1. Profil & Branding
Das Selbstverständnis als Erfolgsgeheimnis
Jahreskonferenz Musikland Niedersachsen
23. – 24. Juni 2011
Landesmusikakademie Wolfenbüttel

2. Ausgangslage
Prägende Veränderungen
Gesellschaft im Wandel – Kulturangebote im Wandel
Kulturinteressierte Kulturangebote
mobiler als je zuvor Zahl vergleichbarer Angebote wächst
interessiert an unterschiedl. Angeboten sind überall verfügbar
wenig Interesse an langfristiger Bindung sind zu jeder Zeit verfügbar
vergleichen stärker Preis und Leistung werden austauschbarer
gestiegene Erwartungshaltung steigern ihren Eventcharakter

3. Grundlage
Profilbildung
Das Erfolgsgeheimnis
WERDEN SIE …
BLEIBEN SIE …
EINZIGARTIG

4. Grundlagen
Die Botschaft
Welche Botschaften verbinden Sie mit diesen niedersächsischen Kulturanbietern?
Arbeitskreis Musik in der Jugend
Concerto Gandersheim e.V.

5. Grundlagen
Die Botschaft
Internationale Händelfestspiele Göttingen
• Internationale Händel-Festspiele Göttingen GmbH:
(1) Zweck der Gesellschaft ist die Pflege des musikalischen Werks von
Georg Friedrich Händel.
(2) Der Gegenstand des Unternehmens besteht in erster Linie in der
Ausrichtung der Internationalen Händel-Festspiele Göttingen.
• Jahr für Jahr um die Pfingstzeit treffen sich in Göttingen die Freunde der
Barockmusik. Herausragende Musiker und ein anspruchsvolles Publikum
geben der Stadt das Flair eines internationalen Festspielortes.
• Die Internationalen Händelfestspiele Göttingen sind die weltweit ältesten
Festspiele für Alte Musik.

6. Grundlagen
Die Botschaft
Arbeitskreis Musik in der Jugend
• Der Arbeitskreis Musik in der Jugend - Deutsche Föderation Junger Chöre
und Instrumentalgruppen e.V. (AMJ) ist ein Bundesverband mit mehreren
Landes- und Regionalverbänden. Seit 1978 befindet sich die
Bundesgeschäftsstelle in Wolfenbüttel.
• Seine Hauptaufgaben sieht der AMJ im Bereich der außerschulischen
musikalischen Bildung von Kindern und Jugendlichen sowie von
MultiplikatorInnen.
• Der AMJ ist ein Chorverband vor allem für Kinder- und Jugendchöre, Schul-
und Hochschulchöre sowie für alle Erwachsenenchöre, die leistungsbezogen
arbeiten und denen die Weiterbildungsangebote und das internationale Profil
des AMJ wichtig sind. Seine Mitgliedsgruppen unterstützt der AMJ bei
vielerlei praktischen Problemen.

7. Grundlagen
Die Botschaft
Das Neue Ensemble
• Das Neue Ensemble wurde 1993 von seinen Mitgliedern um den künstlerischen
Leiter Stephan Meier gegründet. Seitdem haben sich die Hannoveraner einen
Platz unter den international erfolgreichen Ensembles für zeitgenössische Musik
erobert.
• Für innovative Programmkonzeption erhielten sie 2005 den Inventio-Preis des
Deutschen Musikrats. Auch mit Programmen für Kinder begeisterten sie neue
Hörer.
• Die Abonnementreihe "Mobile Musik" macht aus der Not eine Tugend. Der ideale
Kammermusiksaal in Hannover ist dem Ensemble jeweils derjenige, der zum
Thema des jeweiligen Konzertes gehört. So entstehen "komponierte Konzerte",
die auch ihren Ort miteinbeziehen, etwa "Gelbe Klänge" im Sprengel Museum,
"Tango Alemán" im Tango Milieu oder die "Moonlight Serenade" unter freiem
Himmel. Ihre Abonnementreihe „Mobile Musik“ hat sich ein breites
Stammpublikum erobert.

8. Grundlagen
Die Botschaft
Concerto Gandersheim e.V.
• Seit 2001 veranstaltet und pflegt CONCERTO GANDERSHEIM e.V. überregional
bedeutsame Konzertveranstaltungen in der südniedersächsischen Festspielstadt Bad
Gandersheim. Der Verein führt damit die über 20jährige Tradition der Gandersheimer
Dommusiken fort.
• Concerto Gandersheim e.V. ist der Veranstalter des Ganzjahresprogramm "Gandersheimer
Dommusiken" und der "Internationalen Gandersheimer Dommusiktage" im September jeden
Jahres - einer Reihe mit vorwiegend klassischen Konzerten in der Bad Gandersheimer
Stiftskirche und weiteren Orten in Südniedersachsen.
• Concerto Gandersheim e.V. steht für niveauvolle Konzerte in der besonderen Atmosphäre
der Gandersheimer Stiftskirche ("Dom") und darüber hinaus. Der Verein ist ein
Konzertveranstalter mit hoher Professionalität.
• Durch intensives Erleben von Klang, Raum und Resonanz wird Menschen der Zugang zur
Musik aus verschiedensten Epochen und Stilrichtungen eröffnet.
• Seine Arbeit sieht der Verein angesiedelt im Spannungsbogen von konzertanten
Spitzenprodukten und nachhaltiger musikalischer Basisarbeit, die für ihn die Grundlage für
die Entwicklung sowohl von überregional bedeutsamen Ensembles als auch einer kulturellen
Kompetenz in der Region darstellt.

