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19 mai 2011
     L’actualité
 & les innovations
du marketing et de
la communication
         par
Point de vue :
La pub fait son
   cinéma
L’actu mise à nu
Les banques, favorites du mobile ?

• Forrester publie les résultats de son étude
  "The State of Mobile Banking in Europe: 2011"
  sur la consommation de services bancaires
  mobiles en Europe.
• Selon cette étude, 18 % des adultes utilisent
  les services bancaires mobiles (vs.13 % en
  2010)
• Ils seraient 13 % à recevoir des alertes SMS
  de leur banque et 7 % à accéder à des sites
  bancaires mobiles.
• Enfin l’étude révèle que 73 % des mobinautes
  vérifieraient le solde de leurs comptes et 43 %
  utiliseraient leur mobile pour consulter leurs
  dernières transactions.
• A ce jour, aucun service complet de banque
  mobile n’a été développé par les banques
  mais on peut s’attendre à voir apparaître ce
  type d’offres en parallèle de l’essor du
  paiement mobile.
Les Français et la télévision

• Une étude menée par TNS Sofres pour Canal +
  révèle la perception qu’ont les Français de la
  programmation TV nationale et hertzienne.
• Ils ne sont que 41% à se déclarer satisfaits des
  programmes de la TV actuelle.
• Et seuls 35 % considèrent que les contenus
  sont intelligents et 32% qu’ils sont innovants.
• La programmation de films et séries télé est
  notamment mise à mal : 64 % pensent que les
  films proposés par la TNT sont toujours les
  mêmes et 74 % émettent la même opinion
  quant aux séries TV.
• Les CSP+ et les moins de 25 ans se
  distinguent des autres catégories en ce qu’ils
  ont des avis plus tranchés que la moyenne :
   – Moins d’1/3 des CSP+ se déclare satisfait
       des programmes TV.
   – Les jeunes quant à eux se déclarent plus
       satisfaits de la télévision en général et en
       particulier des chaînes de la TNT.
Les compétitions d’agences

• En 2010, les agences demeuraient
  encore très (trop?) faiblement
  indemnisées lors d’un appel d’offre,
  selon l’AACC.
• Les agences écartées ne sont
  indemnisées que 3 fois sur 10.
• La rémunération moyenne est de
  6 000 € , soit 45 % de moins qu’en
  2008.
• Alors que le nombre d’agences
  sollicitées est fixé à 3-4 agences au
  maximum, il s’élève dans les faits à
  4,2, un chiffre en augmentation par
  rapport à 2008.
• A noter : les agences surestiment le
  rôle du Président/DG et de la
  Direction des Achats et sous évaluent
  le pouvoir décisionnel des Directeurs
  du Marketing ou de la
  Communication.
L’œil de Né Kid sur la programmation
                 TV
• Rappeler que la télévision est une addiction
  est une banalité. Cette étude TNS nous place
  devant les contradictions habituelles des
  téléspectateurs (et pas seulement en France).
• D‘un côté ils geignent devant la qualité
  déclinante des programmes, et le tassement
  des audiences des grandes chaînes semble
  inexorable.
• De l’autre côté ils s’agglutinent devant le
  même type d’émissions sur les « nouvelles »
  chaînes de la TNT. Et, pour la première fois
  depuis longtemps, l’Eurovision est arrivée en
  tête des audiences samedi dernier.
• Quant à la durée d’écoute, elle continue à
  s’accroître (+7 minutes en un an) après des
  années de stagnation.
• Pendant ce temps des chaînes thématiques
  plus exigeantes en termes de programmation
  sont à la peine. Cherchez l’erreur !...
L’image de la semaine :
POINT DE VUE :
La pub fait son cinéma
La croisette à Paris !

