1. Responsabilidad corporativa
y las oportunidades de la
organización consciente
Cuatro sesiones de co-creación
Sesión 1 - 2014

2. Introducción a la documentación online
Este material recopila distintos programas formativos realizados por NEE para empresas y
escuelas de negocios en el ámbito de la RSC.
Nuestro reto particular ha sido conectar la RSC con el presente y el futuro en clave de
oportunidad, humana y ambiciosa: ayudar a las sociedades humanas, desde la empresa,
una de sus grandes construcciones, a florecer.
Y hacerlo conectando con la nueva cultura emergente: abierta, colaborativa, con
consciencia de interconexión.
Dotando al nuevo liderazgo de nuevas herramientas fundamentales que empiezan en uno
mismo: autoconocimiento, empatía, vibración en sync.
Trabajando fuerte con la cultura de equipos innovadores.
Y llegando a todo el potencial de activar un ecosistema social para co-crear soluciones
significativas para todos: win-win-win.
El curso, siempre ofrecido en modo taller, pretende llevar a los participantes por un viaje en
el que iniciarse en la RSC que ya está extendida, y en aquellas nuevas prácticas de la
organización consciente que están emergiendo con fuerza.
Gracias a todos los participantes que han pasado por este curso y de los que hemos
aprendido tanto. Hemos caminado con verdaderos gigantes.
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3. Día 1

4. Presentaciones
• Preséntate al grupo
• ¿Cual es tu grado de conocimiento de Responsabilidad
Corporativa (RC)? Da una puntuación al conocimiento actual.
• ¿Cómo crees que influencia o podría influenciar la RC tu
trabajo?
• ¿Qué te gustaría llevarte de este curso? Da una puntuación al
conocimiento deseado.
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5. Objetivo de aprendizaje
Proporcionar a los asistentes las herramientas, habilidades y
conocimientos necesarios para integrar la RC en tu organización.
Llegando hasta dónde tu propósito te pida querer llegar…
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6. Aplicaciones
•
El desarrollo de nuevos contenidos, productos y servicios. La RC
permite alimentar el pipeline de innovación desde oportunidades del
entorno social, ambiental y cultural.
•
La reputación online corporativa y gestión de comunidades. Pasando
de modelos de community management basados en el control a entornos
de valores compartidos y co-creación que atraigan el mejor talento
creativo online.
•
La reducción de riesgo operativo y reputacional. Manejable desde la
RSC por medio de: a) la implantación de sistemas de análisis, gestión de
impactos, certificación y reporting; b) el establecimiento de códigos de
conducta; c) el “community management” en situaciones de crisis.
•
Cultura y desempeño. Fomentando el “fluir” en el trabajo, así como el
orgullo de pertenecer a una organización comprometida con las personas
y con valores éticos.
¿Cómo hacerlo en entornos cada vez más complejos?
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7. Propuesta de metodología: proceso U
Contexto:
complejidad,
interdependencia
y diferenciación
Mente abierta
Consciencia y
responsabilidad
Reaccionar
Corazón abierto
Reestructurar
Voluntad abierta
Re-generar
Fuente: Proceso U. Otto Scharmer MIT- Presencing Institute, y John Whitmore
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8. Viaje formativo
Un programa práctico y participativo de 4 días siguiendo el “proceso U” del MIT:
Observar
Idear-Prototipar
Implementar
Bloque 1
Observar el entorno, la
demanda a las empresas y
los recursos de la RC
Bloque 2
Involucrarnos en una
nueva conversación con
nuestros grupos de interés.
Bloque 4
Prototipar proyectos
responsables y aprender
haciendo
Bloque 3
Preguntarnos qué queremos ser
como personas y organización.
Alinearnos al propósito.
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9. ¿En qué experiencias nos fundamentaremos?
Los modelos de gestión de la RSC y
la experiencia de cientos de
organizaciones en este campo:
Pacto Mundial, GRI, ISO26000, etc.
Ejemplos: las Asociaciones de RC
en España.
La visión sistémica: “ecosistemas
sociales”. Nuevas formas de
conversar. Marcas significativas.
