Ciclo de Serviço, Marketing de Relacionamento. Auristina Ferreira Witchwastyskis Vanessa Rocha de Oliveira

1. FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS
SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
AURISTINA FERREIRA WITCHWASTYSKIS
VANESSA ROCHA DE OLIVEIRA
Rondonópolis ­ MT
2007

2. FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS
SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
Monografia apresentada às Faculdades
Integradas de Rondonópolis ­ MT, como
requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Secretariado Executivo
Bilíngüe. Sob orientação da profª. Ms.
Susana Taulé Piñol.
Rondonópolis ­ MT
2007

3. DECLARAÇÃO DE AUTORIA E
AUTORIZAÇÃO PARA PULICAÇÃO E/OU REPRODUÇÃO
Nós declaramos, para fins de direitos autorais que somos as autoras
responsáveis pela elaboração, organização e execução deste trabalho monográfico,
bem como autorizamos:
[ ] divulgação do texto completo em base de dados especializados;
[ ] reprodução total ou parcial, por qualquer meio convencional ou
eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Assinatura das responsáveis:
____________________________________________
____________________________________________
Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.

4. TERMO DE APROVAÇÃO
Auristina Ferreira Witchwastyskis
Vanessa Rocha de Oliveira
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
Monografia aprovada, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel
em Secretariado Executivo Bilíngüe pela banca examinadora composta pelos
seguintes membros:
____________________________
Profª /Ms. Susana Taulé Piñol
Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
____________________________
Profª /Mtda. Katiuscia Diniz Goulart
Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
____________________________
Profª /Ms. Maria Helena Silva
Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.

5. AGRADECIMENTOS
A conquista é um sentimento de realização. Agradeço a Deus por me dar
saúde e muita força de vontade, pois meu sonho foi realizado graças à compreensão
do meu esposo Gelcimar e meu filho Henrique que me apoiaram desde o início.
Agradeço aos meus pais Irany e Luiza, por tudo o que sou. Eles são à
base da minha vida.
Agradeço a minha amiga Vanessa Rocha por estar ao meu lado nessa
caminhada, que nesses três anos de convivência pude ver a pessoa maravilhosa e
dedicada que ela é. E principalmente por estarmos juntas nessa conquista.
Agradeço a professora e orientadora Ms Susana Taulé Piñol, por cada
encontro realizado, onde pude ampliar meus conhecimentos.
Auristina Ferreira Witchwastyskis
Agradeço essa vitória alcançada primeiramente a Deus: “Obrigada senhor
pela vida que me deste, pelo meu lar, o alimento que nunca me faltou, a saúde que
tenho, para poder enfrentar todas as dificuldades sem tropeçar nem cair pelo o
caminho, e obrigada principalmente, pela a família maravilhosa que o senhor me
deste”.
Em segundo lugar, sei que meu agradecimento talvez nunca chegue até
ele, mesmo assim, agradeço ao Exmo. sr. presidente da República Luiz Inácio Lula
da Silva, que através da criação do Prouni pode dar aos jovens carentes, (ao qual
me incluo), a imensa felicidade pela conclusão de um curso superior, mesmo que
parcialmente, como no meu caso, mas que, sem essa ajuda, eu não estaria
brindando essa conquista.
Em terceiro lugar, agradeço aos meus pais Euzébio e Margarida, que são
as minhas jóias preciosas, tudo o que mais amo na vida, são os meus tesouros
valiosos que somente Deus um dia os poderá me roubar.
“Pai obrigada por ter perdoado minhas falhas, por estar sempre ao meu
lado, por sacrificar­se por mim, por ser meu porto seguro, jamais me deixando
desistir dos meus sonhos”. “Mãe obrigada pelos sacrifícios por mim, por tudo que a
senhora é em minha vida”.

6. Agradeço a Auristina, a qual só chamo de Auria, minha amiga e
companheira na realização desta monografia, que juntamente com seus superiores,
que também os agradeço por deixaram realizar no laboratório Labormat tudo o foi
necessário pra a realização deste.
Agradeço a professora e orientadora Ms Susana Taulé Piñol, que todo
esse período acadêmico sempre me auxiliou no que foi preciso, jamais se exitando
em contribuir na minha formação profissional.
Agradeço também ao meu primo Alison Albuquerque que sempre me
ajudou nos meus momentos de dificuldades, com o computador.
Por fim, agradeço aos amigos e amigas de classe e professores que me
acompanharam e se fizeram presentes nos momentos mais felizes da minha vida e
que todos juntos nos tornamos vitoriosos. A todos:
MUITO OBRIGADA!!!
Vanessa Rocha de Oliveira

7. RESUMO
O fator chave para o sucesso de qualquer empresa é o bom relacionamento que a
mesma deve ter com seus clientes, atendendo todas as suas necessidades, e
satisfazendo suas expectativas. O marketing de relacionamento é atualmente o meio
utilizado para rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado, bem
como, forma de manter clientes fidelizados. A presente pesquisa que se deu de
forma descritiva e trata sobre a visão dos colaboradores do Laboratório Mato­
grossense de Análises Clínicas – Labormat, em relação à satisfação dos clientes,
onde pontos positivos e negativos foram apontados em todas as etapas do ciclo de
serviço, que é mapeamento de todos os contatos que o cliente tem com os
colaboradores e com a estrutura da empresa, contatos esses, conhecido como
momento da verdade. O objetivo do trabalho pode ser atingido, após ser feita a
análise desses aspectos, onde sugestões de melhorias foram dadas, a fim de
satisfazer todos os clientes tornando perceptível à qualidade no serviço prestado.
Palavras ­ Chave: Marketing de relacionamento, Serviços, Satisfação do cliente.

8. ABSTRACT
The main factor for the success of any enterprise is the good relationship that itself
must have with its clients, supplying all their needs, and satisfying their expectations.
The marketing of relationship is nowadays the way used for a fast acceptance of new
products and services in the market, as well as, way of keep the clients faithful. The
current research was in a descriptive way and it deals with the collaborators` vision
from the Laboratório Mato­Grossense de Análises Clínicas – Labormat, in relation to
the clients’ satisfaction, where positive and negative points were shown in all phases
of the service cycle, that is the mapping of all contacts which the client has with the
collaborators and with the structure of the enterprise, contacts with, known as
moment of the truth. The objective of the paper could be gotten, after being done the
analysis of these aspects, where suggestions of improvements were given, so that it
may satisfy all clients making perceptible the quality of the offered work.
Key words: Relationship Marketing, Services, the Client’s Satisfaction

