1. mr Branislava Kostić, predavač
Fakultet tehničkih nauka u Novom Sadu;
član UO DSOJ
Odnosi sa javnošću i marketing
(Studija slučaja starog 3.200 godina)
Povlačenje razdelnice između marketinga i odnosa sa javnošću predstavlja problem koji
je, iz domena prakse, poslednjih godina ponovo uveden i u oblast teorije, mada su u nauci
ove dve oblasti precizno definisane kao suštinski različite 1. Linija razdvajanja naglašena je
osnovnim karakteristikama, metodama/tehnikama, ciljevima, rezultatima/efektima i
modelima evaluacije odnosa sa javnošću, odnosno marketinga2. Razlog za aktueliziranje
ovog problema u oblasti teorije, prevashodno je činjenica da se u praksi sve češće dešava
da se u Uuspešnim!) marketinškim kampanjama, manje ili više otvoreno, poseže za
metodama i tehnikama odnosa sa javnošću, čime se, po mnogima 3, dovodi u pitanje
osnovna intencija odnosa sa javnošću – postizanje razumevanja, poverenja, interesnog
konsenzusa i benevolentne komunikacije sa javnošću/javnostima itsl.
U stručnoj literaturi, javljaju se, poslednjih godina, različita umekšavanja ovih razlika, uz
naglašavanje da je osnovni zadatak odnosa sa javnošću - kreiranje, održavanje i razvoj
«imidža kompanije» ili njene «reputacije», što odnose sa javnošću indirektno smešta u
okvire pomoćne delatnosti unutar korporacijskog marketinga.4 Ovakvo «praktično» (i ne
potpuno netačno!) objašnjenje uloge odnosa sa javnošću doprinosi lagodnom korišćenju
sredstava odnosa sa javnošću u kampanijama koje su zapravo marketinške, što nanosi
ozbiljnu štetu profesionalizmu u odnosima sa javnošću, kompromitujući ujedno samu
suštinu odnosa sa javnošću kao procesa, koji je neodvojivo povezan sa uklapanjem
interesa kompanije i interesa javnosti (kompanije i okruženja). Time se odnosi sa
javnošću, koji predstavljaju meru društvene odgovornosti kompanije (organizacije),
preinačuju u komunikaciju koja ima za cilj da (izborom najefikasnijih sredstava) postigne,
opravda, razvije pozitivan imidž kompanije, nezavisno od toga kakva je kompanija zaista i
kakvi su njeni ciljevi u odnosu na javnost/okruženje. Ovako shvaćeni odnosi sa javnošću
predstavljaju samo drugačije «odeven» marketing, ili, preciznije – marketing u odori
odnosa sa javnošću. Sjajno za marketing (jer to nesporno utiče njegovu efikasnost,
povećavajući, kratkoročno, stepen poverenja u komuniciranu poruku), pogubno za odnose
sa javnošću, jer dugoročno gledano - bitno utiče na smanjenje poverenja javnosti u
komuniciranu poruku. Ono što posebno zabrinjava je činjenica da ovako shvaćeni odnosi
sa javnošću onemogućavaju povratno delovanje javnosti na kompaniju (organizaciju),
čime se kompanija zatvara u autistični mehur svojih ciljeva, nezavisno od interesa javnosti
i okruženja. Time kompanija sebe onemogućava u postizanju osnovnog imperativa
održivog razvoja savremenog sveta, sažetog u sintagmi «društveno odgovorna
1
Od Meksičke deklaracije iz 1978. godine, koja predstavlja ustanovljeni i opšteprihvaćeni minimum u definisanju odnosa
sajavnošću, sve relevantne definicije ovog pojma naglašavaju uspostavljanje saradnje, razumevanja i poverenja, između
organizacije i javnosti, kao osnovni zadatak odnosa sa javnošću, dok se kao suštinski cilj odnosa sa javnošću navode
«komunikacija organizacije i javnosti u cilju zadovoljavanja interesa javnosti i interesa organizacije». Ovakvo definisanje
odnosa sa javnošću onemogućava bilo kakvo mešanje (i isključuje svako poistovećivanje) odnosa sa javnošću i marketinga.
