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Integrated Marketing
Communication:
from Tactic to StrategyÂ
āđāļŠāļāļ
āļāļĻ.āļāļĢ.āļāļĩāļĢāļāļąāļāļï āđāļĨïāļŦāļāļāļāļāđāļē
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āļāļąāļāļāđāļēāđāļāļĒ
āļāļēāļāļŠāļēāļ§āļĻāļīāļĢāļāļĢ āļāļāļĻïāļ§āļïāļđ
āļī āļī
āļĢāļēāļĒāļāļēāļāļāļĩāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļŦāļāļķāļāļāļāļāļ§āļīāļāļē
āđ āđ
Integrated Marketing Communication Strategy
āļāļĢāļ°āļāđāļēāļ āļēāļāđāļĢāļĩāļĒāļāļĪāļāļđāļĢāļāļ āļïāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļē 2551
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āļŦāļĨāļąāļāļŠāļđāļāļĢāļ§āļīāļāļĒāļēāļĻāļēāļŠāļāļĢāļĄāļŦāļēāļāļąāļāļāļīāļ āļŠāļēāļāļēāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
āļāļĒāļēāļĻāļēāļŠāļāļĢāļĄāļŦāļēāļāļą
āļāļāļ°āļāļēāļāļīāļāļĒāļĻāļēāļŠāļāļĢïāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļąāļāļāļĩ āļāļļāļŽāļēāļĨāļāļāļĢāļïāļĄāļŦāļēāļ§āļīāļāļĒāļēāļĨāļąāļĒ
2. INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY:
INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY:
āļāđāļēāļāđāļē
āļĢāļēāļĒāļāļēāļāļāļāļą āļ āļāļĩāđ āđ āļï āļ āļāļēāļĢāđāļāļĨāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļĢāļ·āđ āļ āļ Integrated Marketing
Communication: form Tactic to Strategy āļāļĨāļāļēāļāđāļāļĩāļĒāļāļāļāļ Olof Holm, Stockholm
University School of Business, Stockholm, Sweden āļāļķāđāļāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļŦāļāļķāđāļāļāļāļāļĢāļēāļĒāļ§āļīāļāļē
2605616: āļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢ
āļāļđïāļāļąāļāļāđāļēāļŦāļ§āļąāļāđāļïāļāļāļĒïāļēāļāļĒāļīāđāļāļ§ïāļē āļĢāļēāļĒāļāļēāļāļāļāļąāļāļāļĩāđāļāļ°āđāļïāļāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāļāļąāļāļāļđïāļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļąāļ
Integrated Marketing Communication āđāļĄïāļĄāļēāļāļāđāļïāļāļĒ āļŦāļēāļāļĄāļĩāļïāļāļāļīāļāļāļĨāļēāļāļāļĢāļ°āļāļēāļĢāđāļ āļāļēāļ
āļāļđïāļāļąāļāļāđāļēāļāļāļāļ āļąāļĒāļĄāļē āļ āđāļāļāļēāļŠāļāļĩāđ
FROM TACTIC TO STRATEGY
FROM TACTIC TO STRATEGY
āļĻāļīāļĢāļīāļāļĢ āļāļāļĻïāļ§āļīāļïāļđ
āļ§āļąāļāļāļĩāđ 13 āļāļĪāļĐāļ āļēāļāļĄ āļ.āļĻ. 2551
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āļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĨ
āļ āļēāļĐāļēāđāļāļĒ
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4. āļāļēāļĢāļŠāļ·āļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ:
āđ
āļāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāđāļāļŠāļđāļāļĨāļĒāļļāļāļï
āļĩ ï
Olof Holm
Stockholm University School of Business, Stockholm, Sweden
āļāļāļāļąāļāļĒïāļ
āļāļļāļāļĄāļļāļāļŦāļĄāļēāļĒ
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āļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļïāļāļāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĄāļĩāļāļīāļāļāļīāļāļĨāļïāļāļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļāļāļīāļāļąāļāļī
āđāļāļāļļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļĨāļ°āļāļļāļāļāļāļïāļāļĢāļāļĩāđāļïāļāļāđāļāļāļīāļāļāļąāļāļ āļēāļ§āļāļēāļĢāļïāđāļïāļāļāļąāļāđāļāđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļāļĢāļ°āļāļāđāļïāļ āļāļēāļāļāļļāļāđāļĢāļīāđāļĄāļïāļāļāļāļāļĻāļāļ§āļĢāļĢāļĐāļāļĩāđ
1990s āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļāļŦāļąāļ§āļïāļāđāļïāļĢāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļ
āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āļāļąāđāļāļāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĄāļĩāļïāļ§āļĒāļāļąāļ 4 āļāļąāđāļāļāļāļ āđāļĢāļīāđāļĄāļïāļāļāļąāđāļāđāļïāļāļēāļāļāļēāļĢ
āļāļĢāļ°āļŠāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ āļāļļāļĢāļāļīāļāļŠïāļ§āļāđāļŦāļïāļĒāļąāļāļāļāļĒāļķāļāļāļīāļāļāļąāļāļāļąāđāļāļāļāļ
āđāļĢāļāđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļāļŠāļđïāļĢāļ°āļāļąāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāđāļāļĩāļĒāļāđāļĨāđāļāļïāļāļĒ āļŠāļļāļāļïāļēāļĒāđāļĨïāļ§āļĄāļĩāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļŦāļĨāļēāļĒāļāļĒïāļēāļāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢāļāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāđāļāļŠāļđïāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļāļļāļāļĄāļļïāļāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāļāđāđāļāļ·āđāļāļāļāļīāļāļēāļĒāļāļķāļāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļ
āđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢāđāļŦïāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ
āļāļēāļĢāļāļāļāđāļāļ / āļĢāļ°āđāļāļĩāļĒāļāļ§āļīāļāļĩ / āļ§āļīāļāļāļēāļĢ
āļĩ
āļāļēāļĢāļāļāļāļ§āļāļ§āļĢāļĢāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļïāļ§āļāļĻāļāļ§āļĢāļĢāļĐāļāļĩāđ 1990s āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļīāļŠāļ§āļĩāđāļāļ
āļāļāļēāļāđāļŦāļï 4 āļāļĢāļīāļĐāļąāļ
5. āļāļĨāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āļāļïāļ
āļāļĨāļĨāļąāļāļïāļāļ°āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļĒāļđïāļāļ
āļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļāļāđāļāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļĐāļāļēāđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāļĨïāļĄāđāļŦāļĨāļ§āļāļāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļĢāļēāļāļ āļāđāļēāđāļŦïāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĄïāļĄāļĩ
āļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļ āļĨïāļēāļŠāļĄāļąāļĒ
āļāļ§āļēāļĄāđāļāļĨāļāđāļŦāļĄï / āļāļļāļāļïāļē
āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāļāļ§āļēāļĄāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļāļāļāļēāļĢāļ§āļīāļāļąāļĒāđāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļēāļāļēāļāļēāļāļī āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļĢāļāļēāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļąāļāđāļāļāļāļēāļĢāđāļĢāļĩāļĒāļāļāļēāļĢ
āļŠāļāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢ āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļāļāđāļŦāļĄï
āļāđāļēāļŠāđāļēāļāļąāļ
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ, āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï, āļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļ, āļŠāļ§āļĩāđāļāļ
āļāļĢāļ°āđāļ āļāļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄ
āļāļāļāļ§āļēāļĄāļ§āļīāļāļĒ
āļą
6. āļāļāļāđāļē
āļāļēāļĢāļāļĢāļēāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļĄāļēāļ
āļāļĩāđāļŠāļļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ (Kitchen, 2003) āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĄāļĩāļāļīāļāļāļīāļāļĨ
āļïāļāđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļāļāļīāļāļąāļāļīāđāļïāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļïāļēāļāđ āļĢāļ§āļĄāļāļķāļāļŦāļïāļ§āļĒāļāļēāļāļĢāļēāļāļāļēāļĢ, āđāļĨāļ°āļāļĢāļĢāļāļāļēāļĢāđāļĄāļ·āļāļ āļāļĩāđāļïāļāļ
āđāļāļāļīāļāļāļąāļāļāļąāļāļ āļēāļ§āļāļēāļĢāļïāđāļïāļāļāļąāļāđāļāđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļāļĢāļ°āļāļāđāļïāļāđāļāđāļĨāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāļāļĢāļīāļ
āļāļĨāļāļ 20 āļïāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē āļāļąāļāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāļđïāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļēāļāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļāļĩāļ āđāļïāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāļ āļīāļāļĢāļēāļĒāļāļķāļāļāļĪāļĐāļāļĩāđāļĨāļ°āļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢ
āļāđāļēāđāļāļāļāļīāļāļąāļāļīāđāļïāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļ āđāļïāļāļĢāļēāļĻāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļĢāļāļēāļāļķāļāđāļāļ§āļāļīāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāļïāļ§āļĒāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāļ
āļāļĢāļīāļ āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļĢāļĢāļĨāļļāļāļķāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļāļāļāļļāļĢāļāļīāļ āđāļïāđāļĢāļīāđāļĄāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļāļĒāļēāļĒāļēāļĄāļāļĩāđāļāļ°āļĻāļķāļāļĐāļēāđāļ
āđāļĢāļ·āđāļāļāļāļąāļāļāļĨïāļēāļ§āļāļķāđāļāđāļĄāļ·āđāļāđāļĄïāļĄāļēāļāļĩāđ āļāļ·āļāđāļāļïāļ§āļāļï āļ.āļĻ. 1980s āļāļąāļāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢāđāļïāđāļĢāļīāđāļĄāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāđāļĨāļ°āđāļĢāļīāđāļĄāļĄāļĩāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļēāļāļïāļēāļ
āļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢāļāļđāļāļāļĩāļāļīāļĄāļïāļāđāļķāļ (Dyer,1982; Coulson â Thomas, 1993) āļāļēāļāļāļļāļāđāļĢāļīāđāļĄāļïāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
āđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļāļï āļ.āļĻ. 1990S āđāļïāļāļĨāļēāļĒāļĄāļēāđāļïāļāļŦāļąāļ§āļïāļāļāļĩāđāđāļïāļĢāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļ
āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ (Gaywood et al, 1991; Miller and Rose, 1994; Kitchen and Schultz,1997, 1998, 1999)
āđāļāļïāļ§āļ 20 āļïāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē āđāļāļāļĢāļ°āđāļāļĻāļŠāļŦāļĢāļąāļāļāđāļĄāļĢāļīāļāļē 75% āļāļāļāļāļāļāļĢāļ°āļĄāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļïāļāļđāļāļāļąāļāļŠāļĢāļĢ
āđāļŦïāļāļąāļ Advertising
7. āļïāļāļāļļāļāļąāļāļāļĩāđ 50% āļāļąāļāļŠāļĢāļĢāđāļŦïāļāļąāļāļāļēāļĢāļāđāļē Trade Promotions, 25% āļāļąāļāļŠāļĢāļĢāđāļŦïāļāļąāļāļāđāļē Consumer
promotions āđāļĨāļ°āļïāļāļĒāļāļ§ïāļē 25% āļāļąāļāļŠāļĢāļĢāđāļŦïāļāļąāļāļāđāļē Advertising (Kitchen, 2003)
āļāļāļāļĢāļ°āļĄāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļ 20 āļïāļïāļāļ āđāļĨāļ°āļïāļāļāļļāļāļąāļ
8. āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļāļĢāļ°āļĄāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĢāļīāđāļĄāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļāđāļāļāļīāļĻāļāļēāļāļāļ·āđāļāļāļēāļ Mass media āđāļĨāļ°
Advertising āđāļāļāđāļāļīāļĄāđ āļāļĩāđāļāđāļēāļĄāļēāđāļïāđāļāļāļēāļĢāļŠāļāļąāļāļŠāļāļļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļāļ·āđāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļ§āļēāļĄ
āđāļïāļēāđāļāđāļĨāļ°āđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļŠāđāļēāļŦāļĢāļąāļāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļāļāļĒïāļēāļāđāļŦāđāļāđāļïāļāļąāļ āļāļēāļĢāļāļĢāļēāļāļāļāļąāļ§āļāļķāđāļāļāļāļ IT
āđāļïāļāļŠïāļ§āļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļāļāđāļāļāļāļāļ media āļāļĩāđāđāļïāļāļŠāļēāđāļŦāļāļļāļŦāļāļķāđāļāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļ
āļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļĄïāđāļïāļāļāļēāļāļāļēāļĢ āđāļĨāļ°āļĢāļđāļāđāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļāļïāļāđāļāļāļāļļāļāļāļĨ - āļĄāļĩāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļ
āđāļāļāļēāļ°āļĢāļēāļĒ (Individualized) āđāļĨāļ°āļĢāļŠāļāļīāļĒāļĄāđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāļāļ·āđāļāļāļāļāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļĨāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļāļāļāļāļĨāļēāļāļāļĩāđ
āđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ (Eagle and Kitchen, 2000; Kitchen 2003)
āļāļēāļĢāđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāļĩāļĒāļāļāļĩāđāļāļąāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļāļĢāļ°āļĄāļēāļ Advertising
AdvertisingÂ
Â
50%Â
Advertising
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25%Â
Kitchen and Schultz (2000) āđāļïāļĢāļ°āļāļļāļāļķāļ āļāļąāđāļāļāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āļāļāļāđāļïāļāđāļïāļ 4 āļāļąāđāļāļāļāļ āļāļąāļāļāļĩāđ
âĒ āļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļŠāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāļāļāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļēāļāđāļāļāļāļāđāļēāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
âĒ āļāļēāļĢāļāļĢāļąāļāļāļĢāļļāļāļāļāļāđāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
âĒ āļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļĒāļļāļāļïāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļŠāļēāļĢāļŠāļāđāļāļĻāđāļŦïāđāļïāļēāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļēāļāđāļāļīāļ
âĒ āļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï
9. 4 Stages of Integrated Marketing Communication (IMC)
Kitchen and Schultz āđāļïāļāļāļ§ïāļē āļāļļāļĢāļāļīāļāļŠïāļ§āļāđāļŦāļïāļāļ°āļĒāļķāļāļāļīāļāļāļąāļ 2 āļāļąāđāļāļāļāļāđāļĢāļ āļāļēāļāļāđāļïāļēāļĄāļāļąāđāļāļāļāļāļāļĩāđ 3 āđāļĨāļ°
āđāļāļŠāļđïāļāđāļāļāļāļāļāļĩāđ 4 āļāļĒïāļēāļāļïāļēāđ
āļą
āļāļāļŠāļĢāļļāļāļŦāļāļķāđāļāļāļ·āļāļĄāļĩāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļŦāļĨāļēāļĒāļāļĒïāļēāļāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļĩāđāđāļĢāļīāđāļĄāļāļēāļ
āļāļĨāļ§āļīāļāļĩ āđ āļāļŠāļđï āļĢāļ°āļāļą āļ āļāļĨāļĒāļļāļ āļï āļŦāļēāļāđāļĢāļēāļĒāļāļĄāļĢāļąāļ āļ§ï āļē āļāļēāļĢāļŠāļ·āđ āļāļŠāļēāļĢāđāļï āļāļāļ·āđ āļāļāļēāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄ āļāļą āļāļï āļāļāļāļĄāļāļļ āļĐ āļĒïāļāļļ āļ āđāļāļāđāļĨï āļ§
(Duncan, 2002) āđāļĢāļēāļāđāļïāļāļāļĒāļāļĄāļĢāļąāļāļïāļ§āļĒāļ§ïāļēāļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĢāļēāļŠāļīāļāļïāļēāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļĒāļąāļāļïāļ§āļĒāđāļŦïāļāļļāļĢāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĨāļļ
āļāļēāļĢāļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĒïāļēāļāļĒāļąāđāļāļĒāļ·āļāļāļĩāļāļïāļ§āļĒ āļāļļāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļŦāļĨāļąāļāļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāļāđāđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļāļ
āļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļŦïāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ
āļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļĢāļīāđāļĄāđāļïāļāļāļĩāđāļĢāļđïāļāļāļāļĒïāļēāļāļāļ§ïāļēāļāļāļ§āļēāļāđāļāļïāļ§āļāļï 1990s āļāļąāļāļāļąāđāļ
āļą
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļāđāļēāļāļĩāđāļāļđāļāđāļïāļïāļāļāļïāļēāļāđāļāļĢïāļŦāļĨāļēāļĒāđāļĄāļ·āđāļāđāļĄïāļāļēāļāļĄāļēāļāļĩāđ āļāļĩāđāļāļēāļāļāļ°āļĒāļąāļāđāļĄïāļĄāļĩ
āļāđāļēāļāļāļīāļāļēāļĒāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļïāļēāđāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāļïāļēāļĒāđ āļāļķāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāđāļïāļāļĢāļīāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļŦïāļāđāļēāļāđāļēāļāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāđāļïāļ
āļĄāļēāļāļĢāļāļēāļāļāļąāđāļ§āđāđāļāļŠāļĄāļĄāļāļīāļ§ïāļēāļāļļāļāļĄāļļïāļāļŦāļĄāļēāļĒāļŠāļļāļāļïāļēāļĒāļāļāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāđāļāļ·āļ āļāļēāļĢāļŠïāļāļĄāļāļāļāļ§āļēāļĄāļĄāļēāļāļĢāļāļēāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāđāļēāļĢāļāļāļĩāļ§āļīāļāļāļāļ
10. āļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) â āļïāļ
āļĄāļāļļāļĐāļĒïāđāļŦïāļŠāļđāļāļāļķāđāļ (āļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļĄāļēāļāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāđāļēāļĢāļāļāļĩāļ§āļīāļāļāļāļāļĄāļāļļāļĐāļĒïāđāļŦïāļŠāļđāļāļāļķāđāļ) (Kotler, 2003) āļïāļēāđāļĢāļēāļāđāļēāļāļąāļāļāđāļēāļāđāļēāļāļąāļ
āļāļ§āļēāļĄāđāļŦïāđāļāļāļĨāļ āđāļĢāļēāļāđāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļđāļāđāļïāļ§ïāļē āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āļāļ·āļ āļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļāļŠāļąāļāļāļĄāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļŦāļāļķāđāļ āļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļ§āļĒāļāļļāļāļāļĨ
āđāļĨāļ°āļāļĨāļļïāļĄāļāļļāļāļāļĨāļāļĩāđāđāļïāļĢāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļāļŠāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļ°āđāļĢāļāļēāļāļāļĒïāļēāļāļïāļēāļ āļāļēāļĢāļŠāļĢïāļēāļāļŠāļĢāļĢāļï āļāļēāļĢāđāļŦïāļïāļāđāļŠāļāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢ
āđāļĨāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļāļļāļāļïāļēāļāļāļāļŠāļīāļāļïāļēāļŦāļĢāļ·āļāļāļĢāļīāļāļēāļĢāļāļĒïāļēāļāđāļïāļāļāļīāļŠāļĢāļ° (Kotler, 2003, p.9) āļŠāļēāļĢāļ°āļŠāđāļēāļāļąāļāļāđāļāļ·āļ âāļāļļāļāļïāļēâ āļāļļāļāļïāļē āļāđ
āļāļ·āļ āļŠïāļ§āļāļïāļēāļāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāļāļĩāđāđāļïāļĢāļąāļāđāļĄāļ·āđāļāđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāļĩāļĒāļāļāļąāļāļïāļāļāļļāļ āļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļŠāļīāđāļāļāļĩāđāļĨāļđāļāļïāļēāđāļïāļĢāļąāļāđāļĄāļ·āđāļāđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāļĩāļĒāļāļāļąāļ
āļŠāļīāđāļāļāļĩāđāļĨāļđāļāļïāļēāļïāļēāļĒāđāļ āļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄāļāļļāļāļïāļēāđāļŦïāđāļïāļĨāļđāļāļïāļēāļāđāļāļ·āļ āļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļŠāļāļāļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļŠāļēāļāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļïāļēāļāđāđāļïāļē
āļą
āļïāļ§āļĒāļāļąāļ āļāļķāđāļāļïāļāđāļŠāļāļāļāļąāļāļāļĨïāļēāļ§āļāļĩāđāļāđāđāļāļ·āđāļāđāļïāļāļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāļïāļēāļāđ āđāļĨāļ°āđāļāļ·āđāļāđāļïāļāļāļēāļĢāļĨāļāļïāļāļāļļāļ āļāļļāļāļïāļēāđāļïāļ
āļāļļāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļāļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļŦāđāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāļāļąāļāđāļāļāļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļāļïāļāđāļāļ§āļāļīāļāļāļĩāđāđāļāļĩāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļļāļāļïāļēāļāļāļ
āđ
āļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļāļąāļāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāļāļĩāđāļĨāļđāļāļïāļēāđāļïāļĢāļąāļāđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāļĩāļĒāļāļāļąāļāđāļāļīāļāļāļĩāļĨāļđāļāļïāļēāļïāļāļāļïāļēāļĒāđāļ āļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄ
āđ
āļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļï āļāļēāļĢāļĨāļāļïāļāļāļļāļ (āđāļāđāļïāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ) āļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄāļāļĨāļāđāļēāđāļĢ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļĨāļāļïāļāļāļļāļ (āđāļāđāļïāļāļāļāļāļļāļĢāļāļīāļ) āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļ
āļāđāļēāđāļŦïāļāļĢāļĢāļĨāļļāļāļĨāļŠāđāļēāđāļĢāđāļāđāļï āđāļāļĒāļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāđāļŦïāļŠāļđāļāļāļ§ïāļēāļïāļāļāļļāļāļāļĩāđāđāļāļīāđāļĄāļāļķāđāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļĨāļāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāđāļŦïāļïāļāļĒāļāļ§ïāļēāļïāļ
āļāļļāļāļāļĩāđāļĨāļāļĨāļ
Smith et al (1999) āđāļïāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļ§ï 3 āļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒ
āļāļąāļāļāļĩāđ
1. āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļ§āļāļāļļāļĄāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļąāđāļāļŦāļĄāļ
2. āļāļēāļĢāļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļāļāļāļĢāļēāļŠāļīāļāļïāļēāļāļĩāđāļāļđāļāļïāļāļ āļāļļāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āđāļĨāļ°āļïāļāļāļ§āļēāļĄ (message) āļāļĩāđāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļāļāđāļ
āļāļĩāđāļāđāļēāļāļēāļāļĢāļ§āļĄāļāļąāļāđāļāļĒāļïāļēāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļŠïāļāļĄāļēāļāļēāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĩāđāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāđāļïāļāđāļāđāļ
āļāļīāļĻāļāļēāļāđāļāļĩāļĒāļ§āļāļąāļ
