1. งานวิจัยที่ใช้เป็นกรณีศกษา
ึ
พฤติกรรมการซื้อซ้้าเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิของกรุงเทพมหานคร
บทน้า
ชาเป็นเครื่องดื่มที่นิยมกันอย่างแร่หลาย ไม่ว่าจะเป็ยชาวเอเชีย เช่น จีน ญี่ปุ่น หรือชาวยุโรป โดยชา
ที่นิยมดื่มกันในปัจจุบันอาแบ่งได้เป็น 3 ชนิดใหญ่ คือ ชาจีน ชาเขียว และชาฝรั่งชาแต่ละชนิดจะแตกต่างกัน
ตรงที่กรรมวิธีที่ผลิต และชาที่มีประโยชน์อย่างมากก็คือชาเขียว ซึ่งเป็นชาที่ผ่านกระบวนการหมักทาให้ไม่
เสียองค์ประกอบต่อประโยชน์สุขภาพในระยะเวลาการหมักเหมือนชาฝรั่ง ชาเขียวมี 2 ประเภทใหญ่ คือ ชา
เขียวแบบญี่ปุ่นและชาเขียวแบบจีน ในใบชาเขียวมีพวกโปรตีน วิตามินอี วิตามินเอ และแร่ธาตุฟูออไลด์สูง
ซึ่งมีรายงานการสรุปตรงกันว่า ชาเขียวมีประโยชน์ต่อร่างกายหลายด้าน เช่น ต้านอนุมูลอิสร ชะล้างสารพิษ
ป้องกันมะเร็ง ป้องกันฟันผุ ลดปริมาณไขมันในเส้นเลือด สูง
ในปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสาคัญต่อการบริโภคมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในเมือง
สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ จึงมีบทบาทต่อพฤติกรรมการบริโภคเป็นอย่างสูง ดังจะเห็นได้ว่า
การเจริญเติบโตของธุรกิจสถานออกกาลังกาย สปา ร้านเสริมสวยทั้งเพศหญิงและชาย รวมทั้งเครื่องดื่มเพื่ อ
สุขภาพซึ่งเครื่องดื่มชาเขียวเพื่อสุภาพเป็นอีกชนิดหนึ่งที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างสูงในฐานะ
เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประกอบกับกะแสวัฒนธรรมของญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นหรือการบริโภคอาหารญี่ปุ่น
ปัจจัยดังกล่าวล้วนผลักดันให้เกิดกระแสการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่ม และยังขยายวงกว้างอย่างรวดเร็วดังจะ
เห็นได้จากปริมาณการดื่มในประเทศที่เพิ่มขึ้นอย่างสูงในแต่ละปีที่ส่งผลให้อุตสาหกรรมชาเขียวพร้อมดื่ม
ในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตอย่างสูง จากการสารวจบริษัท เอ ซีเนลสัน (ประเทศไทย)จากัด พบว่า
ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ในปี พ.ศ. 2549 มีค่าตลาดรวมทั้งสินรวม 3,000 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2544
ที่มูลค่าตลาดเพียง 25ล้านบาท และตลาดสามารถที่จะมีแนวโน้มที่จะเติบโตได้อีกมาก โอยโออิชิมีส่วนแบ่ง
การตลาดอันดับ 1 ที่ 54% รองลงมาคือลิปตัน 18% ที่จะแสดงดังกราฟ

2. กราฟแสดงแนวโน้วที่จะเติบโต
17%
โออิชิ
11% ลิปตัน
54%
ยูนิฟ
18%
อื่นๆ
ความมุ่งหมายในการวิจัย
ในการวิจัยครังนี้ผู้วิจัยได้ตั้งความมุ่งหมายไว้ดังนี้
1. เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้
2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้าชาเขียวโออิชิที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรม
การซื้อซ้าของชาเขียวโออิชิของผู้บริโภค
3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ในคุณภาพชาเขียวโออิชิที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรม
การซื้อซ้าของชาเขียวโออิชิของผู้บริโภค
4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจที่มีต่อชาเขียวโออิชิที่มีความสัมพันธ์ต่อ
พฤติกรรมการซื้อซ้าของชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

3. ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย
1.ประชากรที่ใช้ในการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคชาเขียวที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ทั้งชายและ
หญิง ในเขตกรุ่งเทพมหานคร ซึ่งไม่รู้จานวนที่แน่นอน
สาเหตุที่เลือกผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป เพราะผู้บริโภคมีวุฒิภาวะที่สามารถ
ตัดสินใจซื้อ/บริโภคได้ด้วยตัวเอง
2.กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้วิจัยไม่ทราบจานวนที่แน่นอน จึงใช้วิธีการคานวณหา
จานวนกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรสาหรับกรณีที่ไม่ทราบจานวนประชากร แต่กาหนดค่าระดับความ
มั่น95%ค่าความคาดเคลื่อนไม่เกิน 5%ได้จานวนกลุ่มตัวอย่างจานวน 385 คน สารองไว้15คน
รวมกลุ่มตัวอย่าง400คน
วิธีการด้าเนินศึกษาค้นคว้า
การกาหนดประชากร และกลุ่มตัวอย่าง
ประชากร
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคเครื่องดื่มชาเขียวโดยมีตั้งแต่อายุ 15 ปีขึ้นไปทั้งเพศชาย
และหญิง ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอน
เหตุผลที่เลือกผู้บริโภคตั้งแต่อายุ 15 ปีขึ้นไป เพราะผู้บริโภคมีวุฒิภาวะที่สามารถตัดสินใจซื้อ/
บริโภคได้ด้วยตนเอง
กลุ่มตัวอย่าง
เนื่องจากจานวนประชากรที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยไม่สามารถทราบจานวนที่แน่นอน ของ
ประชากรที่เคยซื้อเครื่องดื่มชาเขียว และเพื่อให้การเก็บข้อมูลของแบบสอบถามครอบคลุมสมบรูณ์ จึงมีการ

4. เผื่อความผิดพลาดของแบบสอบถามไว้ 4% เท่ากับ 15 คน ดังนั้นขนาดของกลุ่มตัวอย่างสาหรับการวิจัยครั้ง
นี้เท่ากับ 400 คน
ผลการวิเคราะห์ข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ อายุ
ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร(ความถี่)และร้อยละ
การวิเคราะห์ข้อมูลลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้เป็นตัวอย่าง ใน
การศึกษาตัวแปรครั้งนี้จานวน 400 คน จาแนกตามตัวแปรได้ดังนี้
เพศ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จานวน 287 คน คิดเป็น
ร้อยละ 71.75 รองลงมาเป็นผู้ชาย จานวน 113 คน คิดเป็นร้อยละ 28.25 ตามลาดับ
อายุ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง25-34 ปี จานวน308คิด
เป็นร้อยละ77.00 รองลงมาคืออายุระหว่าง35-44 ปีจานวน57 คน คิดเป็นร้อยละ 14.25 อายุ
ระหว่าง15-24 ปีมีจานวน29 คนคิดเป็นร้อยละ7.25อายุระหว่าง45-54 ปีมีจานวน6คนคิดเป็นร้อยละ
1.50และอายุมากกว่า55ปีขึ้นไป จานวน 0 คน คิดเป็นร้อยละ0.00 ตามลาดับ
ระดับการศึกษา ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีระดับการศึกษาระดับ
ปริญญาตรี จานวน 221คน คิดเป็นร้อยละ 55.25 รองลงมาคือผู้มีระดับการศึกษาระดับต่ากว่า
ปริญญาตรี จานวน 102 คน คิดเป็ยร้อยละ 25.50 และมีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี จานวน 77
คน คิดเป็นร้อยละ 19.25 ตามลาดับ
อาชีพ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จานวน
281 คน คิดเป็นร้อยละ 70.25 รองลงมาคือนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา จานวน 50คน คิดเป็นร้อยละ
12.50 อาชีพประกอบธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย จานวน35คน คิดเป็นร้อยละ 8.75 อาชีพอื่นๆ เช่นแม้บ้าน
จานวน 20 คน คิดเป็นร้อยละ 5.00 และอาชีพรับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ จานวน14คน คิดเป็น
ร้อยละ 3.50 ตามลาดับ

5. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน
10,001-15,000 บาทจานวน110คน คิดเป็นร้อยละ27.50รองลงมาคือมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่า
หรือเท่ากับ5,000 บาท จานวน1041คน คิดเป็นร้อยละ 26.00มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน5,001-10,000
บาท จานวน 77คน คิดเป็นร้อยละ 19.25มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนสูงกว่า20,001 บาทจานวน72คน คิด
เป็นร้อยละ18.00 และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน15,001-20,000 บาทจานวน 37คน คิดป็นร้อยละ 9.25
ตามลาดับ
เนื่องจากลักษณ์ของจานวนประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ และอาชีพ มีความถี่ของข้อมูลกระจาย
ตัวอย่างสม่าเสมอ และมีจานวนความถี่น้อยเกินไป ผู้ทาการวิจัยจึงได้ทาการรวบรวมกลุ่มใหม่เพื่อให้การ
กระจายของข้อมูลมีความสม่าเสมอ
ตาราง 1 แสดงข้อมูลจานวน(ความถี่) และร้อยละของลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบ
แบบสอบถาม
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ จ้านวน(คน) ร้อยละ
1.เพศ
ชาย 113 28.25
หญิง 287 71.75
รวม 400 100.00
ตาราง(ต่อ)
ลักษณะทางประชากรศาสตร์ จ้านวน(คน) ร้อยละ
2.อายุ
15-24 ปี 29 7.25