2
Simplifikovana praktična definicija markira marketing kao «zavodnika», a PR kao «prijatelja», što u najboljoj mogućoj meri
pojednostavljeno objašnjava razliku ove dve, međusobno povezane, ali različite delatnosti.
3
uporedi: Sem Blek (2003) "Odnosi sa javnošću", Clio, Beograd; Dejvid Reg (1996) "Odnosi s medijima", Clio, Beograd,
1996; Roland Lorimer (1998), Masovne komunikacije, Clio, Beograd
4
Uvođenjem prakse korišćenja metoda odnosa sa javnošću u realizaciji pojedinih segmenata integrisanih merketinških
kampanja, definiše se i novi pojam marketinške komunikacije sa javnošću.
1

2. organizacija koja uči»: učenje, prilagođavanje, menjanje, razvoj; kreiranje proizvoda i
usluga po meri čoveka, umesto kreiranja svesti potrošača u skladu sa interesima
kompanije!
Zavodljivost i prečice marketinških metoda, nasuprot dugoročnoj funkciji saradnje,
benevolentne komunikacije, interesnog usklađivanja i povezivanja kompanije i javnosti, u
praksi stavljaju pred odnose sa javnošću zahtev da «doprinesu opštem interesu
kompanije» time što će postati servis za podršku marketinških kampanja, odnosno prečica
za najlakši (+ besplatan!) put do medija i javnosti, čime se (kratkoročno!) postiže efekat
vuka u bakinoj spavaćici (bajka je poučna: Crvenkapa ga razobličava, što kulminira
lovčevom surovom presudom, sa sve kamenjem kojim se ispunjava rasporeni vuk!).
Jasno je da problem ne bi ni zasluživao analizu da je tako jednostavan kako to izgleda iz
par gornjih pasusa (osim ako zaista prihvatimo idealističko-anarhističku postavku da je
marketing - zli vuk, a odnosi sa javnošću - Crvenkapa). Najveći problem u sagledavanju
između marketinga i PR-a je, svakako, isprepletenost odnosa sa javnošću i marketinga u
praksi, koja je starija od obe ove naučne discipline, i na koju nailazimo u gotovo svim
primerima u kojima nailazimo bilo na marketing, bilo na odnose sa javnošću. Mada se
pojavljuju naporedo, često i spletene u okvire istih projekata, ove dve discipline možemo
pratiti kao različite faze tokova istog projekta, pre svega zahvaljujući različitim metodama
koje koriste, različitim ciljevima koje pred sebe postavljaju i različitim efektima koje postižu.
Ramzes II
Jedan od najranijih primera isprepletenostri (i međuzavisnosti) marketinga i odnosa sa
javnošću upečatljivo se odvijao u vreme egipatskog vladara XIX dinastije, Ramzesa II, čije
puno ime je bilo Usermaatre-setepenre Ramzes ("Ra je snažan u pravednosti - Raov
izabranik Ramzes"), a popularna istorija ga i nakon 3.200 godina pamti kao velikog ratnika,
graditelja hrama Abu Simbel5, oca stotinak (koje muških, koje ženskih) potomaka; muža
lepe Nefertari (kojoj je sagradio veličanstveni hram nedaleko od svog, dajući joj time, u
skladu sa egipatskim verovanjem, zauvek mesto u večnosti), ali i kao faraona koji je
skidao imena svojih prethodnika sa građevina koje su sagradili sebi u čast i na njihova
mesta stavljao svoje ime. 6
Ono po čemu je, međutim, Ramzes II postao nezaobilazan u modernom promišljanju
stvarnosti je jedna srebrna tablica, ispisana akadskim i egipatskim jezikom, čija replika
krasu hol UON u Njujorku, dok se original nalazi u Muzeju orijentalistike. Na toj tablici je
zabeležen prvi mirovni sporazum koji je istorija naše civilizacije iznedrila. Proces koji je
doveo do zaključivanja ovog sporazuma, kao i sam sporazum, te njegove posledice,
predstavljaju (verujem) zanimljivo štivo za izučavanje odnosa sa javnošću i marketinga.
