1. PERCEPCIÓN
SELECTIVA

2. Percepción y Selectiva
• Percepción: Información subministrada por los sentidos,
que queda almacenada en el cerebro y produce cierta
actividad física y mental del receptor.
• Selectiva: Selección que una persona realiza en un
conjunto de datos.

3. Percepción Selectiva
(Comunicación).
• Según Joseph Thomas Klapper, la percepción está
parcial o totalmente determinada por una rutina en la
que se fijan estímulos con sus necesidades,.
• Si un receptor se expone a cierta información a la que
no es afín, modificará mentalmente su contenido para
adaptarlo a su punto de vista.
• Receptor interpreta los mensajes de acuerdo a forma
de pensar y los ajusta a su vida.

4. • Payne Fund, programa de gran escala que investigaba la
influencia de las películas en los niños y el impacto de la
exposición de películas, a partir de las ideas y del
comportamiento de los niños
• El cine era un nuevo medio que en los años veinte y se
convirtió en la diversión favorita de la sociedad.
• El cine influía grandemente en el público

5. Joseph Thomas Klapper
• Investigador de los efectos sociales de los
medios de comunicación en las
audiencias, tanto en la creación de opinión
como en la conducta humana.

6. Teoría de las diferencias
individuales
• Personalidad diferente
Individuo : conducta de la cultura y estructura
cognitiva
• XX- debate naturaleza vs educación
-Naturaleza:
Heredada: dotación genética

7. • Perspectivas evolucionistas
• Conocer al humano estudiando el comportamiento animal
Principios del comportamiento
• -Educación :
Adquirida: influencia del entorno
Adquirir capacidades y características a través de:
• Organización social humana
Complejidad de la cultura humana
Diferenciación social

8. Psicología del aprendizaje
• Comunicación de masas inserta ideas al
publico y provoca cambios en la
organización psicológica y altera su
comportamiento.

9. • Experimentos con Hermann Ebbingheus
• Efectos del aprendizaje (duración del mensaje)
• Estudios de la memoria (curva del olvido)
• Experimentos limitados en humanos. Decide por
los animales
• Revelar los procesos básicos y universales del
proceso

10. • Edward L. Thorndike
Experimento: laberinto con gatos
Adquisición del conocimiento y reforzamiento
Ley del efecto
• B.F. Skinner
Condicionamiento operativo
Extinción de respuestas
Comportamiento mediante reforzamiento periódico

11. • Iván Pavlov –modelo del habito estable
• Base de la teoría del condicionamiento clásico
Animales/ conocimiento adquirido
• Nuevas teorías: experiencias adquiridas en el
medio circundante modifica la psicología del
organismo
Diferentes experiencias
Diferentes modelos internos

12. Aprendizaje de la motivación
• Incentivos y adquisición de conocimientos
• Aprendemos a necesitar
De los INSTINTOS a las ACTITUDES
• Instinto: McDougal y Freud
Descartado –estudios demuestran la variabilidad humana y la
importancia de la socialización
•

13. Actitud
• Proceso en el que la conciencia individual determina la actitud
real o posible del individuo en un mundo social (W. I. Thomas y
Florián Znaniccki)
Actitud en la comunicación de masas
• Segunda guerra mundial
Las comunicaciones, bajo la forma de mensajes persuasivos, podían
modificar las actitudes y el comportamiento.
• Suponen que el cambio de actitud estaba relacionado con los
mensajes.

14. • Las diferencias individuales en la estructura psicológica de los
miembros del publico eran factores clave para determinar, tanto
su atención a los medios como su comportamiento ante los
temas y objetivos que aparecían en ellos.

15. Psicográficos y segmentación del
mercado
• Grupos sociales amplios y poderosos
obligados a mandar mensajes. 2 opciones:
1.- Lanzar un mensaje general a la totalidad de
la audiencia y esperar lo mejor.
2.- los mensajes debían adaptarse aquellos
grupos con necesidades, intereses, etc.
específicos

16. Segmentación del mercado
• Características cognitivas de los diferentes tipos
de personas a los que se dirigía el mensaje.
• Investigación del mercado
– Que tipo de personas compran, votan o en cualquier
caso, actuaban sobre la base de qué motivaciones,
intereses u otros condicionantes psicológicos.

