La dématérialisation est un sujet que l’on peut qualifier comme un sujet « à la mode ou dans l’ère du temps ». En effet, nombreux sont les produits et services qui ont subi ce changement d’état au cours des dernières années. Bien que tous les domaines aient été touchés par la révolution informatique, les médias ont été parmi les premiers à utiliser massivement ces nouveaux supports et se sont ainsi dématérialisés très tôt. Le média est le support de communication privilégié pour les entreprises. Elles ont dû s’adapter à ce nouveau mode de consommation. La digitalisation des média, s’apparente de prêt à la dématérialisation médiatique, sujet que l’on va traiter tout au long de cette contribution de recherche. Nous pouvons légitimement nous demander si ces messages sont réellement adaptés à l’usage de ces médias dématérialisés et surtout quels sont leurs impacts sur le comportement d’achat du consommateur.
Dans quelle mesure les médias digitaux dématérialisés modifient- ils le comportement d’achat du consommateur ?
1. Dans quelle mesure les médias digitaux dématérialisés modifient- ils le
comportement d’achat du consommateur ?
Myriam HAJJI
Étudiante en Master Spécialisé « Marketing, Management et Communication »
École Supérieure de Commerce de Toulouse
Résumé
La dématérialisation est un sujet que l’on peut qualifier comme un sujet « à la mode ou dans l’ère du
temps ». En effet, nombreux sont les produits et services qui ont subi ce changement d’état au cours
des dernières années. Bien que tous les domaines aient été touchés par la révolution informatique,
les médias ont été parmi les premiers à utiliser massivement ces nouveaux supports et se sont ainsi
dématérialisés très tôt. Le média est le support de communication privilégié pour les entreprises.
Elles ont dû s’adapter à ce nouveau mode de consommation. La digitalisation des média, s’apparente
de prêt à la dématérialisation médiatique, sujet que l’on va traiter tout au long de cette contribution
de recherche. Nous pouvons légitimement nous demander si ces messages sont réellement adaptés
à l’usage de ces médias dématérialisés et surtout quels sont leurs impacts sur le comportement
d’achat du consommateur.
Mots Clés :dématérialisation, comportement d’achat, médias, communication, Internet
The extent to which new media dematerialized digital change they buying behavior of
the consumer?
Abstract
Dematerialization is a topic that can be described as a subject "fashionable era or time." Indeed,
there are many products and services that have undergone this change of state in recent years.
Although all areas were affected by the computer revolution, the media were among the first to use
these new media massively and are thus dematerialized early. The medium is the communication
medium of choice for enterprises. They had to adapt to this new way of consumption. The
digitization of media is similar loan paperless media topic that we will address throughout this
research contribution. We can legitimately ask whether these messages are really adapted to the use
of these media dematerialized and especially what their impact on the purchasing behavior of
consumers.
Key Words : dematerialization, purchase behavior, media, communication, Internet
1
2. Introduction
Internet est considéré comme un média à part entière, permettant la dématérialisation et la
transmission des images, sons et textes. Il est dotant plus intéressant qu’il permet de laisser des
messages aux consommateurs potentiel et d’instaurer une proximité avec la clientèle. Nous pouvons
prendre de nombreux exemples pour illustrer les diverses formes que peu prendre la
dématérialisation, l’achat d’un billet de train en ligne, déclaration des impôts sur Internet ou encore
gérer ses comptes bancaires à distance…
Bien que tous les domaines aient été touchés par la révolution informatique, les médias sont
fortement caractérisés par la dématérialisation. Le média est le support de communication privilégié
pour les entreprises qui ont réussi à s’adapter à ce nouveau mode de consommation.
Nous pouvons légitimement nous demander si le consommateur perçoit-il différemment les
messages publicitaires présents sur les nouveaux médias dématérialisés et ceux présents dans les
médias traditionnels? En résulte-t-il une modification dans son comportement d’achat?
Notre étude se composera de trois parties. Nous présenterons tout d’abord les origines de la
dématérialisation digitale. Ensuite nous étudierons le processus d’achat au travers de l’étude du
comportement du consommateur. Nous nous pencherons pour finir sur une étude qualitative et
quantitative réalisée au centre commercial Labège 2 afin de compléter notre étude et connaître
l’impact de la dématérialisation des médias sur les achats.
De l’origine des nouveaux médias dématérialisés digitaux aux
stratégies employées
-
Les nouveaux médias dématérialisés : le digital
o Du média traditionnel au média digital
Les différents outils utilisés en communication média sont réunis sous la dénomination «
technologies d’informations et de communication ».
Nous y retrouvons la télévision qui permet de visualiser un concept, une image de produit tout en
émouvant, sensibilisant le public au travers de visuels et de bandes sonores. La radio qui permet de
créer un enthousiasme et un important trafic autour d’évènements. L’affichage qui permet
d’informer et montrer le produit tout en touchant une cible urbaine. La presse qui nous informe de
façon spécifique et démontre des points particuliers. Et le cinéma qui fait visualiser un produit en
sensibilisant un public restreint très captif.
Depuis son apparition, le web est considéré comme un média à part entière, permettant de
transmettre images, sons et textes. Il est dotant plus intéressant qu’il permet de laisser des messages
aux consommateurs potentiel et d’instaurer une certaine proximité avec cette clientèle.
L’émergence du numérique, nouvelle source de communication permettant la diffusion de messages
gratuits, a considérablement fait évoluer les modes de consommation de la télévision, d’internet.
Cette nouvelle technologie est à l’origine de la multiplication des écrans dans les foyers (téléviseur
plasma, ordinateurs portables, PC…) et de l’émergence des smartphones et tablettes numériques,
2
3. instruments phares permettant la lecture d’articles, l’écoute de musiques, la prise de photographies
et vidéos, ainsi que la navigation sur le web et les réseaux sociaux.
