Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

“A la gente le gusta
sentir ... sea lo que sea”
Virginia Wolf

| Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net

Entender y usar
las
emociones


¿Y si empezamos por el final?

¿cuál debería ser el principal
logro de esta reunión?


Deshacer la falsa dicotomía
entre comunicación racional
y comunicación emocional


Porque todo proceso
emocional se
construye a partir de
una apercepción
cognitiva... Es decir,
todo sentimiento se
construye desde lo
que se sabe, se
piensa y se elabora.


...Pero toda
decisión racional,
para ser operativa,
implica emociones o
“concerns”.
Ninguna decisión
puede ser
plenamente
objetiva y ausente
de implicación
emocional o
sentimental.


En realidad, toda comunicación tiene
relevancia si conecta y estimula
ámbitos emocionales que dan
relevancia a esos, aparentemente,
contenidos objetivos.
Inversamente, toda comunicación
emocional necesita de estímulos
cognitivos y decodificables que activen
la respuesta emocional (necesito creer
que hay razones para sentir).


¿Cuál es nuestro problema?

La aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
– Poco patrimonializables
– Pierden movilización e interés
– Generan poca implicación o cansancio


... Pero el verdadero problema
quizás sea:

Cómo desarrollar “habilidades”
para ofrecer e integrar relevancia
emocional en nuestras estructuras
de persuasión
... Conscientemente señalamos
– OFRECER
– INTEGRAR


¿Para qué?

Para lograr mayor
– implicación = atención = impronta

Para incrementar el valor persuasivo de los
ítems objetivos
– Dar significado a la información

Para diferenciar y generar “extrínsecos” que
enriquezcan y den valor
– Situando al producto en otro plano de significado


Comunicar no es otra cosa que
poner en común (comunicare) ...
Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que
definen los procesos y mecanismos del consumidor.
Cómo trabaja su mente y cómo interactúan sus
procesos.


No se trata de “deconstruir” nuestra
cultura de comunicación, sino de
proporcionarle nuevas dimensiones y
campos de acción ...
De hecho, pretendemos poner en valor
hallazgos actuales de la comunicación de
Marca


Partimos de un supuesto clave y
determinante ...

Ninguna operación psicológica humana puede aislarse,
sino que es interdependiente en algún grado.
– nuestra percepción sensorial
– nuestro potencial cognitivo
– nuestras emociones
– nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas
– nuestra imaginación
– nuestros patrones adquiridos, sean culturales o biológicos

...todos forman parte de un sistema
interdependiente


Estas potencialidades interactúan y son
interdependientes
Si alguna de ellas es disfuncional, el individuo sólo puede
ejercitar parcial o anormalmente el resto.

Todas las operaciones forman parte de un todo para
garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del
individuo.


Todas trabajan interdependiente y de
forma adaptativa ...
A través de procesos que
economizan el esfuerzo y
maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las
respuestas.
La intuición es una suma de
procesos que facilita una
decisión experta y simplificada
de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptative
unconscious” o “fast cognition”


“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal

Los mecanismos y significados de la emoción se nos
ocultan en el contexto de una cultura científica y ética
que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas.
Pero la emocionalidad es un instrumento psicológico al
servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad
de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no sólo no podemos vivir, incluso
seríamos incapaces de pensar


¿Qué es una emoción?


La emoción nunca es
objetiva y sistemáticamente
mesurable. Es una
“conmoción” subjetiva.


La emoción es una respuesta con
manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estímulo exterior. El cerebro
recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido generando
manifestaciones y fenómenos en
nuestro cuerpo.

Sudor, pulsaciones, presión
sanguínea, activación de los
músculos faciales, segregación de
hormonas ...


ANTECEDENTES EVOLUTIVOS

“La emoción es el cambio interno de
un animal que le predispone a una
determinada conducta”

– Inicialmente, las emociones se pueden haber seleccionado
debido a que llevan a conductas rápidas.
– Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los
mecanismos de selección natural.
– Al considerar las emociones como rasgos adaptativos, lo
que a menudo podría aparecer como respuestas
emocionales excesivas tiene sentido evolucionario.
Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos
comparados con las consecuencias potenciales de una
respuesta insuficiente.