• Mesdames et Messieurs, Né Kid déclare la 179ème
  veille officiellement lancée !
• Malheureusement, Robert de Niro ne présidera pas
  cette veille et non, chers lecteurs, ce n’est pas
  Mélanie Laurent qui animera votre lecture.
• Bien que Cannes soit le lieu de toutes les
  récompenses, aussi bien pour la publicité que pour
  le cinéma, la ville n’a pas (encore) son festival du
  cinéma dans la publicité.
• C’est là que nous intervenons. Cette semaine Né Kid
  vous propose un plongeon dans l’univers du cinéma
  à travers la publicité.
Le cinéma, entre aspiration et émotion

• Hollywood, les stars, les paillettes : l’univers du
  cinéma fait rêver et traduit une certaine
  représentation du prestige, de la classe et de la
  réussite.
• Mais le cinéma c’est surtout l’écriture du
  mouvement , une écriture qui fait appel à
  l’ensemble de nos sens et où l’émotion occupe
  une place centrale.
• Le 7ème art est ainsi le lieu du « faire ressentir »:
  catalyseur émotif, il s’inscrit dans une logique
  de sentiments et d’emphase.
Publicité et cinéma, une relation réciproque

• Voilà une histoire digne d’une grande comédie
  dramatique hollywoodienne !
• De fait, le cinéma et la publicité entretiennent
  des liens complexes, passionnels et complices.
• Inspirations, hommages, clins d’œil : le cinéma
  joue parfois avec la publicité pour l’intégrer
  dans sa trame narrative.
• On retient notamment la parodie dans La cité de
  la peur pour la voiture Jaguar ou encore la ré-
  exploitation d’une pub pour du whisky japonais
  dans Lost in translation avec Bill Murray.
Au programme

• A contrario, la pub s’inspire également du
  monde cinématographique. La veille de Né Kid
  a donc cherché à savoir comment les marques
  et leurs communications s’imprègnent de
  l’univers du cinéma.
 Chapitre 1 : Quand les marques     Chapitre 4 : Les marques et
 reprennent les codes du cinéma     produits aux noms évocateurs
 dans la publicité                  Chapitre 5 : Quand le cinéma
 Chapitre 2 : Quand les marques     inspire de nouveaux produits
 s’inspirent des films              Chapitre 6 : Le cinéma comme
 Chapitre 3 : Quand la marque est   essence de la marque
 endossée par la profession         Chapitre 7 : Quand le cinéma
                                    devient un alibi marketing
• Moteur et… action !
Les codes du cinéma dans la publicité :
    de l’exploitation d’un genre …
• Par sa diversité et sa richesse, l’univers du
  cinéma inspire la publicité. Et les codes
  cinématographiques sont souvent repris dans
  la structure des spots publicitaires.
• Par exemple, Mercedes reprend la structure
  d’une bande-annonce dans sa campagne
  publicitaire « Lucky Star » avec Benicio Del
  Toro. (cliquez sur la flèche pour visionner la vidéo)
• La marque produit une fausse bande-annonce
  qui s’inspire des films d’actions pour rythmer
  sa copy : changements fréquents de plans,
  intrigue palpitante, musique haletante…
• Coca Cola Zéro utilise la même thématique
  pour illustrer sa signature : « L’impossible
  devient possible » qui fait clairement
  référence au film Mission Impossible.
• Par ce biais, les marques communiquent sur
  la dimension grandiose ou extraordinaire du
  bénéfice et/ou l’efficacité du produit.
… à sa propagation en affichage

• Mais la structure d’un film n’est pas
  le seul moyen de reprendre les
  codes du cinéma.
• Les affiches de cinéma sont aussi
  très prisées des annonceurs ou de
  leurs agences, comme le révèle
  cette nouvelle campagne
  publicitaire GAN qui reprend la
  structure des affiches de film.
• BNP profite de son implication dans
  le cinéma pour ses publics jeunes
  (partenaire de la Fête du Cinéma…)
  pour faire des pastiches d’affiches
  de cinéma reprenant différents
  genres cinématographiques dans
  ses campagnes publicitaires. Ne
  pas trop chercher le rapport avec
  ses autres actions…
… ou aux services proposés.

