Para enfrentar seu principal concorrente, a Unidas desenvolveu uma estratégia de mídia única combinando patrocínio de futebol na TV com insights de dados para direcionar anúncios a fãs de futebol online. Isso aumentou significativamente a consciência e avaliação da marca e levou a um aumento de 14% em novos aluguéis de carros.

1. YOUNG LIONS BRAZIL 2015 - MEDIA
NATÁLIA FERNANDES DE OLIVEIRA
UNIDAS – ON + OFF – A JOGADA PERFEITA
SUMÁRIO
Para enfrentar um cenário competitivo, se destaca aqueles que se
diferenciam do líder, criando uma estratégia de mídia única e explorando
um universo nunca explorado por outros players do mercado.
Foi esta a grande virada em 2014 da Unidas, empresa fundada em 1985,
especializada em soluções de locação e gestão de veículos e frotas em todo
o país.
Aliando insights de BIG DATA extraídos da campanha digital, foi
delineada uma estratégia exclusiva para o ambiente offline, o que ajudou a
Unidas a alcançar resultados de marca significativos nunca antes vistos na
companhia, gerando conversão em novos clientes.

2. O DESÁFIO
A Unidas está inserida num mercado que ainda tem muito a crescer no Brasil- a locação de
carros é contratada por somente 4,4% da população brasileira acima de 18 anos, segundo dados
do Ibope TGI. E o principal líder da categoria detém 31,8% de Market Share, enquanto a Unidas
fica em segundo lugar com apenas 6,3% (anexo 1).
Em março de 2014, após uma pesquisa encomendada pela agência, realizada pela empresa
Ilumeo, detectou-se três pontos de atenção para a marca:
1. Awareness baixo: a Unidas ficou em 4º lugar em recall de marca (13% de lembrança,
contra 63% da líder), o que comprometia todos os seus resultados de avaliação de marca
– por outro lado, descobriu-se que, para quem conhecia a empresa, sua avaliação era
sempre bem melhor (anexo 2, 3 e 4);
2. Frequência baixa: as pessoas em geral associam o aluguel de carros somente a viagens
de avião, e neste cenário, 80% das pessoas afirmam viajar 1 ou menos vezes por ano
desta forma.
3. Barreiras de Entrada: as pessoas acham o aluguel de carros complicado, custoso e até
mesmo desnecessário. A burocracia é o que mais as afasta da categoria (63% apontam
este o motivo pelo qual não alugam carros).
Ficava aqui a dúvida- quais problemas atacar no 2º semestre de 2014, dentro da realidade de
verba do cliente?
COMO?
Diante dos desafios apresentados na pesquisa, definiu-se como estratégia de mídia para o 2º
semestre de 2014:
1. Awareness de forma linear
2. Formatos que possibilitassem desmistificar os problemas de percepção da categoria
3. Rentabilidade
4. Diferenciação da categoria, com uma postura totalmente inovadora
A solução que melhor cumpriu os pré-requisitos acima foi o Patrocínio Futebol Band. Mas
porque?
1. O patrocínio garantiu a presença linear da marca por 5 meses;
2. A entrega comercial de 5” e 15” permitiu pulverizar a mensagem da campanha com
uma frequência média de 19,2, o que era importante para fixar o “didatismo” da
criação;
3. Alcançou-se maior cobertura no target (57%) em comparação com as estratégias
adotadas em anos anteriores (compra avulsa na emissora Globo -43%- e Mídia
Impressa-20%), permitindo alcançar um C.P.M. mais rentável;