En lo que se refiere a identificar y responder al peligro, el
cerebro no ha cambiado mucho...En algún sentido
somos lagartos emocionales”.
(Joseph Ledoux, 1999)


“Las emociones se manifiestan a
través de “marcadores somáticos” y
forman parte de los mecanismos mas
primarios del cerebro”.
Antonio Damasio


La emoción es un
mecanismo generado por la
evolución para facilitar la
interacción con el medio
físico y social.

A través de la emoción se
activan procesos físicos y
orgánicos. Y ésta se activa
ante experiencias vividas o
posibles que “evaluamos”
como relevantes.


... Como amenazas
... Como oportunidades
... Como mecanismos de interacción social
... Como expresión de bienestar y
predisposición
... Como mecanismos de evitación y control
del trauma


Emoción y sentimiento no son la misma
cosa (aunque los usemos
indistintamente)

El sentimiento es la elaboración mental a partir de
la emoción e implica un apercibimiento de mi
mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me
siento sorprendido.
La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no
consciente, mientras el sentimiento (feeling) es
consciente y elaborado desde una emoción actual o
pasada.


Las emociones son
breves, intensas y no
continuas, y se dan
en el contexto de un
estado de ánimo, una
predisposición
positiva o negativa
pero indefinida y
genérica.


EMOCIÓN :
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor).

SENTIMIENTOS :
– Son bloques de información integrados que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición mas definida (feeling,
sentiment, affect).

ESTADO DE ÁNIMO:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables
mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y
cambiantes. Los estados de ánimo contextualizan las
respuestas emocionales y cambian según el impacto de
éstas.


Necesitamos sentir para
relacionarnos con el entorno e
interactuar con él y con nuestro
propio mundo interior.
Las emociones expresan el
encuentro entre el mundo que
vivimos y nuestra realidad interior
Las emociones nos indican cómo nos
van las cosas y nos manifiestan
reacciones provocadas por el
exterior. Son un “balance
consciente”


Lo que no se siente,
forma parte tal vez de lo
“pensado” pero no de lo
“vivido” y por lo tanto
es ajeno a lo que
deseamos o necesitamos
de forma primaria y
normalmente duradera


Es a través de las emociones que se
articulan los procesos de control y
gestión social
Aunque las emociones son individuales y basadas
en procesos neurobiológicos, las necesitamos sobre
todo en el ámbito del entramado social.
La emoción es “espasmódica” en su manifestación,
pero fundamental para la convivencia social, para
relacionarnos con otros y con los fenómenos de la
vida que la sociedad controla y dirige.


Las emociones pueden ser
primarias o básicas
(ira, asco, alegría,
sorpresa), de carácter
filogénico (adquiridas en la
evolución) o emociones
complejas mas ligadas a
experiencias individuales o
asociadas a la evolución del
individuo (ontogénicas).


Las emociones generan
“arousal”
Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e
implicación. En un contexto emocional se produce
una percepción más selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition”
que hace más operativa la respuesta aunque
aumenta el riesgo de respuesta disfuncional.
La emoción nos pone en guardia, o limita las
barreras asociativas y en la comunicación
genera concentración y foco intelectual.


Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”

Sirven de ayudas internas y
facilitan comunicarnos con los
demás


Podemos tener
sentimientos porque
podemos pensar y
construir
representaciones que
manipulamos
(eso es pensar).
Sentimos porque
pensamos ...


... Pero pensamos porque
sentimos.
Las emociones enfocan
nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en
los procesos de decisión. Un
proceso argumentativo sin
una emoción es
interminable y errático.


Las emociones existen como
generadoras de conducta

Marcan nuevas tendencias en nuestra
conducta, alteran la linealidad, debido a que
su propia razón de ser es generar
respuestas e impulsar conductas destinadas
a proporcionar respuestas a las demandas
del entorno.


Las emociones son agentes
de propósito

Facilitan actuar y decidir las conductas de
forma rápida y “competitiva”.
La ira crea el deseo de hacer lo que a
menudo no somos capaces de hacer
(pelear, reivindicar).


Las emociones son también
mecanismos expresivos y activan
lenguajes no verbales que sirven
para relacionarnos

La emoción es información y
metalenguaje que contextualiza y da
un sentido específico a los mensajes


La mayor parte de las
disfunciones de
comunicación son
disfunciones en la
decodificación
emocional o causa de la
generación de
respuestas emocionales
no previstas.


¿Cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas:

Mas allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al
lenguaje.
– No operan con una detallada y consciente evaluación
cognitiva.

Activadas a través de inputs cognitivos para
facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta.
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural,
pero implica una operativa intelectual.