• L’univers du cinéma s’avère être
  aussi un bon moyen pour activer
  une campagne de communication.
• En Colombie, Coca-Cola s’est
  inspiré du cinéma afin d’en faire un
  levier de communication.
• Pour pallier l’agacement suscité par
  les deux heures quotidiennes
  passées dans les embouteillages,
  Coca-Cola a mis en place un écran
  de cinéma et sert du Coca et des
  popcorn aux automobilistes qui
  redeviennent… heureux.
• Ici, le cinéma concourt à renforcer
  l’idée de communication « Open
  Happiness » utilisée par Coca-Cola.
Les marques s’inspirent des films

• Les marques reprennent également des
  scènes mythiques de films pour réaliser
  leurs publicités. De toutes sortes de
  façons.
• Volkswagen reprend ainsi toutes les
  caractéristiques de la fameuse scène de
  danse de Grace Kelly dans Singing in the
  rain pour promouvoir sa Nouvelle Golf.
• Pepsi, quant à lui, revisite Le Parrain en
  utilisant la fameuse voix du parrain dans
  sa pub comparative avec Coca-Cola.
• Finalement, la marque de yaourt
  brésilienne Fit a créé la polémique avec
  sa campagne d’affichage parodiant des
  scènes de films cultes (Basic Instinct, 7
  ans de réflexion et American Beauty) qui
  met en scène des femmes en surpoids
  pour promouvoir son produit light.
La marque endossée par la profession :
          des savons Lux…
• De l’exploitation d’un film à celle de son
  héroïne, il n’y a qu’un pas.
• De nombreuses marques exploitent l’image
  d’une célébrité pour accroître leur notoriété :
  les Américains appelle cela l’endorsement.
• Et quoi de mieux qu’une star de cinéma pour
  incarner une marque qui désire communiquer
  sur son prestige, son excellence, sa qualité ?
• C’est le choix qu’a fait le savon Lux dont
  toutes les publicités affichent des célébrités
  du cinéma (à quelques infidélités près). La
  réussite attirant la réussite, Lux est elle-
  même devenue la star des savons (selon la
  marque, 9 stars hollywoodiennes sur 10
  utiliseraient Lux).
• Des actrices légendaires telles que Marilyn
  Monroe, Louise Brooks, Ava Gardner ou plus
  récemment Sarah Jessica Parker ont lié leur
  image à la marque pour promouvoir son idée
  phare : « Lux brings out the star in you ».
…aux parfums Chanel.

