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der richtige Weg?
Musikland Niedersachsen – 2. Fachtag niedersächsischer Festivalmacher
Monika Prött
Hannover, 10. Juni 2010
2. 2
Thema und Ausgangssituation
• Das Thema ist „Altern“– hier das Altern von Festivals und
ihrer Besucherinnen und Besucher.
• Häufig ist die Mehrzahl der Besucherinnen und Besucher
55 Jahre alt oder älter.
• Die Kommunikation der meisten Festivals ist derzeit kaum
fokussiert – man versucht, Menschen aller Altersgruppen
anzusprechen.
In Deutschland leben zurzeit 81,7 Mio. Menschen.
Davon sind 32,6 Mio. über 50 Jahre alt und mit 40%
die zahlenmäßig stärkste Konsumentengruppe!
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3. 3
Marktanteile 60plus bei Gütern des täglichen Bedarfs
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4. 4
Aufgabenstellung
• Was sind die unterschiedlichen Zielgruppen?
• Was ist die richtige Strategie?
– Ist die gezielte Ansprache älterer und alter Menschen
sinnvoll oder nicht?
• Wie sehen Modelle der Ansprache aus?
• Was sind die geeigneten Maßnahmen?
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5. 5
Zielgruppe 50plus:
Vom Flakhelfer bis zur Woodstock-Teilnehmerin
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6. 6
Was müssen Sie über Ihre Zielgruppe wissen?
Älterwerden ist ein Prozess:
• kalendarisches Alter(n): Alter in Lebensjahren
• körperliches Alter(n): körperliche Abbauprozesse;
Nachlassen der Sehkraft, Hörvermögen etc.
• psychisches Alter(n): psychische Abbauprozesse;
Veränderungen von Gedächtnisleistungen, Anfälligkeit
für Störreize
• soziales Alter(n): gesellschaftlich festgelegte Rollen
• subjektives Alter(n): „man ist so alt wie man sich fühlt“;
„Alt sind immer nur die Anderen“
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7. 7
Das Selbstgefühl im Alter:
Die Älteren fühlen sich meist deutlich jünger!
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8. 8
Segmentierung der Zielgruppe 50plus
• nach Alter (mehr als fünf Lebensjahrzehnte)
• nach Geschlecht
• nach Einkommen
• nach verschiedenen Lebensstilen
• nach geografischen Kriterien (Stadt/Land)
Definieren Sie Ihre spezifische Zielgruppe 50plus …
Im Folgenden beispielhaft 5 Konsumententypen 50plus
(nach „Typologie der Wünsche 2009“)
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9. 9
Die Preisbewussten Häuslichen (45%) = 14,7 Mio.
29% Fokus auf einfachem Leben (9,4 Mio.)
14% Fokus auf bewährte Qualität (4,5 Mio.)
• Ø 63 Jahre alt und zu 42% noch berufstätig
• Frauen und Männer etwa gleich häufig zu finden
• Ca. drei Viertel leben in einer Partnerschaft
• Knapp 45% wohnen im eigenen Haus
• Deutlich preissensibel
• Geringe Markenorientierung
• Fokus auf Langlebigkeit/Funktionalität
bei der Produktwahl
• Schätzen zu einem Großteil
produktbegleitende Dienstleistungen
und natürliche Produkte aus lokaler Herstellung
• Nutzen das Internet eher selten
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10. 10
Die Qualitätsbewussten Etablierten (28%) = 9,1 Mio.
• mit Ø 70 Jahren älteste der fünf Konsumententypen
• bereits im Ruhestand
• Frauen mit 61% deutlich überrepräsentiert – u.a. durch
das relativ hohe Durchschnittsalter
• Mit einem Anteil von über 40 Prozent
überdurchschnittlich häufig alleinstehend
• Preisbewusst, aber bereit, für gute Qualität
auch zu bezahlen
• Relativ hohe Markenaffinität aufgrund damit
verbundenen höheren Qualitätsversprechens
• Zuverlässigkeit und Langlebigkeit spielen bei
der Produktwahl eine wichtige Rolle
• Bereitschaft, für guten Service und fundierte Beratung zu
bezahlen
• Treue Kundinnen und Kunden mit geringer Wechselbereitschaft
• Das Internet spielt als Bezugsquelle kaum eine Rolle
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Die Anspruchsvollen Genießer (15%) = 4,9 Mio.
