4. Les banques, favorites du mobile ?
• Forrester publie les résultats de son étude
"The State of Mobile Banking in Europe: 2011"
sur la consommation de services bancaires
mobiles en Europe.
• Selon cette étude, 18 % des adultes utilisent
les services bancaires mobiles (vs.13 % en
2010)
• Ils seraient 13 % à recevoir des alertes SMS
de leur banque et 7 % à accéder à des sites
bancaires mobiles.
• Enfin l’étude révèle que 73 % des mobinautes
vérifieraient le solde de leurs comptes et 43 %
utiliseraient leur mobile pour consulter leurs
dernières transactions.
• A ce jour, aucun service complet de banque
mobile n’a été développé par les banques
mais on peut s’attendre à voir apparaître ce
type d’offres en parallèle de l’essor du
paiement mobile.
5. Les Français et la télévision
• Une étude menée par TNS Sofres pour Canal +
révèle la perception qu’ont les Français de la
programmation TV nationale et hertzienne.
• Ils ne sont que 41% à se déclarer satisfaits des
programmes de la TV actuelle.
• Et seuls 35 % considèrent que les contenus
sont intelligents et 32% qu’ils sont innovants.
• La programmation de films et séries télé est
notamment mise à mal : 64 % pensent que les
films proposés par la TNT sont toujours les
mêmes et 74 % émettent la même opinion
quant aux séries TV.
• Les CSP+ et les moins de 25 ans se
distinguent des autres catégories en ce qu’ils
ont des avis plus tranchés que la moyenne :
– Moins d’1/3 des CSP+ se déclare satisfait
des programmes TV.
– Les jeunes quant à eux se déclarent plus
satisfaits de la télévision en général et en
particulier des chaînes de la TNT.
6. Les compétitions d’agences
• En 2010, les agences demeuraient
encore très (trop?) faiblement
indemnisées lors d’un appel d’offre,
selon l’AACC.
• Les agences écartées ne sont
indemnisées que 3 fois sur 10.
• La rémunération moyenne est de
6 000 € , soit 45 % de moins qu’en
2008.
• Alors que le nombre d’agences
sollicitées est fixé à 3-4 agences au
maximum, il s’élève dans les faits à
4,2, un chiffre en augmentation par
rapport à 2008.
• A noter : les agences surestiment le
rôle du Président/DG et de la
Direction des Achats et sous évaluent
le pouvoir décisionnel des Directeurs
du Marketing ou de la
Communication.
7. L’œil de Né Kid sur la programmation
TV
• Rappeler que la télévision est une addiction
est une banalité. Cette étude TNS nous place
devant les contradictions habituelles des
téléspectateurs (et pas seulement en France).
• D‘un côté ils geignent devant la qualité
déclinante des programmes, et le tassement
des audiences des grandes chaînes semble
inexorable.
• De l’autre côté ils s’agglutinent devant le
même type d’émissions sur les « nouvelles »
chaînes de la TNT. Et, pour la première fois
depuis longtemps, l’Eurovision est arrivée en
tête des audiences samedi dernier.
• Quant à la durée d’écoute, elle continue à
s’accroître (+7 minutes en un an) après des
années de stagnation.
• Pendant ce temps des chaînes thématiques
plus exigeantes en termes de programmation
sont à la peine. Cherchez l’erreur !...
10. La croisette à Paris !
• Mesdames et Messieurs, Né Kid déclare la 179ème
veille officiellement lancée !
• Malheureusement, Robert de Niro ne présidera pas
cette veille et non, chers lecteurs, ce n’est pas
Mélanie Laurent qui animera votre lecture.
• Bien que Cannes soit le lieu de toutes les
récompenses, aussi bien pour la publicité que pour
le cinéma, la ville n’a pas (encore) son festival du
cinéma dans la publicité.
• C’est là que nous intervenons. Cette semaine Né Kid
vous propose un plongeon dans l’univers du cinéma
à travers la publicité.
