1. 27 juin 2016
Nathalie Sonnac, membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
Le programmatique
en télévision
Enjeux économiques et réglementaires

2.  Juin 2016 : rapport « coup de poing » de l’Association of National Advertisers (USA) sur l’opacité
du marché publicitaire américain.
2
Une actualité forte
La transparence du marché publicitaire au cœur des enjeux
Indices de transparence des marchés publicitaires
(source : WFA/Ebiquity - janvier 2014)
 La France, pays modèle : dès 1993 (loi
« Sapin ») la France a mis un terme aux
pratiques d’achat/revente d’espace publicitaire
des « centrales d’achats » en instaurant la
transparence sur les prix et les flux financiers et
en clarifiant les modalités de rémunération des
agences médias.
 Les nouvelles activités nées de la publicité sur
internet, en particulier depuis l’essor du
programmatique (places de marché,
intermédiaires d’optimisation d’achat ou vente)
conduisent à s’interroger sur les modalités
d’une organisation vertueuse de la filière.
 Modernisation en cours de la Sapin visant à réaffirmer le principe de transparence
comme pivot du fonctionnement du marché publicitaire français dans son ensemble.
(loi « Macron » en 2015, décret d’application attendu en juillet 2016)

3. Le marché publicitaire télévisuel
Un contexte économique sous forte tension

4. Contraction du marché publicitaire TV : -10% depuis 2007 et -2% depuis 2005
 Hors inflation, le niveau du marché publicitaire est au plus bas depuis 15 ans
Le marché publicitaire TV
Un contexte économique sous forte tension
4
Recettes publicitaires TV nettes entre 2001 et 2015 (mds €)
(source : IREP)
2,9 2,9 3,0 3,3 3,3 3,5 3,6 3,5 3,1 3,4 3,5 3,3 3,2 3,2 3,2
2,9 2,9 2,9 3,1 3,1 3,2 3,2 3,0 2,7 3,0 2,9 2,7 2,6 2,6 2,6
0
1
2
3
4
5
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Recettes publicitaires télévisuelles
milliards d'euros
Euros courants Euros constants (2001)
Source : IREP
Cette situation provient d’une conjonction de facteurs…
 Conjoncturels : crises des investissements publicitaires des années 2008-2009 et
absence de reprise économique significative entre 2010 et 2015
 Structurels : modification de l’approche de communication des annonceurs au
profit de dispositifs permettant une mesure plus immédiate de leur efficacité
commerciale et l’intégration des leviers CRM
 forte croissance d’internet dans le « mix de communication » des annonceurs

5. Durée de publicité TV
< 3 GRP
32%
< 3 GRP
59%
3 - 8 GRP
40%
3 - 8 GRP
32%
> 8 GRP
27%
> 8 GRP
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2015
En moins de 10 ans l’offre publicitaire TV s’est considérablement modifiée
5
Répartition des GRP par niveau de puissance
d’écran publicitaire en 2007 et 2015
(source : Médiamétrie - cible ens 4+)
Forte baisse de la valeur des espaces publicitaires
La valeur moyenne nette du spot 30 secondes a été divisée par 2
entre 2007 (1 254 €) et 2015 (674 €)
Evolution de la durée publicitaire en Télévision
(source : Kantar Média)
24 036 h 25 816 h 27 257 h
32 338 h 32 324 h 31 313 h 34 056 h
38 012 h 40 075 h
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Durée de publicité totale en télévision
16 16 16 17 17 17 23 23
Nombre
de
chaines
TNT
23
- Suppression après 20h sur France TV
- 6 à 9 mn / h en moyenne quotidienne (chaînes privées)
- Autorisation d'une seconde coupure publicitaire dans les
oeuvres audiovisuelles et cinématographiques
+65%
Source : IREP, Kantar Média
Le marché publicitaire TV
Un contexte économique sous forte tension

6. Le programmatique en télévision
Quels points d’attention pour le régulateur ?

7. Le programmatique, une opportunité pour le secteur…
Modernisation de l’offre publicitaire en télévision et nouvelles possibilités pour les acteurs de la filière
• Dépassement du
traditionnel ciblage socio-
démographique au profit
d’une approche par
affinité et personnalisée,
centrée sur les
consommateurs et les
prospects
• Amélioration de la
mesure de l’efficacité des
campagnes publicitaires
• Rapprochement des
données « médias » des
données marketing CRM
au sein d’un même outil
de pilotage (DMP)
Annonceurs
• Essor de nouvelles
expertises et
d’innovations
technologiques de
pointe (collecte et
exploitation des
données,
modélisations…)
• Réaffirmation des
fonctions et métiers
des agences médias
(optimisation de l’achat
et des campagnes,
conseil auprès des
annonceurs)
Agences / Intermédiaires
• Surcroît de valeur pour l’offre
publicitaire, en particulier
s’agissant du segment des
écrans peu puissants
• Gestion, plus dynamique et
réactive de l’inventaire
• Renforcement de la
pertinence de la publicité
diffusée (nouveaux critères
de segmentation de l’offre*)
• Décloisonnement de la
plateforme TV et ouverture à
l’écosystème digital (place de
marché, interconnexion avec
les trading desk et DSP…)
Régies / Editeurs
Le programmatique en télévision
Quels points d’attention pour le régulateur ?
* La rédaction actuelle du décret du 27 mars 1992 (art. 13) limite
les possibilités de segmentation de la diffusion des écrans
publicitaires : « les messages publicitaires doivent être diffusés
simultanément dans la zone de service ».7

8. … qui doit s’inscrire dans un mouvement de création de valeur
Le développement pérenne de l’écosystème programmatique en télévision nécessite d’observer
plusieurs impératifs, notamment réglementaires
Le programmatique en télévision
Quels points d’attention pour le régulateur ?
Respect
des données
consommateurs
Données
personnelles et de
consommation
Transparence
Contenus des
achats, flux de
données et flux
financiers
Juste
rémunération
des parties
prenantes
Ethique
et confidentialité
des données
maîtrisées ou
détenues par les
acteurs
du marché
Modernisation
de la loi Sapin
Décret d’application
attendu en juillet
2016
Attention
particulière à
porter à la
rémunération des
éditeurs
Données
personnelles
Loi informatique et
libertés (CNIL)
Publicité
ciblée
Délibération CNIL,
Charte UFMD,
Recommandation
ARPP
8

9. Merci de votre attention !