ECR France Forum '02. Le Consommateur au centre de la relation industriel-distributeur
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Le consommateur au centre de la relation industriel-distributeur L’ECR comme levier de l’évolution : • Charte des principes, deux ans après Luc de NOIRMONT (CARREFOUR) - Thomas DERVILLE (UNILEVER BESTFOODS) • Témoignages Michel GALLO (SYSTEME U Centrale Nationale) - Alain TAPIE (Groupe DANONE)
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- 1. France Efficient Consumer Response Le consommateur au centre de la relation industriel-distributeur industriel-distributeur ECR France Efficient Consumer Response
- 2. L'ECR comme levier d'évolution de la relation industriel - distributeur 2000-2002 : la Charte des principes 2 ans après Luc de NOIRMONT Thomas DERVILLE ECR France Efficient Consumer Response
- 3. Rappel de la démarche "Charte " démarche Les basiques de la charte Deux ans après, où en sommes nous ? après, où Charte et négociation négociation Où allons nous ? Où ECR France Efficient Consumer Response
- 4. Rappel de la démarche "charte" ECR France Efficient Consumer Response
- 5. Un contexte relationnel en vive évolution évolution Nouveau contexte législatif et réglementaire (Loi Galland, NRE…) Nouvelles attentes du consommateur Rechercher de nouveaux facteurs clé de succès • Au delà de la compétitivité prix • Par l’offre consommateur, le niveau de service et la différenciation Développement rapide Globalisation des technologies de l'économie de l'information Concentration de la distribution et de l'industrie ECR France Efficient Consumer Response
- 6. L’ECR en France en 2000 L’ECR un début de réalité opérationnelle début réalité opérationnelle Un pourcentage croissant de mise en œuvre par les adhérents d’ECR France : œuvre adhérents d’ECR Exemples en 2000 • Commande EDI……. ..99% EDI……. 99% • GPA…..……………….65% GPA…..……………….65% • Facture EDI ………….57% ………….57% ECR France Efficient Consumer Response
- 7. Mais une réalité encore parcellaire en 2000 : L’ECR, une juxtaposition de bonnes pratiques ? ECR France Efficient Consumer Response
- 8. Comment aller plus loin ? ð Une approche globale de l’ECR ECR France Efficient Consumer Response
- 9. Groupe de réflexion DG 2000 Identifier les principaux freins à la mise en place complète de l'ECR en France complète Proposer des réponses possibles à ces obstacles réponses Définir les éléments d'un cadre des relations Définir éléments entre partenaires distributeurs et industriels ECR France Efficient Consumer Response
- 10. Groupe de réflexion DG 2000 Thomas DERVILLE, AMORA MAILLE ; Feridun AKPINAR, AUCHAN ; André LE ROY, BONGRAIN ; Luc de NOIRMONT, CARREFOUR ; Hubert PATRICOT, COCA COLA ; Benoît de FERRIERES, COLGATE PALMOLIVE ; René BIOTTI, CORA ; Stéphane TOUATI, DECATHLON ; Frédéric COTI, ELIDA FABERGE/UNILEVER ; Alain TAPIE, DANONE ; Jean-Pierre de MONTALIVET, HENKEL ; Enrico TOJA, JOHNSON & JOHNSON ; Thierry VANISCOTE, KRAFT ; Roland LOURY, LECLERC/GALEC ; Benoît VERCKEN, LESIEUR ; Xavier FILOU, L’OREAL ; Claude SENDOWSKI, MONOPRIX ; Thierry MALBRANCKE, NESTLE ; Benoît CORNU, OPERA ; Thierry BILLOT, PERNOD ; Philippe CHARRIER, PROCTER & GAMBLE ; Serge HELBERT, STIME- Les Mousquetaires ; Michel GALLO, SYTEME U ; Gérard GALLO, TELEMARKET et Patrick DUCASSE , The Boston Consulting Group ECR France Efficient Consumer Response
- 11. Les principaux freins identifiés Appropriation insuffisante des stratégies ECR par les stratégies Directions Générales Générales Séparation, dans les organisations, des responsabilités Séparation, responsabilités commerciales et des programmes ECR Conditions commerciales en décalage avec ll’approche décalage ’approche ECR et la réalité économique réalité économique Manque de confiance sur le partage d'informations chiffrées chiffrées Attitudes et comportements trop axés sur le rapport de axés force Manque de visibilité des résultats ECR, pas assez visibilité résultats d’indicateurs partagés et d’objectifs communs chiffrés d’indicateurs partagés d’objectifs chiffrés ECR France Efficient Consumer Response
- 12. Les leviers d'accélération identifiés... Proposer un "cadre de progrès" aux partenaires ECR France Efficient Consumer Response
- 13. 3 points clefs du cadre de progrès Une charte des principes signée par les DG signée Un business plan commun Des indicateurs simples ECR France Efficient Consumer Response
- 14. Les basiques de la charte ECR conjointe : Les DG s’engagent ! ECR France Efficient Consumer Response
