En el tercer encuentro del Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam, Norberto Gobbi, actual Sales manager de Socialmetrix, avanzó sobre la problemática actual de los departamentos de Marketing que deciden desarrollar estrategias digitales. A partir del Webinario, Norberto expuso un análisis sobre los distintos espacios y formas en las que surgen los datos y nos mostró la gran importancia que puede tener para una compañía el capturar, procesar e interpretar esta información para convertirla en parte del proceso de decisión.

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Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
Social Media Insights
Norberto Gobbi
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¿De dónde partimos?
Social
Cómo
lo
Media
integro
a
qué?
mi
trabajo?

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¿De dónde partimos?
¡ ¿Qué cambios se están produciendo en la profesión del
marketing?
¡ ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requieren los
cambios que se están produciendo?
¡ ¿Las formas de obtener información del entorno, contemplan
dichos cambios?
¡ ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy
estamos viviendo en nuestra labor?

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¿Cuáles son los 3 principales
retos del Marketing actual ?
a. La explosión de los datos.
b. Las redes sociales.
c. Proliferación de canales y dispositivos.
d. Cambios demográficos en los clientes.
e. Oportunidades en mercados emergentes?

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Retos del Marketing actual
La explosión
de datos
“The Global CMO Study”
by IBM
Los retos
más 1734 Chief Marke?ng
Proliferación de
canales y importantes Las Redes Officers Entrevistados
disposi?vos Sociales
del MKT
actual 19 industrias dis?ntas
64 países diferentes.
Los cambios
demográficos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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¿Cuáles son las Principales fuentes de
preocupación para los CMOs?
7
de
cada
10
CMO
creen
que
la
principal
preocupación
es
“La
explosión de los datos”
7
de
cada
10
CMO
creen
que
la
segunda
preocupación
son
“Las
Redes Sociales”
Las
redes
sociales
generan
una
“marea”
de
datos
que
deben
ser
analizados
y
monitoreados
dado
que
pueden
consHtuir
una
oportunidad
o
una
amenaza
para
los
objeHvos
de
markeHng.
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Áreas de mejora:
1. Conocer y Ofrecer Valor
Conocer
a
las
personas
versus
Conocer
los
mercados
2. Fomentar Relaciones Duraderas
(Desarrollar Comunidades Off Line y On Line)
Relaciones
versus
Transacciones
3. Capturar Valor / Medir Resultados
Análisis
del
ROI
–
CuanHficar
y
Analizar
Resultados
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Consecuencias del aumento de datos:
• La revolución digital ofrece un gran volumen de datos y
genera dos necesidades para quienes lideran las áreas de
Mercadeo.
1. Interceptar Datos
Necesidad
de
uso
de
herramientas
específicas
2. Interpretar Datos
Necesidad
de
contratar
soluciones
específicas
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Consecuencias del aumento de datos:
Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicas:
InvesHgación
de
mercados
82%.
Estrategia
corporaHva
81%.
AnalíHca
del
Cliente
80%.
Análisis
de
los
Equipos
de
MKT
69%.
Social
Comentarios
al
Depto
de
At.
Al
cliente
68%.
Media
Métricas
Financieras
68%.
Insights
Análisis
de
campañas
63%.
Opiniones
generadas
por
consumidores
48%.
Comunicaciones
On
Line
40%.
Blogs
26%
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Gestión de los datos
• ¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos
actuales?
4
de
cada
5
CMO
piensan
incorporar
herramientas
para
la
gesHón
de
datos
•
Redes
Sociales
82%.
Social
•
AnalíHca
de
Cliente
81%.
Media
•
CRM
81%.
Insights
•
Aplicaciones
móviles
80%.
•
GesHón
de
la
Reputación
63%.
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM

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Aumento de datos…
¿Oportunidad o Amenaza?

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INTERNET: fuente de información VALIOSA
Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la
potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.
¡ Posicionamiento planificado vs posicionamiento emergente.
¡ Información referida a momentos:
¡ Momento de compra.
¡ Momento de uso / consumo.
¡ Conocer la base “real” de influencia.
Agregar
inteligencia
a
esa
información
permite
obtener
Insights
valiosos…
surgen
dos
necesidades
concretas:
Monitorear
&
Analizar…

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Monitorear y comprender la información,
posibilita generar Insights

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Sin análisis, coleccionar datos carece de
sentido…detrás de dichos datos es posible
extraer INSIGHTS

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¿Qué son los insights?
Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las
creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o
necesidades de cliente, que puede convertirse en base para
una ventaja competitiva .
Mohanbir Sawhney
Generar
Insights
requiere
perspicacia.
Intuición,
así
como
conocer
en
profundidad
cómo
son
y
qué
buscan
los
clientes

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INSIGHTS = Métricas
Los Insights NO son Métricas.
Las métricas son instrumentos
necesarios pero limitados para
cuantificar y evaluar una gestión.
Sólo explican lo que ha pasado y, por
tanto, sólo permiten una acción
reactiva en lugar de proactiva.

