Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]

1. Партнерский проект
Категорийный менеджмент
среда, 5 мая 2010 г.

2.  12 городов
 15 гипермаркетов
 4’569 – сотрудников
Real Hypermarkets
No. of Stores, 2006-2010 15
сегодня – это
международный опыт международная корпоративная культура
ориентация на клиента максимально полное удовлетворение ожиданий клиентов
ориентация на успех «предпринимательское» мышление
амбициозность нацеленность на постоянный устойчивый рост
инновации движущая сила в ритейле
Source: www.real.ru ; www.planetretail.net
среда, 5 мая 2010 г.

3. - Member of BACARDI-MARTINI Group
 Единственная семейная компания на алкогольном
рынке
 Наследие 150-летней истории компании под
руководством 6 поколений преданных делу членов
семьи Бакарди
 Крупнейший импортер премиального алкоголя в России
 Уникальный портфель брендов премиального алкоголя
Миссия
 Лидерство в сфере продвижение премиального
алкоголя
 Проводник в культуре потребления премиального
алкоголя
среда, 5 мая 2010 г.

4. Предпосылки и задачи проекта
 Неструктурированный  Рост рынка премиального алкоголя
ассортимент  Несоответствие выкладки
 Отсутствие ориентации на покупательской логике*
покупателя  Доли полочного пространства не
 Смешанная выкладка соответствуют долям продаж
Фокус на покупательские
потребности  Отсутствие у покупателей
 Отсутствие планограмм выкладки
экспертизы в категории*
 Отсутствие навигации на полке
Задачи Инструменты
Рост товарооборота и прибыльности Стратегия развития категории
Оптимизация и сбалансированность Анализ (Business Analytica Retail Audit Panel,
ассортимента отчеты сети, данные Бакарди Рус)
Упрощение мерчендайзинга Планограмма
Удобство для покупателя Исследование покупателей
Повышение лояльности покупателей Навигация и обучение покупателей
Source: Результаты покупательского исследования в ТЦ Реал, 2008
среда, 5 мая 2010 г.

5. Подход к Партнерству в сфере
категорийного менеджмента
Со стороны Со стороны
Бакарди Рус Партнера
Принципы
работы
Ориентация на
клиента
Премиальное Понимание
исполнение покупателей
Категорийный
менеджмент
Обучение / Аналитический
Консультации подход
Стратегический
подход
среда, 5 мая 2010 г.

6. Методология категорийного менеджмента
Группировка Оптимизация
магазинов ассортимента
Адаптация
Изучение Анализ Выкладка ассортимента к
покупателей потребностям
Анализ Сегментация
категории категории
Определение Планограмма
категории
Анализ Декорирование
результатов
Тренинги для
Внедрение магазинов
среда, 5 мая 2010 г.

7. Тенденции развития премиального алкоголя
Структура категории премиального алкоголя*
Tequila
Whisky
0,70 %
 Импорт премиального алкоголя
5,52 %
увеличился в 4 раза за последние 7 лет
GinRum Vermouth Переключение покупателей из категории
Liqueurs
0,17 % 7,43 %
0,97 % SPW
Cognac
1,08 %
4,69 %
Водки
0,72 % Brandy
0,57 %
Vodka
Премиальный алкоголь – приоритетные
Wine
14,96 %
63,18 % категории для магазина,
 привлекающие поток покупателей,
обеспечивающие высокий средний
чек,
Premium Spirits Sales Value, RUR** имеющие высокую долю пробных
+24% покупок,
поддерживающие высокий уровень
имиджа магазина.
+179%
 Для категории премиального алкоголя
+28% важно поддерживать ассортимент
ориентированный на целевого покупателя,
продуманную выкладку и навигацию
2006 2007 2008 2009
Gin Rum SPW Tequila Vermouth
Source: * Customs, ** Real Sales Out Report
среда, 5 мая 2010 г.

8. Исследование покупателей
МЕТОДЫ ВЫВОДЫ
 Качественное исследование  Чрезмерная приверженность марке
 сопровождаемые покупки Подарочные упаковки помогают покупателям визуально
 шоппинг в очках с камерой отделять один бренд от другого
 фокус-группы Выбирая, покупатели долго изучают продукты, читая
заднюю этикетку
 on-line исследование
 Замешательство при мультикатегорийной выкладке
 Количественное исследование
Покупатель нуждается в четко сегментированной
 интервью в POS и на выходе выкладке с ясной логикой
 наблюдение за покупательским поведением
среда, 5 мая 2010 г.

9. Оптимизация ассортимента
Анализ рыночных Анализ конкурентов Ассортиментный
тенденций анализ
Проект категорийного менеджмента в категориях ромы, текила, игристые вина, вермуты
 В связи с кризисными тенденциями на рынке происходит переключение покупателей на более
дешевые бренды – необходимо внедрить четкую ценовую вертикаль
 Сформировать отдельные сегменты по дереву принятия решения о покупке
 Рост доли темных ромов по отношению к светлым – увеличить их долю в полочном пространстве
 Выведение из ассортимента игристых вин стагнировавших не продающихся брендов, не
являющихся важными для создания целевой роли категории
среда, 5 мая 2010 г.