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 Elementos de satisfação do cliente........................................................17
Ilustração 2 Diferenças entre produtos e serviços.....................................................19
Ilustração 3 Distinção de serviços e bens..................................................................20
Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat.............................................30
Ilustração 5: Entrada do cliente no laboratório Labormat..........................................31
Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta................33
Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material......................................34
Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.........................................................36
Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com
síntese de sugestões..................................................................................................37

10. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................13
2.1 Qualidade........................................................................................................13
2.1.1 Qualidade no atendimento...........................................................................14
2.2 Satisfação do cliente.......................................................................................15
2.3 Serviços...........................................................................................................18
2.3.1 Características dos serviços.........................................................................20
2.3.2 Pacotes de serviços......................................................................................21
2.4 Ciclo de serviços..............................................................................................22
2.4.1 Momento da verdade....................................................................................22
2.5 Marketing de relacionamento...........................................................................23
3 METODOLOGIA.....................................................................................................27
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS..............................................................................29
4.1 Ciclo de serviço.................................................................................................29
4.2 Quadro de análises dos aspectos positivos e negativos...................................30
4.3 Novo ciclo com síntese de sugestões...............................................................37
5 CONCLUSÕES.......................................................................................................38
6 REFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................39
APÊNDICES

11. 11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente as organizações vivem em constantes mutações, pois com
os avanços da tecnologia e a globalização dos mercados, as mesmas devem estar
adaptadas a uma nova realidade e atenção redobrada ao consumidor, que está cada
vez mais exigente.
Visando manter sua clientela e, “[...] angariar novos cliente, o que custa
cinco vezes mais [...]”, segundo um estudo da American Managemente Association
apud Bogman, (2000, p.15), as empresas têm investido fortemente no marketing de
relacionamento, que é criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os
clientes e outros públicos.
A atividade principal no marketing de relacionamento é a interação
cliente­fornecedor, que pode inspirar confiança dando continuidade ao
relacionamento comercial buscando oferecer ao cliente qualidade no serviço
realizado. Um elemento que pode verificar a satisfação ou insatisfação nessa
relação é mapear através do ciclo de serviço, todas as etapas do contato entre
cliente, empresa e seus colaboradores, que é conhecido como momento da verdade
(LIMA; [et al], 2003, p.91).
Considerando os itens acima, apresenta­se, portanto, o seguinte
problema de pesquisa: Que ações potenciais de marketing de relacionamento
podem ser adotadas pelo laboratório Labormat, tendo em vista o mapeamento do
ciclo de serviço?
Com base nessas informações, este estudo buscou identificar ações
potenciais de marketing de relacionamento do laboratório Labormat a partir do
mapeamento ciclo de serviço.
a) Mapeando o Ciclo de Serviço na visão dos colaboradores do laboratório;
b) Verificando os pontos positivos quanto aos momentos da verdade, junto aos
colaboradores;
c) Identificando com os mesmos, pontos negativos quanto aos momentos da
verdade;
d) Sugerindo melhorias tendo em vista o Marketing de Relacionamento na visão
dos colaboradores.

12. 12
O estudo foi de total viabilidade, sendo realizado no próprio laboratório. E
o mesmo é original, pois até o presente momento, não tomamos conhecimento de
nenhuma pesquisa realizada na empresa assistida. É de fundamental importância
para que se possam melhorar deficiências existentes, reconhecidas pelos próprios
colaboradores.

13. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é essencial e indispensável, pois antes de fazer o
esboço ou plano provisório da redação, é necessário refletir sobre o trabalho que se
vai realizar.
Assim como, ao construir­se um edifício, é preciso, antes da planta,
imaginar o tamanho, o número de andares, as subdivisões de cada andar
etc. Para depois planejar e construir os alicerces, de acordo com o tipo de
edificação, também é indispensável, antes de elaborar um plano de
redação, imaginar o tipo de abordagem; os tópicos que são focalizados e
quais os que merecerão maior ênfase; como se pretende conduzir o
desenvolvimento, isto é, em quantas partes o texto será dividido, quais os
elementos que poderão ser utilizados na argumentação etc (ANDRADE,
2003, p.88).
Andrade (2003, p.88) afirma ainda que, somente depois de um período
de reflexão, cujo objetivo será “visualizar” o trabalho, como deverá ficar depois de
concluído, é que se fará um esquema ou plano provisório de redação.
A presente fundamentação abordará as definições de serviços,
características dos serviços, pacote de serviços, ciclo do serviço, seguido do
momento da verdade e, qualidade, finalizando com o marketing de relacionamento e
a satisfação do cliente.
2.1 Qualidade
A qualidade é fundamental, principalmente no caso de produtos ou
serviços mais caros ou de maior status, de maior vida útil, como os bens duráveis e
produtos que incluam riscos, como alimentos e medicamentos. Entretanto, o cliente
pode, dentre os produtos que apresentam e mesma qualidade, escolher aquele que
está sendo comercializado pelo menor preço (GOBE; FISCHER; [et al], 2001, p.10).
A qualidade é um bem mensurável, e para que possamos melhorá­la,
precisamos saber onde estamos (ou colocado de outra maneira, quais são os níveis
concorrentes de qualidade), e, além disso, precisamos ter alguma idéia de para
onde estamos indo (ou a que níveis de qualidade aspiramos), (BERK, 1997, p.18).

14. 14
Para Berk (1997, p.45) qualidade é conceito abstrato. A maioria das
pessoas a reconhece quando a vê ou sente sua falta quando ela não é evidente,
mas não sabe defini­la, nem o que ela realmente é.
A qualidade do produto, juntamente com a qualidade de serviço ao
cliente, está assumindo importância crescente como ferramenta competitiva, e
muitas empresas estabeleceram departamentos de serviço aos clientes para onde
estes possam endereçar suas necessidades e/ou reclamações, e procedimentos
formais para chegar a decisões que dizem respeito aos serviços incluídos no
composto de serviço, e nível de serviço, atendendo assim as expectativas destes
(SANDHUSEN, 2000, p.313).
A qualidade de um serviço é avaliada de forma tanto objetiva quanto,
principalmente, subjetiva. Ou seja, quem define se um serviço tem qualidade é o
cliente (LIMA; [et al], 2003, p.95).
Na qualidade dos serviços, deve­se diferenciar a qualidade técnica da
qualidade funcional, ou seja, aquilo que o cliente recebe e como o cliente recebe. A
qualidade técnica diz respeito àquilo que realmente é produzido, trata­se da
qualidade técnica do processo. Por exemplo, se um aparelho eletrônico que foi para
o conserto, voltou funcionando perfeitamente.
Já a qualidade funcional, por outro lado refere­se a como o cliente recebe
o serviço. Essa diz respeito ao atendimento, ao ambiente, ao nível da informação
prestada, aos cuidados para com o produto enviado à assistência técnica, por
exemplo, (LIMA; [et al], 2003, p.96).
LIMA; [et al], (2003, p.96) ressalta ainda a qualidade percebida, que é o
estágio final da construção da imagem da qualidade. Um componente importante
nesse processo é fazer com que o cliente perceba os esforços que estão feitos para
que ele obtenha o que deseja.
2.1.1 Qualidade no atendimento
O serviço de atendimento ao cliente evoluiu, assumindo várias funções, que
antes eram descentralizadas em diversos departamentos, passando a
gerenciar um grande volume de informações em tempo real, oferecendo
mais serviços de valor agregados aos clientes (BRETZKE, 2000, p.41).

