naturaleza

55. La comunicación remite al imaginario existente de
Irlanda

56. ¿Cómo se construye una
country brand?

57. Las country brands con éxito se
construyen:
1.Generando diferenciación
relevante
2.Con una personalidad definida
3.Con Distintividad e Iconografía
clara

58. Nation or Country
EQUAL
Place or Location
Cities Towns Regions
Agriculture
Heritage Heritage
Culture Tourism
Gastronomy / Sports / Film /
BRAND Leisure / Business
Literature / Music DIMENSIONS