Avec les messageries instantanées, les réseaux sociaux et les SMS, l’individu est en permanence au
contact de sa communauté. Cette situation oblige une refonte des modèles de publicité et
communication en termes de format, agrément, mémorisation…
o Le web 2.0 et ses nouveaux outils
Pour Tim O'Reilly, le Web 2.0 recoupe plutôt des aspects techniques. Mais il a vite pris une
signification différente. On s'accorde aujourd'hui à dire que c'est un Internet plus interactif et
participatif, qui met l'individu au cœur du système. Il ne s'adresse plus à une élite. Tout le monde
peut s'exprimer, donner son avis, laisser un commentaire, évaluer un texte...»
Comme nous venons de le voir, l’émergence de cette nouvelle technologie a considérablement fait
évoluer les habitudes des consommateurs. Cette situation nous amène à revoir les modèles de
publicité, communication et considérer le consommateur différemment.
-
Le site institutionnel :
C’est la vitrine de l’entreprise, sa fonction première n’est pas commerciale car il rassemble des
informations utiles à l’internaute, descriptifs de l’activité, services et achats de produits.
-
Les forums et blogs :
Les forums sont les lieux d’échanges et de mise en débat de l’image de la marque par excellence. Ce
type d’outil permettra aux entreprises de comprendre les attentes et perceptions des
consommateurs potentiels face aux produits et aux messages délivrés. Lors d’interactions sur ces
plateformes d’échange il convient de faire preuve de modestie, objectivité et éthique.
Le blog quant à lui vient compléter les informations du site institutionnel, il permet de tisser des liens
avec le public et gagner l’écoute de sa communauté.
Cet outil de communication exploite le mouvement des « web influenceurs ». Ce type de promotion
a pour but d’influencer la communauté du web par la rédaction d’articles faisant les éloges
d’entreprises, permettant de capitaliser sur l’importance accordée à l’avis des tierces personnes.
-
Les réseaux sociaux :
Sont des plateformes qui permettent la publication, le partage, la discussion, le commerce, la
localisation, le réseautage et les jeux. En intégrant ce type de plateforme les entreprises véhiculent
une image qui doit-être en cohérence avec la stratégie de la marque.
Nous parlons alors d’e-réputation qui s’entretient par l’écoute des internautes présents sur les
réseaux sociaux, une compréhension de leurs remarques permettant aux entreprises de mener des
actions correctrices. Les comptes de ces entreprises doivent présenter une identité similaire à celles
de leurs documentations et site institutionnel.
Pour maintenir une certaine émulation autour de chaque compte les entreprises doivent être
créatives, influente et développer les biais de communication et d’interactions avec leur
communauté.
-
Le rich média :
Semblable à l’affichage traditionnel, il se caractérise par l’utilisation de bannières publicitaires ou
fenêtres pop-up intégrant textes, vidéos et mini-jeux interagissant avec l’internaute pour le rediriger
3
4. vers le site institutionnel. Ce type d’outil bénéficie d’un potentiel de visibilité accru ainsi que d’une
forte maitrise des coûts, le paiement pouvant s’effectuer selon le nombre de clics ou le nombre de
vues. Ce type de démarche analyse l’historique de navigation pour connaître exactement ce dont a
besoin l’internaute. Elle détient un fort pouvoir de pénétration auprès des internautes.
-
La TV interactive et services de partage :
Tout nouveau canal de communication en plein développement, la Web TV interactive permet à
chaque internaute de s’exprimer et devenir un acteur du web. Son fonctionnement se base sur celui
d’une émission de télévision, avec un animateur et des intervenants. Dans notre cas les intervenants
sont les internautes équipés de webcam qui se sont inscrits au préalable en ligne. Le but est de créer
un échange entre les entreprises qui exposent leurs messages et les consommateurs qui sont à la
recherche de renseignements personnalisés. Une forme moins participative s’est développée dans
les campagnes de communication des entreprises. Cette forme fut dynamisée par les plateformes
d’hébergements de vidéos, Youtube et Dailymotion, qui offrent une visibilité internationale aux clips
créés par les entreprises pour un coût nul. De nombreuses entreprises investissent ces services de
partages vidéos et musicaux.
o
Les médias en tant que moyen de communication publicitaire.
La télévision est le premier influenceur dans la décision d’achat puis vient les magazines et Internet
suivi de très près par les journaux. Cette troisième position d’Internet est amenée à évoluer dans les
prochaines années si nous en croyons la tendance qui est en forte augmentation et si on se calque
aux actuelles préférences des autres pays développés (Figure 1).
Figure 1 : Influence des publicités sur la décision d’achat selon leur média de diffusion
Les publicités on line sont de plus en plus exploités mais 74% des français considèrent que la
publicité on line est plus intrusive que les publicités dans les journaux. Par ailleurs, une part
croissante des internautes sont demandeurs d’informations qui les intéresse : il faut donc adopter
une stratégie de communication on line ciblée. Il est également intéressant de savoir quels sont les
publicités les mieux perçus pour influencer la décision d’achat pour le consommateur. D’après la
figure 2, on s’aperçoit que la bannière est le dispositif le plus efficace en France.
4
5. Figure 2 : Influence des publicités en ligne sur la décision d’achat
Dans le processus de décision d’achat, Internet joue un rôle majeur car il simplifie, enrichit et
accélère la recherche d’information : la figure 3 en est témoins.
5
6. Tous ces éléments nous permettent d’avoir une vue d’ensemble sur les supports utilisés et des
tendances qui se dessinent sur le marché. La télévision est le seul média qui a conservé une place
prédominante sur le marché et qui a résisté à l’invasion d’Internet et des supports qui permettent de
l’exploiter. La dématérialisation a radicalement changé les habitudes de consommations des médias,
leur rapport à leur publicité et leur acte d’achats.
-
Le parti pris des annonceurs
Les consommateurs, de plus en plus avisés, deviennent méfiants et réticent aux stratégies marketing
et communication utilisés par les entreprises. Les messages publicitaires sont partout, le
consommateur sature, c’est l’ère du matraquage qui finit par déranger les consommateurs !