15. 15
A qualidade no atendimento de uma empresa não está somente ligada na
recepção, nos vendedores ou em setores da empresa que mantêm contato mais
direto com o público. Todos os funcionários, em todos os momentos, encontram­se,
queiram ou não, saibam ou não, em processo de atendimento ao cliente. As
empresas investem pesado na melhoria dos seus produtos, mas não são tão
cuidadosas com os seus serviços; tanto os prestados internamente, quanto os
prestados diretamente aos seus consumidores finais, a qualificação profissional dos
empregados que lidam diretamente com os clientes é um ponto muito relevante.
Esta qualificação faz a diferença entre a empresa que prima pela qualidade no
atendimento e a empresa que empurra com a barriga e vai levando as coisas aos
trancos e barrancos. O resultado o tempo se encarrega de mostrar, pois os
problemas surgem inapelavelmente (BRETZKE, 2000, p.85 ­ 96).
De acordo com Angelo e Giangrande (1999, p.28) A qualidade do
atendimento que os colaboradores prestam aos clientes reflete, basicamente, a
forma como eles se sentem tratados pela a empresa. Devido a constante elevação
do nível de exigência dos clientes, o atendimento é um fator fundamental ao
estimulo da fidelidade destes, essa percepção estabelece um padrão a que ele se
habitua e, até mesmo cria uma identificação pessoal com o atendente. Para que o
atendimento torne ­se qualificado é preciso encantar o cliente, que busca:
ü Credibilidade ou reputação
ü Acessibilidade
ü Confiabilidade
ü Excelência
2.2 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do
produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar
vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas
expectativas, ele fica satisfeito. Se o desempenho ficar a altura de suas
expectativas, ele fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica
extremamente satisfeito ou encantado. (BOGMANN, 2002, p.129).
Ao tratarmos de relacionamento, uma pergunta importante deve ser
respondida, para que se possa entender melhor a fidelização: O que é satisfação?

16. 16
Vavra apud Bogman (2002, p.119) discorre sobre esta pergunta e afirma o
seguinte:
Se fosse perguntado aos clientes o que mais satisfaz em relação ao produto
ou serviço, a maioria, sem dúvida responderia; Percepção da qualidade.
Satisfação do cliente é a forma de mensurar o sucesso ou fracasso do
processo de fidelização. É a maneira da organização saber se está ou não
no caminho certo, criar relações duradouras, ou não, com seus clientes
(BOGMANN, 2002, p.129).
A satisfação do cliente não é uma opção, é uma questão de sobrevivência
para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a
busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável compreender as
seguintes verdades incontestáveis:
A satisfação do cliente e a habilidade da empresa de obter lucros são
Þ
variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como o sangue
que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar
o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os
resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e
expectativas de seus clientes.
Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão
Þ
profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de
trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas
necessidades.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A
Þ
organização necessita antecipar­se a essas mudanças para ter vantagens
competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos
substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os
retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.
SCUCUGLIA (2007).
Segundo Welington (1998, p.54) a satisfação do cliente engloba seis
elementos. São eles:

17. 17
1. Elemento
Produto
6. Elemento 2. Elemento
Cultura Vendas
Satisfação
do Cliente
5. Elemento 3. Elemento
Tempo Pós­venda
4. Elemento
Localização
Ilustração 1: Elementos de satisfação do cliente.
Fonte: WELINGTON (1998, p.54).
PRODUTO: tendo como fator a disponibilidade, qualidade, apresentação,
·
imagem, valor do dinheiro e satisfação da expectativa.
VENDAS: tendo como fator o Marketing e Merchandising. Comunicações
·
verbais, ambientes de compra, pessoal, documentação e variáveis de
compra.
PÓS­VENDA: Tendo como fatores o interesse constante e atendimento a
·
reclamações.
LOCALIZAÇÃO: tendo como fatores a localização, acesso à segurança,
·
conforto e requisitos especiais.
TEMPO: Tendo como fatores o horário de atendimento a aplicabilidade e
·
disponibilidade de produtos e velocidade nas transações.
CULTURA: Fatores: ética; relacionamentos internos e externos e qualidade
·
de experiência de venda. O elemento cultura é talvez, o maior formador de
motivações da oferta de uma empresa, pois determina como a empresa se
relacionara com seus acionistas, e por quais qualidades ela e seus
empregados serão conhecidos.

18. 18
2.3 Serviços
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB* dos países
desenvolvidos. Nesse setor, as pessoas são de vital importância para o sucesso de
uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação,
podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado (LIMA; [et al],
2003, p.81).
De acordo com Churchil e Peter (2005, p.291) o setor de serviços cresceu
por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e compradores
organizacionais aumentou, e, segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis. E as mudanças tecnológicas influenciam não só a
demanda de serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na
tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam
apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar
serviços a seu composto de produtos.
Um produto físico pode ser claramente descrito em termos de seus
atributos (se não de suas funções): tamanho, partes, materiais e assim por diante.
Um serviço não pode ser tão facilmente especificado nem realmente demonstrado
antes da compra. Muitos serviços estão se tornando cada vez mais intensivos em
capital (NORMANN, 1993, p.67).
Serviços são itens intangíveis, perecíveis, variáveis, atividades interativas,
oferecidas para venda, a fim satisfazer as necessidades no mercado consumidor e
organizacional (SANDHUSEN, 2000, p.272).
Para Lima; [et al] (2003, p.83), a definição de serviços é problemática por
causa da extrema amplitude e complexidade dessa atividade, que abrange desde de
serviços de caráter pessoal até serviços relacionados à produção, como entrega em
domicílio e os serviços de suporte.
De acordo com a American Marketing Association, serviços, são
“produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são
intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte” (CHURCHIL E PETER,
2005, p.290).
O termo serviços pode ser usado num sentido amplo, englobando todas
as atividades executadas para auxiliar o comprador e assegurar­lhe maior
conveniência a satisfação. Em sentido restrito, a expressão serviço refere­se a
*PIB ­ Produto Interno Bruto ­ representa a soma (em valores monetários) de todos os bens e serviços finais
produzidos em uma determinada região (qual seja, países, estados, cidades), durante um período determinado
(mês, trimestre, ano, etc). O PIB é um dos indicadores mais utilizados na macroeconomia com o objetivo de
mensurar a atividade econômica de uma região.