6. 25-34 ปี 308 77.00
35-44 ปี 57 14.25
45-54 ปี 6 1.50
ตาราง(ต่อ)
รวม 400 100.00
3.อาชีพ
นักเรียน/นิสิต/นักศึกษา 50 12.50
รับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 14 3.50
พนักงานบริษัทเอกชน 281 70.25
ประกอบธุรกิจส่วนตัวค้าขาย 35 8.75
อื่นๆ 20 5.00
รวม 400 100.00
4.รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
ต่ากว่าหรือเท่ากับ 5,000 บาท 104 26.00
5,001-10,500 บาท 77 19.25
10,001-15,000 บาท 110 27.50
15,001-20,000 บาท 37 9.25
รวม 400 100.00

7. จากการวิเคราะห์ข้อมูลจากพฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครโดย
การแสดงจานวน(ความถี่) ร้อยละ ค่าต่าสุด ค่าสูงสุด ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ตาราง 2 แสดงผลข้อมูลจานวน(ความถี่) และร้อยละของพฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิของผู้บริโภค
พฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิ จ้านวน(คน) ร้อยละ
1.ท่านซื้อชาเขียวยี่ห้อใดเป็นประจา
โออิชิ 352 88.00
ยูนิฟ 6 1.50
เพียวริคุ 6 1.50
ลิปตัน 36 9.00
รวม 400 100.00
2.ท่าวซื้อชาเขียวโออิชิในสถานที่จาหน่ายใดมากที่สุด
ไฮเปอร์มาร์เก็ต 18 4.50
ซุปเปอร์มาร์เก็ต 56 14.00
ร้านค้าทั่วไป 76 19.00
ร้านสะดวกซื้อ 228 57.00
อื่นๆ 22 5.50
รวม 400 100.00

8. ตารางต่อ
พฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิ จ้านวน(คน) ร้อยละ
3.ท่านหาข้อมูลในการตัดสินซื้อชาเขียวจากแหล่งใดมากที่สุด
นิตยสาร,สิ่งพิมพ์ 33 8.25
โฆษณาทางโทรทัศน์ 310 77.50
Website 2 0.50
เพื่อนหรือคนในครอบครัวแนะนา 49 12.25
ไม่ตอบ 6 1.50
รวม 400 100.00
จาก ตาราง2 ผลกรวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิ ของผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้เป็นกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 400 คนจาแนกได้ตามตัวแปรดังนี้
ยี่ห้อชาเขียวที่ซื้อเป็นประจา ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อโออิชิ จานวน
352 คิดเป็นร้อยละ 88.00 รองลงมาคือ ลิปตัน จานวน 36 คน คิดเป็นร้อยละ 9.00 และยูนิฟเท่ากับเพียวริคุ
จานวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 1.50 ตามลาดับ
สถานที่ที่ซื้อชาเขียว ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อร้านสะดวกซื้อ
จานวน 228 คน คิดเป็นร้อยละ 57.00 รองลงมาคือร้านค้าทั่วไป จานวน 76 คน คิดเป็นร้อยละ 19.00
ซุปเปอร์มาร์เก็ต จานวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 14.00

9. อื่นๆ เช่น ร้านอาหารในเครือโออิชิจานวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 19.00 และไฮเปอร์มาเก็ต
จานวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 4.50 ตามลาดับ
แหล่งข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจซื้อชาเขียว ผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลจาก
โฆษณาทางโทรทัศน์จานวน 310 คิดเป็นร้อยละ 77.50 รองลงมาคือ เพื่อนหรือคนในครอบครัวแนะนา
จานวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 12.25 นิตยสาร,สิ่งพิมพ์ จานวน 33 คน คิดเป็นร้อยละ 8.25 มีผู้ไม่ตอบ
แบบสอบถาม จานวน 9 คน คิดเป็นร้อยละ 1.50 และ Website จานวน 2 คน คิดเป็นร้อยละ 0.50 ตามลาดับ
ตาราง 3 แสดงข้อมูลจานวน(ความถี่) และร้อยละของพฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร
พฤติกรรมการซื้อชาเขียวโออิชิ จ้านวน(คน) ร้อยละ
1.สาเหตุสาคัญที่ทาให้ซื้อชาเขียวโออิชิ
ชอบรสชาติ 312 78.00
ราคาที่เหมาะสม 6 1.50
หาซื้อได้ง่าย 29 7.25
มีการส่งเสริมการตลาด 25 6.25
มีคุณค่าสารอาหาร 28 7.00
รวม 400 100.00

