Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn

Master 2 Professionnel Gestion-Economie

Mention Sciences de Gestion – Spécialité Marketing Opérationnel International (MOI)

Mémoire de Master 2011/2012

Marketing Mobile : les
consommateurs sont-ils prêts
à être géolocalisés ?

Lucie Rodrigues Goncalves

UFR de Sciences Economiques, Gestion, Mathématiques et Informatique (SEGMI)

Département Gestion

1. Sommaire

2. Introduction………………………………………………………………….….……4

2.1. Préambule………………………………………………………………….….……4

2.2. Mise en place d’un objet d’analyse……………………………………….….…….4

2.3. Sujet de recherche………………………………………………………….….……4

2.4. Définition de la problématique………………………………………….….………4

3. Cadre d’analyse……………………………………………………………….……...8

3.1. Le mobile : état des lieux………………………………………………..………….8

3.1.1. Chiffres clés……………………………………………………………..………..8

3.1.2. Usages……………………………………………………………………..…..…12

3.1.3. Avenir…………………………………………………………………….….…..14

3.2. Concept de vie privée………………………………………………………..…….17

3.2.1. Vie privée et nouvelles technologies : prédominance de l’approche
informationnelle...............................................................................................................17

3.2.2. Conséquences de la préoccupation des consommateurs………………….…..….20

a. Modèle « IUIPC »……………………………………………………………...…….20

b. Question du « privacy paradox »…………………………...………………………..24

3.3. Modèle explicatif de l’acceptation de la géolocalisation……………………...…...26

3.3.1. Caractéristiques individuelles…………………………...……………………….26

a. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée………………………………..……………27

b. Expérience………………………..………………………………………………….28

c. Innovativité …………………………….......………………………………………...29

d. Variables sociodémographiques………………...…………………………………...30

3.3.2. Variables contextuelles……………………….......……………………………...32

a. Types de bénéfices procurés………………………………...……………………….32

b. L’acteur à l’initiative de la géolocalisation : le consommateur vs. Le prestataire de
service………………………………………………...………………………………...34

Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 2

3.3.3. Relation avec l’enseigne, notamment, la confiance vis-à-vis de l’usage des
données personnelles…………………………………………………………………...35

4. Hypothèses……………………………………………………...……………………37

5. Méthode…………………………………………………………...…………………40

5.1. Définition du type de recherche………………………………………………...….40

5.2. Plan d’échantillonnage et méthode de recueil………………………………....…..41

5.2.1. Cible………………………………………………………………………...……41

5.2.2. Support…………………………………………………………………...………41

5.2.3. Timing……………………………………………………………………..…….41

5.2.4. Outil………………………………………………………………………...……42

5.2.5. Définition des variables….……………………………………………...……….43

5.2.6. Traitement des données……………………………………………………….....47

6. Résultats……………………………………………………………...………………49

6.1. Caractéristiques de l’échantillon……………………………………………..……49

6.2. Scores moyens des scénarios et analyse factorielle…………………………...…...56

6.3. Test des hypothèses…………………………………………..……………………58

7. Discussion des résultats……………………………………………...………………69

8. Limites et les voies de recherches………………………………………..………….74

9. Implications managériales………………………………………..………………….75

10. Conclusion…………………………………………...……………………………..76

11. Références……………………………………………...…………………………..77

12. Annexes………………………………………………………..…….....…………..82

13. Liste des figures, tableaux et graphiques………………………………….………..89


2. Introduction

2.1. Préambule

Dans le cadre du Master 2 Professionnel Gestion-Economie, Mention Sciences de
Gestion, Spécialité Marketing Opérationnel International, à l’Université de Paris Ouest
Nanterre La Défense, notre attention et notre motivation se porteront sur une étude du
marketing mobile, plus particulièrement, sur les services de géolocalisation. Nous
souhaitons aborder cette notion en nous concentrant essentiellement sur une échelle
d'acceptation de la géolocalisation tout en abordant les questions de la vie privée.

2.2. Mise en place d’un objet d’analyse

Aujourd’hui, le trafic web en provenance des mobiles ne cesse d’augmenter. Le
marketing mobile, par le biais de la géolocalisation, apparaît donc comme un nouveau
canal pour promouvoir une marque et atteindre le consommateur n’importe où et
n’importe quand, favorisant l’interaction et la personnalisation. Grâce à l’ascension
grandissante de ce créneau, nous avons l’opportunité d’aborder de près cette réalité, se
révélant ainsi un objet d’analyse pertinent de par son actualité et son importance pour la
stratégie digitale des entreprises.

2.3. Sujet de recherche

Le questionnement de ce concept nous permettra de mesurer le degré d’acceptation des
messages, d’exploiter la notion de dévoilement de soi et d’identifier des pistes d’actions
pour toutes organisations s’interrogeant sur la mise en place de solutions de
géolocalisation.

2.4. Définition de la problématique

En 1993, IBM décide de lancer « Simon », connu comme le premier téléphone
intelligent ou bien encore le smartphone. Téléphoner, envoyer et recevoir des faxs, des
emails, disposer d’un agenda, d’une calculatrice et d’un bloc note tout en un, était
désormais possible. Depuis, bien d’autres entreprises ont tenté l’aventure du téléphone
portable mais c’est au 21ème siècle que le smartphone connait un véritable renouveau.
De l’arrivée du Nokia N95 qui comporte un récepteur GPS pour la géolocalisation au


lancement de l’emblématique iPhone d’Apple, le mobile qui démocratise le smartphone,
en passant par de nombreux autres téléphones ultra-innovants, l’univers de la téléphonie
mobile ne sera plus jamais le même.

La société commence alors à oublier que la principale fonction de ces appareils est de
pouvoir téléphoner. Ils deviennent très vite indispensables dans le quotidien des
individus et sont utiles pour de nombreuses raisons : les achats en ligne sur mobile,
l’accès à des services bancaires, la connexion vidéo en temps réel, des applications
sociales mais aussi et de plus en plus des applications de géolocalisation.

Ainsi, à l’heure où le marché des smartphones est en plein essor, la géolocalisation
représente un créneau prometteur pour les entreprises. Les applications de localisation
en temps réel sur des supports tels que les smartphones ne cessent de pousser comme
des champignons. Néanmoins, celles-ci ne sont pas les seules à favoriser cette nouvelle
forme de marketing. Les réseaux sociaux dotés d’une fonctionnalité de géolocalisation,
eux aussi, se multiplient sans oublier les moteurs de recherche et le web en général. Le
principe est simple : « Dis-moi où tu es et je te dirai où aller ». La technique : situer en
temps réel les utilisateurs d’un mobile équipé d’un GPS en vue de leur envoyer des
promotions disponibles à proximité.

Les annonceurs disposent dorénavant d’un outil qui leur permet de générer du trafic en
points de vente, de fidéliser la clientèle et d’adapter leur offre en fonction de la
localisation du client, donnant lieu à un ciblage plus précis et personnalisé. Face à cela,
la tendance est de croire qu’intégrer systématiquement la géolocalisation dans une
stratégie de marketing digital est incontournable. Pour autant, le marketing mobile par
le biais de la géolocalisation est embryonnaire et n’a pas encore réussi à s’intégrer
complètement. En effet, il existe un réel paradoxe. Autant les consommateurs “exigent”
des offres personnalisées et précises, autant ils bloquent leurs informations dès qu’ils le
souhaitent. Certes beaucoup d’entre eux acceptent de communiquer leurs noms,
prénoms, email, adresse et aussi leur profession mais qu’en est-il du lieu où–ils se
trouvent en temps réel ? Les mobinautes n’apprécient pas d’être traqués et la
manipulation que peuvent subir leurs données personnelles les perturbent. La
confidentialité et la protection de leur vie privée restent deux sujets très sensibles.

Dans un monde où il est possible de localiser chaque individu et par conséquent de le


confronter aux gestes et mouvements des autres, nous pouvons en déduire que « se
géolocaliser équivaut à laisser que l’on pénètre son intimité ». Christophe Benavent
(2012). Pour comprendre quels sont les facteurs qui poussent les consommateurs à
disponibiliser ce type d’information à des marques, des amis, des opérateurs
téléphoniques, des réseaux sociaux, une banque, un restaurant entre autres, nous
analyserons ce phénomène en ayant pour objectif, répondre aux questions suivantes :

 Les consommateurs sont-ils prêts à être géolocalisés ?

 Pourquoi certains mobinautes sont sensibles à la géolocalisation et d’autres
non ?

 Quels sont les facteurs d’acceptation ?

Pour ce faire, nous avons mené une étude empirique sur un échantillon de 266
personnes. Celle-ci nous a permis de générer une dizaine de situations marketing
relativement ambiguës afin de déterminer les raisons pour lesquelles certains
mobinautes accepteraient d’être géolocalisés et d’autres non.

Nous avons décidé de nous concentrer sur une population plus ou moins ouverte au
numérique en utilisant l’emailing, les réseaux sociaux et des forums pour diffuser le
questionnaire parce que cela nous permis de transmettre plus facilement l’enquête. En
outre, les répondants ayant accès à ces plateformes sont directement concernés par
l’utilisation des données personnelles, par des tiers sur Internet. En effet, les
consommateurs habitués à utiliser les nouvelles technologies sont confrontés de façon
permanente à des choix comme celui de dévoiler des informations privées.

Par ailleurs, le cadre d’analyse fortement centré sur la préoccupation envers les données
personnelles et la vie privée nous permettra de soumettre la théorie aux résultats obtenus
à l’issue de notre enquête. Après avoir fait brièvement un état des lieux sur le marché du
marketing mobile, nous aborderons dans une première partie le concept de vie privée
dans le cadre des nouvelles technologies et les questions de la préoccupation des
consommateurs envers leurs données personnelles. Cela nous permettra d’identifier
diverses façons d’appréhender le concept de « privacy concern » et ses conséquences.
Ensuite, nous nous intéresserons aux facteurs explicatifs de l’acceptation de la
géolocalisation et ce, en nous concentrant sur les caractéristiques individuelles, les


variables contextuelles et la relation consommateur-marque en termes de confiance face
à l’usage d’informations personnelles par les entreprises.