19. 19
planos e atividades pelas quais o próprio produto e o seu uso são alterados para
assegurar ao consumidor a esperada utilidade. Na venda se serviços, o fabricante
tem de preocupar­se com a solução do problema do freguês e, através de contínuo
contato, garantir que o comprador obtenha o serviço que adquiriu (RICHERS, 1970,
p.47).
Assim, a boa empresa de serviços tem que encontrar uma maneira de
enfrentar o dilema de tornar seus clientes satisfeitos para sobreviver, mas não pode
aceitar simplesmente o que os clientes dizem e pensam (embora deva certamente
ouvir e lidar com as opiniões expressadas por eles), (NORMANN, 1993, p.69).
Na visão de Churchill e Peter (2003, p.292) os serviços possuem
características diferentes dos produtos, apesar de ambos oferecerem valores aos
clientes em uma troca, os mesmos devem ser oferecidos em locais apropriados por
preços aceitáveis.
PRODUTOS SERVIÇOS
Geralmente o produto é concreto. O serviço é intangível
A posse é transferida quando uma compra é Geralmente a posse não é transferida.
efetuada.
O produto pode ser revendido. O serviço não pode ser revendido.
O produto pode ser demonstrado. Normalmente o serviço não pode ser
demonstrado com eficácia (ele não existe antes
da compra).
O produto pode ser estocado por vendedores e O serviço não pode ser estocado.
compradores.
O consumo depende da produção. Produção e consumo geralmente coincidem.
Produção, venda e consumo são feitos em locais Produção, consumo e, freqüentemente a venda
diferentes. são feitos no mesmo local.
O produto pode ser transportado. O serviço não pode ser transportado (embora os
“produtores” freqüentemente possam).
O vendedor fabrica. O comprador/cliente participa diretamente da
produção.
É possível contato indireto entre empresa e Na maioria dos casos, o contato direto é
cliente. necessário.
O produto pode ser exportado. O serviço não pode ser exportado, mas o
sistema de prestação de serviços pode.
Ilustração 2: Diferenças entre produtos e serviços. Fonte: NORMANN, (1993, p.31).

20. 20
2.3.1 Características dos serviços
Varias características distinguem serviços e bens. Essas diferenças
resumidas na tabela influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.
CARACTERÍSTICA SERVIÇOS BENS
Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem uma
Relação com os clientes relação contínua com os relação impossível e breve,
clientes. embora força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Serviços só podem ser Bens podem ser colocados
Perecibilidade usados no momento em que em estoque e usados num
são oferecidos. momento posterior.
O cliente possui apenas O cliente possui objetos que
Intangibilidade lembranças ou resultados, podem ser usados,
como um cabelo bem revendidos ou dados para
cortado ou um maior outros.
conhecimento.
Serviços geralmente não Bens normalmente são
Inseparabilidade podem ser separados da produzidos por determinadas
pessoa que os fornece. pessoas e vendidos por
outras.
O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente
Esforço do cliente produção dos serviços. pode ser limitado a comprar
o produto final e usá­lo.
Devido à inseparabilidade e As variações na qualidade e
Uniformidade o alto envolvimento, cada as diferenças em relação a
serviço pode ser único, com padrões podem ser
uma possível variação de corrigidas antes que os
qualidade. clientes comprem os
produtos.
Ilustração 3 : Distinção de serviços e bens.
Fonte: CHURCHIL; PETER, (2005, p.293).
ü Relação com os clientes: Em muitos casos, os profissionais de marketing de
serviços, têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Sendo esse

21. 21
relacionamento mais provável quando o provedor do serviço é um profissional
liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.
ü Perecibilidade: Serviços são perecíveis, se não for usado quando oferecido,
não pode, mais ser usado, o que o torna importante fazer um planejamento
para as flutuações na demanda.
ü Intangibilidade: A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios. Um
é que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá­
lo, assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a
qualidade do serviço. Outro desafio é que os problemas podem ser mais
difíceis do corrigir, um exemplo disso seria a compra de um produto eletrônico
que não funciona adequadamente, o vendedor pode corrigir pode corrigir o
problema com um conserto gratuito ou pela substituição do produto; mas
quando se tem uma experiência ruim num cabeleireiro a organização não pode
voltar atrás, e para superar más experiências, os profissionais de marketing de
serviços muitas vezes têm de ser criativos.
ü Inseparabilidade: Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da
pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma
cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a
determinada empresa. Sema a pessoa o serviço não existe.
ü Esforço do cliente: Os clientes muitas vezes participam numa certa medida
da produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma escova, por
exemplo, terá de passar determinado tempo num salão com um cabeleireiro
trabalhando em seu cabelo. Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo
grau de esforço do cliente.
ü Uniformidade: A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade
de bens. A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os
prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para satisfazer
seus clientes. (CHURCHIL; PETER, 2005, p.295).
2.3.2 Pacotes de serviços
Descrevemos o pacote de serviços como sendo um conjunto de itens
relacionados oferecidos ao cliente, composto por quatro itens:
ü Instalações de apoio: Diz respeito ao local preparado ou
necessário para que o serviço seja realizado. Por exemplo: em um

22. 22
hospital temos como instalações de apoio o prédio, os leitos, e os
equipamentos médicos.
ü Bens facilitadores: São aqueles que auxiliam a execução de
serviço, ou que lhe dão suporte. Exemplo: em um hospital – as
refeições, os remédios, as seringas e as ataduras.
ü Serviço explícito: É aquilo que se espera receber com o próprio
serviço. Exemplo: o próprio tratamento ou atendimento recebido no
hospital.
ü Serviços implícitos: Tudo o que está em volta do serviço
propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém
através dele. Exemplo: o ambiente e a informação prestada pelas
pessoas envolvidas dentro do hospital. (LIMA; [et al], 2003, p.89).
2.4 Ciclo de serviço
Denominamos ciclo de serviço, a cadeia contínua de eventos pela qual o
cliente passa, à medida que experimenta o serviço que lhe é prestado.(SPILLER; [et
al], 2004, p.36). E que merecem muito cuidado e atenção, pois são eles que
constroem a imagem do serviço.
O início e o fim do ciclo do serviço são dois momentos considerados
importantes. O inicio é o momento em que se cria à primeira imagem da empresa e
com isso, define se o cliente dará ou não prosseguimento ao processo de compra. O
fim é o momento onde já foi criada a imagem do serviço, definindo se o cliente
voltará ou não à organização. (LIMA; [et al], 2003, p.91).
Nas empresas de prestação de serviços, freqüentemente o cliente tem de
percorrer um longo caminho, até alcançar o serviço desejado, devido a maneira pela
qual ele está organizado, e pode acarretar na perda de clientes, se estes não
encontrarem o responsável com quem possa falar a respeito do seu problema.
.(SPILLER; [et al], 2004, p.37).
2.4.1 Momento da verdade
Qualquer análise de operações de serviços deve começar no momento da
verdade, na interface empresa­cliente quando a qualidade percebida pelo cliente é