Ramzes II došao je na vlast 1279 godine p.n.e., kao dvadesetpetogodišnjak, koji je iza
sebe već imao 7 godina ratovanja, uz svog oca Setija I. Budući da je Egipat (tradicionalno)
povremeno ratovao sa svim svojim susedima, razumljivo je što je mladi faraon želeo da
5
Danas, monumentalni hram Ramzesa II, Abu Simbel, većini je poznat zahvaljujući činjenici da su mnogi avanturistični
filmovi koristili originalni ili kopirani ulaz u ovaj hram kao deo svoje scenografije.
6
Legendarna ljubav Ramzesa II prema Nefertari, nije ga sprečila da nakon njene smrti, posle manje od mesec dana, uzme
za glavnu ženu prvo Isnofret (Izida-Nefret), zatim svoju i Nefertarinu kćerku, pa kćerku koju je imao sa Isnofret, paralelno sa
još bar dve glavne žene, Hetitske princeze, kojima se oženio iz političkih razloga; činjenica da je doživeo nešto više od 90
godina, kao i to da je imao oko stotinak zvaničnih žena i trajnih naložnica - uzete zajedno, verovatno objašnjavaju i broj
potomaka.
2

3. uđe u istoriju i potvrdi svoje ime Ra-ovog izabranika pokušajem da «jednom zauvek» reši
problem sa Hetitima, najsnažnijim susedom Egipta, čija država je u tom momentu bila na
vrhuncu moći, spremna da uđe u «veliki rat» sa Egiptom.
Sakupivši sve svoje vojne snage, Egipćani, predvođeni Ramzesom II, i Hetiti, predvođeni
Muvatijem II, ušli su u čuvenu bitku kod Kadeša (1274. godine p.n.e.), u koju su obe strane
uvele po više od 20.000 pešaka i preko 2.000 bojnih kola, što je za ono vreme bila
ogromna vojna snaga (ove podatke navodimo samo kao ilustraciju značaja bitke, za koju
su bili životno zainteresovani i Egipćani i Hetiti). Nakon bitke, Ramzes se vratio kući, kao i
Hetiti, odnosno – niko nikoga nije pokorio, niko ničiju teritoriju nije zaposeo, nije bilo
pljački, ni slavlja, ni uobičajene jednokratne osvete. Hetitski izvori iz tog vremena govore o
kratkotrajnom zarobljavanju Ramzeza, dok se na spoljnim i unutrašnjim zidovima svih
značajnih egipatskih hramova iz doba Ramzesa, govori o njegovoj velikoj pobedi kod
Kadeša, koju je izvojevao zahvaljujući direktnoj pomoći boga Ra7.
Šta je istina?
Jedina istina, koju istorija beleži kao civilizacijski bitnu, je prvi mirovni sporazum u istoriji
ljudskog društva, zaključen između Ramzesa II i Muvatijevog sina i naslednika, Hatusilija
III. Sporazum je zaključen 1270. godine p.n.e, 4 godine nakon bitke kod Kadeša.
U sporazumu se zaključuje da će “od sada pa zauvek” Ramzes II i Hatusili III biti u
bratskim odnosima i da će među njima biti mir “uvek i zauvek”, odnosno da sporazumom
počinje “večito prijateljstvo i bratsvo” između Egipta i zemlje Hetita, na koje se obavezuju
Ramzes II i Hatusili III, koji obećavaju da će taj sporazum poštovati i «njihova deca, deca
njihove dece i svi naslednici do kraja vremena”8.
Ovaj sporazum sačinili su na akadskom i egipatskom jeziku Hetiti, u dogovoru sa
Ramzesom, utiskujući ga na srebrnu tablicu (za koju sporazum kaže da se jedan primerak
ima dostaviti Ramzesu lI u ruke direktno, a ne preko posrednika na njegovom dvoru9), koja
je do danas sačuvana.