• L’actrice est assurément un puissant porte-
  parole pour la marque : Chanel et son parfum
  Chanel 5 sont une excellente illustration de
  ce phénomène.
• Alors qu’un journaliste demandait à Marilyn
  Monroe ce qu’elle portait pour dormir, sa
  réponse fut : « Why, Chanel n°5 of course ! »
• Ce super coup de publicité pour la marque de
  Marilyn marquera le début d’une longue
  relation entre les 2 univers chez la marque.
• Ainsi le film Moulin Rouge sera repris dans
  une pub pour n°5 avec Nicole Kidman.
  Summum de la fusion, le spot sera lancé en
  grande pompe comme un long métrage. Une
  première largement copiée depuis.
• Quelques années plus tard, Chanel va plus
  loin avec le moyen-métrage« The tale of a
  fairy » pour le lancement de la collection
  Chanel Croisière 2012 réalisé par Karl
  Lagerfeld.
Les marques et produits aux noms
           évocateurs
• Le naming est une autre manière
  pour une marque d’honorer le
  cinéma et les symboles qu’ils
  représentent.
• Dans le monde de la beauté, le
  créateur Yves Saint Laurent a
  baptisé un de ses parfums Cinéma.
• Cas de figure plus ancien, les
  chewing-gums Hollywood sont
  également à relier au lieu mythique
  du cinéma américain. Lorsque la
  marque est commercialisée dans
  les années 50, le nom du produit
  renvoie à une composante du rêve
  américain à un moment où ce loisir
  est en plein boom.
Quand le cinéma inspire de nouveaux
             produits
• Le cinéma inspire donc la publicité
  mais cette relation peut également se
  répercuter dans le business modèle
  des marques.
• Alors que le Home Cinema est en
  vogue, Philips lance son écran de
  télévision au format 21:9 (format
  cinéma) qui met en avant la Cinematic
  Viewing Experience.
• Avec le lancement d’un tel produit,
  Philips s’adresse directement aux
  cinéphiles : plus besoin d’aller au
  cinéma pour avoir la qualité et le
  confort visuel des salles obscures !
• En mettant en scène dans sa copy
  l’excellence du produit à travers une
  scène de film figée qui fait référence
  au film The Dark Knight , le clin d’œil
  de Philips aux cinéphiles est
  directement fonctionnel.
Le cinéma comme essence de la
              marque
• Parfois l’attachement au cinéma
  s’insinue jusque dans la vision de la
  marque.
• C’est le cas de Carte Noire par exemple
  qui fait du cinéma l’essence même de sa
  marque :
    – Ses spots publicitaires reprennent
      l’esthétisme de certains films (prises
      de vues, musique, lumière et filtre)
    – Sa signature reprend le titre du
      fameux film Un tramway nommé
      désir.
    – La marque choisit des moments
      précis pour promouvoir ses produits
      (avant le film du dimanche soir, au
      cinéma, etc)
• Carte Noire affirme ainsi un
  positionnement singulier pour une
  marque de café qui revendique une
  affinité forte – et cohérente – avec
  l’univers du cinéma.
Quand le cinéma devient un alibi
              marketing
• Sous les feux des projecteurs, le cinéma est
  fortement convoité et les marques désirent
  donc briller à ses côtés. Parfois à tort…
• Pritt exploite cet univers dans une édition
  spéciale de son correcteur pour la Rentrée du
  Cinéma, grâce à des incrustations pub dans le
  magazine Studio Ciné Live afin d’accentuer sa
  visibilité auprès des cinéphiles.
• On peut s’interroger sur la cohérence de
  cette initiative, vu que Pritt n’a jamais été lié
  au cinéma de près ou de loin et que cette
  customisation demeure ponctuelle et
  n’instaure pas un nouveau positionnement de
  la part de la marque.
• D’autres tentatives, tel « L’amour est dans le
  prix » de Mercure doublé d’un récent
  habillage un peu poussif du générique de
  Mediavison, peu en harmonie avec l’activité
  de la marque, posent les mêmes questions.
Le cinéma : un moyen puissant tant qu’il reste
                   cohérent

• L’univers du cinéma recèle de nombreuses
  opportunités pour les marques, mais son exploitation
  peut être à double tranchant.
• Il ne suffit pas de surfer sur une tendance, un
  univers, un événement pour s’assurer gloire et
  notoriété.
• Que l’on s’imprègne du cinéma ou d’un autre
  domaine, l’effet primordial pour une marque est que
  la cohérence s’installe dans la tête des publics visés.
  Au-delà de la fascination tactique de tel ou tel
  univers, les choix de communication doivent mener à
  une unification de sa vision, pas à son morcellement.
• Né Kid s’y projette… Pas vous ?
Idées, tendances &
    innovations
Travailler au plus proche de la nature




• Marre du bruit, de la pollution et de l’agitation urbaine ? La
  société d’architecture espagnole Selgas Cano propose une
  alternative avec cette construction eco-friendly dans une zone
  boisée autour de Madrid : venez travailler au rythme du chant
  des oiseaux !
Halte à la procrastination !




                      Cliquer sur l’image pour voir le site

• Obtract est une application visant à sensibiliser son utilisateur sur sa
  consommation de sites distrayants aux heures de bureau.
  L’application scanne votre activité sur Internet et génère un tableau
  de bord synthétisant votre navigation. Passées les 5 minutes de
  distraction accordées par heure vous devrez résoudre un labyrinthe
  pour accéder à 15 minutes de distraction supplémentaires. Le but :
  faire que la distraction soit choisie plutôt que subie.
L’achat d’espace publicitaire communautaire




                   Cliquer sur l’image pour voir le site

• LoudSauce.com est une agence média communautaire et
  solidaire. Le site américain offre la possibilité aux
  particuliers de participer à l’achat d’un espace publicitaire
  pour la promotion d’une cause qui leur tient à cœur. Ou
  quand le crowdsourcing rencontre le media buying.
Adresses web

• Slide #26 : http://www.snbrg.nl/post/4993850111/now-
  that-is-a-stunning-office
• Slide #27: http://obtract.com/
• Slide #28: http://loudsauce.com/
La semaine prochaine :                                            Clin d’œil
                                                          Jean, le grand ordonnateur de
                                                           notre veille, ayant décidé de
                                                         prendre une semaine de vacances
  Le kitsch                                               bien méritées, vous recevrez ce
                                                         numéro avec quelques heures de
                                                        retard par rapport à notre horaire
                                                               habituel de livraison.