En effet, selon Seth Godin, ¾ des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité et
2/3 seraient intéressés par des produits permettant de bloquer la publicité.
Face à ce constat, les entreprises doivent anticiper cette mutation afin d’être capable de satisfaire
ces nouveaux besoins tout en valorisant leurs marques.
Face aux bouleversements de la société, les entreprises ne réagissent pas toutes de la même façon
comme nous le suggère le schéma ci-dessus. Cependant, de nos jours, peu d’entreprises restent
neutres quant à ces évolutions.
Même si on parle de dématérialisation, il faut rappeler que les stratégies se basent essentiellement
sur Internet depuis l’arrivé du web 2.0.
6
7. Emilie Ogez, responsable du marketing et de la communication au sein de XWiki, nous dresse ciaprès un panorama des utilisations possible des entreprises :
Le comportement d’achat
Cette partie sur le comportement d’achat, va être introduite par Vincent TEULADE, Directeur
spécialiste des secteurs des Médias et des Loisirs : “Au cours des dernières années, nous avons
constaté que les besoins de la génération Internet faisaient évoluer l’industrie vers de nouveaux
business modèles. Aujourd’hui, cette jeune génération « contamine » les générations plus séniors qui
s’intéressent désormais de plus en plus aux plateformes émergentes. Les revenus des
consommateurs via un canal internet/mobile ont représenté 23,4% de l’ensemble du marché en
2008, et nous prévoyons que ce mode de consommation représentera 78% de la croissance totale
des revenus consommateurs au cours des cinq prochaines années”.
Fort de ce constat, nous allons dans un premier temps, prendre connaissance avec processus
théorique du comportement d’achat, pourétudier la relation du consommateur aux marques et enfin
nous focaliser sur les nouvelles générations.
-
Comportement d’achat
o Processus de décision d’achat
Le processus de décision d’achat se définit selon le Mercator, comme la séquence des opérations
mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit.
7
8. Source: T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, P 05.
On distingue quatre étapes dans un processus étendu : la reconnaissance du problème, la recherche
d’information, la décision après évaluation des alternatives et l’évaluation après achat.
Il est légitime de se demander si ce processus est différent lorsque que le consommateur est soumis
à un media dématérialisé ?
o L‘influence d’Internet sur les décisions d’achats
« Si l’on se réfère à l’étude de l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet sur
les décisions d’achats, on peut dégager plusieurs tendances.
Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat :
-
-
52% (pour les billets de spectacles),
63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant
achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
Y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de
l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais
s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV)
En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage,
Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela,
majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.
Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop :Internet est le média le
plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter.
8
9. La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de marques ou
publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.
Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé l’indice IDA ou « Influence
sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite s’appuie sur les trois dimensions constitutives de
l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.
D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur les 19 étudiées. Un constat
particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, aux produits
technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens particulièrement onéreux (maisons,
voitures) et les biens culturels.
A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque
sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les
plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat. »
Le taux d’équipement des ménages français sur les différents supports
informatiques
L’ordinateur fixe, l’ordinateur portable, les tablettes numériques, les Smartphones… autant de
supports qui viennent se concurrencer car ils répondent aux même besoins initiaux.
o
En France, 76% des foyers possèdent un ou plusieurs ordinateurs, ce qui représente une progression
de 10 points en 3 ans.
L’étude IPSOS Profilling 2011 réalisée auprès de 13 000 internautes, nous livre des résultats
intéressants sur le taux d’équipement et l’utilisation des différents supports : ordinateurs fixes et
portables, consoles de jeux, Smartphones, tablettes. Il faut cependant appréhender ces résultats
avec attention car la représentativité en est limitée.
9
10. Taux de connexion :
Taux d’équipement :
-
Les générations se suivent mais ne se ressemblent pas…
Les entreprises s’adaptent aux différences générationnelles afin de segmenter leurs offres et être en
adéquation avec les motivations de chacun.
Génération silencieuse (60 ans et plus) :
Génération marquée par la guerre et un choix de vie plus limité
Acharnement au travail et sens prononcé du devoir
Docilité face à l’autorité
Connaissance moindre des technologies de l’information et des communications
Baby-boomer (40 à 60 ans) :
Génération du «peace and love» et des nombreux choix de vie
Préoccupation des valeurs familiales (malgré les nombreux divorces)
Vie centrée sur le travail et la valorisation sociale liée à la carrière
Génération X (25 à 40 ans) :
Confrontation à une pénurie d’emplois
Critique face aux institutions et aux autres générations
Équilibre travail et famille la vie, ce n’est pas uniquement le travail (flexibilité des horaires de
travail, possibilité de congé prolongé, etc.)
Évolution dans le multiculturalisme, l’égalité des sexes et l’écologie
Génération Y (15 à 25 ans) :
Ouverture sur le monde
Équilibre travail, famille et loisir
Génération «tombée dans la technologie à la naissance»
Génératrice d’idées, débrouillarde et critique
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11. Les médias dématérialisés et comportement d’achat : Application aux
clients du centre commercial Labège 2
- Labège 2 : échantillon d’étude
Présentation du centre commercial Labège 2
Labège 2 est un centre commercial de l’enseigne Carrefour appartenant au groupe Unibail-Rodamco,
premier groupe coté de l'immobilier commercial en Europe. Situé en périphérie, au Sud-Est de
Toulouse, près de la Commune de Saint-Orens et de Ramonville, il bénéficie d’une position très
avantageuse au vu de l’essor urbain et de la forte dynamique de croissance qu’a connu ce bassin
démographique ces dernières années.
Labège 2 est positionné idéalement avec une zone de chalandise considérable, d’un potentiel
compris entre 150 000 et 200 000 habitants. Sa zone de chalandise est principalement composée
d’une population de classe moyenne supérieure, au fort pouvoir d’achat.
Disposant d’une galerie marchande agréable et accueillante, le centre commercial Labège 2 réunit
plus d'une centaine de boutiques de grandes marques sur une surface totale de 37 248m².