23. 23
criada. O propósito principal de qualquer organização de serviços é que qualquer
tipo de interação pessoa­a­pessoa deve chegar a uma dinâmica social positiva no
confronto com o cliente, de modo que o serviço prestado e o cliente formem juntos
um sistema de reforço mútuo. De fato, um bom indicador de que existe um “circulo
positivo” no momento da verdade é que o serviço prestado (a pessoa de contato da
empresa pode ser ou não um funcionário) e o cliente devem sentir­se “gratificados”
pela interação de alguma maneira (fortalecidos, estimulados ou apenas conscientes
de uma experiência positiva). Tais sentimentos reforçarão os esforços de ambos
participantes na produção de um bom serviço. (NORMANN, 1993, p.183).
Spiller; [et al] (2004, p.37) define os momentos da verdade como sendo
aqueles em que o cliente travou contato com algum aspecto da empresa e teve a
impressão da qualidade do serviço.
São também dos momentos da verdade que consiste a vida interna da
organização, que é quando pessoas e grupos de diferentes níveis hierárquicos e
setores funcionais ajudam­se mutuamente (isto é, prestam “serviços” uns aos
outros), com o propósito final que reunia todos os recursos para atender ao cliente.
(NORMANN, 1993, p.186).
2.5 Marketing de relacionamento
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.475) no passado, muitas empresas não
davam o devido valor aos seus clientes. Diante da economia em expansão e dos
mercados em acelerado crescimento, elas podiam praticar a abordagem de
marketing do “balde furado”. Mercados em crescimento significavam inesgotável
suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde do
marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos pelos furos
que havia no fundo do balde.
Hoje, contudo as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing.
Mudanças na demografia, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade
em muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais.
As empresas estão percebendo que perder cliente significa mais do que perder uma
única venda: significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo
de uma vida inteira de consumo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 476).

24. 24
“Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e
a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfação os objetivos
individuais e organizacionais” (SANDHUSEN; 2000; p.8).
Define­se marketing de relacionamento como a criação de fidelidade e
retenção de clientes. As organizações usam combinações de produtos, preços,
distribuição, promoções e serviços para alcançar essa meta. O marketing de
relacionamento baseia­se na idéia de que clientes importantes precisam de atenção
contínua (FUTRELL, 2003, p. 343).
Para Bogmann (2002, p. 25) o marketing de relacionamento:
ü Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar essa valor
entre o produtor e o consumidor;
ü Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
Anteriormente, esperava­se que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como
um produto. Com o marketing de relacionamento entende­se que o
cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele
valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;
ü Exige que uma empresa como conseqüência de uma estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus
processos de negociações, suas políticas de comunicações, sua
tecnologia e seu papel para manter seu valor que o cliente individual
deseja;
ü É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
ü Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes ou organizações individuais que devem ser
abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do
período de vida, o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
ü Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a
organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas.

25. 25
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido,
presente; aquele que não muda de fornecedor quando necessita de um produto ou
similar.
Cliente fiel: é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma
·
nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço.
Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.
·
Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porem, se o
mercado estiver com problemas, eles serão menores para a sua organização.
(BOGMAN, 2002, p.49).
Para Bogman (2002, p.23) marketing de relacionamento é essencial ao
desenvolvimento da liderança do mercado, a rápida aceitação nos novos produtos e
serviços é a consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas
e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Em setores de rápida
transformação, essas relações tornam – se cada vez mais importante. Como
resultado, os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido
crescimento, antes muito independentes, hoje estão formando todos os tipos de
alianças, até com ex – concorrentes, onde procura­se criar novos valores para os
clientes e compartilhar esse valores entre o produtor e o consumidor.
Para Kotler e Armstrong (1996), cinco diferentes níveis de relacionamento
com clientes pode ser distinguidos:
Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior.
Reativo: O vendedor vende o produto, e incentiva os clientes a ligarem
sempre que tiverem algum problema ou dúvida.
Confiável: O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o
produto satisfez suas expectativas ou se houver decepções; pede sugestões para
melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar o produto, o que ajudará
a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas.
Proativo: O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de
tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto, ou para oferecer
novos produtos.
Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar
meios de oferecer melhor valor.

26. 26
O marketing de relacionamento como ferramenta de gestão é hoje visto
pelas empresas como o propulsor da venda de bens e serviços aos clientes. A
publicidade realizada pela empresa impulsiona no cliente o aumento das
expectativas, relativamente, à venda de um bem ou serviço, dado que numa óptica e
política de qualidade e satisfação do cliente, anunciam e prometem uma qualidade
de serviço impar. (COTA, 2007).
Ao avaliar um serviço o cliente é influenciado grandemente pelo hábito e
por suas expectativas. E como consumidores, somos, de fato tão guiados pelo
hábito e expectativas que às vezes deixamos de perceber a eficiência no serviço.
Quando um bom serviço é prestado normalmente, aceitamos o mesmo sem
segundos planos, pois nossas expectativas foram atendidas (NORMANN, 1993,
p.69).
Segundo Gobe, Fischer, [et al] (2001, p.15), para o consumidor, não é
suficiente a solução apresentada, a sua expectativa é de continuidade dos
benefícios a serem gerados. Lembrando­se de que o produto é igual ao bem físico,
mais os serviços são, portanto, o fator de diferenciação do produto que está sendo
oferecido no mercado. E como expectativas dos clientes os autores destacam os
seguintes pontos:
ü Política de preços competitivos;
ü Boa assistência técnica;
ü Qualidade;
ü Prazo de entrega adequado;
ü Apoio a novos desenvolvimentos;
ü Capacidade disponível para aumento de demanda;
ü Agilidade e versatilidade na resolução de problemas.