• Ø Alter liegt bei 61 Jahren
• Etwa die Hälfte ist noch berufstätig
• Frauen und Männer sind in etwa gleich vertreten
• Knapp 90% leben in einer Partnerschaft
• Überdurchschnittlich gut gebildet, 24% verfügen
mindestens über Hochschulreife
• 55% leben im eigenen Haus, 9% in einer
Eigentumswohnung
• Qualität, Design, Marke stehen gegenüber
dem Preis im Vordergrund
• Genuss und persönlicher Komfort spielen
eine wichtige Rolle
• Hohe Markentreue
• Hohe Technik- und Beratungsaffinität
• Das Internet dient zur Informationsbeschaffung, Kauf bzw.
Beauftragung eines Dienstleisters wird eher vor Ort getätigt
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12. 12
Die Kritischen Aktiven (8%) = 2,6 Mio.
• Mit einem Ø Alter von 69 Jahren
bereits pensioniert
• 61% sind Frauen
• 52% leben allein
• 40% wohnen im eigenen Haus, 5% in einer
Eigentumswohnung
• Bevorzugen Bewährtes und Sicheres
• Deutlich preissensibel, aber bereit für
persönliche Beratung etwas mehr zu zahlen
• Sind beim Einkaufen kritisch und wollen die
Produkte, die sie kaufen, auch wirklich verstehen
• Legen Wert darauf, dass man sich Zeit nimmt,
um ihre Neugierde und ihren Informationsbedarf zu befriedigen
• Wenig technikaffin, aber nur wenige Berührungsängste mit neuen
Technologien. Diese spielen in ihrem Alltag jedoch nur eine
untergeordnete Rolle
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13. 13
Die Komfortorientierten Individualisten (6%) = 1,9 Mio.
• Mit Ø Alter von 56 Jahren jüngster Konsumententyp
• Über 90% sind noch berufstätig
• Überdurchschnittlich hoher Bildungsstand
• Überdurchschnittliches Netto-Haushalts-
einkommen
• 70% leben in den eigenen vier Wänden
• 82% leben in einer Partnerschaft; teilweise
noch mit Kindern im selben Haus
• Hohe Konsumfreudigkeit und hohe Technikaffinität
• Qualität, Design und Marke stehen gegenüber dem Preis im
Vordergrund
• Hohe Markenaffinität mit gleichzeitig hoher Qualitätserwartung
• Hohe Ansprüche an Dienstleistungs- und Servicequalität, hoher
Standard wird als selbstverständlich vorausgesetzt
• Nutzen intensiv das Internet
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Ansätze für das Marketing und die Ansprache
Seniorenspezifischer
Differenzierungsgrad
undifferenziert differenziert
Kommunikation
Kommuniziertes Reines
Senioren-Marketing Senioren-Marketing
Intergeneratives Verdecktes
Marketing Senioren-Marketing
undifferenziert differenziert Seniorenspezifischer
Produkt-/ DL-Angebot Differenzierungsgrad
Vgl. Seja, C., Trauter, A., Demografiefeste Marketingansätze für die Generation 55plus, 2009, S. 42f.
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Warum kommen Menschen zu Musikfestivals?
• Weil sie Musik lieben
• Als treuer Fan
• Wegen des interessanten Rahmenprogramms
• Wegen der Atmosphäre
• Weil die Preise akzeptabel sind
• Weil die Anfahrt günstig ist
• Weil es gute Übernachtungsmöglichkeiten gibt
Was macht Sie attraktiv für Menschen ab 50 aus
Niedersachsen, Deutschland oder der ganzen Welt?
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16. 16
Wie erfahren die Menschen von Ihrem Angebot?
• Über das Internet?
• Über Broschüren und Plakate?
• Auf Messen?
• Durch Medien?
– Anzeigen
– Pressearbeit
• Über Städte und Kommunen?
• Über Tourismus-Marketing?
– www.reiseland-niedersachsen.de
• Über Empfehlungen?
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17. 17
Was macht Sie einzigartig?
Ein Alleinstellungsmerkmal
„Weltweit ältestes Festival für Alte Musik“
Ein scharfes Profil
Programmlinien: „Galerie der Visionäre“ – „Labor
Orchester“ – „Fest der Überraschungen“
Dass Sie die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen
Stammkundendatei, telefonische Beratung und
persönliche Betreuung
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18. 18
Wie erreicht man die Zielgruppen?