Proposant de nombreux services comme La Poste ou encore des services de pressing, coiffeurs, le
centre commercial réunit toute une gamme d’enseignes différentes afin de répondre à tous les
besoins des consommateurs. La sélection des marques présentes est toutefois plutôt orientée vers la
mode femme, enfant ainsi que vers le bien-être. A titre d’exemple, on retrouve des grands noms de
la mode (Chevignon, Desigual, H&M, Kaporal,..) et des spécialistes du bien-être (Franck Provost,
Marionnaud, Yves Rocher, ..).
De plus, les différentes campagnes de relations publiques et d’évènementiels (garderie des maris, Vip
Room, ..) menées durant ces dernières années au sein de la galerie marchande ont permis à Labège 2
de se positionner comme le centre commercial apportant une expérience client unique,
personnalisée.
La clientèle du centre commercial Labège 2
Le centre commercial Labège 2 attire une majorité de CSP+ : 32% des clients du magasin
appartiennent à la catégorie CSP+. C’est un atout sur lequel il capitalise depuis quelques années en
se positionnant sur l’image d’un centre de qualité.
La cible primaire se constitue principalement des femmes CSP+, actives et urbaines, de plus de 30 ans
avec enfant. Selon le résultat de l’enquête menée par Unibail-Rodamco, 53% des clients du magasin
sont des femmes ce qui représente une clientèle fidèle importante qu’il faut savoir conserver à
travers le renouvellement permanent du centre commercial. Il est à noter qu’il y a 30% de couples
avec enfants.
Centre commercial Labège 2 terrain d’enquête
Dans le cadre de l’étude, les clients du centre commercial ont permis de réaliser les enquêtes afin de
déterminer dans quelle mesure les nouveaux médias dématérialisés ont un impact sur leurs achats.
11
12. - Méthodologie de l’étude qualitative : les discours des consommateurs
Dans un premier temps, nous allons réaliser une étude qualitative afin de décrire, explorer,
comprendre et approfondir le discours des consommateurs. Nous allons tenter de repérer les
attitudes, attentes, émotions et opinion sur notre thématique : le comportement d’achat des clients
du centre commercial Labège 2 face aux médias digitaux dématérialisés.
Elaboration du guide d’entretien
Ce guide d’entretien permet aux consommateurs de livrer leurs perceptions et habitudes d’achat. Le
but de l’étude est d’obtenir un maximum d’informations sur le comportement d’achat du
consommateur. « Les consommateurs perçoivent-ils différemment les publicités présentes dans les
nouveaux médias dématérialisés et les conséquences sur les achats? ».
Thème 1 : Les clients du centre commercial face aux médias traditionnels et nouveaux médias
digitaux (dématérialisés). Pour cela, nous proposons une succession de murs d’images ayant pour
but de pousser l’interviewé à la réflexion, et ainsi nous en dire plus sur l’évocation que génère
chaque photo. Cette phase d’introduction permet de « poser » le sujet simplement, et par la même
occasion d’en savoir plus sur les médias pratiqués par l’interviewé.
Thème 2 : phase de centrage dans laquelle nous souhaitons connaître son utilisation, d’une part sur
les médias traditionnels ainsi que sa fréquence et d’autres part les médias dématérialisés.
Thème 3 : Approfondissement, phase dans laquelle nous amenons l’interviewé à parler de ses
souvenirs publicitaires sur les différents médias, à nous faire partager ses expériences de
consommateur à la suite d’une mise en présence de publicités et prendre parti pour les publicités et
supports qui l’atteignent le plus.
Composition précise de l’échantillon
Pour cette partie qualitative de l’étude, c’est la méthode non probabiliste qui a été employée.
Echantillon de 15 individus sélectionnés selon la méthode des quotas dont le principe est le suivant :
« Il s'effectue jusqu'à ce qu'un nombre précis d'unités (de quotas) pour diverses sous-populations ait
été sélectionné ».
La population mère est ici la population française dans son ensemble, et non la population du centre
commercial pour des raisons de simplification et de praticité (critère âge et sexe) :
-
Les moins de 25 ans
Les 25 – 34 ans
Les 35 54 ans
Les plus de 55 ans
En se basant sur les données de l’INSEE, 15 personnes ont été interrogées se composant de 50% de
femmes et 50% d’hommes. Aucune contrainte « CSP » a été posée lors de cet échantillonnage. Les
entretiens ainsi récupérés nous permettent d’analyser si le besoin existe, les typologies des individus
affichant des disparités pour ce critère. Les individus qui composent cet échantillon sont tous client
du centre commercial Labège 2, habitants Midi Pyrénées.
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13. -
Résultats et commentaires
Synthèse des mappings
L’étude a mis en avant l’existence de disparités entre les différentes tranches d’âges et leur
perception de la publicité. Notons que face à la dématérialisation des nouveaux médias digitaux, le
comportement du consommateur et sa perception sont influencés. 4 grandes typologies se dégagent
de l’étude.
La première population comprend les individus de moins de 25 ans. Pour satisfaire leur appétit
informatif, parmi les médias traditionnels, ils consomment principalement la télévision. La radio et la
presse sont utilisées en tant que divertissement proposant des contenus dynamique, rapide et
orienté pour les jeunes.
Cette génération, qualifiée de « digital native » a grandi avec les nouvelles technologies, ordinateurs
et Smartphones qui permettent l’utilisation des Qr-codes. Leurs appétences pour les hautes
technologies induit une forte sensibilité à la publicité sur internet. Concernant la mémorisation de la
publicité, celle-ci est d’autant plus importante quand le produit, la marque ou la publicité leur donne
envie. Une attention toute particulière est portée sur les images et les musiques des publicités. Leurs
exigences sont à la hauteur de leur utilisation (quasi quotidienne), ils attendent des publicités des
médias digitaux qu’elles les émeuvent, qu’elles fassent la promotion de produits alimentaires.