11. Le cinéma, entre aspiration et émotion
• Hollywood, les stars, les paillettes : l’univers du
cinéma fait rêver et traduit une certaine
représentation du prestige, de la classe et de la
réussite.
• Mais le cinéma c’est surtout l’écriture du
mouvement , une écriture qui fait appel à
l’ensemble de nos sens et où l’émotion occupe
une place centrale.
• Le 7ème art est ainsi le lieu du « faire ressentir »:
catalyseur émotif, il s’inscrit dans une logique
de sentiments et d’emphase.
12. Publicité et cinéma, une relation réciproque
• Voilà une histoire digne d’une grande comédie
dramatique hollywoodienne !
• De fait, le cinéma et la publicité entretiennent
des liens complexes, passionnels et complices.
• Inspirations, hommages, clins d’œil : le cinéma
joue parfois avec la publicité pour l’intégrer
dans sa trame narrative.
• On retient notamment la parodie dans La cité de
la peur pour la voiture Jaguar ou encore la ré-
exploitation d’une pub pour du whisky japonais
dans Lost in translation avec Bill Murray.
13. Au programme
• A contrario, la pub s’inspire également du
monde cinématographique. La veille de Né Kid
a donc cherché à savoir comment les marques
et leurs communications s’imprègnent de
l’univers du cinéma.
Chapitre 1 : Quand les marques Chapitre 4 : Les marques et
reprennent les codes du cinéma produits aux noms évocateurs
dans la publicité Chapitre 5 : Quand le cinéma
Chapitre 2 : Quand les marques inspire de nouveaux produits
s’inspirent des films Chapitre 6 : Le cinéma comme
Chapitre 3 : Quand la marque est essence de la marque
endossée par la profession Chapitre 7 : Quand le cinéma
devient un alibi marketing
• Moteur et… action !
14. Les codes du cinéma dans la publicité :
de l’exploitation d’un genre …
• Par sa diversité et sa richesse, l’univers du
cinéma inspire la publicité. Et les codes
cinématographiques sont souvent repris dans
la structure des spots publicitaires.
• Par exemple, Mercedes reprend la structure
d’une bande-annonce dans sa campagne
publicitaire « Lucky Star » avec Benicio Del
Toro. (cliquez sur la flèche pour visionner la vidéo)
• La marque produit une fausse bande-annonce
qui s’inspire des films d’actions pour rythmer
sa copy : changements fréquents de plans,
intrigue palpitante, musique haletante…
• Coca Cola Zéro utilise la même thématique
pour illustrer sa signature : « L’impossible
devient possible » qui fait clairement
référence au film Mission Impossible.
• Par ce biais, les marques communiquent sur
la dimension grandiose ou extraordinaire du
bénéfice et/ou l’efficacité du produit.
15. … à sa propagation en affichage
• Mais la structure d’un film n’est pas
le seul moyen de reprendre les
codes du cinéma.
• Les affiches de cinéma sont aussi
très prisées des annonceurs ou de
leurs agences, comme le révèle
cette nouvelle campagne
publicitaire GAN qui reprend la
structure des affiches de film.
• BNP profite de son implication dans
le cinéma pour ses publics jeunes
(partenaire de la Fête du Cinéma…)
pour faire des pastiches d’affiches
de cinéma reprenant différents
genres cinématographiques dans
ses campagnes publicitaires. Ne
pas trop chercher le rapport avec
ses autres actions…
16. … ou aux services proposés.
• L’univers du cinéma s’avère être
aussi un bon moyen pour activer
une campagne de communication.
• En Colombie, Coca-Cola s’est
inspiré du cinéma afin d’en faire un
levier de communication.
• Pour pallier l’agacement suscité par
les deux heures quotidiennes
passées dans les embouteillages,
Coca-Cola a mis en place un écran
de cinéma et sert du Coca et des
popcorn aux automobilistes qui
redeviennent… heureux.
• Ici, le cinéma concourt à renforcer
l’idée de communication « Open
Happiness » utilisée par Coca-Cola.