• In Städten mit Überangebot (Kannibalisierungseffekt)
durch klare Positionierung und Präsenz
• Durch genaue Kenntnis der Wünsche und Bedürfnisse
– „Wann darf ich husten?“ (Daniel Hope)
– „Peter und der Wolf“ (Justus Frantz)
• Mit intergenerativen Angeboten (Großeltern und Enkel)
– Interesse an Kultur wird im Kindesalter geweckt
• Durch die richtige Sprache und die richtigen Bilder
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19. 19
Die Ansprache im Internet
• Übersichtlicher
Aufbau
• Klar formulierte
Kategorien
Zu beachten:
• Kontrastreiche
Schrift
• Schriftgröße
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Barrierefreie Internetseite – was ist zu beachten?
• lange Texte und Anglizismen vermeiden
• übersichtliche und unkomplizierte Navigationsstruktur
• Hilfetext bei z.B. Grafik- und Formular-Elementen
• nicht zu viele Grafiken und dynamische Elemente
(Ladezeiten!)
• Nützliche Hilfsmittel:
Textzoom (z.B. Schaltflächen für verschiedene
Schriftgrade)
Kontrastverstärker zum Auswählen
Style Switcher (abgedunkelte Farbtöne, Schwarz-Weiß-
Version)
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Ansprache in Broschüren
Informationen sollten
• einfach und schnell
erfassbar sein
• barrierefrei zur
Verfügung stehen
• einfach zu finden und
gut lesbar sein
Generell zu vermeiden:
• Modischer
gestalterischer Schnick-
Schnack in Typographie
und Layout, hinter dem
die Information
zurücktritt.
• Überladene Bilder
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Potenziale im Bereich 50plus
• Prüfung des Angebots auf Einschränkungen für ältere
Menschen (Barrierefreiheit!)
– Vermarktung muss sehr subtil erfolgen, da Menschen ab 50
sehr sensibel auf Hinweise über Defizite reagieren können
• Hohe Bildungsmotivation im Alter für ergänzende Angebote
nutzen
– z.B. Programm 55plus Händelfestspiele mit Goethe-Institut
• Eigenes Angebot für die Zielgruppe schaffen
– Beispiel: phaeno – Seniorenprogramm mit eigener Ansprache
www.phaeno.de/senioren.html
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Potenziale zur Mobilisierung des Publikums 50plus
• Schaffung von Zusatznutzen durch Service
– Vermittlung „gleich gesinnter“ Begleiter/innen durch Netzwerke
und Kontaktbörsen
– Welcome-Service
– Fahrdienste
– Geschenkgutscheine
• Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern suchen
• Empfehlungsmarketing forcieren
– Wie schaffe ich es, empfohlen zu werden?
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24. 24
Fazit zur Zielgruppe 50plus
• Sie wächst erheblich und wird auch in sich älter
Wenn das Durchschnittsalter bei Festivalbesuchern z.B.
heute bei 40 – 45 Jahren liegt, steigt es in den nächsten
zehn Jahren auf 50 – 60 Jahre!
• Sie ist dennoch gesünder, aktiver und „jünger“ denn je
• Sie verfügt über ein hohes Nachfragepotenzial
• Sie wird sich in Zukunft noch stärker polarisieren
„Wer Ingenieur gelernt hat, bleibt
ein Ingenieur“ – und wer 1970
Jimi Hendrix live erlebt hat, ist
auch mit 70 Jahren noch beim
25. Revival Festival mit dabei.
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25. 25
Fazit zur Ansprache der Zielgruppe 50plus
• Generationsübergreifende Aspekte (Universal Design)
aufgreifen
• „Senioren“ ist eine Bezeichnung und keine Ansprache!
• Was für Ältere gut ist, ist oft auch für Junge gut – somit
lohnt sich der Aufwand für Barrierefreiheit auf alle Fälle.
• Und: die beste Werbung ist eine gute Empfehlung!
Die Lösung ist:
Intergeneratives Marketing, da Sie alle Altersgruppen
brauchen, um auf Dauer erfolgreich zu sein
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26. 26
Quelle: Flamenco Tanzkurs, Masala Weltbeatfestival 2010
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit und freue
mich über eine rege Diskussion!
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