10. ตาราง(ต่อ)
พฤติกรรมการซื้อซ้้าชาเขียวโออิชิ จ้านวน(คน) ร้อยละ
2.ขนาดปริมาณบรรจุชาเขียวโออิชิที่ซื้อบ่อยที่สุด
แบบกล่อง 250 กรัม 37 9.25
แบบกล่อง 350 กรัม 210 52.50
แบบกล่อง 500 กรัม 147 36.75
แบบกล่อง 1000 กรัม 6 1.50
รวม 400 100.00
3.รสชาติชาเขียวโออิชิที่ซื้อบ่อยที่สุด
รสต้นตารับ 37 9.25
รสน้าผึ้งผสมมะนาว 210 52.50
รสข้าวญี่ปุ่น 147 36.75
อื่นๆ 6 1.50
รวม 400 100.00

11. จากการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิของผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้เป็นกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 400 คน จาแนกตามตัวแปรดังนี้
สาเหตุสาคัญที่ทาให้ซื้อซ้าชาเขียวโออิชิผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ชอบ
รสชาติจานวน 312 คน คิดเป็นร้อยละ 78.00 รองลงมาคือ หาซื้อง่าย จานวน 29 คน คิดเป็นร้อยละ 7.25 มี
คุณค่าสารอาหาร จานวน 28 คิดเป็นร้อยละ 7.00 มีการส่งเสริมการตลาด จานวน 25 คน คิดเป็นร้อยละ 6.25
และราคาที่เหมาะสม จานวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 1.50 ตามลาดับ
ขนาดปริมาณบรรจุชาเขียวโออิชิที่ซื้อบ่อยที่สุดผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วน
ใหญ่ซื้อแบบกล่อง 500 กรัม จานวน 295 คน คิดเป็นร้อยละ 73.75 รองลงมาคือ แบบกล่อง 250 กรัม จานวน
56 คน คิดเป็นร้อยละ 14.00 แบบกล่อง 1000 กรัม จานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 7.50 และแบบกล่อง 350
กรัม จานวน 19 คน คิดเป็นร้อยละ 4.75 ตามลาดับ
รสชาติชาเขียวโออิชิที่ซื้อบ่อยที่สุดผู้บริโภคที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อรส
น้าผึ้งผสมมะนาว จานวน 210 คน คิดเป็นร้อยละ 52.50 รองลงมาคือ รสข้าวญี่ปุ่น จานวน 147 คน คิดเป็น
ร้อยละ 36.75 รสต้นตารับ จานวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 9.25 และอื่นๆเช่น รสชาดามะนาว จานวน 6 คน คิด
เป็นร้อยละ 1.50 ตามลาดับ

12. ผลสรุปการวิจัย
จากการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานครโดยเปรียบเทียบปัจจัยทางด้าน ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ด้าน เพส อายุ การศึกษา อาชีพ
และรายได้ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จานวน 287 คน คิดเป็นร้อยละ 71.75 ส่วนอายุจะอยู่ในช่วง 25-34 ปี
จานวน 308 คน คิดเป็นร้อยละ 77.00 ส่วนอาชีพ จะเป็นพนักงานเอกชน จานวน 281 คน คิดเป็นร้อยละ
70.25 และรายได้จะอยู่ในช่วง 10,001-15,000 บาท จานวน 110 คน คิดเป็นร้อยละ 27.25
จากการศึกษางานวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาพฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร โดยเปรียบเทียบปัจจัยทางด้าน ประชากรศาสตร์ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิ
ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การรับรู้คุณค่าด้านต่างๆ ที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การรู้จัก
ตราสินค้า ความผูกพันกับตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า การรับรู้ในคุณภาพสินค้า และความพึง
พอใจ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อซ้าชาเขียวโออิชิของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครเพื่อนาผล
การศึกษาข้อมูลในงานวิจัยในครั้งนี้ไปเป็นแนวทางให้กับผู้ผลิตและผู้จัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ชาเขียวโออิชิ
สามารถนาไปพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับคามต้องการของผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อ
ผู้บริโภคในการที่จะได้สินค้าที่มีคุณภาพตรงกับความต้องการมากที่สุด

13. เอกสารอ้างอิง
วรพรรณ อินวะษา
บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
VORAPHUN INVASA
Business Administration at Srinakharinwirot University

14. สมาชิก
น.ส. ขวัญอรุณ บารุงหมู่ 54010911007 MK541
น.ส. แพทรียา เวฬุวนารักษ์ 54010911042 MK541
น.ส. กฤติยา ปะสาวะระ 54010911101 MK541
น.ส. นวลฉวี จันทร์เสน 54010911119 MK541
น.ส. จิราพร ฉันวิจิตร 52010913892 MK522