- 15. Nous nous engageons à : Faire de l’ECR un enjeu de Comité l’ECR Comité de Direction Convenir d’une démarche conjointe de mise d’une démarche en place des pratiques ECR Etablir des objectifs communs, chiffrés chiffrés et à suivre dans la durée durée Identifier les opportunités créant de la valeur opportunités créant pour le consommateur final ECR France Efficient Consumer Response
- 16. Nous nous engageons à (suite) Nous fixer une déontologie de partage des informations déontologie et des données données Identifier et traiter en commun les points bloquants Nous assurer que ceux qui s'engagent dans la démarche démarche soient gagnants Travailler sur des conditions commerciales en phase avec la réalité économique et la démarche ECR réalité économique démarche SIGNATURE DG A : SIGNATURE DG B : ECR France Efficient Consumer Response
- 17. Un business plan et des indicateurs simples et partagés CA Taux de service PdM Nouveaux produits Profitabilité Promotions Stock ... ECR France Efficient Consumer Response
- 18. Deux ans après où en sommes nous ? ECR France Efficient Consumer Response
- 19. Des expériences concrètes de « charte » expériences concrètes de progrès ont été mises en œuvre progrès été œuvre Des conventions ont été passées été passées pour faciliter l'échange de données l'échange données Le groupe des DG continue à fonctionner sur « l'échange de données et le partage l'échange données d’informations dans le cadre de l’ECR » d’informations l’ECR ECR France Efficient Consumer Response
- 20. La recommandation ANIA / FCD de 2002 vient renforcer l’évolution des relations l’évolution industrie-commerce vers une démarche industrie-commerce démarche plus ECR ECR France Efficient Consumer Response
- 21. L’ECR et la négociation commerciale L’ECR crée une nouvelle dimension de la L’ECR crée négociation négociation L’ECR élargit le périmètre de la négociation L’ECR élargit périmètre négociation classique : • En identifiant de nouveaux leviers de création création de valeur • Par la mise en place de projets partagés et suivis partagés régulièrement régulièrement L’ECR inscrit la relation dans la durée L’ECR durée ECR France Efficient Consumer Response
- 22. L’ECR, un projet global et conjoint de L’ECR, création de valeur création Un projet d’entreprise basé sur la recherche d’entreprise basé d’une croissance profitable pour l’ensemble d’une l’ensemble des acteurs Tournant le regard de l'industriel et du distributeur dans une nouvelle direction commune : le consommateur DU FACE A FACE AU CÔTE A CÔTE ! ECR France Efficient Consumer Response
- 23. L’ECR comme levier de l’évolution L’ECR l’évolution de la relation industriel-distributeur industriel-distributeur Témoignage Témoignage Michel GALLO Alain TAPIE ECR France Efficient Consumer Response
- 24. Pourquoi une démarche ECR ? Pour Système U Système • Continuer à mettre le consommateur au centre de notre préoccupation préoccupation • Visiter tous les aspects contributifs à la catégorie catégorie • Fédérer tous les acteurs autour de ce projet Fédérer Pour Danone • « 2 > 1+1 » ð Le client consommateur au centre de la démarche ECR France Efficient Consumer Response
- 25. Pourquoi une démarche ECR Système U - Danone ? Pourquoi Système U a choisi Danone ? Système • Volonté et moyen de ll’industriel pour expérimenter cette Volonté ’industriel expérimenter démarche démarche • Enjeux importants pour les deux catégories de produits catégories • Confiance dans le potentiel de réussite réussite Pourquoi Danone a choisi Système U ? Système • Véritable engagement Véritable • Historique de travail favorable • Nécessité Nécessité ECR France Efficient Consumer Response
- 26. Les facteurs clés de succès Pour Système U Système • Mobilisation des équipes (magasins, régions) et des moyens équipes régions) • Veiller à ce que la négociation annuelle ne soit pas négociation tronquée par la démarche ECR tronquée démarche • Entraîner les autres industriels de la catégorie Entraîner catégorie Pour Danone • Capacité à faire croître les catégories de façon rentable et Capacité croître catégories façon durable • Ecoute, ouverture, réactivité réactivité • Synchroniser les équipes multifonctionnelles équipes ð Fixation d’objectifs communs ECR France Efficient Consumer Response
- 27. ECR bilatéral Catégorie eaux Jacques JOUANNEAU Christian BECUWE ECR France Efficient Consumer Response