Zahvaljujući ovom sporazumu, između Egipta i zemlje Hetita je vladao mir sve vreme
vladavine Ramzesa II i Hatusilija III. Mir nije bio narušen ni nakon njihove smrti, s tim da
neke odredbe sporazuma (međusobna pomoć u slučaju napada treće zemlje na Egipat ili
na Hetite) nisu bile ispoštovane, jer su obe zemlje ušle u period unutrašnjih previranja, što
je narednih decenija dovelo do postepenog raspada hetitskog, i ozbiljnog slabljenja
egipatskog carstva.
7
Sam tok bitke kod Kadeša se može rekonstruisati iz nekoliko izvora. Prvi su prikazi bitke na reljefima u egipatskim
hramovima, drugo su hetitski spisi, a treći izvor je književno delo nazvano „Pesma“, anonimnog egipatskog pesnika. Svi
egipatski izvori govore o velikoj pobedi Ramzesa II, mada se i u njima nailazi na kontroverzne detalje: odmah nakon bitke,
Ramzes II nije nastavio ratni pohod već se brzo vratio u Egipat, a Muvatali II je krenuo prema jugu, a ne prema severu;
mnogo egipatskih saveznika i vazala je posle bitke kod Kadiša prešlo na stranu Hetita, posle bitke izbijaju brojne pobune u
različitim delovima Egipta... Iz svega se da zaključiti da bitka kod Kadiša nije ništa promenila ni rešila u odnosima između
Egipta i Hetita, ali je de facto – završena.
8
M. Lichtheim (1976), Ancient Egyptian Literature, Berkeley; E. LAROCHE (1971), Catalogue des textes hittites, Pariz
9
E. LAROCHE (1971), Catalogue des textes hittites, Pariz
3

4. Za izučavanje odnosa sa javnošću i marketinga najvažniji period je, ipak, onaj koji je trajao
te 4 godine, između bitke kod Kadeša i zaključivanja mirovnog sporazuma. Šta se
dešavalo tokom te 4 godine, što je omogućilo Ramzesu II da (posle verovatnog poraza
kod Kadeša) zaključi mirovni sporazum, koji su podjednako proslavljali i Egipćani i Hetiti?
Kako je «moćni sin Ra» koji je na svim skulpturama, reljefima itsl, sebe prikazivao kao
velikog ratnika, uspeo da ubedi svoje plemiće, sveštenike, vojsku i narod da je mirovni
sporazum veliki uspeh faraona, u zemlji u kojoj su faraoni reinkarnacije boga i u kojoj
nikada ni jedan faraon, ni sa kim nije ni pokušao da zaključi mir koji nije pobeda, jer bi
takav mir bio ravan porazu, a time i velika sramota za reinkarnaciju božanskog Ra?
Sakupljajući podatke iz različitih, međusobno raznorodnih izvora10, moguće je
rekonstruisati ovu sagu iz vremena do kojih ne seže nikakvo i ničije kolektivno pamćenje.
Nakon bitke kod Kadeša, i Hetiti i Egipćani su bili bolno oslabljeni, jer su u bici obe strane
učestvovale sa gotovo potpunim resursima (slično kao srpska strana u Kosovskoj bici
1389. godine, u kojoj takođe nije bilo važno ko je formalno pobedio/izgubio, već koja
strana je u stanju da uspostavi vlast na određenoj teritoriji, obzirom na sačuvane ljudske
resurse). Obema stranama bile su bitne tri stvari: da očuvaju vlast na teritoriji koju su imali
pre bitke, da domaćoj javnosti bitku predstave kao sopstvenu pobedu i da do narednog
sukoba ne dođe u bliskoj budućnosti (jer za njega ni jedna strana nije imala snagu)11.
Zahvaljujući tome, nakon par meseci «separatnog mirovanja» (svaki vladar u «svojoj kući»
i sa svojim savetnicima), tokom naredne tri i po godine, razvila se bogata tajna
komunikacija između Ramzesa II i Hatusilija III, koja je rezultirala sistematskom
komtinuiranom aktivnošću, koja se paralelno odvijala na obe strane.