Une fois cela réalisé, nous présenterons la méthodologie utilisée pour mener notre
recherche, suivie de la présentation des résultats et de leur signification. Enfin, nous
tenterons d’identifier les limites de notre étude, de donner des pistes de recherches
futures ainsi que des recommandations managériales afin que cette étude puisse
contribuer à la satisfaction des consommateurs tout en rendant les entreprises plus
efficaces dans leur approche.


3. Cadre d’analyse

3.1. Le mobile : états des lieux

3.1.1. Chiffres clés

 69.5 millions de clients aux services en France

Selon une étude de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des
postes (ARCEP), publiée en mai 2012, il y aurait 69.5 millions de clients aux services
mobiles, soit un taux de pénétration de 105.8 % en France métropolitaine et de 124.5 %
dans les DOM-TOM.

Graphique nº 1 : « Le nombre de clients aux services mobile en France » - Source : « Observatoire des
marchés des communications électroniques en France », Autorité de régulation des communications
électroniques et des postes (ARCEP), 1er trimestre 2012

 « C’est l’année du mobile »?

Ces dernières années, nombreuses ont été les fois où cette affirmation a fait l’actualité.
Incontestablement, le succès des smartphones est une des causes de l’expansion du
marché de la téléphonie mobile. Effectivement, plusieurs facteurs illustrent cette
évolution. Le téléphone portable devient, jour après jour, un accessoire primordial dans


le quotidien des individus. D’après une étude sur l’économie des télécoms en France de
la Fédération Française des Télécoms (FFT) lancée en février 2012, « 91% des Français
ont toujours leur téléphone portable à portée de main ». Surfer sur internet, utiliser les
réseaux sociaux, écouter de la musique, prendre des photos ou faire des vidéos sont des
fonctions parmi tant d’autres qui, depuis un moment, ont devancé l’utilité première du
téléphone portable.

Par ailleurs, les opérateurs téléphoniques continuent de multiplier leurs efforts quant au
développement des nouveaux usages, à l’instar des services TV sur mobile, du paiement
en ligne ou bien encore de l’Internet haut débit. A ce propos, l’ancien Ministre de
l’Industrie, de l’Energie, et de l’Economie numérique, Eric Besson, rappelait, lors de
son discours dans la commune de Chevry-Cossigny en Seine et Marne, le 27 juillet
2011, que « 95% des Français bénéficient d’une couverture en haut débit mobile ». De
ce fait, les mobinautes ont la possibilité de se connecter en tout lieu. Les transports sont
ainsi le premier point de connexion avec 61% de mobinautes connectés, selon la 3ème
édition de l’Observatoire de l’Internet Mobile du Groupm SFR Régie diffusée en avril
2011.

Les marques, elles aussi, tentent de s’adapter en proposant une communication adéquate
et en investissant dans des outils conformes à la configuration des supports mobiles. Les
applications mobiles, les sites mobiles entre autres sont des solutions qui ne cessent de
naître chaque jour.

Enfin, un autre évènement se distingue : l’entrée de Free Mobile sur le marché français,
venu démocratiser les forfaits illimités et permettant aux mobinautes une connexion
quasi continue et à un prix abordable.

 40% des Français possèdent un smartphone
Dans son baromètre de l’économie numérique, la Chaire Economique de la fondation
Paris-Dauphine réalisée par Médiamétrie estimait à 19,3 millions le nombre d’équipés
d’un smartphone 1 au premier trimestre 2012 contre 17 millions au troisième trimestre
2011, soit une hausse de 14% en six mois.

L’agence Dagobert a également mené une étude qui confirme la tendance :

1Le smartphone se définit, dans ce contexte, par un téléphone mobile doté d’un système
d’exploitation (OS).


Figure nº 1 : « Equipement et connexion des Français » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,
Agence Dagobert, Mai 2012

 La « smartphone attitude »

D’après le cabinet d’études de marché et conseils en marketing GFK France, 11,4
millions de smartphones ont été vendus en France pendant l’année 2011. Hommes,
femmes, petits et grands : ils sont de plus en plus à céder à la tentation du smartphone.
Le nombre de possesseurs n’a jamais été aussi élevé. Un compagnon de vie, un meilleur
ami ou un assistant personnel, tous les rôles lui sont attribués. Cet appareil qui
accompagne l’individu en toutes circonstances : au travail, à la maison, dans les
transports en commun, en magasin, au restaurant… est un phénomène qui bouleverse
progressivement les habitudes de la société.

Quand « autrefois » les Hommes étaient assis devant un écran d’ordinateur concentrés à
surfer sur internet, aujourd’hui, ils se promènent dans la rue, sont dans le métro ou assis
dans un café, et lisent leurs emails, publient un post sur Facebook, twittent un message,
recherchent une information sur un produit ou un lieu, jouent « angry birds ». Le
smartphone ne manque pas de mettre son grain de sel. Par conséquent, dans un monde
ou une grande partie de l’humanité est constamment connectée, la question « to be or
not to be digital » ne se pose pas…

En 2010, l’Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM/TNS Sofres relevait déjà
dans son étude que « 90% des équipés en smartphone déclaraient à 52% que ce


téléphone intelligent avait modifié de manière importante leur vie quotidienne et celle
de leur famille ». Certains se sentiront emprisonnés de par cette dépendance mais
d’autres auront une sensation de liberté. Le pouvoir d’être dans un endroit quelconque et
de ne pas être cloisonné à la maison ou au bureau pour attendre un appel, mais surtout le
pouvoir d’accéder à l’adresse d’un restaurant, aux coordonnées d’un dentiste, aux
horaires de la poste, à un compte en banque, peut naturellement procurer une sensation
de maîtrise de soi-même et de son entourage.

Ainsi, les consommateurs sont maîtres de leur choix et ne souhaitent plus se plier à un
système qui leur impose des horaires réguliers : radio et journaux le matin, information
télévisée le soir. Ce comportement mais surtout cette exigence peut donc s’avérer
source de profit pour les annonceurs. Faire partie de la vie du consommateur de manière
stratégique est fondamental : créer des contenus, raconter des histoires, promouvoir une
conversation, entamer un dialogue et inciter la participation des consommateurs, au bon
endroit et à la bonne heure, sont des astuces que désormais nulle marque ne peut
ignorer.

 4,5 milliard d’euros de revenus générés par la téléphonie mobile au 1er
trimestre 2012
L'observatoire des communications électroniques en France du premier trimestre 2012
publié par le régulateur des télécoms, l'Arcep, identifie la somme de 4.5 milliard
d’euros en ce qui concerne les revenus générés par la téléphonie mobile : un chiffre
prometteur malgré un recul de 4,5% par rapport aux précédents chiffres.

Graphiqu
e nº 2 : « Revenus de la téléphonie et de l’accès à Internet » - Source : « Observatoire des marchés des


communications électroniques en France », Autorité de régulation des communications électroniques et
des postes (ARCEP), 1er trimestre 2012

 L’effet Free

L’arrivée sur le marché du dernier opérateur français Free mobile a en effet
considérablement augmenté le nombre de clients aux services mobiles. Cela a bénéficié
les opérateurs tels que Bouygues Telecom, Free Mobile, Orange France et SFR ayant
acquis 940 000 nouveaux clients durant cette période, à eux quatre. Toutefois, les
opérateurs "virtuels" (MVNO), en d’autres mots ceux qui ne possèdent pas de réseau en
propre, ont perdu près de 90.000 clients.

En outre, bien que le marché du mobile souffre une baisse du chiffre d'affaires mobile
dû, selon l’'ARCEP, à « l'augmentation de la TVA pour les services d'accès
audiovisuels, que les opérateurs mobiles ont choisi de ne pas répercuter sur la facture de
leurs clients. Ils ont également anticipé l'arrivée de Free en proposant de nouvelles
gammes de forfaits sans engagement et à des prix inférieurs », les Français téléphonent
de plus en plus de par la réduction de la facture. Ces forfaits tout illimités ont aussi
favorisé les connexions Internet des consommateurs, explosant le marché de l’Internet
mobile.

Cette progression est sans aucun doute à prendre en compte. La navigation Internet sur
mobile entraîne un changement de comportement de recherche sur le web et d’accès à
l’information. Alors que l’internaute réalise des recherches d’informations, tout en
découvrant des sites et ce, en prenant son temps, le mobinaute souhaite atteindre un
objectif et a tendance à rechercher une information particulière de façon rapide et
efficace à un moment précis et dans un lieu déterminé.

3.1.2. Usages

L’agence Dagobert présentait en mai 2012 un état des lieux sur la téléphonie mobile. Au
sein de ce constat, les usages du smartphone en France sont identifiés par le site « Our
mobile planet » grâce à une étude réalisée en novembre 2011.


Figure nº 2 : « Les usages du smartphone en France » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,
Agence Dagobert, Mai 2012

Autrement dit…

Le smartphone est devenu indispensable : une dépendance s’est installée. En effet,
aujourd’hui, sortir sans son smartphone est devenu mission impossible. Cet appareil est
devenu une extension de l’être humain peu importe où il se trouve : chaque fois qu’un
utilisateur s’interroge, son réflexe naturel est de « questionner son smartphone ».

Par ailleurs, cet appareil est venu révolutionner le comportement des consommateurs.
Les recherches mobiles n’ont jamais été aussi nombreuses, sans parler des vidéos
consultées, des applications mobiles utilisées, des musiques écoutées ou bien des
réseaux sociaux fréquentés. Les utilisateurs se servent du mobile pour exécuter diverses
tâches. La recherche mobile est ainsi grandissante.

Les internautes sont constamment mis en relation avec le reste du monde car le
caractère urgent des recherches de mobinautes est évident. Le besoin d’obtenir des
informations locales, personnalisées et immédiates est permanent. Faire de la publicité
géolocalisée devient donc bénéfique pour les entreprises.