                                                                   Cette semaine sur le blog :
                                                         Morgan Spurlock: The greatest
                                                                   TED Talk ever sold




               La veille #179 a été écrite par Charlie Guérin
               et Anne Rivoallan.




                       100€
                       dans la
                      cagnotte
                      ilétrisme
Merci et à la
semaine prochaine


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La veille de Né Kid du 29.06.11 : Cannes 2011
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La veille de Né Kid du 19.05.11 : les banques favorites du monde, la pub fait son cinéma, halte à la procrastination

  • 1. 19 mai 2011 L’actualité & les innovations du marketing et de la communication par
  • 2. Point de vue : La pub fait son cinéma
  • 4. Les banques, favorites du mobile ? • Forrester publie les résultats de son étude "The State of Mobile Banking in Europe: 2011" sur la consommation de services bancaires mobiles en Europe. • Selon cette étude, 18 % des adultes utilisent les services bancaires mobiles (vs.13 % en 2010) • Ils seraient 13 % à recevoir des alertes SMS de leur banque et 7 % à accéder à des sites bancaires mobiles. • Enfin l’étude révèle que 73 % des mobinautes vérifieraient le solde de leurs comptes et 43 % utiliseraient leur mobile pour consulter leurs dernières transactions. • A ce jour, aucun service complet de banque mobile n’a été développé par les banques mais on peut s’attendre à voir apparaître ce type d’offres en parallèle de l’essor du paiement mobile.
  • 5. Les Français et la télévision • Une étude menée par TNS Sofres pour Canal + révèle la perception qu’ont les Français de la programmation TV nationale et hertzienne. • Ils ne sont que 41% à se déclarer satisfaits des programmes de la TV actuelle. • Et seuls 35 % considèrent que les contenus sont intelligents et 32% qu’ils sont innovants. • La programmation de films et séries télé est notamment mise à mal : 64 % pensent que les films proposés par la TNT sont toujours les mêmes et 74 % émettent la même opinion quant aux séries TV. • Les CSP+ et les moins de 25 ans se distinguent des autres catégories en ce qu’ils ont des avis plus tranchés que la moyenne : – Moins d’1/3 des CSP+ se déclare satisfait des programmes TV. – Les jeunes quant à eux se déclarent plus satisfaits de la télévision en général et en particulier des chaînes de la TNT.
  • 6. Les compétitions d’agences • En 2010, les agences demeuraient encore très (trop?) faiblement indemnisées lors d’un appel d’offre, selon l’AACC. • Les agences écartées ne sont indemnisées que 3 fois sur 10. • La rémunération moyenne est de 6 000 € , soit 45 % de moins qu’en 2008. • Alors que le nombre d’agences sollicitées est fixé à 3-4 agences au maximum, il s’élève dans les faits à 4,2, un chiffre en augmentation par rapport à 2008. • A noter : les agences surestiment le rôle du Président/DG et de la Direction des Achats et sous évaluent le pouvoir décisionnel des Directeurs du Marketing ou de la Communication.
  • 7. L’œil de Né Kid sur la programmation TV • Rappeler que la télévision est une addiction est une banalité. Cette étude TNS nous place devant les contradictions habituelles des téléspectateurs (et pas seulement en France). • D‘un côté ils geignent devant la qualité déclinante des programmes, et le tassement des audiences des grandes chaînes semble inexorable. • De l’autre côté ils s’agglutinent devant le même type d’émissions sur les « nouvelles » chaînes de la TNT. Et, pour la première fois depuis longtemps, l’Eurovision est arrivée en tête des audiences samedi dernier. • Quant à la durée d’écoute, elle continue à s’accroître (+7 minutes en un an) après des années de stagnation. • Pendant ce temps des chaînes thématiques plus exigeantes en termes de programmation sont à la peine. Cherchez l’erreur !...
  • 8. L’image de la semaine :