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Los INSIGHTS no son DATOS
¡ Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!
¡ Requieren perspectiva, conocimiento, introspección e
intuición.
¡ Implican desafiar los puntos de partida y lo que hoy
conocemos a cerca de la marca y el cliente.
La
información
obtenida,
permite
retroalimentar
disHntas
instancias:
el
perfil
del
cliente,
las
estrategias
de
producto,
las
estrategias
de
postventa
y
la
estrategia
de
comunicación
entre
otras
cosas.

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¿Qué tipos de Insights existen?
Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Insight Vivencial… (Qué?)
• Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.
¡ Insight Aspiracional… (Cómo?)
• Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al
usar un producto.
¡ Insight de Intensidad…(Cuánto?)
• Determina el grado de satisfacción que le ofrece el
producto.
Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights

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Monitorear posibilita generar Insights
Monitoreo Monitoreo
Táctico Estratégico

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Social Media Insights
¡ Monitoreo Táctico: Políticos en campañas, monitorear
aparición en eventos como debates o conversatorios.
¡ Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You
Tube antes que en TV.
¡ Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos
recurrentes para solucionar problemas a clientes.
Los
Insights
que
puedo
generar
están
condicionados
por
el
Hpo
de
monitoreo
que
realizo
y
por
el
set
de
herramientas
que
uHlizo
a
tal
efecto.
Si
hoy
no
puedo
generar
Insights
valiosos
debería
revisar
la
forma
en
que
estoy
monitoreando
la
información
acerca
de
mi
marca
y
mis
productos.

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Social Media Insights
Dime
Qué
monitoreas…
Y
te
diré
qué
Insights
Puedes
obtener…

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¿Qué información puedo obtener?
¡ Qué? ¿POR QUÉ?
¡ Quién? ¿Por qué me eligen?
¡ Cómo? ¿Por qué NO me eligen?
¡ Cuándo? ¿Por qué dejan de elegirme?
¿Por qué se quéjan?
¡ Dónde?.
La
información
obtenida,
permite
retroalimentar
disHntas
instancias:
el
perfil
del
cliente,
las
estrategias
de
producto,
las
estrategias
de
postventa
y
la
estrategia
de
comunicación
entre
otras
cosas.

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¿Qué puedo observar?
¡ Adjetivos que utilizan para describirme.
¡ Comparativos con los competidores directos (déficits &
beneficios).
¡ Con qué me asocian en forma recurrente.
¡ Quejas y reclamos más habituales.
¡ Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.
¡ Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.

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¿Análisis Cuantitativo o Cualitativo?
¡ Ambos siempre que sea posible.
¡ No desmerecer Insights interesantes sólo por su bajo
volumen .

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¿Con la información que hago?
¡ Retroalimentar la cadena de Valor de la compañía y tantos
departamentos como sea posible.
¡ Desarrollo de producto en basea la información social.
¡ Generar nuevas experiencias de usuarios contemplando los
emergentes del análisis.
¡ Diseño de campañas integrando el feedback y los hallazgos
obtenidos.
Integrar
la
información
a
la
toma
de
decisiones
de
markeHng,
de
lo
contrario,
todo
el
análisis
pierde
senHdo,
y
no
pasa
de
ser
una
Colección
de
hallazgos
irrelevantes

26. www.amdia.org.ar
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Cerveza Quilmes (Argentina)
§ # IGUALISMO:
§ Bebibas.
§ You Tube:
§ Impacto negativo
por segregación
machista y feminsita
§ 23 Diciembre 2011:
Determinar
el
impacto
que
generó
la
campaña,
entender
por
qué
fue
CriHcada
para
tomar
las
medidas
necesarias
en
la
comunicación
de
la
marca
y
el
producto.

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El Dolor Ajeno (España)
§ Entre los 10 medicametos más vendidos
de España.
§ Más de 150.000 referencias en la web.
§ 37.000 comentarios en el site.
§ Audiencia Estimada 90 Millones de
Personas. Recaudación
a
la
fecha
§ IDEA es la palabra más repetida. 1.300.000
Euros
Problema:
8.000
personas
mueren
al
día
por
no
tener
acceso
a
medicamentos.
Idea:
PasHllas
para
el
dolor
ajeno,
los
que
pueden
pagar
compran
medicamentos
Para
que
se
alivien
quienes
no
pueden
pagarlos.
(youtu.be/jcluxN_2DfM)

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¿Cómo evaluarías tus habilidades y
herramientas actuales para generar
insights?
a. Suficientes.
b. Adecuados.
c. Insuficientes.
d. NS/NC.

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Conclusiones
¡ La “explosión de datos” causada por Internet y las redes
sociales generan innumerables oportunidades de obtener
insights valiosos para retroalimentar la Cadena de Valor de la
empresa.
¡ Los mercadólogos deben incorporar herramientas que
permitan capturar los datos, pero al mismo tiempo adquirir
habilidades que les permitan generar hallazgos de los datos
colectdos.
¡ L o s i n s i g h t s e n c o n t r a d o s p e r m i t e n d e t e c t a r e l
posicionamiento emergente de la marca y la verdadera
experiencia de los clientes.

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¿Preguntas?

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Muchas Gracias!
Norberto Gobbi
Sales Manager (Socialmetrix)
ngobbi@socialmetrix.com
@ngobbi
ar.linkedin.com/in/ngobbi