Ce planning stratégique analyse la marque Heineken, le marché sur lequel elle se positionne avec les constats, tendances et évolutions (basés sur des études) ainsi que la concurrence. Une fois le constat établi, une nouvelle stratégie de communication a été réfléchie afin de permettre à la marque de se démarquer de la concurrence. Le planning stratégie mis en place est celui transmis au créa pour l'élaboration d'une nouvelle campagne de communication. Bonne lecture

1. Planning
stratégique
Anthony Apaya
Nelcy Canon

2. Sommaire
La marque
Heineken
1 2
Le marché de la
bière en France
Analyse de la
concurrence
3 4
Stratégie de
communication
1

3. 1. La marque
Heineken
2

4. 1. Heineken, groupe et marque
3

5. 1. Le public cible
4
Sexe: Hommes (cible principale),
femmes (cible secondaire)
Age : 20-34 ans
CSP : Revenus moyens à
supérieurs
Valeurs : diplômés, urbains,
dynamiques, connectés
Motivations : nouveauté,
socialisation, estime de soi
Lieux : à domicile, dans les
pubs ou lors d’événements
Fréquence : Occasionnelle

6. 1. La plateforme de marque
5
• Bière universelle
• Qualité remarquable
• Goût unique
• Evasion
• Elégance et prestige
• Plaisir de consommation
• Goût inchangé depuis (1873)
• Présence et notoriété mondiale
• Packaging et communication ‘’premium’’
• Boire Heineken, ce n’est pas
boire une simple bière
• La boisson des privilégiés
• La bière n’est pas une boisson
rustique, bien au contraire
Heineken rend
chacune de vos
expériences unique
Le meilleur
pour tous
Personnalité
Preuves
Promesse
Mission
Vision

7. 1. L’évolution de la communication
6
1999-2004
‘’L’esprit Bière’’
2005-2007
‘’For a fresher world’’
2008-2009
‘’So refreshing’’
2010-2011
‘’Be Fresh’’
2012-2014
‘’Open your World’’

8. Constat
7
 Une image de marque reconnue
 Une transition publicitaire réussie
 Une cible qui boit moins mais mieux
 Une communication premium
Comment associer Heineken aux nouveaux
modes de consommation ?

9. 2.
Le marché de la
bière en France
8

10. 2. La bière, un secteur porteur
9
71.500
12,8 milliards
d’euros
Grande
distribution
72%
CHR/CHD
28%
Points de contact/Distribution
Source de revenus pour les CHR
La bière représente plus du tiers
des revenus de l’activité boisson
Source: Fédération nationale des boissons
Source: Brasseurs de France, 2013
+ 2000
bières
Source: Brasseurs de France, 2013

11. 2. Un marché en déclin depuis 30 ans
Les Français, petits consommateurs de
bière
Diminution générale de la
consommation d’alcool
 Baisse de 30% en 30 ans
 Baisse des ventes de 2,7% en 2013
 17,7 litres d’alcool pur/an/hab en 1960 contre
10,5l en 2014, soit une baisse de 40,7%
Un marché soumis à des
facteurs externes
Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS
10

12. 2. Des consommateurs qui boudent la bière
Le vin dépasse de loin la bière Des Français de plus en plus
séduits par les bières
sophistiquées
56% de l’alcool pur est du vin contre 19% pour la
bière en 2014
Source: OFDT 2011
  des spécialités: 29% PDM en volume
  des premiums : 30% PDM en volume
  des classiques : 35% PDM en volume
Les Français préfèrent de plus en plus l’artisanale à l’industrielle
 Lassitude des bières standardisées
 Recherche de la qualité qu’ils trouvent dans le terroir
 Dimension émotionnelle: fabricants passionnés,
autodidactes
Source: Brasseurs de France & Interview Robert Dutin dans Lexpress
Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS
11
Source: Brasseurs de France, 2013

13. 2. Une consommation occasionnelle pour la
détente, mais dépendante du prix
Privilégiée le soir ou le week-endUne consommation régulière
ou occasionnelle
Des consommateurs sensibles à la hausse des prix
 Plus de 2 Français sur 3 boivent de la bière
 Plus d’1/4 consomment au moins 1 fois par
semaine
 16% moins d’1 fois par semaine
 42% moins d’1 fois par semaine
Source: Sondage ifop, 2012
 55% consomment le soir ou le week-end
 18% lors d’un pot entre collègues après le travail
 11% à table pendant le repas
 10% en rentrant à la maison
 6% devant la télévision
 3/4 ont entendus parler des hausse de la taxe
 86% estiment inefficace cette mesure pour lutter contre l’alcoolisme et injuste
 1/3 pensent changer leur consommation de bière
 35% réduiront leur consommation dans les CHR
 33% se rendront moins fréquemment dans les CHR
 34% diminueront leur achat en GMS
12

14. 2. La bière, une image positive chez les Français
Source: Sondage ifop, 2012
« Conviviale »
95%
« Variété de saveurs »
82%
« Idéale à la terrasse d’un café »
93%
« Faiblement alcoolisée »
78%
« Plus raffinée »
« Désaltérante »
82%
« Rustique »
13

15. Constat
 Une évolution de la consommation de bière en CHR
 Une diminution générale de la consommation d’alcool
 Une consommation associée à la détente
 Un besoin de qualité et d’émotion ( bières artisanales)
 Une recherche de raffinement
 Un paradoxe prix/qualité
14
Comment concilier le raffinement et la détente?
Comment justifier la consommation d’Heineken ?

16. 3.
Analyse de la
concurrence
15

17. 3. Positionnement concurrentiel
16
Sérieuse Décontractée
Chic
Rustique

18. 3. Les principaux concurrents
Kronenbourg
 Concurrent principal (n°2 français)
 Evolution du positionnement vers le ‘’premium’’
 Cible de plus en plus jeune
17

19. 3. Les principaux concurrents
Carlsberg
 Grande proximité visuelle et stratégique avec Heineken
 Communication innovante
 Produit de gamme supérieure
18

20. 3. Les principaux concurrents
1664
 Image de bière premium
 Positionnement luxe et prestige
 Cible de plus en plus jeune
19

21. Constat
 Une concurrence qui se « premiumise »
 Perte de l’avantage concurrentiel
- Des cibles identiques
- Des axes de communication proches
20
Quel nouveau sweet spot convoiter?

22. 4.
Stratégie de
communication
21

23. 4. Les grands enseignements & partis pris
22
Constats Propositions
Baisse de la consommation au
profit de la qualité
Il faut valoriser encore plus la qualité
offerte par Heineken
Recherche de raffinement lors
des moments de détente
Il faut faire tomber les barrières entre
les deux notions (UX)
Besoin de justifier la
consommation Heineken
Il faut associer Heineken à une (ou des)
valeur(s) forte(s) pour la cible
Mimétisme stratégique de la
concurrence
Il faut une promesse qui différencie
Heineken de tous ses concurrents
 Convention : Les bières sont les boissons du partage et de la convivialité
 Disruption : Le plaisir personnel est communicatif
 Vision : La bière c’est avant tout un plaisir personnel

24. 4. Le brief
22
 Contexte:
Recherche de qualité Uniformisation du positionnement concurrentiel
 Objectif:
Commercial : Fidéliser les consommateurs
Comm : Différencier Heineken des autres bières dans l’esprit des consommateurs
 Cible:
20 -34 ans ; revenus moyens+ ; urbaine
 Thématiques:
Prestige, individualisme, aventure, défi, humour
 Insight:
« Se faire plaisir n’est pas un défaut »