Cela nous indique les modes de consommation ont changé. Outre le fait d’être un outil
de communication, de socialisation et de divertissement, le smartphone est de plus en
plus utilisé avant et pendant l’acte d’achat et devient un outil de consommation. D’une


part, s’informer sur les caractéristiques des produits ou services et d’autre part,
supprimer tous les doutes quant à la qualité, fait partie des priorités des consommateurs
lors de ce processus. La décision des consommateurs pendant l’achat est
incontournablement impactée par le smartphone.

Nous pouvons ainsi conclure les marques ont un moyen de contact avec le
consommateur. Cet engouement pour les smartphones est tel, que les consommateurs
sont sans cesse en contact avec les annonceurs. Le dialogue peut enfin avoir lieu. Les
facteurs clés comme le timing, l’espace et le contenu ne peuvent donc pas être négligés
car, la pertinence du contact est primordiale pour susciter mais surtout pour maintenir
l’intérêt du mobinaute.

3.1.3. Avenir

Le marketing mobile est une évolution logique de la publicité via des dispositifs tels que
radio ou la télévision pour diverses raisons. En effet, les téléphones portables et plus
particulièrement les smartphones ont manifestement conquis la société. Ils permettent
de toucher un vaste public de consommateurs disposés et aptes à utiliser des outils et
services du marketing mobile. Les consommateurs sont devenus de plus en plus experts
quant à l’usage des technologies existantes, et ont pris conscience des possibles
récompenses qu’ils peuvent obtenir.

Les applications ne cessent de faire leur apparition : de la dématérialisation des cartes de
fidélité aux services de géolocalisation en passant par le couponing, les mobinautes ont
à leur disposition un panel élargi de services leur facilitant le quotidien et répondant à
leurs besoins. Alors, est-il légitime de penser que l’avenir est mobile ? Les avantages et
les opportunités sont multiples et il est évident que la course à l'innovation a
commencé : les entreprises commencent à profiter de ce support publicitaire, un terrain
encore vierge où l’expérimentation est encore possible.

A cela s’ajoute, pour la France, le plan numérique 2020 mis en place par le
gouvernement français. Effectivement, des mesures de soutien ont été prises et d’autres
développements sont en cours. Le haut débit mobile et prochainement la formule 4G en
sont la preuve. Le téléphone, la tablette mais aussi le terminal mobile, se renforcent au
niveau des fonctions : téléphone, agenda, courrier, réseaux sociaux, orientation, et


surtout avec la généralisation du sans contact NFC - carte de paiement et titre de
transport. Ces évolutions, soutenues par les autorités, ouvrent des opportunités aux
acteurs nationaux innovants, qui auront la possibilité d’offrir des services adaptés aux
besoins et aux attentes des consommateurs. La géolocalisation tend ainsi à trouver sa
place sur le marché.

Capture d’écran nº 1: « Chiffres clés » - Source : « Smartphone et vie privée », Commission Nationale de
l’Informatique et des Libertés (CNIL), Novembre 2011

La géolocalisation est une réalité de plus en plus présente. Auparavant, les principales
barrières de la géolocalisation étaient la vitesse, le coût et la disponibilité de la bande
mobile. Néanmoins, les progrès de la technologie et les efforts des autorités tendent à
faciliter cette nouvelle dimension venant consolider le marketing mobile.

Il est vrai que considérer la localisation d’un public ciblé pour segmenter une campagne
n’est pas une nouveauté dans l’univers du marketing. Cela existe déjà à travers la
segmentation par pays, ville, rue, adresses IP, entre autres. La seule différence au niveau
de la géolocalisation réside dans le fait que la segmentation peut être faite en temps réel.

La publicité géolocalisée est destinée à établir une connexion directe entre les
entreprises et les consommateurs, se révélant plus importante et utile que d'autres
canaux de publicité (Banerjee and Dholakia, 2008).

Face à la pertinence de ce service, une étude du cabinet TNS révèle en avril 2012 que
les services basés sur la localisation (LBS) ont atteint la première position d’un
classement global des fonctionnalités avec le plus grand potentiel de croissance dans les
téléphones portables. Selon les résultats de cette étude annuelle sur l’utilisation des
mobiles de TNS, appelée « Mobile life » présentés sur la carte géographique ci-dessous,
35% des Français non utilisateurs des services de géolocalisation souhaiteraient le faire
et surtout pour des services tels que : la navigation mobile (carte, GPS), la localisation


des restaurants ou des lieux, l’identification des centres d’intérêts à proximité, ou bien
des horaires de transports publics.

Figure nº 3 : « Comment les individus utiliseront-ils leur téléphone dans le futur ? » Source : Mobile life,
Agence TNS, Septembre 2012

En contrepartie, l’étude montre que les Français semblent plus réticents dès qu’il s’agit
de se géolocaliser à travers des « checkin » sur les réseaux sociaux comme Facebook,
Twitter et Foursquare.

Capture d’écran nº 2 : « La géolocalisation sous surveillance » - Source : « Smartphone et vie privée »,
Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), Novembre 2011

Nous constatons donc qu’un avenir prometteur est réservé au marketing mobile,
notamment, par le biais de la géolocalisation. Toutefois, l’acceptation de la
géolocalisation par les consommateurs n’est pas automatique, ces derniers semblent
n’accepter cette fonctionnalité que si elle leur rapporte un réel service car, l’enjeu est de
taille : le dévoilement de données personnelles est en question. Les circonstances dans
lesquelles ils ont sollicités, le mode d’utilisation de leurs données et le type de service


fourni sont des facteurs, qui cumulés ou non, ont une importance indéniable dans
l’esprit des consommateurs. Nous tenterons de comprendre dans les prochains chapitres
les raisons concrètes qui poussent les consommateurs à accepter ou refuser la
géolocalisation.

3.2. Concept de vie privée

3.2.1. Vie privée et nouvelles technologies : prédominance de l’approche
informationnelle

La préoccupation vis-à-vis du respect de la vie privée n’a jamais été aussi forte. En
effet, la société d’information et de vigilance dans laquelle nous nous trouvons
actuellement modifie de façon quantitative et qualitative les paradigmes d’autrefois. Les
nouvelles technologies de l’information, renforcées par l’évolution d’Internet, sont
devenues une conquête pour les organisations et les consommateurs. Elles ont permis
une démocratisation de l’accès à l’information. En revanche, l’augmentation du nombre
d’utilisateurs et d’informations disponibles sur Internet implique de nombreuses
problématiques, notamment, l’invasion grandissante de la vie privée des individus. Les
données fournies, souvent innocemment, par les internautes circulent sur la toile sans
aucune restriction. Ces informations sont difficiles à contrôler, car elles sont transmises
à une vitesse incalculable et atteignent une multitude de consommateurs, contribuant
ainsi à une diffusion de données et de faits qui a priori sont du ressort de l’intimité.

Nous observons donc que la popularisation des nouvelles technologies a facilité
l’obtention d’informations et le flux de communication, mais a à la fois rendu difficile
le combat contre d’éventuelles invasions de la vie privée des individus, de par la grande
liberté existante en termes de diffusion d’informations, permises par les nouveaux
médias. Le conflit entre vie privée et droit d’expression et à l’information se révèle ainsi
évident.

Cela dit, le concept de vie privée est complexe à déterminer et a engendré plusieurs
définitions et abordages que nous présentons ci-dessous.


Auteurs Définitions
Le concept de vie privée se définit comme le droit à être seul :
Warren et Breis (1890) l'individu doit mener sa vie comme bon lui semble (cité par
Lancelot Miltgen - 2005)
La vie privée se réfère au droit de contrôler ses informations
Westin (1967)
personnelles. (cité par Lancelot Miltgen - 2003)
La vie privée est un élément processuel qui se constitue
Altman (1975) constamment par la gestion de frontières interpersonnelles. (cité
par Herault - 2012)
La vie privée suppose la connaissance de la collecte d'informations
Foxman et Kilcoyne (1993)
et des droits liés à la vie privée. (cité par Herault - 2012)
La vie privée se définit comme le pouvoir d'influencer la
Phelps, Nowak et Ferrell
transmission et l'utilisation d'informations personnelles collectées
(2000)
lors d'échanges avec les entreprises.
La vie privée est l'état ou la condition avec laquelle l'individu est
Brown et Muchira (2004) capable de contrôler le dévoilement ou la dissémination de
données personnelles.

Tableau 1 : Liste de définitions sur la vie privée

Comme nous pouvons le constater, ces définitions mettent principalement en avant une
dimension informationnelle. Et concrètement, lorsque l’on aborde le sujet de la vie
privée dans le contexte des NTIC, l’univers informationnel se distingue. Les individus
ont l’impression qu’il existe un manque de respect vis-à-vis de leur vie privée,
notamment, quand ils ne peuvent plus contrôler leurs interactions au niveau des
informations ou achat et/ou lorsque leurs données personnelles sont utilisées par les
organisations sans qu’ils soient notifiés (Caudill et Murphy, 2000). La préoccupation
envers la protection des renseignements existe depuis bien longtemps mais les nouvelles
technologies de l’information et de la communication ont changé la donne et l’ont
surtout amplifié. Belanger et Crossler (2011) rappelle que selon Mason (1986), «
l'avènement de l'utilisation grandissante des technologies de l’information ou de l'ère de
l'information, conduirait à quatre préoccupations majeures quant à l'utilisation de
l'information : la vie privée, l'exactitude, la propriété et l'accessibilité (PAPA) ». Cela
se vérifie incontestablement en ce qui concerne la vie privée qui suscite, en effet, de
nombreuses inquiétudes.

Cette problématique a suscité l’intérêt de Yuan li (2011) qui rappelle que plusieurs
études ont montré ceci : « les préoccupations liées à la confidentialité de l’information
affectent les intentions des individus dans l’utilisation des services en ligne : un degré
élevé de préoccupation entraînerait une baisse des intention s». (Bélanger et al., 2002;


Chellappa and Sin 2005; Eastlick et al. 2006; Pavlou et al. 2007; Resnick and Montania
2003). Ces préoccupations poussent aussi les individus à partager leurs données
personnelles avec des sites internet en moindre mesure. (Bélanger et al. 2002; Dinev
and Hart 2006; Hoffman et al. 1999).

