Veel marketeers bekruipt tegenwoordig het gevoel dat ze niet meer met goed fatsoen de resultaten van een campagne op last click kunnen beoordelen. Tegelijkertijd bleek recent tijdens een informatiemiddag georganiseerd door de DDMA, dat maar weinig bedrijven actief conversie attributie toepassen om tot een eerlijker verdeling van de credits te komen. Als reden daarvoor wordt aangedragen dat men niet weet waar te beginnen. De presentatie van René Nijhuis tijdens deze informatiemiddag had als doel om deze mensen op weg te helpen.

1. Conversie Attributie
Waar staan we?
3 oktober 2012

2. Waar gaan we het over hebben?
• Definities en doelen van Conversie Attributie
• Obstakels
• Methoden
• Single Source
• Single Source + recency / engagement
• Verklaarde variantie
• ‘Probabalistic reasoning’
• Conclusies
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2

3. DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN

4. Touchpoints
Contactmomenten tussen adverteerder en klant
Dat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant
actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij
hij niets gedaan heeft.

5. Engagement
Activiteit van de bezoeker met uitingen van de
adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt.
Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een
reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements
kunnen verschillend worden gewaardeerd.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

6. Conversion Journey
Verzameling van gedragingen van klanten voor het
invullen van een behoefte.
Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen
mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere
website.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

7. De ‘Conversion Journey’
Search
Display
Display
Track sitebreed
Email Affiliate
Website ipv per kanaal
adverteerder specifiek
Sale
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7

8. Conversies
Interacties van bezoeker met properties van de
adverteerder, die een vastgestelde waarde
vertegenwoordigen.
Property kan zijn een website, een app, een social media
pagina, etc.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

9. Conversie Attributie
Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies
over de verschillende touchpoints.
Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen
is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij
alle touchpoints wordt gewaardeerd.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

10. Conversie attributie realiseert
Inzicht in de Conversion Journey van klanten
Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in
welk stadium van het aankoopproces.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

11. Doel van Conversie Attributie
Maximalisatie van de waarde gecreëerd met
conversies door optimale inzet van media, gegeven
het inzicht in de Conversion Journey.
Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het
inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

12. Concrete acties:
1. Keuze attributiemodel
2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints
3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht
4. Verfijning gekozen attributiemodel
5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen
model.
6. Analyse
7. Etc.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

13. OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE

14. #1: Meetproblemen
Andere locatie?
Thuis Werk
Mobiel
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14

15. #1: Meetproblemen
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15

16. #1: Meetproblemen
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16

17. #1: Meetproblemen
• Vergelijkings-websites
• Social media
• Nieuws
• Blogs
• Fora
• Etc.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17

18. # 2 Analyseproblemen
John Naisbitt:
“We are drowning in data
but starving for knowledge”
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18

19. # 2 Analyseproblemen
03-Oct-12 19 titel

20. Methoden:
Single Source - GA

21. GA MCF – Top Conversion Paths
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21

22. GA MCF - Mogelijke modellen
Eerste en laatste klik
Laatste klik Eerste, laatste en assist
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

23. GA MCF - Resultatensheet
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23

24. Oordeel
1. Laagdrempelig
2. Geen data op persoonsniveau
3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey
4. Geen weging van de visits
Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te
beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden?
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

25. Methoden:
Single Source incl. Engagement en Recency

26. Incl. engagement en recency
Single Source Time
Voorbeeld: Comscore, Synovite
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

27. Methoden:
Verklaarde Variantie

28. Attributie o.b.v. statistiek
Het
antwoord:
Statistiek
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

29. Verklaarde variantie
• Meerdere losstaande databronnen
“koppelen”
Databron
1
• Op zoek naar correlaties en verklaarde
variantie m.b.v. statistiek
Databron Verklaarde Databron
4 variantie 2
• Hoe meer variantie (schommelingen
en datapunten), hoe sneller en sterker
de verklarende kracht
Databron
• Vooral geschikt voor structurele inzet 3
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

30. Correlatie ≠ Causaliteit
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

31. Oordeel:
1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes
2. Gevaar van self-fulfilling prophecy
Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen,
nog steeds geen inzicht in de conversion journey.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

32. Methoden:
‘Probabalistic Reasoning’

33. Probabalistic reasoning
1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen
2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen
3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster
4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de
toegevoegde waarde gaat worden van een getargete
campagne
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33

34. Oordeel:
1. Inzicht in de online conversion journey
2. Ballooning datahoeveelheden
3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief
4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline
Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet
mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA
data.
Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in
hoeverre het panel representatief is.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie

35. Conclusies

36. Conclusies
1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen.
2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen
3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog
een illusie.
4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over
representativiteit.
03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36

37. BEDANKT VOOR UW AANDACHT!
VRAGEN?
RN@netsociety.nl
@nijhuisrene