Cultivo de comunidades. La
organización abierta. Ejemplos:
Mozilla, IBM…
El “design thinking” centrado en
personas. La implementación ágil
y la acción-aprendizaje:
equivocarse pronto para aprender
rápido. Ejemplos: IDEO
La organización consciente. El
liderazgo transformador.
Ejemplos: Google, Starbucks…
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10. Sesión 1
Objetivos:
• Aprender a observar el entorno como
retos/oportunidades de RC.
• Conocer el tipo de actuaciones y
herramientas que las organizaciones
han desarrollado en el tiempo: tres
generaciones de RC.
• Identificar lo anterior en la organización.
Bloque 1
Observar el entorno, la
demanda a las empresas y
los recursos de la RC
Bloque 2
Involucrarnos en una
nueva conversación con
nuestros grupos de interés.
Bloque 4
Prototipar proyectos
responsables y aprender
haciendo
Bloque 3
Preguntarnos qué queremos ser
como personas y organización.
Alinearnos al propósito.
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11. Agenda sesión 1
10.00
10.45
11.05
11.45
12.05
13.05
13.40
14.00
Presentaciones . Objetivos y metodología del taller
Retos de entorno y el nuevo contexto
Introducción a la RC: tres generaciones
Descanso
1ª Gen: Gestión de impactos: Pacto Mundial, Indicadores de
RC y Memorias de Sostenibilidad. Códigos de conducta.
Ejercicio de Indicadores .
2ª Gen: Estrategias de Sostenibilidad y Plan Director.
Ejercicio Plan Director.
La creación de valor compartido y la introducción a la RC de
3ª Gen.
Cierre taller 1
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12. Salir del “piloto automático”: herramienta STOP
S
Step back.
T
Think. Pregúntate: ¿qué está sucediendo? ¿qué estoy intentando
conseguir?¿qué propósito sirvo? ¿qué agenda sigo? ¿cuál es la
prioridad aquí? ¿hace falta un cambio?¿en dirección?¿en definición? ¿está
el movimiento en sync con la dirección?¿cuáles son las consecuencias
probables?¿cuáles son las variables críticas? ¿es el problema en el que
estoy trabajando el verdadero problema? ¿qué quiero de verdad? ¿qué
está en juego? ¿estoy disfrutando mi trabajo? ¿como se ve esto desde
otras personas clave? ¿qué asunciones estoy haciendo? ¿qué recursos
puedo acceder que no he tomado?
O
Organize your thoughts. Agrega el pensamiento anterior, pon coherencia
al plan, considera prioridades, haz una secuencia de acciones.
P
Proceed. Cuando el propósito y los siguientes pasos están claros, y te
sientes más conectado contigo y tus motivaciones, estás listo para volver al
trabajo.
Fuente: El Juego Interior en el Trabajo- Timothy Gallwey
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13. Los retos del entorno
¿Qué está sucediendo? ¿qué está emergiendo a nuestro alrededor? ¿Qué
se está derrumbando?
Ejercicio: escribir en post its y exponerlos en un mural; ordenarlos y
agruparlos formando nubes de conceptos. Actitud: foco sin juicio.
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14. Tendencias emergentes según Kjaer-Global
Fuente:http://www.kjaer-global.com/
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15. ¿Cliente?
¿Partner en la cadena de
valor?
“The mobile network run by you”
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15

16. ¿Espacio
para disponer
productos?
¿Dinamizador
de
Comunidad?
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16

17. ¿Audiencia?
¿Comunidad
cocreadora?
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18. ¿Qué puede aportar la RC?
Imagen. Gravity, 2013
Reconectar un mundo fragmentado que está buscando imperiosamente la
interconexión y el propósito.
De ahí la importancia emergente de la responsabilidad (diferenciación,
interdependencia) social (interconexión, interdependencia).
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19. El mito del “hombre económico”
“La responsabilidad
social de la empresa
es incrementar sus
beneficios”
Milton Friedman
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20. Ejercicio: ¿nos movemos por decisiones de maximización
económica?
Comparte estos 100 euros con tu compañero/a. Serán vuestros si acepta el
trato que ofreces.