Jasni elementi odnosa sa javnošću, primenjeni u tom relativno kratkom periodu, bili su:
1. intenzivna, tajna komunikacija Ramzesa II, Mutavija II i Hatusilija III, nastala kao
rezultat obostranog interesa Egipta i zemlje Hetita;
2. strategija odnosa sa javnošću, sa razrađenim terminskim planom, kreirana kroz
saradnju i dogovor Ramzesa II i Hatusilija III;
3. razmena princeza (vladar-primalac uvrštava ih u svoje glavne žene), čime se
uspostavlja krvno srodstvo i ublažava odijum sopstvene javnosti prema
protivničkoj strani;
4. razmena tehničkih znanja, kroz tajni, od države kontrolisani uvoz proizvoda
nastalih kao rezultat tehnologije kojom domaća strana nije ovladala; naglašavanje
porekla tih proizvoda, u cilju stvaranja poštovanja domaćeg stanovništva prema
dojučerašnjem neprijatelju (pre bitke kod Kadeša razvijao se na obe strane
suprotan proces ocrnjivanja protivnika, omalovažavanja njegove snage, znanja,
veština, hranrosti i mudrosti);
5. uvođenje opasnosti koja nema veze sa protivnicima u bici kod Kadeša (na obe
strane se domaćoj javnosti naglašava opasnost od drugih neprijatelja, koja je bila
realna i vidljiva).
10
E. K. Glazer (2007), R. Matasović (2000), Kuhrt (1995), W. Moran (1992), G. Maspero (1883), M. Lichtheim (1976), E.
LAROCHE (1971)
11
G. Maspero (1883), Poviest iztočnih naroda u starom vieku, Zagreb
4

5. Ako rezimiramo sve navedene elemente, vidimo da je ključni faktor koji je doveo do
sklapanja mirovnog sporazuma činjenica da je mir, uz jasan i nedvosmislen mirovni
sporazuim, koji ne glorifikuje ni jednu stranu, bio obostrani interes Egipta i zemlje
Hetita. Kao i u svakom drugom slučaju kada je trebalo osmisliti kriznu komunikaciju, i u
ovom primeru je bilo bitno uskladiti suprotstavljene interese, naći zajednički imenitelj i
primeniti ga u interesu obe strane, uz najmanje moguće troškove i gubitke, odnosno uz
najveću mogući korist za obe strane. Dolazeći do zaključka da je izlaz u mirovnom
sporazumu, oba vladara su ispoljila izuzetnu kreativnost, jer takav ishod ratnog sukoba
u našoj civilizaciji (pojam obuhvata evropski kulturni krug u širem slislu) nije bio poznat.
Tako su Ramzes II i Hatusili III preduzeli čitav niz neuobičajenih radnji, prema
sopstvenim javnostima, kako bi stvorili povoljno javno mnenje za ostvarivanje
zajedničkog cilja, koji je bio u interesu oba naroda i omogućio im nekoliko decenija
mirnog razvoja, odlažući zamiranje obe ove civilizacije na duži vremenski period.
Pored evidentnih ciljeva/metoda odnosa sa javnošću, na obe strane su primenjene i
neke marketinške akcije, koje su imale za cilj da učvrste poziciju Ramzesa II i Hatusilija
III u njihovim carstvima, kako bi im njihova učvršćena pozicija omogućila da realizuju
neuobičajeni postupak sklapanja mirovnog sporazuma, a da to ne bude protumaćeno
kao njihova slabost, odnosno poraz.
Bule su to sledeće mere:
1. Prezentacija sopstvene strane kao pobednika u bici kod Kadeša, u sopstvenoj
javnosti: ceremonijalne povorke «pobednika» do centralnih hramova, obredno
zahvaljivanje božanstvima za pobedu...
2. Vizualizacija pobede u bici kod Kadeša, na način dostupan najširoj sopstvenoj
javnosti (duboki i plitki reljefi u kamenu na svim hramovima dostupnim
egipatskoj javnosti toga doba; na srebrnim tablicama i tablicama od slonovače
koje su se vešale na ulazima u hramove Hetita)12;
3. Vizuelno «dokumentovanje» lične hrabrosti «svog» vladara u bici, njegovih
ličnih zasluga za pobedu i podrške koju vladar uživa od domaćeg vrhovnog
boga (Ramzes II je ovekovečen kao pobednik koji satire svoje neprijatelje
Hetite, u tako dramatičnim predstavama bitke, da je jasno da je on najzaslužniji
za pobedu, uz božanskog Ra koji mu je manifestno pomogao; kod Hetita se
kao pobednički lideri pojavljuju Mutavije i njegov sin Hatusili, koji je bio prisutan
u bici, ali se nije borio, mada je na reljefima prikazan u borbi kao istaknuti vođa
i ratnik).