La seconde population se compose d’individus âgés de 25 à 34 ans. Parmi les publicités sur les
médias traditionnels, ils affirment apprécier en premier lieux, l’affichage permettant de satisfaire
leurs désirs informatifs. Ils apprécient la presse notamment et sont adeptes des médias de
l’audiovisuel, comme peuvent l’être le cinéma et la télévision.
Les nouveaux médias les intriguent. Cette population est adepte des achats online. La mémorisation
de la publicité est fortement corrélée par la nouveauté et le sentiment de besoin. Durant l’enquête,
ils affirment mémoriser principalement les publicités en rapport avec les messages relatifs au luxe. Ils
attendent des publicités qu’elles les intriguent et jouent sur le « sentiments ». Ils sont sensibles à la
publicité qu’ils peuvent retrouver sur leurs ordinateurs ou sur les sites d’e-commerce.
La troisième et avant dernière population se compose d’individus âgés de 34 à 54 ans. Fervents
adeptes de l’ensemble des médias, c’est la télévision, radio et presse qu’ils utilisent principalement
dans un but informatif et critique. Cependant la présence des messages publicitaires télévisés les
dérangent.
Cette population associe les nouveaux médias dématérialisés au progrès. La population semble être
attirée par les tablettes tactiles mais elle ne délaisse pas les lectures papier. Ces personnes utilisent
aussi les ordinateurs mais dans un cadre plus professionnel. Ils apprécient la présence des QR-codes
sur les affiches. De nombreux critères entrent en jeu dans la mémorisation des publicités, l’influence
du réseau (relationnel, bouche à oreille), la thématique de la nourriture ou de l’habillement (activité
primaire), l’apport de connaissance complémentaire et le souhait d’un achat potentiel, déjà réfléchi
ou envisageable. Ils attendent des publicités qu’elles mettent en avant un message par un jeu
important sur le son et le visuel.
Pour finir, la dernière population d’individus de plus de 55 ans, sont adeptes de films projetés sur des
petits ou grands écrans.
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14. Ils restent partagés qu’en-t-a l’utilité des nouveaux médias, qu’ils considèrent comme des médias,
supports purement technologiques, qu’ils associent à la jeunesse. Ils mémorisent les publicités
présentant des critères esthétiques, qualité des images, qualité des visuels… Ils ont une bonne
mémorisation des publicités d’internet du fait sans doute de la curiosité vis-à-vis de ce nouveau
média. Ils sont sensibles aux publicités répondant à leurs besoins, elles peuvent même être présentes
sur les médias dématérialisés, mais doivent jouer sur les émotions et le ressenti.
Face à ces premiers résultats, il est difficile de tirer des conclusions satisfaisantes pour répondre à
notre problématique. En effet, les résultats restent trop généralistes et ne dégagent pas
d’orientations concluantes sur l’impact des médias digitaux sur le comportement d’achat.
Cependant, cette phase nous permet d’affiner l’analyse.
De ce fait, nous allons compléter la démarche par une deuxième phase : l’étude quantitative.
-
Méthodologie de l’étude quantitative : la mesure statistique
Elaboration du questionnaire
L’élaboration du questionnaire fait suite aux entretiens individuels menés précédemment.
Partie 1 : Le comportement et les attentes du consommateur face à la publicité en général
Partie 2 : Le comportement et les attentes du consommateur face à la publicité sur les nouveaux
médias
Partie 3 : Les conséquences des nouveaux médias sur le comportement d’achat
Population et échantillon
C’est la méthode des quotas qui a été utilisés pour cette partie quantitative également. Les tranches
d’âges restent inchangées : les moins de 25 ans, les 25-34 ans, les 35-54 et les plus de 55 ans.
45 personnes interrogées par tranche d'âges, mais aucunes contraintes « CSP » a été posé lors de cet
échantillonnage. Il est également à noter que les individus qui composent cet échantillon sont tous
issu de la région Midi-Pyrénées et clients du centre commercial Labège 2.
- Résultats de l’étude
Les tris à plat et tris croisés
Les premiers résultats de l’étude démontrent que la publicité réussit à créer du souvenir, à
provoquer la mémorisation et influence l’achat. La publicité incite les consommateurs à s’informer
sur les produits de leur choix et à rechercher des informations complémentaires dans un schéma qui
précède l’achat. En ce qui concerne, exclusivement les nouveaux médias dématérialisés, le
consommateur reste influencé en particulier par les publicités présentes sur Facebook et youtube en
raison d’une fréquente utilisation (plusieurs fois par jour).
Nous constatons des différences selon la tranche d’âge. Les plus de 55 ans sont peu touchés par les
publicités qui fleurissent car leur utilisation reste des plus basiques, essentiellement de la
bureautique et de l’envoi d’email.
Les moins de 25 ans à 54 ans utilisent Internet aussi bien pour des tâches bureautiques que pour du
divertissement en allant consulter l’actualité sur les sites et blogs. Cependant c’est la génération des
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15. digitales natives, les moins de 25 ans qui exploite de façon intensive les réseaux sociaux pour rester
au contact de sa communauté tout en partageant son avis sur les marques dont il n’hésite pas à
afficher son adoration. Pour maintenir le lien qui le lie à sa communauté il a investi, tout comme son
grand frère âgés de 25 à 34 ans, dans un Smartphones qui lui permet de recevoir quelques offres
publicitaires mais surtout de scanner des QR codes, qu’il considère comme utile, facile mais surtout
efficace car ils permettent d’accéder à du contenu inédit et intéressant en une simple pression sur
l’écran. Cette population, moins de 25 à 34 ans, alerte sur les actions marketing semble toutefois
apprécier les publicités qu’elle retrouve sur les réseaux sociaux, l’amenant à se renseigner sur les
produits et surtout acheter, le ces derniers en magasins. Enfin, les plus de 35 ans, estiment que
certaine publicité sur les nouveau médias dématérialisés sont des arnaques, intrusive, inadaptées à
leurs besoins.