De plus, l’actualité ne cesse de nous faire part des mauvaises pratiques de
confidentialité des entreprises qui ne font qu’augmenter la préoccupation des
consommateurs quant à leurs données personnelles, les rendant de plus en plus
méfiants.

Selon Belanger et Crossler (2011), la vie privée engendre souvent des conflits
d’objectifs entre les organisations et les consommateurs, à l’instar de ce qu’il se passe
dans l'e-business, ces derniers souhaitent que leurs données personnelles soient utilisées
pour ce qui est strictement nécessaire alors que les entreprises visent le maximum de
profit que peuvent leur rapporter les informations privées des individus. Ces volontés
inverses entraînent un déséquilibre et obligent les entreprises à disposer d’une certaine
délicatesse en ce qui concerne leurs pratiques de confidentialité. Dans le cas contraire,
elles risquent de perdre leur clientèle. En revanche, si elles n'utilisent pas l'information
disponible, une vulnérabilité s’installera et laissera une marge de manœuvre importante
à la concurrence pour remplir ce créneau.

En effet, un double problème s’impose : la croissance des entreprises et le droit des
consommateurs à la vie privée. La question de la vie privée représente un obstacle pour
l’avenir du commerce électronique (Cernev, 2002). Nous pouvons donc en déduire que
la géolocalisation, aussi, peut en subir les conséquences si la stratégie n’est pas
réfléchie. Cernev (2002) affirme que d’une part, les consommateurs et les
gouvernements sont d’accord sur le fait que la vie privée est un droit qui doit être
garanti et préservé sur Internet et dans les relations commerciales, ce qui restreint donc
certains acteurs. D’autre part, certains gouvernements semblent vouloir que l’Internet
domine, même si cela implique l’invasion de la vie privée.

Smith, Milberg et Burke (1996) ont justement catégorisé la vie privée en cinq grands
domaines : collecte, usage des données secondaires non autorisées, erreur et accès
inapproprié, qui représentent les cinq grandes préoccupations des consommateurs par
les pratiques de confidentialité de la vie privée menées par les entreprises. Entretemps,


des cinq inquiétudes, trois ont été souvent retenues par différents auteurs, notamment,
par Nowak et Phelps (1995) : usage des données secondaires non autorisées, invasion de
la vie privée et erreur.

Par conséquent, il convient de comprendre les perceptions des consommateurs par
rapport à la protection des données personnelles, c’est ce qu’ont justement étudié
Malhotra, Kim et Agarwal (2004). Ils ont souligné le manque de confiance des
consommateurs à cet égard et son impact direct sur l’évolution du commerce en ligne.
Nous aborderons ainsi le modèle suggéré par ces auteurs dans les prochaines sections.

3.2.2. Conséquences de la préoccupation des consommateurs

a. Modèle « IUIPC »

Aujourd’hui, les entreprises concentrent tous leurs efforts dans le déploiement de
stratégies en vue de cibler les consommateurs selon leur profil. Cela leur permet de
personnaliser leur discours et produits ou services. Pour ce faire, les organisations n’ont
d’autres solutions que d’avoir accès au maximum d’informations possibles sur leurs
prospects. C’est grâce à ces données qu’il leur est possible d’améliorer les services
rendus et par conséquent, fidéliser leur clientèle ainsi qu’acquérir de nouveaux clients.

La technologie est venue faciliter la vie des professionnels du marketing, l’exploitation
des informations de façon économique rapide et efficace quand réussie augmentent les
inquiétudes des individus via à vis de leur vie privée. Une hypothétique perte de
contrôle et le mode de collecte des données ne les rassurent pas, c’est ce que nous
rappelle Lancelot Miltgen et al. dans leur étude « Préoccupation des clients pour le
respect de la vie privée et réponse à une sollicitation portant sur des données
personnelles » en 2005, en citant une conclusion de Culnan (1993).

Le respect de la vie privée est un facteur fondamental pris en compte par de nombreux
consommateurs lorsqu’ils sont dans un processus de choix et d’achat d’un produit et
d’une entreprise. Pechpeyrou et al. (2010) ont défini le respect de la vie privée «
comme la possibilité pour tout consommateur de connaître et de décider en
connaissance de cause de la diffusion et de l’utilisation des informations préalablement
à leur collecte, qu’elles soient collectées durant la relation ou qu’elles résultent des


transactions commerciales qu’il a engagées. Il concerne également le contrôle de
l’utilisation non souhaité de sollicitations commerciales quel qu’en soit le support
(mailing, e-mailing, téléphone, contact personnel,...). » Sans cette capacité, la
préoccupation augmente, alors, le doute lui aussi finit par grandir, freinant ainsi les
intentions d’achat.

Dans le modèle IUIPC, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) attribuent trois facteurs à la
notion de préoccupation vis-à-vis de la vie privée, impliquant les utilisateurs d’Internet
et les informations personnelles : la collecte, le contrôle et la notification des pratiques
de confidentialité.

La collecte est la première dimension du modèle IUIPC et est définit comme le degré de
préoccupation d’un individu quant à la quantité de données spécifiques détenues par des
tiers, et ce par rapport à la valeur des prestations reçues.

 Selon ces chercheurs, l’échange entre entreprise et consommateur doit être
équitable.

Le contrôle : Malhotra, Kim et Agarwal évoquent des études menées par Gilliland
(1993), Thibault and Walker (1975) selon lesquelles les consommateurs ont un besoin
de contrôler et influencer les changements dans les pratiques des organisations qu’ils
jugent être répréhensibles. Par ailleurs, ils notent que les individus sont moins inquiets
en ce qui concerne la collecte de données quand ces derniers ont la possibilité de donner
une autorisation aux organisations ou quand le choix leur est donné : opt in / opt out.

 Les auteurs préconisent que le consommateur doit avoir un contrôle sur ses
données.

La notification est une dimension passive de l’échelle de confidentialité des
informations et indique dans quelle mesure un consommateur se sent concerné par la
notification qui lui est faite des pratiques de confidentialité menées par les entreprises.
En effet, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) citent que d’après Hofman et al (1999), la
majorité des internautes refuse de révéler des données personnelles à des sites Internet
quand ils ne sont pas sûrs de la façon dont seront utilisées leurs informations.

 Ils considèrent ainsi que le consommateur doit être convenablement informé sur


la façon dont seront utilisées ses informations.

Les auteurs ont alors mis en place un modèle prenant en compte ces trois dimensions en
les associant à différentes variables :

Figure nº 4 : « Modèle IUIPC » – Source : « Internet users’ Information Privacy Concerns (IUIPC) : The
Construct, the Scale, and a Causal Model », Malhotra et al., Décembre 2004

Ils ont ainsi constaté la véracité des hypothèses suivantes :

1) La préoccupation des internautes envers la vie privée aura un effet négatif sur la
confiance. Ils rappellent l’idée de « Trusting beliefs » définit comme le degré de
conviction des individus quant à la fiabilité des entreprises en termes de
protection des informations personnelles appartenant aux consommateurs par
Grazioli and Jarvenpaa 2000, Gefen et al., 2003.

2) La préoccupation des internautes vis-à-vis de la vie privée aura un effet positif
sur les risques perçus. Plus l’internaute est préoccupé, plus il perçoit le risque. Il
s’agit ici de la peur associée à la diffusion de données personnelles sur un site.
(Dowling and Staelin 1994).

3) La confiance aura un effet négatif sur les risques perçus. En d’autres mots, plus
un consommateur a confiance en un site internet, moins il perçoit le risque que
peut engendrer la diffusion de données personnelles.


4) La confiance aura un effet positif sur l’intention de révéler des informations
personnelles. Plus un internaute a confiance, plus facilement, il dévoile ses
données personnelles.
5) Les risques perçus auront un effet négatif sur l’intention de révéler des
informations personnelles. Plus un internaute considère qu’il y a un risque,
moins facilement, il révèle ses données. Nous pouvons ainsi classer le risque
perçu comme l’intensité de danger que l’individu identifie pendant sa décision
d’achat. Cette perception influence le degré d’implication du consommateur
quant à l’acquisition d’un produit ou d’un service.

Malhotra, Kim et Agarwal (2004) abordent encore une proposition de McKnight et al.
(1998) et McKnight et Chervany (2000) selon laquelle la confiance influencerait
directement les intentions. Ils attirent aussi l’attention sur ce qu’ont démontré Jarvenpaa
and Tractinsky (1999) : les risques perçus influencent la volonté d’un individu quant à
l’achat de livres sur des sites internet.

Le contexte a aussi été pris en compte par Malhotra, Kim et Agarwal (2004). Ces
derniers rappellent que la réaction des consommateurs face aux menaces sur la vie
privée dépend du type d’informations demandées par les marketers. (Phelps et al. 2000,
Sheehan and Hoy 2000, Wang and Petrison 1993). Ainsi, ils ont aussi vérifié les
hypothèses qui suivent :

1) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet négatif sur la
confiance.

2) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet positif sur les
risques perçus.

3) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet négatif sur
l’intention de révéler des données personnelles.

Par conséquent, les auteurs s’attendent à ce qu’une demande d’informations
personnelles de la part d’un marketer rende le consommateur soupçonneux, cette
demande réduira le degré de confiance. Les risques perçus devraient eux augmenter.


Des covariables ont aussi fait partie de l’analyse, à l’instar de certaines caractéristiques
sociodémographiques et de l’expérience. Leur étude a prouvé, par exemple, que l’âge
avait un impact sur l’intention, l’éducation, quant à elle influençait négativement la
confiance et l’expertise réduisait les risques perçus. Le sexe n’avait lui aucun impact sur
la préoccupation envers les données personnelles.