Navedene akcije imale su za cilj beskompromisnu, efikasnu i jasno definisanu
prezentaciju (reklamu) sopstvenog vladara, marketing sopstvene pobede u
najznačajnijoj bici (u kojoj ni jedna strana nije odnela stvarnu pobedu!), što je bio uslov
za učvršćivanje pozicije, odnosno očuvanje reputacije i dominantnog imidža Ramzesa,
odnosno Hatusilija, nezavisno od njihove realne uloge u pomenutoj bici (za Egipćane
je ostala tajna da je Ramzes zarobljavan u bici kod Kadeša, a za Hetite da se mladi
Hatusili uopšte nije borio).
12
Alberto Silioti (1999), Egipat- hramovi, ljudi, bogovi, Mozaik knjiga, Zagreb
5

6. Strogo posmatrano, u ovom delu «marketinških komunikacija sa javnošću» Ramzes je,
sa sigurnošću se može tvrditi, imao podršku vrhovnog božanstva (Ra), jer mu je bilo
dozvoljeno da lažno predstavlja ne samo svoje junaštvo i pobedu, već i da u sklopu
sopstvenih reklamnih «spotova» na zidovima hramova predstavi i Ra kako mu pomaže
u ostvariavanju pobede (samo on i Ra znaju zašto ga Ra nije zauvek izbrisao sa lica
zemlje zbog te presne laži).
Zaključak?
Bogovi su skloni marketingu. I opraštaju mu.
Ljudi su takođe skloni marketingu. I oni mu opraštaju.13
Ipak, Egipćani i Hetiti su, zahvaljujući mudro vođenoj PR kampanji njihova dva vladara,
dobili trajan mir.
Ljudskim organizacijama (kompanijama, državama, društvima...) su, dakle, u cilju
njihovog dugoročnog opstanka, neophodni - odnosi sa javnošću.
Pitanje je, samo, da li najuspešnije PR kampanje, one koje menjaju istoriju, u stvari
ostaju sakrivene od javnosti, ka kojoj su bile upućene? Zarad dobra te iste javnosti.
P.S.
Ne, nije umesno pitati: da li su se najveći PR menadžeri u istoriji igrali bogova? Između
ostalog i zato što to implicira pitanje: igraju li se i dalje?
Literatura
1. E. K. Glazer (2006), Narodi s mora-uzrok ili posledica burnih promjena,
Bogoslovska smotra, Vol.76 No.1 Zagreb
2. Sem Blek (2003) "Odnosi sa javnošću", Clio, Beograd;
3. R. Matasović (2000), Kultura i književnost Hetita, Zagreb
4. A.SILIOTI (1999), Egipat- hramovi, ljudi, bogovi, Zagreb
5. Roland Lorimer (1998), Masovne komunikacije, Clio, Beograd
6. Dejvid Reg (1996) "Odnosi s medijima", Clio, Beograd
7. A. Kuhrt (1995), The Ancient Near East, sv. 2., London
8. W. Moran (1992), The Amarna Letters, Maryland
9. G. Maspero (1883), Povijest iztočnih naroda u starom vieku, Zagreb
10. M. Lichtheim (1976), Ancient Egyptian Literature, Berkeley
13
oprtaštaju mu: izazivanje/kreiranje naših potreba, umesto zadovoljavanja; zavođenje; manipulaciju
našim slabostima; korišćenje stereotipa; zloupotrebu naše lakovernosti i sujete...
6

7. 11. E. LAROCHE (1971), Catalogue des textes hittites, Pariz
Detalj sa mirovnog sporazuma između Egipćana i Hetita, Arheološki muzej u Istambulu
7