27. 27
3 METODOLOGIA
Visando compreender de forma ampla sobre o tema metodologia e,
conseqüentemente, para compreender a forma de desenvolvimento do estudo a ser
realizado, é importante analisar alguns conceitos sobre a pesquisa cientifica e os
métodos utilizados. “Metodologia é o conjunto de métodos ou caminhos que são
percorridos na busca do conhecimento” (ANDRADE, 2003, p.129).
Segundo Cervo e Bervian (2002, p.23), “método é a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado
desejado. Nas ciências, entende­se por método o conjunto de processos
empregados na investigação [...]”.
No entendimento de Ruiz (2002, p.48), a pesquisa cientifica “é a realização
concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as
normas da metodologia consagradas pela ciência”.
Para Gil (1994, p.27), é possível definir método como “caminho para se chegar
a um determinado fim. É método científico como conjunto de procedimentos
intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”.
O estudo que foi realizado fundamentou­se em uma pesquisa do tipo descritiva.
Andrade (2003, p.124) diz que nesse tipo de pesquisa observam­se os fatos,
registrando­os, classificando­os e interpretando­os, sem que o pesquisador interfira
neles. “Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados,
mas não manipulados pelo pesquisador” [...].
[...] “Uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da
coleta de dados, realizada principalmente através de questionários e da observação
sistemática”.
Compreendendo que, descrever é narrar o que ocorre, Cervo e Bervian (2002,
p.66­69) conceituam a pesquisa descritiva da seguinte forma:
O estudo descritivo propõe­se a investigar o “que é” ou seja, a descobrir as
características de um fenômeno como tal, E o mesmo, pode abordar
aspectos amplos de uma sociedade, como por exemplo, descrição da
população economicamente ativa, do emprego de rendimento e consumo,
do efetivo de mão­de­obra, levantamento da opinião e atitudes da
população acerca de determinada situação; caracterização do
funcionamento de organizações; identificação do comportamento de grupos
minoritários.
A pesquisa desenvolvida representou um estudo de caso de caráter descritivo,
que buscou associar as variáveis evidenciando seu caráter qualitativo. Que se

28. 28
apoiou na obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto do investigador
com a situação estudada.
O pesquisador qualitativo preocupa­se mais com o processo do que com o
produto, procurando retratar a perspectiva dos participantes. Isto significa
que, estuda­se a realidade, em seu contexto natural, tal como sucede, e
procura dar sentido ou interpretar os fenômenos de acordo com os
significados que possuem para as pessoas implicadas nesse contexto [...].
[...] Entre as várias formas que uma pesquisa qualitativa pode assumir,
citaremos algumas, tais como, a abordagem estudo de caso, a etnográfica,
a fenomenológica e outros. O investigador qualitativo leva em consideração
a relação da parte com o todo e para controlar a investigação, delimita a
matéria em estudo. (MARTINS e CAMPOS; 2003 p.22).
A forma utilizada para a coleta de dados ocorreu através de pesquisa
qualitativa, pois envolveu a obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto
do investigador com a situação estudada. Num primeiro momento identificou­se o
momento da verdade através da elaboração do ciclo de serviço. Num segundo
momento foram identificados os pontos positivos e negativos, onde após a
observação in loco, munidas de todas as informações foram feitas as sugestões de
melhorias.
A população designada para a realização da pesquisa, através da amostragem
por conveniência, foram oito dos dez colaboradores do Laboratório Mato­grossense
de Análises Clínicas SC LTDA, dois colaboradores não quiseram participar da
pesquisa.
Foi apresentado a cada um colaborador o ciclo de serviço do laboratório,
pedindo ­ lhes que apontasse, de acordo com informações repassadas pelos os
clientes os pontos positivos e negativos de cada etapa.

29. 29
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A empresa com razão social: Laboratório Mato­grossense de Análises
Clínicas SC LTDA, tem como nome fantasia: Labormat, com sede na rua Otávio
Pitaluga, nº 918, Centro, Rondonópolis – MT, tendo também postos de coleta na Vila
Operária, Rondonópolis – MT, e na cidade de Pedra Preta ­ MT, atua há 20 anos na
área de exames laboratoriais e análises clinicas em geral. A sede atualmente possui
10 colaboradores, sendo 2 sócios­proprietários (1 bioquímico e 1 biomédica), 3
secretárias, 3 enfermeiras, 1 bioquímico e 1 auxiliar de serviços gerais.
Realizada a descrição da empresa, são apresentados a seguir os
resultados da coleta de dados realizados junto aos colaboradores do laboratório
localizado na região central de Rondonópolis – MT. Apresentam ­ se na seguinte
ordem: Ciclo de serviço, quadro de análise explicitando os pontos positivos,
juntamente com as sugestões de melhorias, ao final, a síntese de sugestões
propostas diretamente apresentadas no ciclo de serviço do laboratório Labormat.
4.1 Ciclo de serviços
Este ciclo de serviços foi elaborado a partir da amostragem realizada
junto aos colaboradores, onde se buscou identificar os pontos positivos e negativos
de cada etapa do encontro de serviço.
O ciclo de serviço engloba as etapas pelas quais o cliente passa quando
estabelece um relacionamento com a empresa ou serviço, e a via crúcis que
freqüentemente o cliente percorre dentro da empresa devido a sua organização, e
isso é um dos motivos que podem levar a perda da clientela, pois estas não
encontram alguém que satisfaçam suas necessidades (SPILLER; [et al], 2004, p.36).

30. 30
Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat.
Fonte: Dados primários.
A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor e o comprador do serviço está presente em muitos pontos
individualizados de contato. Isso torna um serviço essencialmente distinto
de um produto físico tangível, especialmente no que se refere à garantia de
qualidade (SPILLER; [et al], 2004, p.33).
4.2 Quadros de análises dos aspectos positivos e negativos
Apresentam­se a seguir aspectos principais percebidos pelos
colaboradores do laboratório, explicitando os pontos positivos e negativos de cada
encontro de serviço com o cliente, bem como seus respectivos recursos
empregados. Apresenta­se também uma síntese de sugestões de melhorias, que
poderão tornar o relacionamento entre empresa/cliente mais qualificado e
satisfatório.