Les marques se doivent donc de créer des publicités apportant de la plus-value au consommateur qui
ne demande qu’à être intégré, consulté comme il peut l’être sur les réseaux sociaux.
Quant à la CSP, les médias dématérialisés influencent le comportement de l’ensemble des
consommateurs sauf pour les inactifs et les ouvriers étant plus réfractaires à l’idée même de la
publicité en générale.
Analyse factorielle en Composantes Principales
L’ACP va nous permettre de réduire l’information. Elle se compose de nombreuses variables
quantitatives et plus précisément d’échelles de Lickert. Dans cette condition, une ACP peut être
utilisée pour synthétiser l’information.
Le modèle brut est le suivant :
APPRECIATION_GLOBALE_PUB = β0 + β1.RETENIR_L_ATTENTION + β2.SOUVENIR_DES_MARQUES +
β3.PERCEPTION_MARQUE + β4.COULEURS + β5.DECOR + β6.GRAPHISME + β7.TYPOGRAPHIE +
β8.PROMESSE_DE_LA_MARQUE
+
β9.DESCRIPTIF_DU_PRODUIT
+
β10.SLOGAN
+
β11.ELEMENTS_SONORES + β12.MOUVEMENT + β13.SURPRENDRE + β14.INFORMER + β15.CONVAINCRE
+ β16.INTERPELLER + β17.CHOQUER + β18.FAIRE_RIRE + β19.FAIRE_SOURIRE + β20.EMOUVOIR +
β21.FAIRE_REVER + β22.SOUVENIR_DE_PUBLICITES + β23.SOUVENIR_DES_PRODUITS
Un tel modèle est lourd en termes de traitement. Nous allons donc procéder à une A.C.P. afin de
résumer et d’ordonner l’information.
Après plusieurs rotations vari-max pour optimiser l’efficacité de l’analyse et après avoir supprimer
les variables non corrélées fortement à un et un seul axe, nous obtenons :
15
16. Total Variance Explained
Extraction
Loadings
Initial Eigenvalues
Sums
of
Squared Rotation Sums
Loadings
of
Squared
Component Total
1
4,636
%
of Cumulative
Variance %
Total
30,910
30,910
4,636
%
of Cumulative
Variance %
Total
30,910
30,910
2,697
%
of Cumulative
Variance %
17,981
17,981
2
2,092
13,944
44,854
2,092
13,944
44,854
2,563
17,089
35,070
3
1,595
10,635
55,489
1,595
10,635
55,489
2,131
14,205
49,275
4
1,382
9,213
64,703
1,382
9,213
64,703
1,796
11,970
61,246
5
1,005
6,700
71,402
1,005
6,700
71,402
1,523
10,156
71,402
6
,719
4,791
76,193
7
,567
3,777
79,971
8
,537
3,579
83,550
9
,507
3,381
86,931
10
,433
2,885
89,815
11
,416
2,776
92,592
12
,349
2,330
94,921
13
,286
1,905
96,826
14
,249
1,659
98,485
15
,227
1,515
100,000
Toutes les valeurs propres sont supérieures à 1 et 71% de la variance est expliquée
par les 5 axes.
Conclusion : cette A.C.P. est donc très satisfaisante. Les composantes principales obtenues
sont les suivantes :
CP1
CP2
Composantes principales
Forme
Fond
CP3
Souvenir
CP4
CP5
Humour
Emotions
Variables initiales
Graphisme, décor, typographie, couleurs
Vous convainque, descriptif du produit, vous informe, la
promesse de la marque
Je me rappelle des publicités, Je suis en mesure de me
souvenir des marques correspondant aux publicités, Je me
rappelle des produits présentés dans les publicités
Vous fasse sourire, vous fasse rire
Vous choque, vous émeuve
Typologies
La méthode des classifications est très utilisée en marketing. C’est justement grâce à cette technique
que les entreprises peuvent segmenter leur marché selon des critères quantitatifs. Deux types de
classification sont possibles : la « Nuées dynamiques (K-Means Cluster Analysis) » ou la «classification
hiérarchique (Hierarchical Cluster Analysis) ».
Dans notre cas, le nombre d’observations est supérieur à 100, nous allons donc utiliser les nuées
dynamiques.
16
17. Final Cluster Centers
Cluster
1
2
3
4
5
Forme de la publicité
,04548
-,04060
,69260
-1,03837
-,12858
Fond de la publicité
-1,74689
-,21499
,36677
,25850
,49808
-1,50704
,29617
,55546
,32153
Souvenir
d'une ,60127
pub/marque/produit
Humour dans la publicité
-,18021
-,03731
,35458
,73830
-1,46021
Emotions dans la publicité
,42175
,16549
-,17124
-,02559
-,15000
Le tableau des Final Cluster Centers ci-dessus présente l’intensité des liens entre chaque classe en
colonne et chaque variable en ligne. Afin de pouvoir analyser et nommer ces typologies, nous avons
codé ce tableau en fonction de l’intensité des liens entre les classes et les variables. Les liens de très
faible intensité sont codés « - - », les liens de faible intensité sont codés « - », les liens de forte
intensité sont codés « + » et ceux de très forte intensité sont codés « ++ ».
1
2
3
4
5
Forme de
publicité
la
+
-
++
--
-
Fond
de
publicité
la
--
-
+
+
+
Souvenir d'une
pub/marque/pro
duit
++
--
+
++
+
Humour dans la
publicité
-
-
+
++
--
Emotions dans
la publicité
+
+
-
-
-
Les créatifs
Les
altermondialistes
Les publiphiles
Les hédonistes
Les pragmatiques
Nous avons donc mis en évidence cinq classes d’individus que nous avons renommés en fonction des
liens qu’ils entretiennent avec chaque variable :
1 : Les Créatifs : Sensibles aux formes des publicités dématérialisés digitales, et aux émotions qu’elles
véhiculent, ils admettent en avoir une forte mémorisation. Cependant, pas du tout sensibles au fond
du message, ni à l’humour, nous les avons nommés ainsi en référence à un « artiste » qui retranscrit
ses émotions sur une œuvre (forme).
17
18. 2 : Les altermondialistes : Plutôt réfractaires aux nouveaux médias digitaux dématérialisés si ce n’est
les émotions qu’ils éprouvent. Ils sont donc contre la publicité mais ils sont assez émotifs, car
certainement engagés dans ce qu’ils considèrent comme des nobles et justes causes. Ils sont donc
dans la même optique que les « altermondialistes ».
3 : Les publiphiles : Ils sont sensibles à tout dans les nouveaux médias digitaux sauf les aspects
émotionnels. Ils aiment les publicités et tous les éléments qui les composent, ce sont donc des
« publiphiles ». On pourrait dire qu’ils sont les enfants de la société de consommation et qu’ils ont
totalement adopté ses rouages.
4 : Les hédonistes : Ils sont très peu sensibles à la forme dans les publicités ni à l’émotion. Ils sont par
contre sensibles à l’humour, au fond et ont une très bonne mémorisation de ces nouveaux médias
digitaux. On les a nommés « hédonistes » car on considère qu’ils se souviennent du fond donc des
attributs des produits et qu’ils s’en souviennent au moment de l’acte d’achat, de plus la dimension
de l’humour nous fait dire que ce sont des gens joyeux, bons vivants. Ils sont donc tout à fait
capables de se souvenir des produits si celui-ci leur fera plaisir ou qu’ils en auront une utilité, ils ne
rechigneront pas à se faire plaisir.
5 : Les pragmatiques : Ils ne sont sensibles qu’au fond des messages publicitaires et ils ont une
bonne mémorisation de ceux-ci. Ils vont donc se souvenir des produits si les attributs de ceux-ci leur
apporteront quelque chose et leur seront utiles, ils sont « pragmatiques ».
Régression multiple
Le but est de savoir quel est le lien entre l’appréciation globale de la publicité sur les nouveaux
médias (variable à expliquer) et la forme, le fond, le souvenir, l’humour et les émotions (variables
explicatives).
Variable à expliquer (dépendante) : APPRECIATION_NOUVEAUX_SUPPORTS
Variables explicatives (indépendantes) : forme, fond, souvenir, humour et émotions
Le modèle à tester est le suivant :
APPRECIATION_NOUVEAUX_SUPPORTS = a0 + a1forme +a2fond + a3souvenir + a4 humour +
a5émotions + b
La régression linéaire va nous permettre d’identifier les facteurs qui expliquent cette fois
l’appréciation ou non de la publicité dans les nouveaux supports dématérialisés.
L’équation de régression est donc la suivante :
APPRECIATION_GLOBALE = 3,334 + 0,800fond + 0,285forme + 0,359émotions
Pour le fond, = 0,800. Ainsi, plus le fond de la publicité est apprécié, plus l’appréciation globale de
la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses égales par ailleurs.
Pour la forme, = 0,285. Ainsi, moins la forme de la publicité est appréciée, moins l’appréciation
globale de la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses égales par ailleurs.
18
19. Pour les émotions, = 0,359. Ainsi, moins la publicité provoque des émotions chez les individus,
moins l’appréciation globale de la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses
égales par ailleurs.
Nous observons donc que sur les médias digitaux dématérialisés, le fond de la publicité c’est-à-dire
sa promesse de la marque, son descriptif du produit et la capacité de la publicité à informer et
convaincre les individus, est la variable qui joue le rôle le plus important dans l’appréciation d’une
publicité. Les individus y accordent beaucoup d’importance et c’est un élément déterminant de l’acte
d’achat. Concernant la forme, si elle n’est pas appréciée par les individus, elle a un impact négatif sur
l’appréciation globale de la publicité. Enfin, l’émotion est attendue dans une publicité dans les
nouveaux médias pour qu’elle-même soit appréciée.
Pour conclure, on remarque que pour les nouveaux médias, il est tout particulièrement important
d’insister sur le fond c’est-à-dire le contenu des publicités.
Il doit être bien construit et répondre aux attentes du public visé. C’est lui qui permettra à la publicité
d’être appréciée ou non et de ce fait conduire à l’acte d’achat.
La forme et les émotions passent au second plan bien que ces variables influencent largement dans
la publicité sur tous les supports. L’émotion qui était présente dans notre première régression
(médias traditionnels), est absente dans l’appréciation de la publicité dans les médias dématérialisés.
Enfin, l’humour n’a pas été retenu ni dans une vision d’ensemble, ni pour les médias dématérialisés.
- Influence des médias dématérialisés sur le comportement d’achat
Pour répondre à la problématique, il est intéressant de se référer aux processus de décision d’achat
du consommateur.
Source: T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, P 05
19
20. La prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait peut notamment se faire par la
publicité. Lorsque les individus se souviennent puis aiment la publicité, le processus peut
s’enclencher. Elle créée un besoin, motive l’intérêt du consommateur pour le produit et influence
son comportement.
Dans les cas des nouveaux médias, pour créer ce besoin, il est nécessaire d’appuyer sur le fond c'està-dire le contenu. Les personnes attachent particulièrement de l’importance au message délivré. Il
est conseillé qu’il soit clair, synthétique et parfaitement adapté à la cible pour susciter le souvenir
voir l’étape suivante du processus d’achat : la recherche d’information.
Le descriptif du produit et la promesse de la marque forment l’intérêt des individus pour une
publicité sur les nouveaux médias. Le fond rassure des individus désabusés par la masse de publicité.
Quant à la forme, elle joue un rôle bien plus modérée. La forme qui attire le regard par son
esthétisme et sa cohérence avec le message sera plus pertinente. Fortement liée au souvenir,
l’appréciation de la publicité nécessite l’émotion des individus : choquer ou émouvoir, bien utilisée
une émotion suite à une publicité sera donc impactant dans le processus de décision.