9. Grundlagen
Unterscheidung Marke und Produkt

10. Grundlagen
Organisationszweck der Kultureinrichtung
Wer sind wir?
Kulturanbieter sollten diese Fragen beantworten können:
Was gibt Identität?
Wie sieht das Selbstverständnis aus?
Welche Mission haben Sie?
Welche Vision verfolgen Sie?
Was gehört zu Ihrem Leitbild?

11. Grundlagen
für den Erfolg
Strategisches Kulturmarketing steht auf 3 Säulen:
Marke /
Organisation
Konzept Kommunikationskonzept /
und Inhalte gesellschaftlicher Nutzen
Kunden,
Produkt / Besucher,
Projekt Zielgruppen
Vertrieb /
Marketing

12. Mission Statement
Die Einflussfaktoren
Es wirken ganz unterschiedliche Interessengruppen
bzw. Anspruchsgruppen auf eine Kulturorganisation ein:
- Künstlerische Leitung
- Beteiligte Künstler, Ensemble
- Mitglieder (Vereinsmitglieder, Fördermitglieder)
- Verschiedene Publikumsgruppen
- Örtliche Wirtschaft
- Tourismus- und Fremdenverkehrswirtschaft, Stadtmarketing
- Politik
- …
Alle können für Sie wichtige Interessengruppen („Stakeholder“) sein!
Wer entscheidet über die Ausrichtung Ihrer Kulturorganisation?

13. Mission Statement
Die Grundsatzentscheidung
Festlegung auf eine bestimmte Mission
Treffen Sie eine Grundsatzentscheidung über folgende Fragen:
- Wer sind wir?
- Was tun wir (bzw. was wollen/sollen wir in Zukunft tun)?
- Warum schaffen wir unsere Angebote /Produkte?
- Wo arbeiten wir (regional / überregional)?
- Für wen sind wir da?
- Mit welchen Partner kooperieren wir gegebenenfalls?
Ziel: Festlegung eines bestimmten Handlungsrahmens, einer bestimmten Handlungsrichtung

14. Mission Statement
Es geht nicht ohne
Im sogenannten MISSION-STATEMENT wird der Organisationszweck bzw.
das Unternehmensziel zusammengefasst.
Keine Mission zu haben bedeutet:
Unklarheit über Kurs und Sinn
Folgen:
Oftmals werden eine Vielzahl unterschiedlicher Leistungen erbracht,
die nicht unbedingt dem eigentlichen Ziel der Organisation dienen.
Wo inhaltliche Klarheit fehlt, können sich finanzielle Ziele leichter in den
Vordergrund drängen.

15. Mission Statement
Orientierung durch Entscheidung
Das Mission-Statement sollte allgemein verständlich und kurz sein.
Es sollte allgemein genug sein, um nicht ständig revidiert werden zu müssen.
Es sollte speziell genug sein, um klar die Ziele und das Programm zu verdeutlichen.
Das Mission-Statement schafft Orientierung
Nach innen: Zentrales Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument
Nach außen: Einheitliche Botschaft gegenüber allen externen Interessengruppen und
Maßstab, an dem die Organisation gemessen werden kann.

16. Mission Statement
Die Einflussfaktoren
Das Mission-Statement einer Kultureinrichtung speist sich aus unterschiedlichen Quellen:
Auftrag des Gründers / Trägers
Visionen für die Zukunft
Anforderungen von Dachverbänden
Besucher
Mission-Statement
Verträge (evtl. mehrere Partner)
Positionierung der Mitbewerber
Künstler
Idee / Unternehmensphilosophie
Vorhandene Organisationskultur

17. Mission Statement
Was Ihr Angebot prägt und bewegt
Übung: „Nur wer selbst brennt, kann andere entzünden“
Situationsbeschreibung:
Stellen Sie sich vor, Sie treffen eine Bekannte / einen Bekannten nach langer
Zeit unerwartet wieder. Das sie / er kulturell interessiert ist, ist Ihnen bekannt.
Sie stehen mit ihm / ihr an der Bushaltestelle. In 3 Minuten kommt kommt der
Bus. Bis dahin wollen Sie Ihren Bekannten / Ihre Bekannte auf Ihr Kulturprojekt
ansprechen und dazu motivieren, sich noch einmal mit Ihnen darüber zu
unterhalten und ihr Kulturprojekt zu besuchen bzw. zu unterstützen.
Aufgabe:
Bitte beschreiben Sie, was Ihre Mission ist. Werden Sie konkret und
anschaulich. Was begeistert Sie selbst an Ihrem Projekt / Kulturangebot? Was
könnte andere an Ihrem Projekt / kulturellen Angebot begeistern? Was machen
Sie besser als andere? Warum ist Ihr Projekt / Angebot einzigartig? Wieso ist
Ihre Arbeit wichtig? – FASSEN SIE SICH KURZ!

18. Wenn der Grund gelegt ist –
wie geht es weiter?
Das Mission-Statement beantwortet die Sinnfrage für die Kultureinrichtung
„The reason why we exist“
Das ist die Grundlage für die weitere Entwicklung von:
Vision - Zukunftsplanung
Strategischem Leitbild – Grundlagen für das Alltagshandeln
Corporate Identity – Einheitliche Kommunikationsstrategie nach innen und
nach außen

19. Die Anziehungskraft und Faszination einer kulturellen Marke
Der Aufforderungswert einer kulturellen Marke setzt sich
Verhaltenswissenschaftlich aus drei Teilen zusammen:
Sympathie- Unterschei- Vertrauens-
wert dungswert wert

20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
André Lersch
Agentur KOSO
Kommunikationsberatung und Sozialmarketing
Seerosenweg 6
23858 Reinfeld
Tel. 04533 208906
Mail lersch@agentur-koso.de