En realidad funcionan de
ambos modos ...
Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria,
como evaluativa e interpretativa.
Ambos sistemas son complementarios y trabajan
distintos planos y contextos emocionales.


El impacto de las emociones


Pero sea espontánea o evaluativa, el origen de
las emociones también forma parte de un
contexto cultural

Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el
léxico sentimental y en la predisposición y aptitud
para expresar las emociones (alexitimia) que
dificulta la expresión de las emociones y de hecho
la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades
mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal
o por ejemplo en los medios y formas de
entretenimiento.


¿Cómo identificamos
las emociones?


Las emociones transitan desde ámbitos
básicos hasta la realización de la
individualidad


... Es el estímulo y la
interpretación de éste
asociado a pautas
adquiridas o innatas
lo que define la
respuesta y las
conductas


Las emociones se evalúan según su
intensidad


...pero constituyen un
abanico de respuestas y
manifestaciones


Estimulo Respuesta Función Emoción

Amenaza Correr/huir Protección Miedo

Obstáculo Morder Destrucción Ira

Compañero Aparear Reproducción Alegría

Perdida Ayuda Reunión Tristeza

Objeto espantoso Vomitar Rechazo Repugnancia

Nuevo territorio Examinar Exploración Anticipación

Nuevo objeto Alertar Orientación Sorpresa


Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la
defensa y el deseo de protección . El miedo anticipa el daño físico
pero también la vulnerabilidad y la falta de capacitación para
dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huída.

Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de
una “traición”. La ira radica en la apercepción de la que una
situación no es la que debía ser.

Repugnancia/Asco
– Implica alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En
la infancia se limita a los sabores amargos asociados a la
toxicidad. En los adultos incluye el miedo a la contaminación
interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
negativa y es defensiva


La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracaso
y busca motivar la necesidad de alivio y liberación de tensión. El
estado letárgico minimiza el impacto y predispone al cambio. La
tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
sentimiento aflictivo
Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso,
expectativa de recompensa, estima, respeto u obtención de
sensaciones placenteras. Facilita la involucración social,
tranquiliza y contrarresta otras emociones
Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle.
Es provocado por la novedad, la incertidumbre, la complejidad, el
reto de lo desconocido y por pensamientos de aprendizaje, logro
y descubrimiento. Crea el deseo de explorar, investigar,
manipular y extraer información, subrayando la predisposición a
ser creativas y adquirir competencias


¿Pueden las emociones hacer más efectivas o
persuasivas nuestras comunicaciones?

La respuesta es claramente
afirmativa ...
¿por qué lo podemos afirmar?


... Porque toda propuesta
cognitiva-persuasiva de Marca
parece vinculada a un relevante
ámbito de impacto emotivo
con el que el consumidor es
capaz de establecer una
conexión duradera


La salud radiante – autoimagen- no
sólo es relevante por el modo
específico, sino por la conexión y
permisividad de adopción asociada a
la necesidad de auto-estima,
aceptación y logro.

Los valores de crecimiento
y satisfacción parental
conectan con emociones
primarias que conducen a
la protección, el cuidado y
también a recompensantes
expectativas de logro y
proyección

Toda propuesta racional
es relevante no por la
perfección
argumentativa sino por
la capacidad de
conmoción y “grado
concernimiento” ... Por
su conexión sólida y
duradera con una
emoción.


Pero las emociones no suplen o
suplantan las necesidades de contenidos
valorizadores de tipo transaccional

Una “emoción” no es un “valor de cambio”
No suplantan los ámbitos y fases de evaluación
cognitiva

Da sentido y valor al argumento
transaccional


La emoción no es el “Por
qué” ni el “Cómo”... es el
“Para qué”

El mecanismo que conecta y
“encarna” la propuesta con ámbitos
íntimos y profundos.
Da sentido finalista y refuerza la
implicación


En la evaluación cognitiva trabajamos
la pertinencia, el valor transaccional,
la aceptabilidad y la permisividad.
En el ámbito emocional, conectamos
con el concernimiento (no sólo importa
lo que es, sino lo que significa).


Dominar las emociones significa
identificar en nuestras marcas un
foco, una puerta de entrada ...

La identificación con una emoción de forma necesaria
y expresa para alimentar la relevancia de las
argumentaciones persuasivas


La “propietary emotion” conecta y
enmarca la propuesta con un
sentimiento elaborado a partir de
nuestra memoria emocional innata o
adquirida.