17. Les marques s’inspirent des films
• Les marques reprennent également des
scènes mythiques de films pour réaliser
leurs publicités. De toutes sortes de
façons.
• Volkswagen reprend ainsi toutes les
caractéristiques de la fameuse scène de
danse de Grace Kelly dans Singing in the
rain pour promouvoir sa Nouvelle Golf.
• Pepsi, quant à lui, revisite Le Parrain en
utilisant la fameuse voix du parrain dans
sa pub comparative avec Coca-Cola.
• Finalement, la marque de yaourt
brésilienne Fit a créé la polémique avec
sa campagne d’affichage parodiant des
scènes de films cultes (Basic Instinct, 7
ans de réflexion et American Beauty) qui
met en scène des femmes en surpoids
pour promouvoir son produit light.
18. La marque endossée par la profession :
des savons Lux…
• De l’exploitation d’un film à celle de son
héroïne, il n’y a qu’un pas.
• De nombreuses marques exploitent l’image
d’une célébrité pour accroître leur notoriété :
les Américains appelle cela l’endorsement.
• Et quoi de mieux qu’une star de cinéma pour
incarner une marque qui désire communiquer
sur son prestige, son excellence, sa qualité ?
• C’est le choix qu’a fait le savon Lux dont
toutes les publicités affichent des célébrités
du cinéma (à quelques infidélités près). La
réussite attirant la réussite, Lux est elle-
même devenue la star des savons (selon la
marque, 9 stars hollywoodiennes sur 10
utiliseraient Lux).
• Des actrices légendaires telles que Marilyn
Monroe, Louise Brooks, Ava Gardner ou plus
récemment Sarah Jessica Parker ont lié leur
image à la marque pour promouvoir son idée
phare : « Lux brings out the star in you ».
19. …aux parfums Chanel.
• L’actrice est assurément un puissant porte-
parole pour la marque : Chanel et son parfum
Chanel 5 sont une excellente illustration de
ce phénomène.
• Alors qu’un journaliste demandait à Marilyn
Monroe ce qu’elle portait pour dormir, sa
réponse fut : « Why, Chanel n°5 of course ! »
• Ce super coup de publicité pour la marque de
Marilyn marquera le début d’une longue
relation entre les 2 univers chez la marque.
• Ainsi le film Moulin Rouge sera repris dans
une pub pour n°5 avec Nicole Kidman.
Summum de la fusion, le spot sera lancé en
grande pompe comme un long métrage. Une
première largement copiée depuis.
• Quelques années plus tard, Chanel va plus
loin avec le moyen-métrage« The tale of a
fairy » pour le lancement de la collection
Chanel Croisière 2012 réalisé par Karl
Lagerfeld.
20. Les marques et produits aux noms
évocateurs
• Le naming est une autre manière
pour une marque d’honorer le
cinéma et les symboles qu’ils
représentent.
• Dans le monde de la beauté, le
créateur Yves Saint Laurent a
baptisé un de ses parfums Cinéma.
• Cas de figure plus ancien, les
chewing-gums Hollywood sont
également à relier au lieu mythique
du cinéma américain. Lorsque la
marque est commercialisée dans
les années 50, le nom du produit
renvoie à une composante du rêve
américain à un moment où ce loisir
est en plein boom.
21. Quand le cinéma inspire de nouveaux
produits
• Le cinéma inspire donc la publicité
mais cette relation peut également se
répercuter dans le business modèle
des marques.
• Alors que le Home Cinema est en
vogue, Philips lance son écran de
télévision au format 21:9 (format
cinéma) qui met en avant la Cinematic
Viewing Experience.
• Avec le lancement d’un tel produit,
Philips s’adresse directement aux
cinéphiles : plus besoin d’aller au
cinéma pour avoir la qualité et le
confort visuel des salles obscures !
• En mettant en scène dans sa copy
l’excellence du produit à travers une
scène de film figée qui fait référence
au film The Dark Knight , le clin d’œil
de Philips aux cinéphiles est
directement fonctionnel.
