1. Проект по категорийному
менеджменту
Красный Яр - Мултон
Андрей Петерсон Ирина Басова

2. Сеть гастрономов Красный Яр
• Место нахождение: Красноярский край
г.Красноярск, г.Лесосибирск; республика
Хакасия г.Абакан;
• Население г.Красноярск: 1 155 тыс. чел.;
• Количество гастрономов: 40;
• Общая площадь: 33 000 м2;
• Количество сотрудников: 2 700 чел.;

3. Процесс категорийного
менеджмента
8. Обзор
проекта
1. Определение
7. Внедрение проекта категории
6. Определение 2. Определение
тактик категории роли категории
5. Разработка
стратегий 3. Оценка
категории
4. Показатели работы
категории

4. Шаги категорийного менеджмента
Оценка
Развитие КатМан проекта Внедрение
проекта
Дерево принятия
решений
Оценка и Анализ
Внедрение
Определение роли ранжирование Цели и задачи планограммы результатов
Этап 1 Этап 2
Июнь’10 Июль’10 Авг’10 Сент’10 Окт’10 Ноя’10 Дек’10 Янв’10 Фев’10

5. Дерево принятия решения*
1 1 – выпью сразу или
возьму домой
2 2 – дешевый или дорогой
3 – бренд через вкус* (хочу
33 апельсиновый сок: «для меня
апельсиновый сок это Добрый
апельсин, а яблочный – Rich
яблоко»)
4 типа поведения
А – Привычка В – Импульсная покупка
нового для меня товара
А С D
Бренд
В Тип
С – Ориентация на цены
D – Желание купить
Новая Цена (любовь к скидкам, качественный
Вкус
упаковка
Бренд либо нежелание купить
продукт
Новый/
Объем товар ниже цены X)
редкий
Объем вкус Объем
* Для канала супермаркеты г. Красноярск, с доходом населения
выше среднего

6. Реалограмма
Премиальный «Выпью сразу»
Средний
Массовый
Низший

7. Планограмма
Средний
Низший
Морсы
Стекло
«Выпью
Премиальный Массовый
Сразу»

8. Тестовый магазин ДО проекта

9. Тестовый магазин ПОСЛЕ проекта

10. «Выпью сразу»
ДО ПОСЛЕ
«Выпью
сразу»
«Выпью сразу»

11. Стекло
ДО ПОСЛЕ
СТЕКЛО
Стекл
Поток покупателей

12. Премиальный сегмент
Премиум Премиум
Премиум
ДО
Премиум
ПОСЛЕ

13. Средний сегмент
Средний
ДО
Средний
ПОСЛЕ

14. Массовый сегмент ДО
Массовый
Массовый
Массовый
Массовый
Массовый
ПОСЛЕ Массовый

15. Низший сегмент
ДО
Низший
Низший
Низший
ПОСЛЕ Низший

16. Визуализация

17. Наши покупатели – это мы с
Вами!

18. Через 2 месяца после перевыкладки мы приехали в тестовый
магазин и пообщались с работниками магазина и покупателями:
• Директор магазина: «Продажи категории выросли!»
• Торговые представители: «Увеличились заказы»
• Мерчендайзеры: «Покупатели больше не спрашивают, где найти их
любимый бренд или вкус. Все стало логично!»
• Наблюдения: «Количество покупателей, которые тратят много
времени на выбор сока, сократилось!»

19. Результаты проекта
Рост категории по сравнению с аналогичным периодом
• Категория соки Oct’10 vs.Oct’09 Oct09/Oct10 Volume Value
• +13% (volume) Категория соки +13% +15%
• +15% (value) (магазин с
проектом)
Категория соки -1% +12%
(все магазины)
Пиво (магазин с -1% 13%
проектом)
Минеральная 4% -2%
вода (магазин с
проектом)
Продажи +5% +17%
магазина с
проектом

20. Результаты проекта
Темп прироста по магазину с проектом и без проекта
С ПРОЕКТОМ БЕЗ ПРОЕКТА
Ноябрь 2009/2010 Ноябрь 2009/2010
Продажи Продажи Продажи Продажи
в руб. в шт. в руб. в шт.
Соки и нектары 15% 14% 9% 11%
Декабрь 2009/2010 Декабрь 2009/2010
Продажи Продажи Продажи Продажи
в руб. в шт. в руб. в шт.
Соки и нектары 7% 2% 0% 2%
Январь 2010/2011 Январь 2010/2011
Продажи Продажи Продажи Продажи
в руб. в шт. в руб. в шт.
Соки и нектары 2% 0% -3% -3%

21. Спасибо за внимание!
Андрей Петерсон
andrey-p@krasyar.ru
Ирина Басова
Irina.basova@cchellenic.com
21