Les auteurs en concluent que lorsqu’il s’agit de services en ligne, les consommateurs
estiment qu'il est plus important d’être au courant de quels type d’informations
disposent les entreprises et d’avoir un contrôle direct sur les renseignements personnels
stockées dans des bases de données marketing. Ils préconisent que les gestionnaires
s’assurent que leurs consommateurs puissent facilement vérifier le type d'information
collectées, si l'information est correcte, et comment cette information est utilisée à
l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation. En outre, les consommateurs devraient être
autorisés à contrôler, c'est-à dire, ajouter, supprimer et modifier à volonté, les
informations détenues par les organisations.

b. Question du « privacy paradox »

La préoccupation vis-à-vis de la vie privée est en effet perceptible au sein de la société
et principalement à l’heure où la technologie évolue très rapidement. Toutefois, malgré
cette inquiétude, dès qu’il s’agit d’utiliser Internet, des comportements contradictoires
se vérifient. Il s’agit du « privacy paradox », un concept abordé par Barnes (2006),
(Hoadley et al., 2009) et rappelé par Bernard Pras, en mai 2012, dans la revue française
de gestion à travers son article « Entreprise et vie privée : le privacy paradox et
comment le dépasser? » Au cours de son écrit, l’auteur souligne que les individus
exigent le respect de la vie privée, le contrôle des données tout en souhaitant bénéficier
des avantages liés aux nouvelles technologies. Néanmoins, au quotidien, les bénéfices
finissent par être plus importants que les craintes, donnant ainsi lieu à un dévoilement
de données sans réelle prise de mesures de protection de la part des individus.

Cela démontre que les consommateurs ont un comportement contraire à leurs
inquiétudes et à leurs pensées. Pour expliquer les raisons de ce paradoxe, Stefanie
Pötzsch, auteur de l’article intitulé « Privacy Awareness : A Means to Solve the Privacy
Paradox? » (2010) met en évidence la fonction d’utilité pour décrire l’équilibre entre les
avantages et les coûts que peut engendrer le dévoilement de données personnelles.


Selon l’auteur, « il est possible de bénéficier de plusieurs avantages après avoir dévoilé
des informations personnelles », par ailleurs, « les individus ont leur propre
comportement et établissent leur propre évaluation du dévoilement de la vie privée, qui
peut être perçu comme le prix à payer ». Pötzsch (2010) présente dans le tableau ci-
dessous les arguments pour chacune des perspectives avantages/inconvénients quant au
dévoilement de données personnelles dans le cadre du e-commerce et au sein des
communautés sociales sur Internet.

Tableau nº 2 : « Bénéfices et coûts du dévoilement des données personnelles » - Source : « Privacy
Awareness : A Means to Solve the Privacy Paradox? », Stefanie Pötzsch, 2010

Ici, Pötzsch (2010) souligne que certaines études ont prouvé que lorsque les individus
sont sollicités au niveau de la vie privée en général, ils expriment une certaine
préoccupation. Toutefois, dans des situations concrètes comme le e-commerce ou les
communautés sociales sur le web, il est difficile de déterminer la valeur de la vie privée.
Des nouveaux amis ou des avantages sur le prix finissent par prendre le dessus.

Cela nous mène à considérer le concept du privacy calculus qui se traduit pour Culnan
et Bies (2003) par ce qui mène l’individu à échanger ses informations personnelles
quand il perçoit qu’il aura un bénéfice qui dépasse le risque lié au dévoilement des
données.

A ce sujet, Pauline de Pechpeyrou rappelle au sein de son étude « Privacy concern in
France: an integrated approach » (2011) une affirmation de Son & Kim (2008) selon
laquelle les utilisateurs d’Internet seraient moins réticents face au dévoilement
d’informations personnelles, quand leur jugement, se référant au « privacy calculus »,


leur indique qu’ils sont susceptibles d’obtenir des avantages si les entreprises détiennent
leurs données personnelles et ce, sans subir de conséquences négatives.

L’auteur (Pechpeyrou, 2011) aborde de façon plus approfondie le paradoxe de la
préoccupation vis-à-vis de la vie privée mettant en avant certaines études qui ont établi
plusieurs suggestions :

Auteurs Explications
Les consommateurs ne réalisent pas une analyse exacte du coût-
Awad & Krishman (2006) bénéfice pour chaque échange d'informations, mais ils prennent
en compte les compromis impliqués. (cité par Pechpeyrou - 2011)
La préoccupation vis-à-vis de la vie privée pourrait être atténuée si
Phelps, Nowak & Ferrell
les entreprises offraient des avantages en échange de données à
(2000)
caractère personnel. (cité par Pechpeyrou - 2011)
L'absence d'inquiétude se doit en partie aux bénéfices obtenus de
Hoy & Milne (2010) par la participation à un format de réseau social. (cité par
Pechpeyrou - 2011)
Tableau nº 3 : Explications du paradoxe de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée

Ces abordages nous font penser que la personnalisation de service que peuvent obtenir
les consommateurs et les circonstances dans lesquelles ils sont démarchés ont un poids
dans leur décision de dévoiler leurs données personnelles, les menant parfois à agir de
façon contraire à leurs convictions, car ils se sentent compensés.

3.3. Modèle explicatif de l’acceptation de la géolocalisation

3.3.1. Caractéristiques individuelles

Comme nous avons pu le vérifier, les individus ne se comportent pas tous de la même
manière dans le cadre du dévoilement de données personnelles, ce qui entraîne des
réactions différentes face à une stratégie donnée. Les types d’avantages proposés
peuvent en effet constituer une des raisons de ces écarts. Toutefois, d’autres facteurs
sont susceptibles d’expliquer ces variations d’attitudes, à savoir les caractéristiques
individuelles. Les déterminer permet de segmenter la population en fonction de
certaines variables et ainsi augmenter l’efficacité des plans stratégiques adoptés,
l’objectif étant un changement de comportement. En effet, la segmentation de marché
permet d’identifier des groupes de consommateurs qui se ressemblent et de créer des
stratégies marketing adressées aux divers groupes identifiés. Uns segment de marché
peut, par exemple, être un groupe de consommateurs plus fidèles à une marque mais il


existe d’autres dimensions qui peuvent être utilisées pour augmenter sa part de marché

D’après une étude de Lancelot Miltgen (2003) sur l’influence des caractéristiques
individuelles et situationnelles sur les attitudes et les comportements des internautes
face à la collecte de données personnelles, les caractéristiques individuelles se font
entendre avant une demande de données personnelles et influenceraient le
comportement général des consommateurs face à la collecte.

a. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée

La préoccupation vis-à-vis des données personnelles existe manifestement chez
l’individu. Malhotra et al. (2004) ont mis en évidence ce concept, comme vu
précédemment, en soulignant trois facettes : collecte, contrôle et notification, lesquelles
ont un impact sur le dévoilement de données personnelles selon les auteurs. Cependant,
des différences peuvent subsister. C’est ce que beaucoup de chercheurs ont tenté de
prouver notamment Lancelot Miltgen et Gauzente (2006), à travers une typologie des
internautes français concernant leur comportement lors d’une demande de données
personnelles en ligne. Celle-ci a permis de faire une distinction entre les consommateurs
et donc d’identifier des groupes de consommateurs dont la facilité à dévoiler des
données n’est pas la même indépendamment du type de bénéfice.
La typologie obtenue s’est appuyé sur 9 bénéfices, à savoir, le gain de temps, la baisse
de prix, la confidentialité, le plaisir, la personnalisation, les cadeaux, l’argent, la sécurité
et le service.
Elles ont abouti à une typologie en 4 classes que l’on expose dans le tableau suivant :


Type d'internaute Comportement
1. "Partagent leurs informations personnelles dans la mesure où cela ne les
implique pas de façon trop importante."
Désintéressés 2. "Sont demandeurs de sécurité et de confidentialité et si, à l’occasion, ils
peuvent « rendre service » et gagner du temps, cela leur convient."
3. "Ne sont pas dans une optique d’échange d’information intensive."
1. "Ont une attitude définitive et ferme."
2. "Ont un un comportement systématique concernant le dévoilement de
données personnelles"
Réticents
3. "Se laissent très peu influencés par les garanties affichées par un site en
matière de sécurité et de confidentialité puisque leur position de principe
est de ne pas délivrer d’information."
1. "Adoptent une position de donnant-donnant en étant prêts à délivrer des
informations personnelles pour des avantages ponctuels comme : un
meilleur prix, un cadeau, une meilleure personnalisation."
Négociateurs
2. "Ne délivrent pas systématiquement leurs informations personnelles mais
ont pris conscience du fait qu’elles représentent une valeur d’échange qu’ils
sont enclins à faire jouer lorsque la transaction proposée les intéresse."

1."Délivrent facilement leurs informations personnelles, quelles que soient
les circonstances, et ont ainsi le sentiment d’être utiles, de rendre service."
Bienveillants
2. "Le fait qu’ils puissent obtenir des garanties et des avantages (prix,
cadeaux, etc.) est un élément incitatif mais probablement non décisif."

Tableau nº 4 : Typologie des internautes français concernant leur comportement lors d’une demande de
données personnelles – Source : « Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche
typologique », Lancelot-Miltgen et Gauzente, Avril 2006

Nous en déduisons que certains consommateurs se révèlent plus touchés par les
questions de confidentialité des données personnelles et d’autres se montrent plus
intéressés par la possibilité d’obtenir des bénéfices via l’échange. La détermination du
profil de chaque internaute s’avère ainsi primordiale. Dissuader les consommateurs plus
méfiants et moins motivés dans le dévoilement d’informations personnelles passe par
une analyse approfondie de chacun pour faire en sorte que partager des renseignements
permette aux internautes d’obtenir de véritables bénéfices et conformes à leurs attentes
au lieu de simples publicités ciblées.

b. Expérience

L’expertise, c’est-à-dire, le degré d’expérience d’un individu dans l’utilisation des
nouvelles technologies, notamment, les achats et les services en ligne et donc à distance
peut constituer un facteur déterminant dans des situations de ce type de par sa capacité à
flexibiliser les individus face au dévoilement de la vie privée. C’est ce qu’ont démontré
Balabanis et Vassileiou (1999). Selon eux, un consommateur, doté d’expérience en ce
qui concerne l’usage d’Internet et de tout l’univers qui l’entoure, se montrera plus


permissif devant le risque que peut engendrer les transactions commerciales en ligne
qu’un autre individu n’ayant pas de connaissances.

Phelps, Nowak et Ferrell (2000) ne les démentent pas en identifiant que les
consommateurs qui avaient effectué un achat par catalogue au cours des six derniers
mois se révèleraient moins préoccupés sur la manière dont les entreprises utiliseraient
leurs informations personnelles que ceux qui avaient réalisé un achat il y a plus de sept
mois.