10. Выкладка игристых вин
Champagne
Цели France
Brut
 распределение полочного пространства в Cava
Spain
соответствии с продажами категории и Dry Brut
Germany
тенденциями на рынке, на основе дерева принятия
Austria
решения о покупке
Brut
Italy
 построение сбалансированного ассортимента в SPW variety Prosecco
соответствии с потребностями целевого покупателя
Asti
Italy
Others
Sweet
Chile
Импортные игристые вина
Франция
Шампанское Испания
Германия Италия Италия Чили СНГ
Франция
игристое
Венгрия вино
Арген
тина
Сухие игристые вина Сладкие игристые вина
среда, 5 мая 2010 г.

11. Выкладка крепкого алкоголя
Buy
Brand
Size
Category
Buy
Variety
Country
Premium
Spirits
Brand
Size Variety
Джины
Country
Цели
определить возможности развития
каждого сегмента категории
выделение адекватного пространства Ромы Текила
и кол-ва скю для каждой категории.
улучшение эффективности
ассортимента
среда, 5 мая 2010 г.

12. Развитие категорий ром, текила
Джины
Ромы Текила
среда, 5 мая 2010 г.

13. Оформление категории ромов
«Окно» правильной
подачи коктейля на
основе продукта
категории
Карман с
рецептами
коктейля на основе
продукта категории
Цели
 видимость категории,  стимулировать кросс-категорийные покупки
 доступность,  упрощение совершения процесса покупки
 обучение покупателя
 привлечение внимания,
среда, 5 мая 2010 г.

14. Оформление категории текилы
«Окно» правильной
подачи коктейля на
основе продукта
категории
Карман с рецептами
коктейля на основе
продукта категории
среда, 5 мая 2010 г.

15. Оформление категории вермутов
Карман с рецептами «Окно» правильной
коктейля на основе подачи коктейля на
продукта категории основе продукта
категории
среда, 5 мая 2010 г.

16. Оформление категории игристых вин
среда, 5 мая 2010 г.

17. Результаты проекта в категории игристые вина
Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08
100 %
68 % Внедрение планограмм
Тестовые магазины – 10, 11, 13
Нетестовые магазины 23, 12
36 %
Среднемесячный
прирост продаж в
4%
тестовых магазинах
+7%
-28 %
+10%
-60 % Среднемесячный
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10 Feb`10
прирост продаж в
нетестовых магазинах
-3%
Нетестовые магазины Linear.(Нетестовые магазины)
Тестовые магазины Linear.(Тестовые магазины)
20 %
Внедрение декорации
Среднемесячный
прирост продаж в
тестовом магазинах
+11%
+20%
Нетестовый - 11,
Тестовый – 10,
0%
Среднемесячный
прирост продаж в
нетестовом магазинах
-9%
-20 % Source: Real Scan data
Nov`09/08
среда, 5 мая 2010 г. Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09

18. Результаты проекта в категории ромов
Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08
240 %
196 %
Внедрение планограмм
Тестовые магазины – 10, 11, 13
151 %
Нетестовые магазины 23, 12
Среднемесячный
107 % прирост продаж в
тестовых магазинах
63 % +32%
+14%
19 %
-26 %
Среднемесячный
прирост продаж в
нетестовых магазинах
-70 %
+18%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10 Feb`10
Нетестовые магазины Linear.(Нетестовые магазины)
Тестовые магазины Linear.(Тестовые магазины)
70 %
Внедрение декорации Среднемесячный
прирост продаж в
тестовых магазинах
+31%
+5%
Нетестовый - 11,
Тестовый – 10,
Среднемесячный
прирост продаж в
нетестовых магазинах
+16%
-10 %
Nov`09/08 Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09
Source: Real Scan data
среда, 5 мая 2010 г.

19. Новизна для категории в Реале
 Удовлетворение потребностей покупателей сети
 Внедрена ясная, удобная для покупателя навигация,
обеспечивающая легкий выбор
 Обучение покупателей грамотному потреблению категорий – рецепты
коктейлей, «окна правильной подачи коктейлей»
 Создание позитивного опыта совершения покупки в категории –
Стимулирование восприятия ритейлера, как сеть с лучшим
предложением премиального алкоголя
 Стимулирование кросс-категорийных покупок
 Создание премиального вида категории
среда, 5 мая 2010 г.

20. Ролик проекта
Бакарди Рус Реал Гипермаркет
Татьяна Карасева Марина Кирпо
Категорийный менеджер Руководитель отдела «Напитки, Табак»
TKaraseva@bacardi.com Marina.Kirpo@real.ru
Спасибо за внимание!
среда, 5 мая 2010 г.