  • 9. POINT DE VUE : La pub fait son cinéma
  • 10. La croisette à Paris ! • Mesdames et Messieurs, Né Kid déclare la 179ème veille officiellement lancée ! • Malheureusement, Robert de Niro ne présidera pas cette veille et non, chers lecteurs, ce n’est pas Mélanie Laurent qui animera votre lecture. • Bien que Cannes soit le lieu de toutes les récompenses, aussi bien pour la publicité que pour le cinéma, la ville n’a pas (encore) son festival du cinéma dans la publicité. • C’est là que nous intervenons. Cette semaine Né Kid vous propose un plongeon dans l’univers du cinéma à travers la publicité.
  • 11. Le cinéma, entre aspiration et émotion • Hollywood, les stars, les paillettes : l’univers du cinéma fait rêver et traduit une certaine représentation du prestige, de la classe et de la réussite. • Mais le cinéma c’est surtout l’écriture du mouvement , une écriture qui fait appel à l’ensemble de nos sens et où l’émotion occupe une place centrale. • Le 7ème art est ainsi le lieu du « faire ressentir »: catalyseur émotif, il s’inscrit dans une logique de sentiments et d’emphase.
  • 12. Publicité et cinéma, une relation réciproque • Voilà une histoire digne d’une grande comédie dramatique hollywoodienne ! • De fait, le cinéma et la publicité entretiennent des liens complexes, passionnels et complices. • Inspirations, hommages, clins d’œil : le cinéma joue parfois avec la publicité pour l’intégrer dans sa trame narrative. • On retient notamment la parodie dans La cité de la peur pour la voiture Jaguar ou encore la ré- exploitation d’une pub pour du whisky japonais dans Lost in translation avec Bill Murray.
  • 13. Au programme • A contrario, la pub s’inspire également du monde cinématographique. La veille de Né Kid a donc cherché à savoir comment les marques et leurs communications s’imprègnent de l’univers du cinéma. Chapitre 1 : Quand les marques Chapitre 4 : Les marques et reprennent les codes du cinéma produits aux noms évocateurs dans la publicité Chapitre 5 : Quand le cinéma Chapitre 2 : Quand les marques inspire de nouveaux produits s’inspirent des films Chapitre 6 : Le cinéma comme Chapitre 3 : Quand la marque est essence de la marque endossée par la profession Chapitre 7 : Quand le cinéma devient un alibi marketing • Moteur et… action !
  • 14. Les codes du cinéma dans la publicité : de l’exploitation d’un genre … • Par sa diversité et sa richesse, l’univers du cinéma inspire la publicité. Et les codes cinématographiques sont souvent repris dans la structure des spots publicitaires. • Par exemple, Mercedes reprend la structure d’une bande-annonce dans sa campagne publicitaire « Lucky Star » avec Benicio Del Toro. (cliquez sur la flèche pour visionner la vidéo) • La marque produit une fausse bande-annonce qui s’inspire des films d’actions pour rythmer sa copy : changements fréquents de plans, intrigue palpitante, musique haletante… • Coca Cola Zéro utilise la même thématique pour illustrer sa signature : « L’impossible devient possible » qui fait clairement référence au film Mission Impossible. • Par ce biais, les marques communiquent sur la dimension grandiose ou extraordinaire du bénéfice et/ou l’efficacité du produit.
  • 15. … à sa propagation en affichage • Mais la structure d’un film n’est pas le seul moyen de reprendre les codes du cinéma. • Les affiches de cinéma sont aussi très prisées des annonceurs ou de leurs agences, comme le révèle cette nouvelle campagne publicitaire GAN qui reprend la structure des affiches de film. • BNP profite de son implication dans le cinéma pour ses publics jeunes (partenaire de la Fête du Cinéma…) pour faire des pastiches d’affiches de cinéma reprenant différents genres cinématographiques dans ses campagnes publicitaires. Ne pas trop chercher le rapport avec ses autres actions…
