Referat vom Dr. Tim Dührkoop an der e-Commerce Konferenz vom 15.03.2011 im Kongresshaus Zürich.

1. E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. Namics. Dr. Tim Dührkoop. Partner. 15. März 2011

2. Was macht der Leader? 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 2

3. 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 3

4. E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 15.03.11 4

6. 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 6

13. Umfrageergebnisse im B2B Sektor 2010. Die Online-Kommunikation wird in der großen Mehrzahl der Unternehmen (94 Prozent) innerhalb der nächsten drei Jahre eine Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen einnehmen. Schon jetzt nutzt diese große Mehrheit das Internet regelmäßig als Informationsquelle über Produkte und Dienstleister. (Quelle: b2b Online-Monitor 2010, Die Firma) 15.03.11 13 B2B Plattformen. Strategie. Umsetzung. Know-how. Online Monitor. Nutzung des Internet im Geschäftsalltag

14. Agenda – Erfolgsfaktoren. Benutzer im Zentrum Product Content Onboarding statt Online Marketing Kundenbindung Betriebsverantwortung 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 14

15. Benutzer im Zentrum. 15.03.11 15 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

16. Benutzer im Zentrum:„It‘stheuser, stupid“ B2B und B2C-E-Commerce haben eins gemeinsam:Die Benutzer Erlebnis als Konsument im B2C-E-Commerce schaffen Erwartungen an Eigenschaften von B2B-Shops Nutzerführung EaseofUse/Joy ofUse Informationsarchitektur Darstellungsqualität Performance ... und an konkrete Funktionalitäten Facettensuche Produktbilder Bewertungen Demos 15.03.11 16 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

26. … und manchmalgibtesauchdirekteKonkurrenzzwischen B2B und B2C … 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 26

27. Product Content. 15.03.11 27 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

28. „Content isking, productcontentis King Kong“ Typische Konstellation im B2B-Bereich Webinhalte im Bereich Produkte einer Website sind nicht „transaktionsfähig“ Umfangreiche Sortimente (ELDAS: 78‘000 Artikel) Komplexe Beziehungen zwischen den Artikeln (z.B. im Pricing) Umfassende strukturierte und unstrukturierte Inhalte zu den Artikeln Bisherige Datenhaltung oft verteilt und auf einzelne Ausgabekanäle (Print) optimiert ERP als führendes System enthält meist Daten, die man „dem Kunden nicht zeigen kann“ (Dubletten, Hinweise in den Artikelbezeichnungen, Grosschrift) Manche Daten sind kundenspezifisch (Verfügbarkeiten, Preise)  Bedarf für Product Content Management/PIM 15.03.11 28 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

29. Modell „Product Content Management“ 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 29 eOrderMarketing, IT, Länder-Verantwortliche, Innen- und Aussendienst, Übersetzer etc. PCM. ITS Webbasierte Oberflächen (Cockpits) für die Daten-“Veredelung“, -Pflege und -Steuerung für die Ausgabekanäle Jura K1 K2 ProductCockpit CMSCockpit PrintCockpit Mehrsprachige Shops … SAPERP / CRM Master-Daten XML InDesignPrint Print weitere DB‘s Externe Shops XML EK3 Ein flexibles Datenmodell füralle Produkte, Dienstleistungen, Bundles etc. ermöglicht eine zentrale Datenpflege für alle Kunden und Ausgabekanäle. Standard-Schnittstellen Mobil Mobile Daten fürAusgabekanäle

30. „Content isking, productcontentis King Kong“ Konsequenz: King Kong muss erst „befreit“ werden Oft kommt vor dem B2B Commerce-Projekt ein Projekt im Bereich PIM oder Product Content Management Ausserdem sind meist noch massive „Aufräumarbeiten“ erforderlich ... ... die nur zum Teil automatisiert werden können Kein reines IT-Problem, oft müssen Prozesse angepasst oder neu konzipiert werden „Wissen des Verkaufsinnendiensts“ muss im System abgebildet werden 80/20 reicht nicht, der Kunde braucht transaktionsfähige Daten auf allen angebotenen Produkten 15.03.11 30 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

32. Onboarding statt Online Marketing. 15.03.11 32 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

33. Onboarding statt Online Marketing. Marketingmix B2C E-Commerce Display SEM Affiliate PR Social Media Marketing Marketingmix B2B E-Commerce Zuckerbrot Peitsche ... und gratis iPads 15.03.11 33 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

34. Faktoren beim Onboarding Nicht Neukundengewinnung im Fokus, sondern Migration der bestehenden Kunden Damit bekannte, abgegrenzte, gut segmentierte Zielgruppe, meist hohe Adressqualität Möglichkeit für Direktmarketing auf hohem Niveau (Kosten pro Mailpiece, Bestellauslöser) Kritisch: Incentivestrukturen bei bestehendem Sales und Verkaufsinnendienst 15.03.11 34 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

35. Kundenbindung. 15.03.11 35 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

36. Kundenbindung Kundendaten zeigen Kundendaten als Basis für Shop-Personalisierung Multichannel-Anwendungen (z.B. Mobile) Angebot von Service zu gekauften Produkten Abbildung von Kundenworkflows im eigenen System 15.03.11 36 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

38. Otto Fischer iPhone App. 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 38

39. Abbildung von KundenworkflowsRollen & Rechte Freigabe von Bestellungen Betragslimiten Rechte, bestimmte Inhalte zu sehen (Dokumenttypen, Preise) Rollenadministration Exzellentes Bindungsinstrument Verlangt profundes Wissen über die Arbeitsweise der Kunden Starker Trade Off zwischen Funktionalität und Bedienbarkeit ... und massives Potenzial für Budgetüberschreitung und „ScopeCreep“ 15.03.11 39 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

40. … last but not least … 15.03.11 40 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

41. Zusammengefasst. B2B E-Commerce isteinVertriebskanal, nichtnureinetechnischeLösung EsbrauchteineklareGeschäftsverantwortung Vorallem, um Erfahrungaufzubauen und die Lösungiterativweiterzuentwickeln Klingt banal, aberhäufignichtbeachtet!

42. Erfolgsfaktoren. Stellen Sie die Benutzbarkeit und die Benutzer Ihrer Lösung ins Zentrum Bieten Sie vollständigen, qualitativ hochwertigen Content zu ihren Produkten Investieren sie Gedanken und Geld in das „Onboarding“ Ihrer bestehenden Kunden Ein System zur Abbildung von Kunden-Workflows schafft Kundenbindung, wird aber schnell einmal zu komplex Geben Sie die Verantwortung für den Betrieb in die Hände eines kompetenten Chefs 15.03.11 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. 42

43. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. tim.duehrkoop@namics.com © Namics 15.03.11 43 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

44. 15.03.11 44 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.