- 28. Synthèse du diagnostic stratégique partagé La catégorie des EAUX Eaux plates Natures: Eaux Gazeuses: Aromatisées: Enjeu majeur Consolidation Enjeu majeur Eaux Santé : Eaux Basiques: Indice* 101 Indice* 88 Indice* 93 Indice* 107 Stratégie ECR : Stratégie ECR : Stratégie ECR : AUGMENTATION DU PANIER AMELIORATION DU DEVELOPPEMENT DE MOYEN MIX LA FREQUENTATION *Indices vs SM+, source IRI CAM Juin 01 ECR France Efficient Consumer Response
- 29. Objectifs Communs Estimé Partagés et mesurables Croissance Part de marché marché Rentabilité Rentabilité Croissance de la catégorie chez Système U 2 fois supérieure à celle du marché ECR France Efficient Consumer Response
- 30. Objectifs communs Estimé Estimé CATEGORIE EAUX 2001 2002 2003 CA Marché Eaux M € 1 841 1 905 1 989 CA Syst-U M€ 148 163 177 CA Croissance CA Marché 7.3% 3.5% 4.4% Croissance CA Syst-U 8.8% 7% 9% PDM Syst-U Eaux 7.80% 8.58% 8.91% PDM PDM Syst -U PGC-FLS 7.90% 8.70% 9.00% PDM EVD chez Syst -U 27.60% 28.50% 29.50% PDM Syst-U chez EVD 7.50% 7.80% 8.20% ECR France Efficient Consumer Response
- 31. Identification des leviers pour chacun des chantiers prioritaires Demande Logistique Évaluation des Assortiment niveaux des stocks utiles + + Taux de service en Optimisation des Flux Linéaire et Merchandising linéaire Taux de service Entrepôt - magasin + + Promotion Développements EDI & GPA ECR France Efficient Consumer Response
- 32. Les résultats chiffrés à date Un rythme de croissance en phase avec l’objectif. A date Estimé Estimé CATEGORIE EAUX 2001 2002 2002 2003 CA Marché Eaux (M€) 1 841 1 231 1 905 1 989 CA CA Syst-U (M€) 148 105 163 177 Croissance CA Marché 7,3% 2,1% 3,5% 4,4% Croissance CA Syst-U 8,8% 6,9% 7% 9% PDM PDM Syst-U Eaux 7,80% 8,50% 8,58% 8,91% PDM Syst-U PGC-FLS 7,90% 8,40% 8,70% 9,00% PDM EVD chez Syst-U 27,60% 27,73% 28,50% 29,50% *Source IRI CAM Oct 02 ECR France Efficient Consumer Response
- 33. ECR bilatéral Catégorie ultra-frais Jacques JOUANNEAU Ludovic GALAND ECR France Efficient Consumer Response
- 34. Synthèse diagnostic stratégique partagé La catégorie de l’ ULTRA FRAIS Enjeu = Une croissance deux fois plus rapide que le marché Une catégorie qui «tire» la part de marché de Système U Une catégorie «préférée» à forts enjeux pour Système U Des attentes consommateurs « précises» à satisfaire toujours mieux « UNE OFFRE « DES PRODUITS ADAPTEE » « DES PROMOTIONS » DISPONIBLES » GAMMES TAUX DE SERVICE PROMOTIONS EN LINEAIRE ECR France Efficient Consumer Response
- 35. Exemple processus ECR ECR PROMO Périmètre du chantier ECR Promo •TRAFIC (CA et volume) Rôle de la promotion pour SU •FIDELISATION Réévaluation de la promotion •CONTRIBUTION A L ’IMAGE Evaluation de la promotion •UNITES DE BESOIN Indicateurs de performance •CONTRIBUTION A LA CATEGORIE •COMPLEMENTARITE DES PRODUITS •VENTES INCREMENTALES / OPERATION Stratégie promotionnelle Tactiques promotionnelles Mise en oeuvre du plan ECR France Efficient Consumer Response
- 36. Exemple de réalisations en Ultra Frais Taux de service en linéaire linéaire • Mesure du taux de ruptures et de ll’impact sur le CA du ’impact rayon Ultra Frais dans 40 magasins pendant 2 mois • Mesure de la DLC proposée aux consommateurs en rayon proposée • Interview de 500 consommateurs : perception des ruptures et analyse du comportement (report, …) …) • Analyse des procédures de commandes de 40 magasins- procédures magasins- identification des « Meilleures Pratiques » de gestion du linéaire linéaire • Elaboration méthodologie de déploiement méthodologie déploiement ECR France Efficient Consumer Response
- 37. Prochaines étapes dans l’Ultra Frais Promotions • Optimisation du plan promotionnel 2003 Taux de service en linéaire linéaire • Communication et mise en œuvre en région des œuvre région « Meilleures Pratiques » • Mesure de ll’évolution du taux de service en linéaire ’évolution linéaire Gammes • Méthodologie d’optimisation de la gamme et du Méthodologie d’optimisation linéaire : diffusion, formation, animation linéaire • Réimplantations des rayons Réimplantations ECR France Efficient Consumer Response
- 38. Les principaux enseignements Pour Danone • Une démarche permanente démarche • Permet d’aller plus vite, plus loin d’aller • Développement en commun d’outils / méthodes spécifiques Développement d’outils méthodes spécifiques Pour Système U Système • Prise de conscience de toutes les étapes étapes • Conjugaison des informations détenues par les commerçants détenues commerçants et les industriels • Enrichissement humain par rapport à ll’expertise ’expertise • Démarche qui permet réellement ll’atteinte d’objectifs Démarche réellement ’atteinte d’objectifs ambitieux de part de marché et rentabilité à 3 ans. marché rentabilité ECR France Efficient Consumer Response