  • 16. … ou aux services proposés. • L’univers du cinéma s’avère être aussi un bon moyen pour activer une campagne de communication. • En Colombie, Coca-Cola s’est inspiré du cinéma afin d’en faire un levier de communication. • Pour pallier l’agacement suscité par les deux heures quotidiennes passées dans les embouteillages, Coca-Cola a mis en place un écran de cinéma et sert du Coca et des popcorn aux automobilistes qui redeviennent… heureux. • Ici, le cinéma concourt à renforcer l’idée de communication « Open Happiness » utilisée par Coca-Cola.
  • 17. Les marques s’inspirent des films • Les marques reprennent également des scènes mythiques de films pour réaliser leurs publicités. De toutes sortes de façons. • Volkswagen reprend ainsi toutes les caractéristiques de la fameuse scène de danse de Grace Kelly dans Singing in the rain pour promouvoir sa Nouvelle Golf. • Pepsi, quant à lui, revisite Le Parrain en utilisant la fameuse voix du parrain dans sa pub comparative avec Coca-Cola. • Finalement, la marque de yaourt brésilienne Fit a créé la polémique avec sa campagne d’affichage parodiant des scènes de films cultes (Basic Instinct, 7 ans de réflexion et American Beauty) qui met en scène des femmes en surpoids pour promouvoir son produit light.
  • 18. La marque endossée par la profession : des savons Lux… • De l’exploitation d’un film à celle de son héroïne, il n’y a qu’un pas. • De nombreuses marques exploitent l’image d’une célébrité pour accroître leur notoriété : les Américains appelle cela l’endorsement. • Et quoi de mieux qu’une star de cinéma pour incarner une marque qui désire communiquer sur son prestige, son excellence, sa qualité ? • C’est le choix qu’a fait le savon Lux dont toutes les publicités affichent des célébrités du cinéma (à quelques infidélités près). La réussite attirant la réussite, Lux est elle- même devenue la star des savons (selon la marque, 9 stars hollywoodiennes sur 10 utiliseraient Lux). • Des actrices légendaires telles que Marilyn Monroe, Louise Brooks, Ava Gardner ou plus récemment Sarah Jessica Parker ont lié leur image à la marque pour promouvoir son idée phare : « Lux brings out the star in you ».
  • 19. …aux parfums Chanel. • L’actrice est assurément un puissant porte- parole pour la marque : Chanel et son parfum Chanel 5 sont une excellente illustration de ce phénomène. • Alors qu’un journaliste demandait à Marilyn Monroe ce qu’elle portait pour dormir, sa réponse fut : « Why, Chanel n°5 of course ! » • Ce super coup de publicité pour la marque de Marilyn marquera le début d’une longue relation entre les 2 univers chez la marque. • Ainsi le film Moulin Rouge sera repris dans une pub pour n°5 avec Nicole Kidman. Summum de la fusion, le spot sera lancé en grande pompe comme un long métrage. Une première largement copiée depuis. • Quelques années plus tard, Chanel va plus loin avec le moyen-métrage« The tale of a fairy » pour le lancement de la collection Chanel Croisière 2012 réalisé par Karl Lagerfeld.
  • 20. Les marques et produits aux noms évocateurs • Le naming est une autre manière pour une marque d’honorer le cinéma et les symboles qu’ils représentent. • Dans le monde de la beauté, le créateur Yves Saint Laurent a baptisé un de ses parfums Cinéma. • Cas de figure plus ancien, les chewing-gums Hollywood sont également à relier au lieu mythique du cinéma américain. Lorsque la marque est commercialisée dans les années 50, le nom du produit renvoie à une composante du rêve américain à un moment où ce loisir est en plein boom.
  • 21. Quand le cinéma inspire de nouveaux produits • Le cinéma inspire donc la publicité mais cette relation peut également se répercuter dans le business modèle des marques. • Alors que le Home Cinema est en vogue, Philips lance son écran de télévision au format 21:9 (format cinéma) qui met en avant la Cinematic Viewing Experience. • Avec le lancement d’un tel produit, Philips s’adresse directement aux cinéphiles : plus besoin d’aller au cinéma pour avoir la qualité et le confort visuel des salles obscures ! • En mettant en scène dans sa copy l’excellence du produit à travers une scène de film figée qui fait référence au film The Dark Knight , le clin d’œil de Philips aux cinéphiles est directement fonctionnel.