Nous pouvons donc entrapercevoir que ce trait semble favoriser l’intention d’utiliser des
services en ligne et dans le cas de notre étude, l’adoption d’applications de
géolocalisation. En effet, selon Hen Xu et al. (2010), les individus ayant une expérience
avec les applications mobiles sont plus susceptibles d’apprécier les bénéfices liés au
dévoilement de données personnelles dans le cadre des services de géolocalisation.

c. Innovativité

L’innovativité est une caractéristique personnelle détenue par les consommateurs à
différents degrés qui doit aussi entrer en ligne de compte lorsqu’il s’agit de demander
des informations personnelles.

Roehrich G., Valette-Florence P. et Ferrandi J-M. (2002) présente dans leur article que
selon Midgley et et Dowling (1978) « l’innovativité concerne le niveau auquel une
personne est réceptive à de nouvelles idées et décide de les suivre indépendamment des
expériences communiquées par les autres personnes ». Autrement dit, l’innovativité ne
reflète pas seulement le comportement d’achat mais la tendance à appendre et à adopter
des innovations au sein de domaine spécifiques. (Midgley & Dowling 1978).

Les chercheurs abordent aussi l’étude de Goldsmith (2002) qui quant à lui fait la
distinction entre deux types d’innovativité : l’innovativité générale et celle relative à un
domaine, dans notre cas elle pourrait être relative à l’utilisation des applications de
géolocalisation. Elle se définit comme une « tendance à s’informer et à adopter les
innovations au sein d’un domaine spécifique d’intérêt ».

Pour Roehrich, (1994), l’innovativité est la caractéristique qui rend l’individu sensible à


la nouveauté. Il définit l’innovativité comme une « expression du besoin de stimulation
et du besoin d’unicité dans le contexte de la consommation des produits ». En d’autres
mots, il perçoit l’innovativité comme une attitude résultant de ces deux besoins, et de
l’histoire (au sens large) de l’individu qui finit par voir l’innovativité comme une
manière tout à fait acceptable de satisfaire le besoin de stimulation ou celui d’unicité, ou
bien les deux. Il aboutit à la réflexion suivante: l’innovativité comporte deux racines,
une racine hédoniste, liée plutôt au besoin de stimulation et une racine sociale liée au
besoin d’unicité. En effet, pour cette dernière, Roehrich (1994) a mis en évidence la
dimension sociale de l’innovativité, dimension essentielle du statut du consommateur-
innovateur, celle de la rareté et de l’unicité en soulignant que lorsqu’il possède le
produit nouveau, l’utilisateur précoce intègre le groupe des rares personnes qui ont déjà
adopté l’innovation. Il s’agit précisément du besoin d’unicité, lequel entraîne l’individu
à acquérir des produits nouveaux, les objets nouveaux étant rares de par le faible
nombre de personnes en possédant, pendant la brève période qui suit leur lancement.

En revanche, Im. et al. (2003) voient l’innovativité du consommateur comme la
prédisposition à acheter des produits nouveaux et différents au lieu de suivre les mêmes
choix et standards de consommation.

L’impact n’est donc pas négligeable pour ce qui est d’affronter un consommateur lors
d’une sollicitation de données personnelles. Les produits nouveaux, les nouveaux
concepts en d’autres mots l’inconnu, semblent ne pas faire hésiter les consommateurs à
l’esprit d’innovativité important.

Nous pouvons en déduire que, selon ce cadre d’analyse, les individus au degré élevé
d’innovativité auront tendance à posséder beaucoup de produits nouveaux ou à utiliser
des nouveaux services.

d. Variables sociodémographiques

Connaître les caractéristiques des consommateurs est un facteur essentiel pour définir le
marché d’un produit ou d’un service ou pour sélectionner les techniques appropriées à
utiliser pour un groupe donné.

Les changements et les tendances identifiés au sein des études démographiques se
révèlent pertinentes pour les professionnels du marketing, car ils peuvent être utilisés


pour localiser et prévoir une extension de marché pour de nombreux produits ou
services. C’est pourquoi l’impact de certaines variables sociodémographiques telles que
l'âge, l’éducation, le sexe entre autres, ont fait l'objet de certaines enquêtes.

Selon Rivas et al. (1999), les caractéristiques démographiques et économiques sont les
principales influences externes sur le comportement d’un consommateur. A travers
l’étude de ces variables, il est possible de segmenter et de caractériser le marché d’un
produit ou d’un service, ainsi qu’anticiper des possibles scénarios à l’avenir. Ils
soulignent l’environnement démographique (composé de tranches d’âge, mouvements
démographiques et niveaux d’éducation) et l’environnement économique (niveau
salarial et habitudes de consommation).

Pour Solomon et al. (2002), ces variables ont aussi des facteurs d’influence dans le
processus de prise de décision, à savoir: la famille, la classe sociale et les revenus, et
l’âge.

Miller et al. (1995) ont décidé de distinguer le concept de variables démographiques «
pures » comme par exemple les mouvements de population et de variables
démographiques « sociales » qui englobent des caractéristiques socio-économiques.

En ce qui concerne la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et ses conséquences,
Phelps et al (2002) affirment au sein de leur étude que d’une série de caractéristiques
sociodémographiques telles que le statut marital, l’âge, l’éducation, le statut
professionnelle et les revenus, le niveau d’éducation a démontré avoir une influence sur
la préoccupation vis-à-vis de la vie privée.

En 2003, Karayanni démontrait que l’acceptation d’Internet devrait être associée à
l’âge, le genre et le niveau d’éducation. En contrepartie, Oueslati et El Louadi (2007)
ont mis en avant que d’autres études (Li et al., 1999 ; Teo, 2001) ont prouvé que les
caractéristiques sociodémographiques de l’individu contribuent faiblement à la variance
de l’achat sur Internet.

Par conséquent, nous souhaitons tester si dans le cadre de la géolocalisation, les
caractéristiques sociodémographiques jouent un rôle important dans la propension des
individus à accepter la géolocalisation. Notre enquête a été menée auprès d’individus en
tant que consommateurs, nous avons donc pris en compte les variables plus


intéressantes pour obtenir des conclusions sur l’adoption de services de géolocalisation :
âge, sexe, niveau d’éducation et catégorie-socio-professionnelle.

L’âge : les consommateurs de différents groupes ont des besoins et des désirs très
différents. Bien que des individus appartenant à la même tranche d’âge aient des
différences entre elles, elles ont une réelle tendance à partager un ensemble de valeurs et
d’expériences culturelles communes au long de leur vie.

Le genre : beaucoup de produits sont adressés aux hommes et d’autres aux femmes. La
majorité des consommateurs prend en compte ces différences.

Le niveau d’études : il permet d’englober les individus par degré d’apprentissage qu’ils
ont eu ont long de leur vie, ce qui peut influencer l’attitude, vu les différences de
sensibilité engendrées par les connaissances acquises.

La catégorie socioprofessionnelle : cette catégorie regroupe des individus au statut
professionnel semblable qui par exemple ont potentiellement les mêmes besoins de par
leur statut commun.

3.3.2. Variables contextuelles

a. Types de bénéfices procurés

Jusqu’ici nous nous sommes aperçus que des écarts de comportement existent en
fonction des niveaux de préoccupation et des caractéristiques individuelles des
individus quant à leur propension à accepter de dévoiler leurs données personnelles, que
nous transposons dans notre étude, à la propension à accepter de dévoiler leur
localisation en temps réel à une entreprise/organisation en ligne. Il est donc essentiel
d’observer pour quels types de bénéfices, les consommateurs, naturellement réticents en
ce qui concerne le dévoilement de données personnelles, seraient susceptibles de céder.

Pauline de Pechpeyrou (2010) met en évidence les différents bénéfices procurés que
certains auteurs ont identifiés au cours de plusieurs études. Nous les rassemblons dans
le tableau suivant :


Auteurs Explications
Les consommateurs ne réalisent pas une analyse exacte du
coût-bénéfice pour chaque échange d'informations, mais ils
Awad & Krishman (2006)
prennent en compte les compromis impliqués. (cité par
Pechpeyrou - 2011)
La préoccupation vis-à-vis de la vie privée pourrait être
atténuée si les entreprises offraient des avantages en échange
Phelps, Nowak & Ferrell (2000)
de données à caractère personnel. (cité par Pechpeyrou -
2011)
L'absence d'inquiétude se doit en partie aux bénéfices
Hoy & Milne (2010) obtenus de par la participation à un format de réseau social.
(cité par Pechpeyrou - 2011)
Tableau nº 5 : Types de bénéfices procurés

Face à ces considérations, nous pouvons identifier en premier lieu un avantage de type
économique, un autre de type utilitaire et pour finir un avantage lié à la
personnalisation. Effectivement, ces trois avantages peuvent avoir un rôle essentiel pour
dissuader le consommateur à dévoiler ses données mais peuvent ne pas suffire, car les
individus réagissent différemment les uns des autres et selon la situation. Cela nous
mène à considérer l’étude de Meyer-Waarden et Benavent (2007) sur l’orientation
d’achat, propre à chaque individu dans le cadre des programmes de fidélisation. Ils ont
distingué 5 types de bénéfices, à savoir :

 Economiques - la réduction des prix, les coupons, le but des consommateurs
étant de diminuer leurs dépenses.
 Informationnels - simplifie les actes de consommation, fournit des informations
afin de réduire les coûts.
 Fonctionnels – facilite également la consommation, peuvent, par exemple,
réduire le temps d’achat.
 Hédoniste (ou récréatif, Pechpeyrou (2010) - le but est de se faire plaisir.
 Relationnelles – l’objectif est d’être reconnu comme un client particulier tendant
donc à la personnalisation.

Les auteurs affirment qu’« il est important de comprendre que la perception de la valeur
des récompenses change probablement en fonction du secteur d’activité ». Par
conséquent, pour ce qui est des applications de géolocalisation dans différents
domaines, le type de bénéfice procuré pourra avoir un certain pouvoir en fonction de
chaque consommateur et de sa préférence ou orientation d’achat, sur le dévoilement de
données personnelles et plus précisément sur le dévoilement de leur localisation en


temps réel.

Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes ainsi appuyés sur la diversité des
situations et des possibles bénéfices offerts aux clients pour mettre en place différents
scénarios de géolocalisation.

b. L’acteur à l’initiative de la géolocalisation : le consommateur vs. le prestataire
de service

Comme nous avons pu l’étudier, de nombreux facteurs peuvent influencer le processus
décisionnel des individus, des caractéristiques individuelles aux types de bénéfices en
passant par le degré d’inquiétude, les entreprises ne peuvent négliger ces aspects
lorsqu’elles décident d’approcher le consommateur en vue de lui demander des
informations personnelles. Le « privacy calculus » lui aussi exerce un rôle essentiel
comme vu précédemment. Tous ces facteurs sont susceptibles d’entraîner les
consommateurs à freiner le dévoilement de données personnelles ou bien au contraire
les fournir aux organisations.

En ce qui concerne les services de localisation, Xu et al. (2010) ont analysé l’adoption
de des applications de géolocalisation dans le cadre des mécanismes « pull » et
« push » et ce, en prenant en compte le « privacy calculus ». Ils définissent le
mécanisme « push » comme celui où le consommateur réalise une demande
d’informations et de services basés sur sa localisation. Quant au mécanisme « pull », il
s’agit de celui où le contenu sur la localisation des individus leur est envoyé après les
avoir identifié. Leur étude a démontré que les préoccupations vis-à-vis des informations
personnelles avaient un impact négatif sur l’intention d’utiliser la géolocalisation dans
le cadre du « push » ce qui n’est pas le cas quand il s’agit des consommateurs qui sont à
l’initiative de la géolocalisation (« pull »). Les consommateurs se sentent donc d’autant
plus menacés quand ils sont démarchés par les entreprises. En revanche, ils ont
démontré que les préoccupations vis-à-vis des informations personnelles ont un impact
en influençant les attentes des consommateurs en termes de performance du service
seulement dans le cadre du « pull ». Ayant fait un effort, les consommateurs ne
s’attendent pas à être déçus.


Selon les chercheurs, les préoccupations sont influencées par le niveau de contrôle
inhérent aux mécanismes de dévoilement de données concernant la localisation
(« push »/ « pull »). En effet, dans le mécanisme « pull », l’individu exerce un plus
grand contrôle étant donné qu’ils sont à l’initiative de la demande. Or, pour le « push »,
l’individu, bien qu’il ait préalablement donné l’autorisation, recevra des informations
non sollicitées grâce à l’identification de sa localisation.

Unni et Harmon (2007) ont également démontré au cours de leur enquête que les
inquiétudes des individus seraient amplifiées dans le cadre du « push », en soulignant
que cela ne serait pas le cas du mécanisme « pull », étant donné qu’il est l’expression
d’un besoin ou d’un désir. Ils rappellent que selon Edwards, Li, and Lee (2002), la
nature intrusive du « push » conduirait le consommateur à éviter complètement ce genre
de services et répondant négativement à ce type de sollicitation. Les auteurs estiment
que le bénéfice en provenance du « pull » serait davantage mieux perçu et plus valorisé
de par sa pertinence, qu’un bénéfice obtenu suite au « push ». Ainsi, l’intention
d’adopter la géolocalisation dans le cadre du « pull » serait a priori plus élevée que dans
le cadre du « push ».

La recherche démontre donc que l’individu, malgré ses préoccupations vis-à-vis des
données personnelles, se montre plus flexible s’il a pris l’initiative de demander des
informations. Les entreprises doivent évidemment agir avec prudence, car les
consommateurs démontrent une aversion pour l’intrusion qu’engendre le « push ».

3.3.3. Relation avec l’enseigne, notamment la confiance vis-à-vis de l’usage
des données personnelles par l’enseigne

Dans le domaine de l’Internet, il semble que la confiance, ou bien le manque de
confiance soient le mur qui fait obstacle ou du moins qui difficulte la conquête des
consommateurs par les entreprises. L’auteur Yoon (2002) y fait référence en rappelant
l’étude menée par l’agence Cheskin Research (1999) selon laquelle « le concept de
confiance est essentiel vu qu’il influence un nombre de facteurs importants pour les
transactions en ligne, c’est-à-dire la sécurité et la vie privée. Sans confiance le
développement de commerce électronique ne peut atteindre son potentiel ».

Gurviez et Gorchia (2002) ont défini le concept de confiance comme étant un ensemble


de présomptions accumulées concernant la crédibilité, l'intégrité et la bienveillance de la
marque dans l'échange. Trois dimensions de la confiance sont donc identifiées :

La crédibilité correspond à l’évaluation du consommateur quant à la capacité de
l’entreprise dans la satisfaction de ses besoins. Cette dernière doit démontrer un degré
d’expertise.

L’intégrité est l’idée d’honnêteté que le consommateur associe à la marque si elle
respecte ses promesses liées à l’échange.

La bienveillance est la qualité que le consommateur attribue à la marque sur sa tendance
à prendre en considération les intérêts du consommateur.

Leur étude a prouvé que ces trois dimensions avaient de l’influence sur le
comportement du consommateur, la crédibilité se révélant la dimension qui influence le
plus fortement la confiance. Par conséquent, selon ces chercheurs, « la confiance
influence significativement l’engagement dans la relation consommateur-marque ».

Pour ces auteurs, il est crucial que l’entreprise mobilise ses efforts afin de prendre en
compte ces différents paramètres, lesquels génèrent de la confiance, car ils affirment
que si un problème apparait au niveau du produit ou du service et vient perturber la
crédibilité de l’entreprise, celle-ci aurait tendance à se focaliser sur cet aspect en
oubliant l’intégrité et la bienveillance, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur les
réactions des consommateurs. Ces derniers seraient envahis de doutes quant à la fiabilité
de l’entreprise augmentant ainsi leurs préoccupations vis-à-vis de la vie privée.

Enfin, pour renforcer cette idée, Pauline de Pechpeyrou (2010) rappelait au sein de son
étude que Selon Chellappa and Sin (2005), Eastlick, Lotz, & Warrington (2006) as well
as Taylor, Davis, & Jillapalli (2009), « la confiance envers une entreprise réduit les
préoccupations sur la protection de la vie privée ».


4. Hypothèses

Le cadre théorique et les notions théoriques abordés jusqu’ici nous ont permis de
formuler les hypothèses qui suivent et que nous tenterons de vérifier suite à notre étude
empirique.

1) L'expérience des individus dans l'utilisation des services Internet (ou degré
d'expertise) influence positivement l’intention d’adopter des applications de
géolocalisation.

Nous avons vu que plusieurs auteurs soutiennent que le degré d’expertise au niveau
d’Internet et aussi d’applications mobiles avait une influence positive sur l’acceptation
de services impliquant le dévoilement de données personnelles. Ainsi, nous essayerons
de vérifier si le fait que les individus soient expérimentés en ce qui concerne l’utilisation
des services Internet influence positivement l’intention d’adopter la géolocalisation.

2) Le degré d’innovativité influence positivement l’intention d’adopter des applications
de géolocalisation.

Pour Roehrich (1994), quand un individu dispose d’un certain degré d’innovativité,
celui-ci sera sensible à la nouveauté. La géolocalisation étant un concept innovant et
différent, nous souhaitons tester si l’innovativité a un impact sur l’acceptation de ce
service.

3) La confiance des individus vis-à-vis des pratiques de l'entreprise influence
positivement l'intention de dévoiler des données personnelles.

Gurviez et Korchia (2002) ont suggéré que la confiance était composée de trois
dimensions : crédibilité, intégrité et bienveillance, en indiquant que la confiance avait
un impact significatif dans une relation entre une entreprise et un consommateur. En
conséquence, il est important de vérifier si la confiance joue aussi un rôle en ce qui
concerne l’intention d’adopter des services de géolocalisation.

4) La préoccupation des individus vis-à-vis de la vie privée influence négativement
l’intention d’adopter des applications de géolocalisation. En particulier, cette
préoccupation augmente avec :


a) la collecte des données

b) le manque de contrôle sur les données

c) l’importance attribuée à la notification sur le destin des données

Malhotra et al. (2004) ont proposé dans leur modèle conceptuel que la préoccupation
vis-à-vis de la vie privée se constituait de trois dimensions : la collecte, le contrôle et la
notification. Ces trois facettes auraient une influence sur le dévoilement de données
personnelles, leur pouvoir étant d’augmenter la préoccupation des individus si elles ne
sont pas prises en compte. Nous tenterons donc de vérifier si la préoccupation vis-à-vis
de la vie privée influence négativement l’intention d’adopter la géolocalisation, et si elle
augmente plus spécifiquement quand ces trois dimensions sont négligées.

5) Le risque perçu influence négativement l’intention d’adopter des services de
géolocalisation.

Les travaux menés par Malhotra et al. (2004) ont aussi démontré que la préoccupation
vis-à-vis de la vie privée influençait positivement le risque perçu et que celui-ci aurait
un impact sur l’intention de dévoiler des données personnelles. Dans notre étude, nous
souhaitons comprendre si ce risque perçu a un effet sur l’acceptation de la
géolocalisation.


Voici le modèle que nous proposons :

Expérience

Préoccupations vis-à-vis de la vie privée

Risque perçu

Acceptation de la Géolocalisation

Confiance

Innovativité

Caractéristiques sociodémographiques

NB : influence positive ; influence négative

Figure nº 5 : Modèle explicatif sur l’acceptation de la géolocalisation

Nous avons décidé d’intégrer également les caractéristiques sociodémographiques afin
de contrôler les effets qu’elles pourraient avoir sur l’acceptation de la géolocalisation, à
savoir, le sexe, le niveau d’éducation, la catégorie socioprofessionnelle et l’âge.


5. Méthode

Dans ce chapitre, nous exposerons la méthodologie utilisée au cours de notre étude :
l’identification des variables, l’échantillon considéré pour la collecte de données, le
processus et le traitement de données utilisé.