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21. El concepto de triple cuenta
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22. Concepto de Sostenibilidad
Desarrollo sostenible: “Satisfacer las necesidades de las
generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del
futuro para atender sus propias necesidades”. Informe Brundtland,
Naciones Unidas (1987).
…pero también:
“la posibilidad de que la vida florezca en el planeta para siempre”
Sustainability by Design John R. Ehrenfeld
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23. Concepto de Responsabilidad Corporativa
Comisión Europea: evolución definición 2001-2011
2001
Responsabilidad Social Corporativa: un concepto por el cual las empresas
deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio
ambiente.
2011
Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar,
en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a
integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de
los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus
operaciones empresariales y su estrategia, a fin de:
• maximizar la creación de valor compartido para sus partes interesadas y
la sociedad en sentido amplio;
• identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas.
• 2001: Libro Verde Comisión Europea “Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility” (Julio 2001).
• 2011: Documento Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas (Oct 2011).
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24. Tres generaciones de la RC
1. Gestión de impactos
2. Estrategias de RC y Sostenibilidad
3. Creación de valor compartido y comunidades
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25. 1ª Generación de RC:
Gestión de impactos
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26. Los orígenes
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27. Herramientas
Ciudadanía corporativa
Indicadores de impacto, Etiquet.
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Buen gobierno, códigos conducta
Reportes de sostenibilidad
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28. 1. Ciudadanía Corporativa: Pacto Mundial de Naciones Unidas
El Pacto Mundial es la iniciativa de ciudadanía corporativa más grande del
mundo, con más de 10.000 empresas (2.400 en España) en 145 países
alineando sus estrategias y operaciones con diez principios de derechos
humanos, estándares laborales, medioambiente y anti-corrupción:
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29. 2. Gestión de impactos
Ejemplo: industria del automóvil
“Aguas arriba”
Acero
Aluminio
Goma
Textiles…
Ambiental
Social y
cultural
Operaciones
de los
proveedores
Energía
Emisiones CO2
Residuos tóxicos
Consumo de
agua…
Mano de obra
Impacto
comunidades
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Ensamblaje
Fuente: Green to Gold D.Esty & A.Winston y elaboración propia
Tracking de impactos
“Aguas abajo”
Distribución
Uso
Energía
Emisiones
CO2
Seguridad
cliente
Fin de vida
Energía
Vertederos
Contaminación
Aprendizaje del
consumidor:
¿Uso compartido?
¿Educación en
ahorro?
¿Acciones
transversales con
seguros, etc.?
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30. Identificación impactos de la organización en su cadena de valor
Tracking de impactos
“Aguas arriba”
“Aguas abajo”
Ambiental
Social y
cultural
Económico
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31. Los indicadores:
organizaciones conscientes de sus impactos y que aprenden
“Lo que podemos medir es lo que podemos gestionar”…
Pero además, un gran desempeño, “fluir” en el trabajo, y aprender en
entornos nuevos o muy cambiantes requiere indicadores cercanos que
proporcionen feedback frecuente.
Retroalimentación inmediata: buen
indicador para la excelencia y disfrute,
con rápido aprendizaje.
Feedback lejano en el tiempo: incertidumbre, estrés, desmotivación.
Poca capacidad de adaptación.
¿Qué indicadores de ejecución –controlables- y desempeño te puedes fijar?
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32. Global Reporting Initiative (GRI)
Global Reporting Initiative (GRI) establece los principios e indicadores que las
organizaciones pueden utilizar para medir y dar a conocer su desempeño
económico, ambiental y social. También produce un completo marco para la
elaboración de memorias de sostenibilidad.
Fuente: GRI
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33. 3. Comunicación de los impactos: las Memorias de Sostenibilidad
La información sobre el desempeño económico, ambiental, social y de gobierno,
se realiza en las Memorias de Sostenibilidad. Beneficios:
• Mejora la comprensión de los riesgos y las oportunidades.
• Mejora la reputación y la lealtad a la marca.
• Facilita a los grupos de interés la comprensión del desempeño e impactos.
• Hace énfasis en la relación entre el desempeño financiero y no financiero.
• Influye en las políticas y estrategia a largo plazo, y planes anuales.
• Compara y evalúa el desempeño en materia de sostenibilidad con respecto
a lo establecido en las leyes e iniciativas voluntarias.
• Demuestra cómo la organización ejerce influencia y es influenciada por
expectativas relacionadas con el desarrollo sostenible.
Fuente: GRI
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34. Guía para el establecimiento de indicadores y desarrollo de
memorias: GRI G3.1
Fuente: GRI
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35. 4. Códigos de conducta
Mensaje del CEO
Objeto
Misión, visión y valores
Ámbito de aplicación
Aceptación y cumplimiento del Código
Pautas de conducta
Respeto a la legalidad
Respeto a las personas
Igualdad y no discriminación
Violencia y acoso
Entorno de trabajo/Salud y seguridad
Uso de recursos
Medio ambiente
Corrupción y sobornos
Engaño
Confidencialidad de la información
Uso de medios online
Compromiso/Prestación de servicios
Conflictos de interés
Transparencia
Relación entre empleados
Relación con otros grupos relacionados
Líneas de comunicación
Comisión del Código de Conducta
Canales de comunicación
Normas de actuación
Vigencia
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36. 2ª Generación de RC:
Estrategias de Sostenibilidad
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37. Los orígenes
Mejora competitiva (Porter) vs costes o trade-offs (Friedman)
Ciudadanía
corporativa
Fundaciones
ONGs
Friedman
Porter
B
C
A
Ley
Resultados económicos
Porter:
•La empresa puede emprender acciones sociales con eficiencia en áreas de
su competencia: conocimiento tecnológico, habilidades organizativas…
•No actuar tiene un coste en reputación y competitividad.
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38. Estrategias de Sostenibilidad
Motores:
• Tecnologías disruptivas
• Huella ecológica
Estrategia : Tecnologías limpias
(desarrollar las competencias
sostenibles del futuro)
Resultado:
Innovación y reposicionamiento
Mañana
Estrategia : Visión de sostenibilidad
(Crear hoja de ruta compartida para
satisfacer necesidades insatisfechas)
Resultado:
Crecimiento y trayectoria
Valor sostenible
Interno
Estrategia : Prevención contaminación
(minimizar los desechos y emisiones)
Resultado:
Reducción de costes y riesgos
Motores:
•Contaminación
•Consumo de recursos
• Residuos
Motores:
• Población
• Pobreza
•Desigualdad
Externo
Estrategia : Tutelaje de producto
(Integrar los puntos de vista de los
stakeholders en procesos de negocio)
Resultado:
Reputación y legitimidad
Motores:
•Políticas públicas
•Estándares
Hoy
• Sociedad civil
•TIC
Fuente: Modelo S.L. Hart y Milstein. “Capitalism at the crossroad”
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39. Herramientas
Sistemas de gestión de la RSC
Intangibles y reputación
Indices de Sostenibilidad
Gestión de Stakeholders
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40. 1. Sistemas de Gestión
Políticas de RC y Plan director: incorporar la RC a la estrategia
Fuente: Memoria la organización
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41. El plan director y su contribución a los objetivos
Creación de valor
mediante el
crecimiento en
ventas
•
•
•
•
Desarrollo de nuevos mercados
Innovación en productos y servicios
Reputación comercial: mayor cuota de mercado
Reducción de barreras de entrada
Creación de valor
mediante mayor
rentabilidad
•
•
•
•
Eficiencia operativa
Eficiencia en RRHH
Reducción de riesgos operacionales
Incremento en la reputación comercial: premium price
Creación de valor
mediante la
excelencia en la
gestión del riesgo
•
•
•
•
Reducción del riesgo regulatorio
Licencia social para operar
Reputación en la cadena de suministro
Riesgo reputacional de la marca
Calidad directiva
• Desarrollo/ adaptabilidad de equipos directivos
• Retención de talento
Soporte a la
valoración
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• Posición en mercados de inversión / ISR
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42. Despliegue por áreas
Gestión técnico
/económica
• Gestión de Intangibles
• Triple cuenta de
Resultados
• Desarrollo e Innovación
• Ratings de ISR y RC
Gobierno
Corporativo
• Política y principios de
gobierno corporativo
• Composición y
funcionamiento del
consejo de administración
• Gestión de Riesgos
• Informe de Gobierno
Corporativo
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Gestión social
interna
• Política de RRHH y de
derechos humanos
• Empleo y creación de
puestos de trabajo
• Seguridad y salud laboral
• Igualdad y no
discriminación
• Desarrollo, empleabilidad
y gestión del talento
• Participación e implicación
de los empleados
• Voluntariado corporativo
• Conciliación de la vida
personal y laboral
Gestión social
externa
•
•
•
•
Acción social
Proveedores y clientes
Compras responsables
Marketing e innovación
responsable
Gestión ambiental
• Sistemas de gestión
ambiental
• Gestión de consumos
• Gestión de residuos
• Ecoeficiencia
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43. Norma ISO 26000
Dos prácticas fundamentales de Responsabilidad Social
Objeto
y campo de
aplicación
Cláusula 1
Orientación para organizaciones
de todo tipo, independientemente
de su tamaño o localización
Reconociendo la
Responsabilidad Social
Cláusula 5
Identificación e Involucramiento
de las partes interesadas
Materias fundamentales de Responsabilidad Social
Cláusula 6
Cláusula 2
Definiciones de términos clave
Derechos
Humanos
Prácticas
Laborales
Transparencia
Asuntos de
Consumidores
Participación activa
y desarrollo de la
Comunidad
Cláusula 7
Relación de las
Características de una
Organización con la
Responsabilidad Social
Comunicación
en
Responsabilidad Social
Comprender la
Responsabilidad Social
de una Organización
Prácticas para
integrar la
Responsabilidad Social
en la Organización
Iniciativas voluntarias
de
Responsabilidad Social
Comportamiento Ético
Respeto por los Intereses de las
partes interesadas
Respeto por el principio de
Legalidad
Respeto a la Normativa
Internacional de
Comportamiento
Respeto a los Derechos Humanos
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Revisión y mejora de
las acciones y prácticas
de una organización
en materia de
Responsabilidad Social
Bibliografía: Fuentes autorizadas y guía adicional
Desarrollo Sostenible
Integración de la
Responsabilidad
Social en la
Organización
Principios de
Cláusula 4
Responsabilidad
Social
Rendición de Cuentas
Prácticas
Justas de
Operación
Acciones y expectativas relacionadas
Comprender la
Cláusula 3
Responsabilidad
Social
Historia y características; relación
entre la Responsabilidad Social
y el Desarrollo Sostenible
Medio
Ambiente
Maximizar la Contribución de una organización al
Gobernanza de la Organización
Términos y
Definiciones
Aumento de la
credibilidad en
materia de
Responsabilidad Social
Anexo: Ejemplos de iniciativas voluntarias
y herramientas de Responsabilidad Social
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44. Convergencia: ISO 26000 y GRI
‘An organization should … report about its performance on social
responsibility to affected stakeholders. A growing number of
organizations report to their stakeholders on a periodic basis about their
performance on social responsibility’
ISO 26000 Committee Draft (CD), Communication on social
responsibility,
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45. 3ª Generación de RC:
Creación de valor compartido y
comunidades
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46. Los orígenes
Según Porter, 3 formas de “crear valor compartido”:
o Innovación colaborativa: reconfigurar productos y servicios
o Redefinir productividad en la cadena de valor
o Facilitar el desarrollo de clusters locales
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47. Estamos experimentando un desajuste entre la complejidad del mundo y
nuestra capacidad para abordarla. Esta nueva etapa supone un reto adaptativo,
y con ello, una transformación mental a un estado más sofisticado de
desarrollo. ¿Cómo abordar el proceso de incorporar complejidad?
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Fuentes: Gráfico Alan Moore. Texto: Robert Kegan en “Inmunity to Change”
Necesidad de herramientas para manejar la
complejidad y la nueva cultura

48. Aprender una nueva mirada….
Fuente: http://vimeo.com/55073825
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49. La invitación a reconectar
El reto que se abre para les tres sesiones restantes: reconectar la
organización a un ecosistema mayor, co-creador, abundante, complejo.
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50. Rafael Cobo
Rafael.cobo@neelabs.net
Elena Acin
Elena.acin@neelabs.net
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