22. Le cinéma comme essence de la
marque
• Parfois l’attachement au cinéma
s’insinue jusque dans la vision de la
marque.
• C’est le cas de Carte Noire par exemple
qui fait du cinéma l’essence même de sa
marque :
– Ses spots publicitaires reprennent
l’esthétisme de certains films (prises
de vues, musique, lumière et filtre)
– Sa signature reprend le titre du
fameux film Un tramway nommé
désir.
– La marque choisit des moments
précis pour promouvoir ses produits
(avant le film du dimanche soir, au
cinéma, etc)
• Carte Noire affirme ainsi un
positionnement singulier pour une
marque de café qui revendique une
affinité forte – et cohérente – avec
l’univers du cinéma.
23. Quand le cinéma devient un alibi
marketing
• Sous les feux des projecteurs, le cinéma est
fortement convoité et les marques désirent
donc briller à ses côtés. Parfois à tort…
• Pritt exploite cet univers dans une édition
spéciale de son correcteur pour la Rentrée du
Cinéma, grâce à des incrustations pub dans le
magazine Studio Ciné Live afin d’accentuer sa
visibilité auprès des cinéphiles.
• On peut s’interroger sur la cohérence de
cette initiative, vu que Pritt n’a jamais été lié
au cinéma de près ou de loin et que cette
customisation demeure ponctuelle et
n’instaure pas un nouveau positionnement de
la part de la marque.
• D’autres tentatives, tel « L’amour est dans le
prix » de Mercure doublé d’un récent
habillage un peu poussif du générique de
Mediavison, peu en harmonie avec l’activité
de la marque, posent les mêmes questions.
24. Le cinéma : un moyen puissant tant qu’il reste
cohérent
• L’univers du cinéma recèle de nombreuses
opportunités pour les marques, mais son exploitation
peut être à double tranchant.
• Il ne suffit pas de surfer sur une tendance, un
univers, un événement pour s’assurer gloire et
notoriété.
• Que l’on s’imprègne du cinéma ou d’un autre
domaine, l’effet primordial pour une marque est que
la cohérence s’installe dans la tête des publics visés.
Au-delà de la fascination tactique de tel ou tel
univers, les choix de communication doivent mener à
une unification de sa vision, pas à son morcellement.
• Né Kid s’y projette… Pas vous ?
26. Travailler au plus proche de la nature
• Marre du bruit, de la pollution et de l’agitation urbaine ? La
société d’architecture espagnole Selgas Cano propose une
alternative avec cette construction eco-friendly dans une zone
boisée autour de Madrid : venez travailler au rythme du chant
des oiseaux !
27. Halte à la procrastination !
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Obtract est une application visant à sensibiliser son utilisateur sur sa
consommation de sites distrayants aux heures de bureau.
L’application scanne votre activité sur Internet et génère un tableau
de bord synthétisant votre navigation. Passées les 5 minutes de
distraction accordées par heure vous devrez résoudre un labyrinthe
pour accéder à 15 minutes de distraction supplémentaires. Le but :
faire que la distraction soit choisie plutôt que subie.
28. L’achat d’espace publicitaire communautaire
Cliquer sur l’image pour voir le site
• LoudSauce.com est une agence média communautaire et
solidaire. Le site américain offre la possibilité aux
particuliers de participer à l’achat d’un espace publicitaire
pour la promotion d’une cause qui leur tient à cœur. Ou
quand le crowdsourcing rencontre le media buying.
30. La semaine prochaine : Clin d’œil
Jean, le grand ordonnateur de
notre veille, ayant décidé de
prendre une semaine de vacances
Le kitsch bien méritées, vous recevrez ce
numéro avec quelques heures de
retard par rapport à notre horaire
habituel de livraison.
Cette semaine sur le blog :
Morgan Spurlock: The greatest
TED Talk ever sold
La veille #179 a été écrite par Charlie Guérin
et Anne Rivoallan.
100€
dans la
cagnotte
ilétrisme
31. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48