5.1. Définition du type de recherche

En ce qui concerne le type de recherche adopté, nous avons mis en place une étude
quantitative, le but étant de vérifier nos hypothèses, mesurer et connaître le potentiel
comportement des consommateurs face aux applications de géolocalisation et
d’identifier des caractéristiques susceptibles d’expliquer leur attitude dans le cadre de la
géolocalisation. Pour ce faire, nous avons établi un questionnaire afin d’y soumettre un
échantillon de la population.

L’étude quantitative nous a permis de limiter les biais au niveau individuel, car nous
avons établi un questionnaire standardisé pour tenter d’avoir des questions et des items
identiques en termes de formulation. L’ensemble de la population étudiée a été interrogé
selon la même procédure.

Il est ainsi utile de noter le processus que nous avons suivi pour mener notre enquête :

Figure nº 6 : Tableau : « Méthodologie de l’étude quantitative » – Source : Cours de marketing
fondamental, Association des Universités pour le développement de l'enseignement numérique en
Economie et Gestion (AUNEGE)


5.2. Plan d’échantillonnage et la méthode de recueil

5.2.1. Cible

Compte-tenu de la spécificité de notre objet d’étude : la géolocalisation, nous avons
souhaité aborder une population variée à différents degrés. En effet, le smartphone est
un dispositif utilisé et/ou connu par la majorité des grands et petits, homme et femmes,
quel que soit le niveau d’éducation ou la catégorie socio-professionnelle. Les hommes
et femmes de – de 18 ans jusqu’à plus de 50 ans, des étudiants aux retraités, tous étaient
susceptibles de pouvoir participer. Notre analyse a été orientée dès le départ vers des
individus ayant accès à Internet en France car il était ainsi plus facile pour nous de les
aborder, nos moyens étant limité. Le moyen le plus logique et qui était à notre portée
était effectivement le numérique, ce qui nous a permis de cibler des individus
utilisateurs des nouvelles technologies, plus particulièrement, Internet.

5.2.2. Support

Pour ce faire, nous avons créé un questionnaire en ligne administré par plusieurs
moyens :

 Courrier électronique
 Réseaux sociaux
 Forums (adolescents et séniors)

Cela nous a donné la possibilité de diffuser plus facilement et rapidement le
questionnaire que si l’on avait opté pour le face-à face. Nous avons fait ce choix, aussi,
afin de viser un maximum d’individus aux caractéristiques et au quotidien distincts,
qu’ils soient ou non utilisateurs de smartphone.

5.2.3. Timing

Notre enquête a été réalisée via plusieurs envois journaliers pendant deux mois :

- Au mois de Juin, nous avons transmis le questionnaire à travers les réseaux
sociaux tels que Facebook et Twitter et par email : 211 questionnaires ont été remplis.

- Au mois de Juillet, nous avons obtenu 55 questionnaires complétés grâce à des
forums constitués de seniors et d’adolescents, car jusqu’ici, la tranche d’âge n’était pas


suffisamment diversifiée.

Au total, 266 questionnaires ont été remplis.

5.2.4. Outil

Nous avons utilisé « Google Drive » pour la collecte des données. Cet outil s’est avéré
être le plus adapté pour notre étude de par sa simplicité et sa mobilité. Sa facilité de
diffusion à travers les différents moyens utilisés et son accessibilité sur smartphone et
tablette, étaient deux avantages pour mener à bien notre enquête.

Ce dispositif nous a permis de créer différentes sections, d’établir plusieurs questions et
d’identifier le type de réponse souhaité. En conséquence, le questionnaire comportait 32
questions et s’organisait en 4 parties :

I. Géolocalisation

II. Usage des services Internet

III. Vie privée & Internet

IV. Profil


5.2.5. Définition des variables

Le tableau ci-dessous décrit les variables utilisées au sein de cette étude :

Variable Partie du questionnaire Type de réponse Type d'échelle Références
Article Meyer-Waarden et
Acceptation de la Benavent (2007) + CNIL
Géolocalisation Degré d'accord Likert (Ordinale)
géolocalisation "Smartphone et vie privée" 2011
+ réflexion intuitive
Usage des différents
Expérience Fréquence d'usage Ordinale Phelps, Nowak et Ferrell (2000)
services Internet
Préoccupation vis-à-vis de
Vie privée & Internet Degré d'accord Likert (Ordinale) Malhotra, Kim et Agarwal (2004)
la vie privée
Risque perçu Vie privée & Internet Degré d'accord Likert (Ordinale) Malhotra, Kim et Agarwal (2004)
Confiance Vie privée & Internet Degré d'accord Likert (Ordinale) Gurviez et Korchia (2002)
Roerich, Valette-Florence et
Innovativité Profil Degré d'accord Likert (Ordinale)
Ferrandi (2002)
Caractéristiques Divers articles - voir "variables
Profil Age, CSP, Sexe, Education Nominale
sociodémograhiques sociodémographiques".p.31
Tableau nº 6 : Liste des variables utilisées

Avant de préciser le type de questions posées, il est important de souligner que nous
avons préféré mettre en place des échelles de Likert en 4 points, en d’autres mots, retirer
le point neutre, afin d’inciter les individus à répondre.

Une question de sélection initiait notre questionnaire. Celle-ci nous a permis de filtrer
les individus et d’ainsi rediriger vers des situations de géolocalisation, ceux qui étaient
utilisateurs de smartphone. Les autres étaient directement orientés vers la partie III : Vie
privée et Internet.

La finalité était d’exposer les répondants utilisateurs de smartphone à des scénarios de
géolocalisation pour analyser leur propension à accepter ces services, dans quelles
circonstances et en échange de quel type de bénéfice. Pour cela, nous nous sommes en
partie inspirés de l’étude menée par la CNIL en novembre 2011, l’article Meyer-
Waarden et Benavent (2007) et avons réalisé une réflexion intuitive sur d’autres
services susceptibles d’intéresser et d’être utiles dans le quotidien des consommateurs.

Nous les présentons ci-dessous :

- Vous avez besoin de trouver un itinéraire. Accepteriez-vous d’être géolocalisé
par Google afin de consulter le chemin exact vers votre destination ?

- Vous effectuez régulièrement vos courses dans la même grande surface.


Accepteriez-vous d'être géolocalisé afin de recevoir des offres promotionnelles lorsque
vous êtes à proximité ?

- Vous visitez un site touristique. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par un
Office du tourisme afin de recevoir des informations utiles sur ce lieu ?

- Vous vous dirigez à l'aéroport pour prendre l'avion. Accepteriez-vous d'être
géolocalisé par la compagnie aérienne afin de connaître l'état du trafic routier en temps
réel ?

- Vous partez en vacances en voiture. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendant
toute la durée du voyage par votre compagnie d'assurances afin qu’elle vous envoie une
dépanneuse rapidement si vous tombez en panne ?

- Vous êtes à proximité d'un restaurant que vous fréquentez habituellement.
Accepteriez-vous d'être géolocalisé aux heures de repas (déjeuner ou dîner) afin de
recevoir une proposition de réduction sur l'addition ?

- Vous recherchez un distributeur de billets de banque. Accepteriez-vous d'être
géolocalisé par votre banque afin qu'elle vous indique le guichet le plus proche ?

- Vous êtes en voyage. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par une chaîne d'hôtels
afin de connaître les hôtels les plus proches ?

- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Facebook via votre
Smartphone. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendant ce déplacement afin d'être
alerté si l'un de vos amis se trouve près de votre localisation ?

- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Twitter via votre
Smartphone. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendant ce déplacement afin d'être
alerté si l'un de vos contacts se trouve près de votre localisation ?

- Vous souhaitez commander un taxi. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par un
service spécialisé (application mobile) qui vous permettra, lorsque vous en faites la
demande, de vous envoyer le taxi le plus proche ?

La variable « expérience » a été prise en compte suite à l’analyse de l’article des auteurs
Phelps, Nowak et Ferrell (2000) selon lesquels les consommateurs qui avaient effectué


un achat en ligne par catalogue dans les six derniers mois seraient potentiellement
moins inquiets sur la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles que
ceux qui avaient réalisé un achat de ce genre il y a plus de sept mois. Nous l’avons
mesuré pour trois questions selon une échelle ordinale, à savoir la fréquence
d’utilisation. Nous avons ainsi pu ordonner les données unanimement et hiérarchiser les
catégories : Très souvent - Souvent - Rarement – Jamais.

L’objectif que nous avions en intégrant cette variable était de comprendre quel était le
degré d’expertise qu’avaient nos répondants en ce qui concerne l’utilisation d’Internet
sur smartphone et pouvoir ainsi établir un lien avec l’acceptation ou non d’être
géolocalisé. Par conséquent, nous avons mis en place 3 questions :

- Utilisez-vous les réseaux sociaux et Internet en général sur votre Smartphone ?

- Réalisez-vous des achats en ligne avec votre Smartphone ?

- Utilisez-vous des QR Codes pour vous rendre plus facilement sur un site web ?

La variable « préoccupation vis-à-vis de la vie privée » a été mesurée selon les trois
items proposés par Malhotra, Kim et Agarwal (2004) : collecte, contrôle et notification.
L’objectif étant d’identifier le degré de préoccupation des internautes face aux trois
angles d’une demande de données personnelles. Ces trois facettes nous ont permis de
mettre en place trois items ci-dessous mentionnés, mesurés selon une échelle nominale,
celle de Likert en 4 points :

- Vous vous sentez gêné(e) lorsqu' une société en ligne vous demande vos
informations personnelles.

- Le fait de ne pas pouvoir contrôler vos informations personnelles sur Internet
constitue une invasion de votre vie privée.

- Le fait d'être informé(e) sur la façon dont vos informations personnelles seront
utilisées par les sociétés en ligne est important pour vous.

La variable « risque perçu » provient également de l’étude menée par Malhotra, Kim et
Agarwal (2004) et ce, pour mesurer la perception des internautes quant aux risques que
peut entraîner le dévoilement de données personnelles à une entreprise en ligne. Une


Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn

Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn

Similar a Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn (20)

Más de Master MOI

Más de Master MOI (20)

Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn