1. 7
Producto, Servicios y
Estrategia de Branding

2. ¿Qué es un Producto?
• Cualquier cosa que puede ser ofrecida para
su atención, adquisición, uso o consumo
que puede satisfacer un deseo o necesidad.
– Incluye: objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o
alguna combinación de estos.
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3. ¿Qué es un Servicio?
• Una forma de producto que consiste de
actividades, beneficios o satisfacciones
ofrecidas en venta que son esencialmente
intangibles y no resultan en la propiedad
de algo.
– Ejemplos: bancos, hoteles, aereolíneas,
reparaciones en el hogar, preparación de
impuestos, comercio al detalle.
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4. Continum Producto – Servicio
Educación
Azúcar Restaurante
Universitaria
Bien Tangible Puro Servicio Puro
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5. Niveles de Producto
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6. Productos de Consumo
• Productos y
servicios que son
comprados por los
consumidores finales
para su consumo
personal.
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7. Productos de Conveniencia
• Comprados frecuentemente e
inmediatamente
• Bajo precio
• Publicidad Masiva
• Muchos lugares de compra
– Ejemplos: dulces, refresco, periódicos.
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8. Productos de Comparación
• Comprados con menor frecuencia
• Precios más altos
• Pocos lugares de compra
• Compra comparada
– Ejemplos: muebles, ropas, autos, aparatos
electrodomésticos.
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9. Productos de Especialidad
• Esfuerzos especiales de compra
• Alto precio
• Características únicas
• Identificación marca
• Pocos lugares de compra
– Ejemplos: Lamborghini, relojes Rolex
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10. Productos No Buscados
• Nuevas innovaciones
• Productos en los cuales el consumidor no
desea pensar
• Requiere de mucha publicidad y venta
personal
– Ejemplos: seguros de vida, lotes de
cementerio, donación de sangre.
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11. Productos Industriales
• Aquellos que son
comprados para
procesamiento adicional o
para usarlos en la
conducción del negocio.
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12. Productos Industriales
Materiales y Partes
Materia prima, materiales
manufacturados y partes.
Bienes de Capital
Productos que ayudan en producción
u operación de la empresa
Suministros y Servicios
Suministros de operación y
artículos de reparación y mantenimiento
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13. Otras Ofertas al Mercado
• Organizaciones: Lucrativa (negocios) y no
lucrativa (escuelas e iglesias).
• Personas: Políticos, presentadores, figuras del
deporte, doctores y abogados.
• Lugares: crear, mantener o cambiar actitudes o
comportamientos hacia lugares en particular
(turismo).
• Ideas (mercadotecnia social): Campañas de
salud pública, campañas ambientalistas, de
planeación familiar o de derechos humanos.
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14. Mercadotecnia Organizaciones
Las empresas usan
publicidad de imagen
corporativa para
comercializarse ellos
mismos a distintos
mercados. General
Electric apoya la
“imaginación en el
trabajo”.
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15. Decisiones Individuales de
Producto
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16. Atributos de Producto y Servicio
El desempeño y la satisfacción
Calidad incluyen Nivel y Consistencia.
Diferencía al producto de la
Características competencia; aprecio basado en valor
y costo.
Estilo = Apariencia
Estilo y Diseño Diseño = Corazón del producto
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17. Branding
• Crear, mantener, proteger y realzar los
productos y servicios.
• Una marca es un nombre, término, seña,
símbolo o diseño, o una combinación de
estos, que identifica al productor o
vendedor de un producto o servicio.
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18. Branding
• Ventajas para los compradores:
– Identificación producto
– Calidad producto
• Ventajas para los vendedores:
– Base para la historia de calidad del producto
– Provee protección legal
– Ayuda a segmentar los mercados
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19. Empaque
• Diseño y producción de un
contenedor o embalaje para un
producto.
• Desarrollo de un buen empaque:
– Concepto empaque
– Elementos empaque
– Seguridad producto
– Asuntos ambientales
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20. Etiqueta
• Información impresa que aparece en o
con el empaque.
• Desempeña diversas funciones:
– Identifica el producto o marca
– Describe varias cosas acerca del producto
– Promueve el producto a través de
gráficos atractivos
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21. Etiqueta Innovadora
Una etiqueta
innovadora
puede
ayudar a
promover el
producto.
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22. Servicios de Apoyo al Producto
• Fijar el valor de los servicios actuales y
obtener ideas para nuevos servicios.
• Fijar el costo de proveer los servicios.
• Poner junto un paquete de servicios que
deleite a los clientes y rinda utilidades para
la empresa.
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23. Decisiones Línea de Producto
Largo Línea de Producto
Número de Artículos en la Línea de Producto
Extensión Llenado
Alargar más allá del Alargar dentro del
rango actual. rango actual.
Puede ser:
Hacia abajo
Hacia arriba
Ambas direcciones
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24. Extensión en Ambos Sentidos
Marriott añadió la línea de Renaissance Hotels para servir el nivel
más alto del mercado y la línea TownePlace Suites para servir los
niveles moderados y bajos.
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25. Extensión de Línea
Mientras la extensión
de producto de
Marriott creció en
popularidad, éste
extendió el producto
Click the picture above to play video más allá.
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26. Decisiones Mezcla de Productos
• Mezcla Producto: todas las líneas de productos
y artículos que un vendedor particular ofrece en
venta.
• Amplitud: el número de diferentes líneas de
productos que una empresa tiene.
• Profundidad: el número de versiones ofrecidas
de cada producto en la línea.
• Consistencia: qué tan cercanamente están
relacionadas las líneas.
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27. Valor Capital de Marca
• El efecto positivo diferencial que tiene el
conocimiento de nombre de marca en la
respuesta de un cliente hacia un producto
o servicio.
• Provee:
– Más conciencia de marca y lealtad
– Bases para relaciones con los clientes más
fuertes y rentables
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28. Principales Decisiones de
Estrategia de Marca
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29. Posicionamiento Marca
• Puede posicionar la marca en cualquiera de los
tres niveles.
Atributos Producto
Beneficios Producto
Creencias y Valores
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30. Selección Nombre de Marca
• Las cualidades deseables para un nombre de
marca incluyen:
1. Debe sugerir los beneficios y cualidades del
producto
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3. Debe ser distintivo
4. Debe ser extendible
5. Debe ser fácil de traducir a otros idiomas
6. Debe ser factible de registro y protección legal
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31. Tipos Marcas
Marcas del Fabricante
Marcas Marcas
Conjuntas
Cuatro Opciones
Privadas
Licencias
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32. Extensiones de Línea
Morton vende una línea entera de sales y condimentos para
cada ocasión.
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33. Desarrollo Marca
• Extensión de Línea: introducción de
artículos adicionales en una categoría de
producto dada bajo el mismo nombre de
marca (ej., sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños de empaque
nuevos).
• Extensión de Marca: usar un nombre de
marca exitoso para lanzar un producto
nuevo o modificado en una categoría de
producto nueva.
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34. Desarrollo Marca
• Multimarcas: ofrece una forma de
establecer características diferentes y apelar
a motivos de compra distintos.
• Marcas Nuevas: desarrolladas con base en
la creencia de que el poder de la marca
existente está en decadencia y se necesita
un nombre de marca nuevo. También se
usa para productos en una categoría de
producto nueva.
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35. Naturaleza y Características
de un Servicio
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36. Cadena Utilidad – Servicio
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37. Principales Tareas
Mercadotecnia de Servicios
• Administrar la Diferenciación del Servicio:
– Desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada.
• Administrar Calidad Servicio:
– Estar obsesionado con el cliente, establecer altos estándares
de calidad en el servicio, tener buena recuperación del
servicio, dar poder a los empleados de primera línea.
• Administrar Productividad Servicio:
– Entrenar a los empleados actuales o contratar nuevos,
incrementar cantidad y sacrificar calidad, captar tecnología.
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38. Mercadotecnia Internacional
Productos y Servicios
Decidir Cuáles Productos y Servicios Introducir
Decidir Qué Tanto Estandarizar o Adaptar
El empaque presenta nuevos retos
Mercadólogos de Servicios enfrentan Retos Especiales
Tendencia hacia Empresas de Servicio Globales continuará
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