31. 31
QUADROS DE ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS
MOMENTO RECURSOS PONTOS PONTOS
DA VERDADE POSITIVOS NEGATIVOS SUGESTÕES
(EXECUTOR)
‫٭‬A localização ‫٭‬Não ter ‫٭‬Falar com o
na área central. estacionamento dono do terreno
‫ ٭‬Confiança e próprio. ao lado, sobre a
perseverança ‫٭‬Laboratório possibilidade de
que será bem lotado compra do
atendido. ‫٭‬Estar confiante mesmo.
‫٭‬Estar ciente de que será ‫٭‬Ter uma
Entrar no Contato Pessoal valores e da atendido pessoa
laboratório: documentação imediatamente. responsável
Secretárias necessária, Não ter noção somente para o
após ter feito de valores e atendimento
um 1º contato nem do que é telefônico.
telefônico. necessário para ‫٭‬Manter o ar
‫٭‬Ambiente o atendimento. condicionado
agradável. ‫٭‬Ar sempre ligado.
condicionado
desligado.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Ilustração 5: Entrada do cliente no laboratório Labormat.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Ao entrar no laboratório o primeiro ponto negativo é a falta de
estacionamento, os clientes em sua maioria gostam da localização na área central
que permite acesso a todas as pessoas. Muitos reclamam quando encontram o
laboratório lotado, pois estes têm a esperança de serem atendidos imediatamente, e

32. 32
a situação complica, quando os clientes chegam e não encontram o ar condicionado
ligado.
‫٭‬Cada um ter ‫٭‬Ter que ‫٭‬As secretárias
sua vez para ser esperar. devem atender
atendido. ‫٭‬Ter que ficar ao mesmo
‫٭‬Respeitar as em pé, quando tempo, ao invés
regras e esperar não há cadeira de somente
a vez. vaga. uma atender e a
‫٭‬Ter café e ‫٭‬Só poder tomar outras
Retirar a senha Contato Pessoal biscoitos para café e comer preencherem
e aguardar: degustar biscoitos após a guias.
Secretárias ‫٭‬Ter revistas e coleta. ‫٭‬Ter uma copa
jornal para ler. ‫٭‬Não ter separada para o
‫٭‬Atendimento revistas café e os
exclusivo para o atualizadas, e biscoitos.
paciente da vez. ter apenas um ‫٭‬Fazer a
jornal para assinatura de
todos os novas revistas.
pacientes.
‫٭‬Mostrar ‫٭‬Paciente que ‫٭‬Sugestões
disposta a possui convenio inexistentes
atender e ajudar quer ter
o paciente. privilégios.
‫٭‬Tratar – lo bem ‫٭‬Paciente quer
Ser atendido: Contato Pessoal para que ele desconto no
retorne ao valor dos
Secretárias laboratório. exames.
‫٭‬Paciente
ignorante e
impaciente.
‫٭‬Informação ‫٭‬Duvida sobre ‫٭‬Secretárias
sempre
clara e objetiva. algum exame ou
atualizadas,
‫٭‬Saber algum outro
através de
Obter Contato Pessoal realmente o que fator.
cursos, palestras.
informação: o paciente ‫٭‬O laboratório
‫٭‬Verificar a
Secretárias deseja saber. não realiza o
possibilidade da
exame realização de
desejado. todo tipo de
exame.
‫٭‬Paciente ‫٭‬Paciente os ‫٭‬Sugestões
Entregar Contato Pessoal munido de todos documentos inexistentes.
documento: Secretárias os documentos. necessários.

33. 33
‫٭‬Falta de ‫٭‬Realizar
‫٭‬Guias aptas assinatura ou exames
ao atendimento carimbo médico. somente com
Responder ao Contato Pessoal ‫٭‬Rasura nas todas as guias
preenchimento guias. preenchidas.
de guias: Secretárias ‫٭‬Paciente altera
guias com
exame não
solicitado pelo
médico.
‫٭‬Ter cadeira ‫٭‬Não poder ‫٭‬Sugestões
vaga para tomar café. inexistentes.
sentar. ‫٭‬Laboratório
‫٭‬Ter sala de lotado e ter que
espera. esperar
Esperar a vez Contato Pessoal ‫٭‬Ambiente bastante tempo.
agradável. ‫٭‬Ar
Secretárias ‫٭‬Jornal e condicionado
revistas para ler. desligado.
‫٭‬Esperar faz
aumentar o
“medo” dos
exames
Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.

34. 34
A etapa seguinte é a retirada de senha, o cliente deve esperar até chegar
sua vez para ser atendido, e no atendimento ele obtém todas as informações
necessárias, para que ocorra um atendimento satisfatório. Ele deve preencher guias
através de dados pessoais, e logo após deve esperar para que possa ser realizada a
coleta.
‫٭‬Os processos ‫٭‬Paciente passa ‫٭‬Sugestões
utilizados mal e tem que inexistentes.
Preparação Contato Pessoal auxiliam na voltar outro dia.
para exames realização de
Enfermeira exames
‫٭‬Paciente não
passa mal
‫٭‬Material ‫٭‬Demorar em ‫٭‬Enfermeira
descartável. fazer a coleta. chamar o
‫٭‬Enfermeira usa ‫٭‬Dificuldade em responsável
luvas. encontrar a pelo o
Coleta do Contato Pessoal ‫٭‬Organização veia. laboratório se
material com os ‫٭‬Paciente perceber
Enfermeira materiais. nervoso. dificuldade na
‫٭‬Enfermeira realização do
transmitir exame.
segurança.
Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Para a realização da coleta é necessário muitas vezes que se faça uma
preparação. Exames que não são coletados no laboratório devem ser colhidos em
casa, para que seja realizada no laboratório apenas a coleta final.

35. 35
‫٭‬Deu tudo certo ‫٭‬Não pegar ‫٭‬Sugestões
na realização do imediatamente inexistentes.
Contato Pessoal exame. o resultado.
‫٭‬Poder tomar
Sair Enfermeira café e comer
biscoitos.
Secretárias ‫٭‬Saber o
horário para
retornar e obter
o resultado
‫٭‬Ambiente ‫٭‬Não ter ‫٭‬Sugestões
agradável estacionamento inexistentes.
‫٭‬Atendimento próprio.
Retornar ao Contato Pessoal rápido ‫٭‬Laudo não
laboratório ‫٭‬Ser bem estar pronto
Secretárias atendido ainda.
novamente.
‫٭‬Poder tomar
café.
‫٭‬Atendimento ‫٭‬Ter que ‫٭‬Sugestões
eficiente. esperar quando inexistentes.
‫٭‬Agilidade na o resultado
entrega. ainda não está
Pegar laudo Contato Pessoal ‫٭‬Exames pronto.
realizados com
Secretárias cuidado e
segurança.
‫٭‬Resultados
100% corretos.
‫٭‬Se foi bem ‫٭‬Se o ‫٭‬Estar sempre
atendido se atendimento atualizada para
Sair Contato Pessoal tornará cliente deixou a desejar satisfazer todas
fiel do isso poderá as
Secretárias laboratório e o prejudicar a necessidades
indicará a reputação do dos clientes,
outras pessoas. laboratório. assistir
palestras e fazer
cursos
constantemente
é fundamental
para o bom
relacionamento
como cliente.