Cuanto más primaria más intensa

(pero también con mayor riesgo de
“corto-circuitos culturales”)


Propietary emotion
Emoción pertinente/ significativa / agente de propósito

Argumentative Structures
Deliveries – beneficios – estructuras o conceptos

Cognitive Foundations
Atributos – eslabones de significado – “evidencias


¿qué implica este modelo?


Cualquier sentimiento debería estar
asociado a un ítem creíble y propio, pero
a la vez debemos buscar en el
conocimiento que aportamos (ítem o
estructura). Su ámbito de
“concernimiento” emocional


Lo importante es dar
sentido emocional a
nuestras estructuras de
persuasión, logrando
que el “deliver
cognitivo” (lo sugerido,
lo dicho, lo expuesto, lo
argumentado) se
ubique en un plano de
relevancia emocional
entroncado con una
Propietary Emotion


El lenguaje de la emoción

Lo dicho, lo expuesto es “lo pensado”... La emoción
se desencadena por una asociación de ideas
espontánea o motivada.
Lo importante es motivar la asociación de ideas. La
información objetiva tiene que contextualizarse en
marcas de referencia emocional que operan desde
memorias emocionales, innatas, socialmente
adquiridas o dominantes o en algunos casos
profundas y ancestrales.


Lo importante es
movilizar la
asociación de ideas
y el tránsito desde
la información
(yo veo)
, la construcción
conceptual
(yo se)
y el
“concernimiento”
emotivo
(yo siento).


¿cuál es la tesis?


No hay plena persuasión sin concernimiento emocional.
Las estructuras argumentativas son cadenas cognitivas
que deben ser capaces de trascender lo objetivo para
alcanzar lo “sentido” (lo que me concierne y mueve).
La involucración emocional tiene valor de activar la
atención y reducir la complejidad de la evaluación. Pero
no suplanta la argumentación o el aporte de contenidos
que puedan manejarse en un proceso de evaluación
cognitivo.
De la misma forma que gestionamos argumentaciones
persuasivas, deberíamos adquirir más habilidades y
conocimientos en la gestión y el aprovechamiento de los
vínculos espontáneos o adquiridos de nuestros
productos con ámbitos de “emotional concern”.


¿Sabemos
gestionar el
miedo y el
sentimiento de
vulnerabilidad?


¿sabemos gestionar
la alegría y la
extraversión, el
sentimiento de logro
y progreso propio o
de otros?


¿sabemos dialogar con los
sentimientos de auto-
estima y “amor propio”?

¿Cómo gestionamos los sentimientos
de aversión sensorial y rechazo
defensivo?
Sabemos cómo se han superado las
aprensiones hacia lo “crudo”, lo vivo, lo
podrido (fermentado)

¿Qué sabemos
sobre el afán de
exploración y
descubrimiento,
el interés por lo
desconocido y lo
nuevo?

Especialmente en los
jóvenes


Mirando hacia el futuro


Comprender de forma más integrada los
procesos del consumidor nos dará mas
dominio persuasivo: nos merecemos un
modelo integrado y multidimensional.
De la misma forma que hacemos leverage de
nuestros “diamantes cognitivos”, tenemos
que hacer uso de nuestros “espacios de
concernimiento”.
... Por eso toda marca debería tener una
“propietary emotion” que forma parte de la
estrategia de comunicación en distinto
grado y saliencia en función al proceso de
desarrollo o los segmentos de
consumidores.


[de paso, la segmentación
actitudinal-emocional
integrado en
segmentaciones de
consumo y “accesibilidad”
(touchpoints) podría ser
muy “útil”]


Podemos usar el “emotional concern” como vehículo para
dar valor y singularidad a nuestras argumentaciones más
objetivas, asumiendo que una propuesta argumentativa es
realmente potente cuando trasciende el plano de la
evaluación cognitiva y transaccional (“que tienes, que me
das”) para alcanzar y conectar con una emoción profunda y
duradera.

Tenemos que aprender que el lenguaje de las
emociones no es directo ni evidente, ni
tampoco arcano y sincrético.
Un aparente discurso expositivo es capaz de
desatar una emoción tanto como un sincopada
sugerencia.
El lenguaje de las emociones está en el ámbito
de la complicidad, la empatía, la sugerencia ...
Y a veces en el descaro (pornografía
emocional).


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