Utiliser internet dans le cadre de vente de produits est judicieux car une des motivations des
internautes concerne l’achat de produits. Il est important de modérer la publicité sur Internet
(google, pop-up) car cette dernière est considérée comme intrusive, agaçante et inadaptée à leurs
besoins. Cela nuit à l’image de la marque et du produit. Cependant, il est important de prendre en
considération les médias sociaux afin de capter l’attention du consommateur qui les utilisent
plusieurs fois par jour.
-
Conclusion
La perception des médias dématérialisés est différente selon les outils. En effet, les étapes de la
perception vont être relatives à la qualité du support (ex : regarder le journal sur l’ordinateur vs
téléphone portable). La taille de l’outil est un critère crucial sur impact sur le consommateur car
l’annonceur peu proportionnellement optimiser la taille du message, valoriser les couleurs et les
contrastes et jouer avec les mouvements pour créer une situation insolite.
Mais il est réducteur de retenir uniquement ce critère, car il faut prendre en compte également la
sélectivité de l’attention qui dépendant du récepteur.
Notre étude nous permet de mettre en évidence les différentes caractéristiques des consommateurs
face aux médias dématérialisés.
1.
La génération jeune et Technophiles
Cette génération qui est en quête de reconnaissance et besoin d’appartenance (à un groupe =
Facebook, « Free »…), a grandi avec les média dématérialisés. Ce sont des outils nécessaires pour
accompagner leur style de vie.
20
21. 2.
Les adultes apprentis
Cette génération, attachée aux traditions, peu voir une menace quant à l’utilisation massive des
médias dématérialisés. Cependant, face à ces évolutions, c’est une génération qui, par effet de
mimétisme adopte les nouvelles tendances. Cette attitude leur permet d’avoir leur place dans la
société qui valorise ces innovations.
3.
Les séniors septiques
Cette dernière génération reste plus hostile aux médias dématérialisés car elle est très attachée à ses
habitudes (médias traditionnels). En besoin de stabilité, cette population est la plus sensible aux
médias dématérialisés car elle a du mal à s’adapter aux changements pouvant provoquer une perte
de repères. Notre étude nous démontre cependant une curiosité à l’égard des médias dématérialisés
sans pour autant les conduire à les utiliser.
Enfin les variables situationnels ont un rôle majeur dans le comportement d’utilisation des médias
dématérialisés. En effet, la sensibilité du mobinaute par exemple, est altérée selon les 3 principales
situations d’usages. A savoir, les circonstances d’utilisation qui le pousse à naviguer sur son
téléphone portable (travail, maison, loisir), son environnement social et le moment de la journée.
Les médias dématérialisés, demandent beaucoup plus de concentration et d’attention, l’utilisation
peu facilement être perturbée par une des variables situationnelles (activité, temporel, état initial).
De plus, il n’est pas sans dire que les nouveaux médias dématérialisés sont vecteurs de nombreuses
sollicitations car ils remplissent d’autre fonctions (téléphone = téléphoner, sms…, Internet = surfer,
jouer, acheter… , Ipad= prendre des photos, vidéos, regarder des films…). Ces multiples fonctions
rendent le consommateur encore plus sensible aux variables situationnelles lorsqu’il utilise ces outils
comme un média.
Internet s’est largement démocratisé dans nos sociétés de consommation. Les clients du centre
commercial Labège 2 n’y échappent pas !
Face aux résultats de l’étude, nous sommes en mesure d’affirmer que les nouveaux médias digitaux
influent la décision d’achat.
C’est la génération « digital native » qui reste la plus touchée par ces nouveaux médias en raison
d’une utilisation quotidienne. Les plus de 55 ans sont très méfiants et réfractaires à ces médias
dématérialisés, mais la question est, pour combien de temps encore. En effet, les évolutions
technologiques, et sociétales ne cessent d’évoluer, les annonceurs ont tout intérêt à prêter une forte
attention à ces modifications pour être en mesure de répondre aux attentes des consommateurs.
21
22. Références Bibliographiques
Sites Web :
Ouvrages et articles
Heilbrunn B. (2003), Modalité et enjeux de la relation consommateur-marque, Lavoisier – Revue
française de gestion 2003/4, n° 145, p. 131-144
Lai C. (2009), La Marque 2e édition, Dunod
Mercklé P. (2004), Sociologie des réseaux, Édition la Découverte
Semprini A. (1992), Le Marketing de la marque, Éditions Liaisons
JM Décaudin et J. Digout. (2011), ePublicité, les fondamentaux, Edition Dunod
e-marketing.fr :
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LEVIN Marie Juliette, Medias : la technologie renouvelle les usages, 08/04/2011
KOVACS Emilie, Web tv interactive : la communication de demain, 01/04/2011
DESCHAMPS Françoise, Les internautes français, en permanence connectés à l’internet, 15/03/2011
SALLARS Isabelle, Créatif et cible, le mailing affiche ses atouts, 01/11/2009
KOVACS Emilie, Deux internautes sur trois achètent suite à un e-mail commercial, 22/11/2010
MOEC Christophe, Dossiers thématiques : Le comportement des consommateurs,
CHARPENTIER Aurélie, Vers une consommation dématérialisée ? 01/06/2007
DESCHAMPS François, Les nouvelles technos attirent de plus en plus les Français, 01/12/2008
HEURTEBISE Catherine, Quel consommateur pour 2020 ? 30/11/2010
stratégie.com :
Les médias tactiques ont généré 8.3 millions d’euros d’investissements publicitaires, 05/11/2004
Derrière la Toile, l’influence, 30/08/2007
Internet fait les poches des autres médias, 20/10/2005
Comment les marques surfent sur les réseaux sociaux, 15/10/2009
Wikipédia.com :
Wikipédia, Jacob Levy Moreno, http://fr.wikipedia.org/wiki/Jacob_Levy_Moreno, 17.02.2010
Wikipédia, Georg Simmel, http://fr.wikipedia.org/wiki/Georg_Simmel, 20.02.2010
Wikipédia, Théorie des graphes, http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_des_graphes,
26.02.2010
22