36. 36
Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Analisando as ilustrações acima através da identificação dos pontos
positivos e negativos, puderam ser apresentadas sugestões de melhorias que
satisfaçam todas as necessidades bem como as expectativas dos clientes, a com
melhorando assim, o relacionamento entre empresa/consumidor.
Para Bogmann (2002, p. 119) as expectativas de qualquer produto ou
serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência. Expectativas
são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente.
Apresenta­se a seguir um novo ciclo de serviço com as principais etapas
do contato cliente/empresa, acompanhado com as sínteses de sugestões propostas
para a melhoria da qualidade no atendimento e a criação de uma clientela fidelizada.

37. 37
Inicio do ciclo
Final do ciclo
Novo ciclo de serviço com síntese de sugestões
1 – Entrar no laboratório
‫٭‬Verificar a possibilidade de
13 – Sair
compra do terreno ao lado;
‫٭‬Procurar sempre ter uma pessoa para o
manter­se atendimento; e manter o ar
qualificada, para sempre ligado
garantir o bom
2 – Retirar a senha
relacionamento
e aguardar
com cliente. ‫ ٭‬Ter duas secretárias
12 – Pegar laudo
atendendo ao mesmo
tempo, e uma copa 3 – Ser
separada.
atendido
Sugestões em aberto
‫٭‬Secretária sempre
Sugestões em aberto
atualizada, e a
11 – Retornar realização de todos
os exames
ao laboratório
existentes.
4 – Obter informação
‫ ٭‬Procurar ajuda Sugestões em aberto
quando houver
dificuldade na
10 – Sair realização do
‫٭‬Realizar exames
exame Sugestões em aberto somente com todas as
5 – Entregar
guias preenchidas
documento
9 – Coleta do
8 – Preparação 6 – Responder ao
material
7 – Esperar a
para exames preenchimento de
vez guias
Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com síntese de sugestões
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.

38. 38
5 CONCLUSÕES
A presente monografia utilizou­se do ciclo de serviço do Laboratório Mato­
grossense de Análises Clínicas SC LTDA – LABORMAT, para ser o ponto de partida
na implantação de um marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e
manter relações duradouras e fortes com os clientes de uma organização.
Fundamentadas nessa afirmação buscamos junto aos colaboradores do referido
laboratório, identificar os pontos positivos se negativos dentro da relação
cliente/empresa.
A localização na área central da cidade de Rondonópolis – MT, a maneira
como ocorre o atendimento individual dos clientes, a higienização da sala de coleta,
entre outros fatores, fazem com que o laboratório Labormat tenha um diferencial na
área de análises clínicas da nossa cidade.
No entanto alguns pontos negativos foram detectados, como, a falta de
estacionamento próprio, o atendimento que às vezes não ocorre imediatamente, a
falta de toda documentação necessária para o preenchimento das guias, são
aspectos que poderão ser melhorados através das sugestões propostas.
A análise do mapeamento do ciclo de serviço feita através dos momentos
da verdade, onde o cliente mantém contato direto com a empresa, foi realizada a
partir da identificação dos aspectos positivos e negativos apontados pelos os
colaboradores, de acordo com o ponto de vista dos clientes, serviu para que fossem
identificados aspectos que podem tornar, ou não, duradouro o relacionamento com o
cliente, se as expectativas destes forem atendidas.
O laboratório Labormat investe em publicidade através do rádio, anúncios
em acentos públicos de praças escolas, hospitais e áreas de lazer, e busca manter
uma ótima relação com a clientela, através de telefonemas, e do contado direto
colaborador/cliente dando­lhes, a impressão de ser um membro da organização
devido ao bom relacionamento simpático, carinhoso e transparente.
A empresa presa pela a satisfação e a fidelização de seus clientes
buscando solucionar problemas comuns destes de forma diferenciada da
concorrência no ambiente em que atua.

39. 39
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41. 41
APÊNDICES
SONDAGEM ORGANIZACIONAL
A) DESCRIÇÃO DA EMPRESA
Laboratório Mato­grossense de Análises Clínicas SC LTDA, Rua Otávio Pitaluga ­
918 ­ Centro Rondonópolis­MT Sociedade Ltda.
B) MISSÃO E OBJETIVOS
Missão: Proporcionar qualidade e tecnologia em exames laboratoriais (análises
clínicas), levando à população uma melhoria na qualidade de vida.
Metas: Ampliar o atendimento com postos de coletas nos bairros e cidades
circunvizinhas, utilizar tecnologia de ponta, estimular e colaborar com a formação
profissional dos funcionários, construir prédio próprio de coleta na cidade de Pedra
Preta, construir ou ampliar a matriz central de Rondonópolis.
C) DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DA EMPRESA
Produtos que comercializa: Exames laboratoriais.
Serviços prestados: Exames complementares laboratoriais, análises clínicas em
geral.
D) DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO (CLIENTES)
Descrição do público alvo: indivíduos que necessitam de exames complementares
laboratoriais para diagnóstico, conveniados ou não.

42. 42
Características principais do comportamento de compra: os clientes procuram
por qualidade no atendimento, preços justos e profissionais de coleta capacitados.
Abrangência: a empresa abrange a região central e região da Vila Operária do
município de Rondonópolis, e o município de Pedra Preta.
E) ORGANOGRAMA
F) PRINCIPAIS FORNECEDORES
O quesito principal na escolha de fornecedores é a qualidade dos seus
materiais.
G) PRINCIPAIS CONCORRENTES
Há na cidade de Rondonópolis um bom número de laboratórios de análises
clínicas, alguns oferecendo, assim com nós, um bom atendimento.

43. 43
MICROAMBIENTE
As forças do microambiente são forças que estão interligadas com a empresa,
assim como estas forças interferem no funcionamento da empresa, a empresa
também interfere no ambiente interno dessas forças. Essas forças são: à empresa,
os fornecedores, os meios de marketing e os clientes.
O ambiente interno da empresa emite forças positivas por ter sua marca
reconhecida, por ser um bom ambiente de trabalho, por usar tecnologia avançada e
ter profissionais capacitados. Emite forças negativas por não possuir um espaço
físico satisfatório.
Procuramos por fornecedores que nos ofereçam em primeiro lugar produtos
com qualidade, mas solicitamos destes bons prazos e descontos.
Os meios de marketing são muito importantes para as empresas, eles
propiciam o reconhecimento do bom serviço realizado na empresa. Os clientes são
a principal força agente dentro do microambiente de uma empresa e, são
considerados uns meios de marketing.
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
ü Tecnologia avançada das ü Escassez de mão de obra
máquinas usadas; especializada para trabalhos
ü Exames realizados somente por técnicos e administrativos;
pessoas especializadas;
ü Coleta de material qualificada;
ü Espaço físico pequeno
ü Reconhecimento da empresa
pela população;
ü Bom preço;
ü Atendimento qualificado;
Localização privilegiada