17. Ejemplo
• http://www.youtube.com/watch?v=pf6T1CB0m
Z4

18. DIFERENCIACIÓN
SOCIAL

19. FORMAS DE CAMBIO SOCIAL:
• Urbanización (crecimiento de las ciudades
y aumento de la industrialización)
• Modernización
• Migraciones
• División del trabajo (Las fábricas y
empresas comerciales necesitan empleados
más preparados)
• Estratificación creciente (Clase baja,
media y alta)y
• Movilidad Social (Moverse hacia arriba)
FELICIDAD=adquisición y
consumo
CAMBIO DE VALORES

20. COMPLEJIDAD SOCIAL
• Numerosas categorías sociales
• Características compartidas
• Personas con comportamientos
similares
• Problemas únicos y distintos de
los de la sociedad general.

21. www.televisa.com/horarios/tv-abierta-nacional/

25. La teoría de las
relaciones
sociales

26. Definición
• Las relaciones sociales en lo personal con
personas significativas, tienen un efecto
importante sobre la respuesta individual de
los medios de comunicación.
• Los modelos de relaciones sociales son un
factor importante que influye en la
información proveniente de los medios

27. Lazarsfeld, Berelson y Guadet
• Comienzo de los años 40, antes que la televisión llegara
a ser un medio de masas
• Elaboración de un proyecto de investigación sobre el
impacto que la campaña electoral provocaba en los
votantes, con la intervención de los medios de
comunicación.
• Algunos de los encuestados fueron activados por el
material difundidos en la comunicación de masas, los
otros miembros ya habían adoptado una decisión
desde el principio. La influencia de la teoría no solo
determinaba el grado y la orientación, sino también
los efectos del material.

28. • La investigación empírica estableció que la
adopción de la novedad era un proceso social
general parecido al que tenia lugar en las
campañas electorales.
Aquellos cuyas opiniones gozaban de la
confianza de la mayoría dieron los receptores
de la atención de la gente, que buscaba los
consejos que, e ultima instancia, iban a influir
en sus decisiones y sus acciones.

29. El flujo de los dos escalones
• En primer lugar, la información pasa de los
medios a aquellos individuos realmente
informados. Y en segundo lugar, esos individuos
la transmitían, a otros individuos mediante
canales impersonales

30. • Los lideres de opinión (primer escalón)que
tienen influencia en el proceso de adopción
son bastante parecidos a aquellos en quienes
influyen. Suelen ser conocidos como
conocedores.

31. estimulo respuesta
• Los factores psicológicos y sociológicos que
distinguían unas personas de otras se
convirtieron en variables de intervención y
operaban entre el estimulo y la respuesta que se
producían en el publico.
Principios básicos que regulan la actuación del
público influenciado:
• Atención selectiva
• Percepción
• Memoria
• Acción

32. EJEMPLO

33. La transferencia contemporánea de
las teorías de la influencia selectiva.

34. • 1.- El principio de la atención selectiva. Las
diferencias individuales en cuanto a la
estructura cognitiva producen distintos
modelos de atención al contenido de los
medios. Muchos individuos que están
determinados por la influencia de los medios
no llegan a comprender lo que les está
transmitiendo, por eso la gente utiliza “filtros
mentales” que neutralizan grandes cantidades
de información.

35. • 2.- El principio de la percepción selectiva. A las
diferencias de los factores cognitivos tales como el
interés, actitudes, necesidades y valores, los
individuos perciben prácticamente cualquier
estímulo de forma distinta a como lo hace la gente
con diferentes estructuras cognitivas. Las relaciones
sociales también influyen en la percepción y en la
atribución de significado.

36. • 3.- El principio de la memoria selectiva. Mucha
gente recuerda algunos tipos de contenidos
durante largo tiempo, sin embargo otras con
distintas estructuras cognitivas y vínculos
sociales, la misma información puede
olvidarse rápidamente.

37. • 4.- El principio de la acción selectiva. Las
acciones son el eslabón final de la cadena.
Antes de que se produzcan los miembros del
público tienen que prestar atención a la
exposición de medios, percibir su significado y
recordar su contenido. Todas estas respuestas
dependerán de como intervengan las
influencias de las variables cognitiva, de las
categorías y sus subculturas y vínculos sociales
que rodean al individuo.

38. Ejemplo
• http://www.youtube.com/watch?v=Xrg4u7k7g
W0

39. Bibliografía
• De Fleur M.L y Ball-Rokeach S.J. (1989) Teorías
de la comunicación de masas. Buenos Aires:
Paidós.