  • 22. Le cinéma comme essence de la marque • Parfois l’attachement au cinéma s’insinue jusque dans la vision de la marque. • C’est le cas de Carte Noire par exemple qui fait du cinéma l’essence même de sa marque : – Ses spots publicitaires reprennent l’esthétisme de certains films (prises de vues, musique, lumière et filtre) – Sa signature reprend le titre du fameux film Un tramway nommé désir. – La marque choisit des moments précis pour promouvoir ses produits (avant le film du dimanche soir, au cinéma, etc) • Carte Noire affirme ainsi un positionnement singulier pour une marque de café qui revendique une affinité forte – et cohérente – avec l’univers du cinéma.
  • 23. Quand le cinéma devient un alibi marketing • Sous les feux des projecteurs, le cinéma est fortement convoité et les marques désirent donc briller à ses côtés. Parfois à tort… • Pritt exploite cet univers dans une édition spéciale de son correcteur pour la Rentrée du Cinéma, grâce à des incrustations pub dans le magazine Studio Ciné Live afin d’accentuer sa visibilité auprès des cinéphiles. • On peut s’interroger sur la cohérence de cette initiative, vu que Pritt n’a jamais été lié au cinéma de près ou de loin et que cette customisation demeure ponctuelle et n’instaure pas un nouveau positionnement de la part de la marque. • D’autres tentatives, tel « L’amour est dans le prix » de Mercure doublé d’un récent habillage un peu poussif du générique de Mediavison, peu en harmonie avec l’activité de la marque, posent les mêmes questions.
  • 24. Le cinéma : un moyen puissant tant qu’il reste cohérent • L’univers du cinéma recèle de nombreuses opportunités pour les marques, mais son exploitation peut être à double tranchant. • Il ne suffit pas de surfer sur une tendance, un univers, un événement pour s’assurer gloire et notoriété. • Que l’on s’imprègne du cinéma ou d’un autre domaine, l’effet primordial pour une marque est que la cohérence s’installe dans la tête des publics visés. Au-delà de la fascination tactique de tel ou tel univers, les choix de communication doivent mener à une unification de sa vision, pas à son morcellement. • Né Kid s’y projette… Pas vous ?
  • 25. Idées, tendances & innovations
  • 26. Travailler au plus proche de la nature • Marre du bruit, de la pollution et de l’agitation urbaine ? La société d’architecture espagnole Selgas Cano propose une alternative avec cette construction eco-friendly dans une zone boisée autour de Madrid : venez travailler au rythme du chant des oiseaux !
  • 27. Halte à la procrastination ! Cliquer sur l’image pour voir le site • Obtract est une application visant à sensibiliser son utilisateur sur sa consommation de sites distrayants aux heures de bureau. L’application scanne votre activité sur Internet et génère un tableau de bord synthétisant votre navigation. Passées les 5 minutes de distraction accordées par heure vous devrez résoudre un labyrinthe pour accéder à 15 minutes de distraction supplémentaires. Le but : faire que la distraction soit choisie plutôt que subie.
  • 28. L’achat d’espace publicitaire communautaire Cliquer sur l’image pour voir le site • LoudSauce.com est une agence média communautaire et solidaire. Le site américain offre la possibilité aux particuliers de participer à l’achat d’un espace publicitaire pour la promotion d’une cause qui leur tient à cœur. Ou quand le crowdsourcing rencontre le media buying.
  • 29. Adresses web • Slide #26 : http://www.snbrg.nl/post/4993850111/now- that-is-a-stunning-office • Slide #27: http://obtract.com/ • Slide #28: http://loudsauce.com/
  • 30. La semaine prochaine : Clin d’œil Jean, le grand ordonnateur de notre veille, ayant décidé de prendre une semaine de vacances Le kitsch bien méritées, vous recevrez ce numéro avec quelques heures de retard par rapport à notre horaire habituel de livraison. Cette semaine sur le blog : Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold La veille #179 a été écrite par Charlie Guérin et Anne Rivoallan. 100€ dans la cagnotte ilétrisme
  • 31. Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48