3. 4. A categoria é distante do meio TV Aberta –foram destinados a este meio 9% do total da
categoria em Jan-Jun13 e apenas 2% no mesmo período em 2014. Foi a oportunidade
perfeita de trazer um ponto de diferenciação, aliado a consistência e notoriedade da
estratégia (anexo 5).
E como chegamos nesta solução para a Unidas? Por que esta foi a melhor solução?
TÁTICÁ
Definimos o target através da análise do cluster RENT-A-CAR no Ibope TGI, o que nos deu a
definição para focar em Homens ABC 25-54 anos (anexo 6). A ferramenta também permitiu a
análise dos hábitos e atitudes deste público em relação ao consumo de mídia.
Em complemento à essas análises acima, coletamos insights de BIG DATA das campanhas
online de Unidas junto a DMP Tail Target (empresa que faz o mapeamento que identifica a
navegação dos internautas e, ao cruzar os diversos tipos de dados de várias fontes distintas,
aponta padrões de comportamento e preferências destes consumidores): além do interesse óbvio
por temas de viagens (69%), observou-se que muitos internautas que chegavam até o site da
Unidas faziam parte do perfil Fanáticos por Futebol (24%), o que se tornou o tema pelo qual
iniciamos o aprofundamento dos estudos para a mídia off-line no Target:
Fonte: Target Group Index BrY14 w1+w2 – HH ABC 25-54-Augaram carro no último ano
Na emissora BAND, dos 7 primeiros programas do ranking no target, 4 faziam parte do tema
Futebol:
Ranking Programas HH ABC 25-54
1 FUTEBOL VES 3,7
2 FUTEBOL REGIONAL VES 3,3
3 PANICO NA BAND 3,1
4 FUTEBOL NOT 2,3
5 POLICIA 24H 1,9
6 TERCEIRO TEMPO 1,8
7 A LIGA 1,7
Fonte: Ibope Media Workstation

4. Ao definir por este tema, a mídia ainda conseguiu uma excelente negociação com a emissora de
TV Bandeirantes para o patrocínio do Futebol, uma vez que eles não tinham nenhum cliente da
categoria de RENT A CAR, e por ser no período exatamente depois da Copa, garantindo 91%
de rentabilidade ao cliente.
E por fim, as simulações comparativas abaixo não deixaram dúvidas: o melhor cenário seria a
compra do patrocínio.
MÍDIA IMPRESSA EMISSORA LÍDER PATROCÍNIO
FUTEBOL BAND
REVISTA TELEVISÃO TELEVISÃO
NACIONAL SP+RJ SP+ RJ
5 MESES 2 MESES 5 MESES
PG SIMPLES 30” 5” E 15”
20% COBERTURA 43% COBERTURA 57% COBERTURA
1.405.000 SP+RJ 2.440.000 SP+RJ 3.234.000 SP+RJ
VERBA: 48% MAIOR QUE X VERBA: 29% MAIOR QUE X VERBA: X
FREQ. MÉDIA: 2,7 FREQ. MÉDIA: 3,0 FREQ. MÉDIA: 19,2
Quadro comparativo criado pela mídia

5. RESULTÁDOS
Na nova onda da pesquisa da Ilumeo, realizada entre 5 a 11 de novembro de 2014, observou-se
que a Unidas foi a segunda marca mais lembrada (18%, contra 45% da Localiza).
Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - *Comparados aos resultados da primeira pesquisa em Março 2014
Este valor ficou maior entre o target:
Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - Target Unidas
Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - *Comparados aos resultados da primeira pesquisa em Março 2014

6. Ou seja, houveram ganhos significativos para a marca com a exposição maior na mídia.
A avaliação teve uma melhora significativa entre os respondentes que viram a campanha,
principalmente nos atributos de Qualidade e Confiabilidade.
O awareness da campanha foi de 83%, e dessas pessoas, 62% afirmaram que foi em
transmissões de jogos/ programas esportivos:
Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014
E por fim, o que realmente importa ao final do dia: cerca de 14% dos entrevistados alugaram
carros com a Unidas depois de ver a campanha.

7. ÁNEXOS
Anexo 1
Fonte: ABLA e Relatórios Internos da Unidas
Anexo 2
Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014

8. Anexo 3
Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014 – Não conhecem Unidas
Anexo 4
Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014 – Conhecem Unidas

9. Anexo 5
Fonte: Ibope Monitor – Junho 2014
Anexo 6
Fonte: Target Group Index BrY14w1+w2- Target 18+