3. āļāļēāļĢāļ§āļīāđāļāļĢāļēāļ°āļŦïāļāļĨāļĒāļļāļāļï, āļāļēāļāđāļĨāļ·āļāļ, āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļāļāļīāļāļąāļāļī āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļ§āļāļāļļāļĄāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļąāđāļāļŦāļĄāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļ (āļāļēāļĢāđāļïāļāļĢāļąāļāļĒāļēāļāļĢāļāļĒïāļēāļāļāļĩāļāļĩāđāļŠāļļāļ) , āļāļļïāļĄāļïāļē (āļïāļāļāļļāļāļāļĩāđāļāđāđāļē
āļāļĩāđāļŠāļļāļ), āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļāļĨ (āđāļïāļāļĨāļāļĢāļ°āđāļĒāļāļïāļŠāļđāļāļŠāļļāļ), āļāļīāļāļāļīāļāļĨāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļāļāļïāļāļĢāđāļĨāļ°
āļĨāļđāļāļïāļē, āļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ āđāļĨāļ°āļāļđïāđāļïāļāļĢāļīāļāļēāļĢ āļāļĩāđāđāļïāļāļĨāļđāļāļïāļēāļāļĩāđāļĄāļĩāļĻāļąāļāļĒāļ āļēāļāļāļāļāļāļāļïāļāļĢ āļāļĩāđāļāļāļïāļāļĢāļĄāļĩāļāļĒāļđïāđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļ
11. āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāđāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āļāļąāđāļāļŦāļĄāļāđāļïāļāļĩāļĒāđāļīāļāļāļķāđāļ āđāļāļĒ Smith el al (1999) āđāļïāļāđāļēāđāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļāļāđāļïāļ 7
āļĢāļ°āļāļąāļ āļāļĩāđāđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļāļāļāļāđāļ āļāļąāļāļïāļāđāļāļāļĩāđ
Levels and Corresponding Degrees of Integration
âĒ Vertical objective integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķ āļ āļ§āļą āļ āļāļļ āļ āļĢāļ°āļŠāļāļï āļ āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđ āļ āļŠāļēāļĢāļï āļ āļāļŠāļāļāļāļĨï āļ āļāļāļą āļ āļ§āļą āļ āļāļļ āļ āļĢāļ°āļŠāļāļï āļ āļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļĨāļ°
āļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļāļāļāļāļïāļāļĢāđāļāļĒāļĢāļ§āļĄ
âĒ Horizontal/ functional integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāđāļïāļāļāļĒïāļēāļāļāļĩāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļ
āļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļŠïāļ§āļāļāļēāļāļāļ·āđāļāđ āļāļēāļāļī āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĨāļīāļ, āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļ, āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢ
āļāļĢāļąāļāļĒāļēāļāļĢāļāļļāļāļāļĨ
12. âĒ Marketing mix integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĨāļīāļāļ āļąāļāļï (product),
āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļēāļāļïāļēāļāļĢāļēāļāļē (price) āđāļĨāļ° āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļēāļāļïāļēāļāļŠāļāļēāļāļāļĩāđāļāļąāļāļāđāļēāļŦāļïāļēāļĒ (place) āļāļĩāđ
āļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļāļēāļĒ (promotion) āļïāļ§āļĒāļāļēāļĢāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāļāļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢ
âĒ Communications mix integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļąāđāļ 12 āļāļĒïāļēāļ āļāļđāļāļāđāļēāļĄāļēāđāļïāđāļāļ·āđāļāđāļāļ°āļāđāļēāđāļŦïāđāļïāļĨāļđāļāļïāļē /āļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ/
āļāļđïāđāļïāļāļĢāļīāļāļēāļĢ āđāļāļĒāļïāļēāļāđāļïāļĨāļ°āļāļąāđāļāļāļāļāļāļāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļ·āđāļ āđāļĨāļ°āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļąāđāļāļŦāļĄāļāļāļĩāđāđāļŠāļāļ
āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļ
âĒ Creative design integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļāļēāļĢāļāļāļāđāļāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāļĢāļīāđāļĢāļīāđāļĄāļŠāļĢïāļēāļāļŠāļĢāļĢāļïāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļāđāļāļāļïāļ§āļĒāļāļąāļ
āđāļĨāļ°āļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļāļāļāļĨāļīāļāļ āļąāļāļïāļāļĩāđāļ§āļēāļāđāļāļāđāļāļēāđāļ§ï
âĒ Internal / external integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļāļļāļāđāļï
āļēāļĒāļ āļēāļĒāđāļāļāļāļïāļāļĢ āđāļĨāļ°āļāļļāļāđ āļŠïāļ§āļāļāļĩāđāđāļïāļāļāļąāļāļāļĄāļīāļāļĢāļāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļāļāļĩāđāļāļĒāļđïāļ āļēāļĒāļāļāļāļāļāļïāļāļĢ
āļāļ°āļïāļāļāļāđāļēāļāļēāļāļĢïāļ§āļĄāļāļąāļ āđāļĨāļ°āđāļŦāđāļāļïāļ§āļĒāļāļąāļāđāļāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĩāđāļ§āļēāļāđāļ§ï
âĒ Financial integration
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļāļāļāļĢāļ°āļĄāļēāļāļāļđāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļāđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļāļĨ āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļïāđāļāļ§ïāļēāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļ
āļāļĢāļ°āļŦāļĒāļąāļāļāļēāļāļāļāļēāļāļāļāļāļāđāļēāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļāļĨāļīāļ (Economy of scale) āđāļĨāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļĢāļĢāļĨāļļāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļ
āļāļēāļĢāļĨāļāļāļļāļāđāļāļĢāļ°āļĒāļ°āļĒāļēāļ§āđāļïāđāļŦāļĄāļēāļ°āļŠāļĄ (Optimize â āļāļļïāļĄāļïāļē)
Smith el al āđāļïāļïāļēāļāļ§ïāļē Vertical integration of objective and activities āđāļïāļāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļāļē
āļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļĄāļēāļāļāļĩāđāļŠāļļāļ āđāļĨāļ°āđāļĄïāļĄāļĩāļāļĨāļāļĢāļ°āļāļāļïāļāļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļïāļāđāļēāļŦāļāļāđāļ§ï āļāļĩāđ
āđāļĄï āđ āļï āļĄāļĩ āļ āļēāļĢāđāļāļ·āđ āļ āļĄāđāļĒāļāđāļāļĒāļāļĢāļāļāļą āļ āļ§āļą āļ āļāļļ āļ āļĢāļ°āļŠāļāļï āļ āļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđ āđ āļāļāļēāļ°āđāļāļēāļ°āļāļ āđāļĨāļ°āļĄāļĩ āļ āļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđ āļĒ āļ§āđāļāļ·āđ āļ āļāļāļą āļ āļāļą āļ
āļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļāļāļāļāļïāļāļĢ
13. āļ§āļī āļāļĩ āļ āļēāļĢāļāļī āļ āļēāļĢāļāļēāļāļąāđ āļ āļŦāļĄāļāļāļĢāļ°āļāļāļāļï āļ§ āļĒāļï āļ āļŦāļēāļāļĩāđ āđ āļāļāļēāļ°āđāļāļēāļ°āļāļ āļāļĩāđ āđ āļï āļ āļï āļ āļŦāļēāļāļĩāđ āļ āļēāļāļāļ°āđāļāļī āļ āļāļķāđ āļ āļĢāļ°āļŦāļ§ï āļē āļ
āļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļ°āđāļïāđāļāļïāļāļŦāļē āđāļĢāļēāļāļēāļāļāļ°āļāļīāļāļēāļĢāļāļēāđāļāļĩāļĒāļāđāļāļāļēāļ°āļāļĢāļ°āđāļāđāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļ
āļŦāļāļķāđāļāđāļāļ āļēāļĢāļāļīāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļŠāļļāļāļāļĩāđāļïāļāļāļāđāļēāļāđāļāļ·āļ āļïāļāļāļĄāļąāđāļāđāļāļ§ïāļēāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļāļāļāļāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāđāļāđāļïāļĨāļ°āļĢāļ°āļāļąāļ
āđāļĨāļ°āļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāđāļŦïāļāļĢāļĢāļĨāļļāļ§āļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļĢāļāļĩāđāļĒāļąāđāļāļĒāļ·āļāđāļïāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ āļāļķāđāļāļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒ
āļą
Consistency of Profitable Objectives
âĒ āļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāđāļ
âĒ āļāļēāļĢāļĄāļĩāļŠïāļ§āļāđāļïāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ
âĒ āļāļ§āļēāļĄāļĢāļąāļāļāļīāļāļāļāļāļïāļāļŠāļąāļāļāļĄāđāļĨāļ°āđāļïāļāļāļ§āļēāļĄāļĢāļąāļāļāļīāļāļāļāļāļāļĩāđāļŠāļąāļāļāļĄāļāđāļēāļĨāļąāļāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāļāļĒïāļēāļāļāļ§ïāļēāļāļāļ§ïāļēāļ
āđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāđāļĨāļ°āļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļ°āļïāļāļāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļāļāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļĢāļāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļŠāļĩāđāļĒāļāļāļĩāđāļāļ°
āđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļāļāđāļïāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļ āđāļĄāļ·āđāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļĄāļēāđāļïāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāđāļēāđāļāļāļāļīāļāļąāļāļīāļāļĢāļīāļ āđāļāļĒāļāļ°āļïāļāļ
āđāļïāđāļāļ§ïāļē āļāļđïāļāļāļīāļāļąāļāļīāļŦāļĨāļąāļāđāļïāļāđāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļĨāļ°āļĒāļāļĄāļĢāļąāļāļāļąāļāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāļāļąāđāļāđāļïāļāļāļĒïāļēāļāļāļĩāđāļĨïāļ§ āļāļēāļāļŠāļīāđāļāļāļēāļāļāļĒïāļēāļāļāļĩāđāđāļĄïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļ
āļāļąāļāļāļ§āļ āđāļĄïāđāļïāđāļāļāļēāļ°āļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļāļāļīāļāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļ āļĒāļāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāđāļïāļ Ericsson āļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļāļāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāđāļĨāļ°āđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩ
āđāļŦāļĄïāđāđāļïāļāđāļēāđāļŦïāļŦāļĨāļēāļĒāļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļïāļāđāļēāļĄāļēāđāļïāđāļïāļāļïāļāļāļąāļĒāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāđāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ Porter
(2001) āļāļĨïāļēāļ§āļ§ïāļē āļŦāļĨāļēāļĒāļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļïāļāđāļēāđāļāļēāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāļĄāļēāđāļï āļāđāļēāđāļŦïāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļ
14. āļāļēāļāđāļāļīāļĄāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļāļāļāļļāļāļ āļēāļ āļāļļāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļāļāļŠāļīāļāļïāļēāđāļĨāļ°āļāļĢāļīāļāļēāļĢ āđāļāļŠāļđïāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļēāļāļïāļēāļāļĢāļēāļāļē
āđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāļāđāļēāđāļŦïāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļïāļēāļāđāđāļāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļāđāļēāļāđāļēāđāļĢāđāļïāļĨāđāļēāļāļēāļāļĄāļēāļāļāļķāđāļ Porter āļāļĩāđāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāļāļīāļāļāļīāļāļĨ
āļāļāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļĨāļïāļāđāļāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļēāļāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄ āļāļąāļāļïāļāđāļāļāļĩāđāļ§ïāļē
âĒ āļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļāļāļāļđïāđāļïāļāļāļąāļāļĨāļāļĨāļ
âĒ āđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļāļāļĢāļēāļāļē
âĒ āļāđāļēāļāļ§āļāļāļāļāļāļđïāđāļïāļāļāļąāļāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āđāļāđāļïāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļ§ïāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļ āļđāļĄāļīāļĻāļēāļŠāļāļĢïāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāļāļĨāļēāļāļāļĒāļēāļĒāļāļąāļ§
āļāļāļāđāļ
âĒ āļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļāļāļŠāļīāļāļïāļēāļāļāđāļāļāđāļŦāļĄïāļāļĩāđāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āļāļĩāđāđāļïāļāļāļĨāļĄāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļēāļāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāļāļĩāđāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļ
āļāļķāđāļ
âĒ āļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāđāļāļĄāļēāļāļĢāļāļēāļāļāļāļāļŠāļīāļāļïāļēāļāļĩāđāļĨāļāļĨāļ
âĒ āļāđāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļāļāļāļāļ Suppliers āļāļĩāđāļĨāļāļĨāļ āļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļĄāļĩ barriers āļāļĩāđāļĨāļāļĨāļ
âĒ āļāđāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļāļāļāļāļāļïāļāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāđāļēāļŦāļïāļēāļĒāđāļāļāđāļïāļēāļāļĩāđāļāļāļāđāļēāļāļąāļāđāļŦïāļŦāļĄāļāđāļ
āļđ
âĒ āļāđāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļāļāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļąāđāļāļŠāļļāļāļïāļēāļĒāļāļĩāđāļĄāļĩāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļāļĄāļĩ switching cost
āļāļĩāđāļāđāđāļēāļĨāļ
âĒ āļāļ§āļēāļĄāļĒāļēāļāļĨāđāļēāļāļēāļāđāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļ°āļĢāļąāļāļĐāļēāļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļĒāļļāļāļïāļāļēāļĢāđāļïāļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļ āļāļēāļāļāļđïāđāļïāļāļāļąāļāļĢāļēāļĒāđāļŦāļĄïāļāļĩāđāđāļïāļēāļĄāļē
āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄ
âĒ āļāļīāļāđāļāļāļĢïāđāļāđāļāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļĒāļēāļĒāļāļĨāļēāļ āļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļāļĄāļēāļāļāļķāđāļ
āļāļēāļāđāļŦāļāļļāļāļĨāļāļĩāđāļāļĨïāļēāļ§āļĄāļēāļïāļēāļāļïāļāļĒāļąāļāļĄāļĩāļïāļāļāļąāļĒāļāļ·āđāļāđāļāļĩāļ āļāļĩāđāđāļĄāļ·āđāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āļāļđïāđāļïāļāļāļąāļāđāļï
āļĨāļ°āļĢāļēāļĒāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāđāļïāļĨāļāļĨāļ āđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāļĄāļēāļāļĢāļāļēāļāļāļāļāļŠāļīāļāļïāļēāļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļēāļĢ
āļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļĨāļīāļāļ āļąāļāļïāđāļŦāļĄïāļāļĩāđāļĒāđāļąāļāļĒāļ·āļ āļāđāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļāļāļāļāļāļïāļāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāđāļēāļŦāļïāļēāļĒāđāļāļāđāļïāļēāđāļïāļāļđāļāļāđāļēāļāļąāļāđāļŦïāļŦāļĄāļāđāļ
āļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļēāļĢāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ (Communication mix) āđāļĄāļ·āđāļāđāļāļīāļāļāļēāļĢ
āđāļïāļāļāļąāļāļāļēāļāļïāļēāļāļĢāļēāļāļēāļāļēāļāļāļđïāđāļïāļāļāļąāļ
15. āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ āļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļŠāļļāļāļāļāļāđāļāļ§āļāļīāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļĄïāđāļïāđāļāļīāļāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļ
āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āļŠāļīāđāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļ§ïāļēāļāļąāđāļāļāđāļāļ·āļāļāļēāļĢāļāļĢāļąāļāļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāđāļĨāļ°āļāļĨāļĒāļļāļāļïāđāļĄāļ·āđāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļāđāļĨāļ
āļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĢāļīāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļ āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāđāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļïāļ§ïāļē āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āđāļïāļāļŦāļąāļ§āļïāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļāļąāļāļïāļāļāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļāļāļāļāļāđāļāļāđāļāļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļŠāļēāļ āļāļĨāļāļāļāļāļāđāļēāļāļ§āļāļāļĢāļąāđāļāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄ
āļïāļēāļāđ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļĄāļēāļāļāļ§ïāļēāļĻāļīāļĨāļāļ°āļāļĩāđāļĢāļ§āļĄāđāļāļēāļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāđāļĨāļ°āđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļāļāļđïāļŠïāļ
āļŠāļēāļĢ āđāļāļĒāļāđāļēāđāļïāļāļïāļāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļĨāļ°āļāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĒïāļēāļāļĢāļāļāļāļāļāļïāļāļāļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāļāļēāļĢāđāļĨāļ·āļāļāļāļđïāļĢāļąāļāļŠāļēāļĢ āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°
āđāļïāļāđāļēāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĒïāļēāļāļŠāļĢïāļēāļāļŠāļĢāļĢāļï āļāļĩāđāļĄāļĩāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļąāđāļāđāļïāļāļēāļĢāđāļĨāļ·āļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļāļĩāđāđāļïāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āļāļĩāđāļïāļāļāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāđāļŦāļĄāļēāļ°āļŠāļĄāļāļąāļāļāļąāļāļïāļāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāđāļĨāļ·āļāļāđāļ§ï āļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļĨïāļēāļ§āļāļĩāđāļāļĨïāļēāļĒāļāļąāļāļāļąāļāļĢāļ°āđāļāļĩāļĒāļāļ§āļīāļāļĩ
āļ§āļīāļāļąāļĒāđāļāļīāļāļāļļāļāļ āļēāļ āļāļĩāđāđāļïāļïāļāļĒāļāđāļēāđāļāļ·āđāļāđāļïāļĄāļïāļēāļ§āļāļīāļāđāļāļāļ (classic methodology of rhetoric) (Vossius, 1990)
āļāļąāļāļāļąāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļāļāļĢāļ°āđāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļāļĩāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļēāļĄāļāļĨāļĒāļļāļāļï
āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļąāđāļ§āđāđāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāđāļāļ§āļāļīāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āđāļïāđāļï
1. āļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļ°āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļīāļĻāļāļēāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļāđāļāļĢāļ°āļĒāļ°āļĒāļēāļ§āļāļāļāļāļāļïāļāļĢāļŦāļĢāļ·āļāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļ
2. āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļ°āļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļ§āļēāļĄāļïāļāđāļïāđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļ
3. āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļ°āļïāļāļāļāļīāļāļēāļĢāļāļēāļāļāļāđāļāļāļāļāļāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļïāļēāļāđāļāļāļāļāļāļïāļāļĢ
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļđāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļķāđāļāļĄāļēāđāļāļ·āđāļāđāļŦïāļĢāļđïāļ§ïāļēāđāļāļĢāđāļïāļāđāļïāļēāļāļāļāđāļĨāļ°āļïāļāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļïāļāļĢāļāļĒïāļēāļāđāļĢ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļŦāļĄāļēāļĒāļĢāļ§āļĄāļāļķāļ āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļ
āļāļąāļāļ§āļīāļŠāļąāļĒāļāļąāļĻāļï āļāļĢāļ°āđāļ āļāļāļāļāļŠāļīāļāļïāļē (product range), āļāļēāļĢāļāļāļāļāļąāļ§āļŦāļĢāļ·āļāļāļēāļĢāđāļïāļēāļĄāļēāđāļāļāļĨāļēāļ Johnson and
Scholes (2002) āļïāļēāļāļ§ïāļēāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļąāļāļāļđïāļāļąāļāļāļąāļ (matching) āļāļĢāļąāļāļĒāļēāļāļĢ āđāļĨāļ° āļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļïāļēāļāđ āļŦāļĢāļ·āļ āļāļēāļĢ
āļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļāļïāļāļĢāđāļŦïāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨïāļāļĄāļāļĩāđāļāļļāļĢāļāļīāļāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļāļāļĒāļđï āļāļēāļāļāļĢāļąāđāļāļāļēāļāļāļ°āļïāļāļāļïāļāļŦāļēāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĩāđ
āđāļŦāļĄāļēāļ°āļŠāļĄāļāļą āļ āļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨï āļ āļĄāļāļąāđ āļ āđ āļāļāļāđāļŦāļāļ· āļ āļāļēāļāļāļēāļĢāļĢāļ°āļāļļ āļāļļ āļ āđāļāđ āļ āđāļĨāļ°āļāļļ āļ āļï āļ āļ āđāļāļāļēāļŠāđāļĨāļ°āļāļļ āļ āļŠāļĢāļĢāļāļāļāļ
āļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨïāļāļĄāļāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĒāļąāļāļāļđāļāļĄāļāļāļ§ïāļēāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļāļ°āļïāļ§āļĒāđāļŦï
āļāļļāļĢāļāļīāļāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļŦāļĢāļ·āļāļāļāļïāļāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāļāļđāļāļïāļāļāđāļĨāļ°āļāļĢāļĢāļĨāļļāļāļĨāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ āļāļķāđāļāļŦāļĄāļēāļĒāļĢāļ§āļĄāļāļķāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļ§āļāļīāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļāļāļāļāļïāļāļĢāļāļąāđāļ 3 āđāļāļ§āļāļīāļ āđāļïāđāļï āļāļ§āļēāļĄāđāļāļāđāļïāļ (Identity), āđāļāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļ (Profile), āļ āļēāļāļāļāļï
(Image)
16. āļāļēāļĢāļŠāļ·āļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āđ
āđāļïāļāļŠïāļ§āļāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāļāļ°āļïāļ§āļĒāđāļŦïāļāļĢāļāļīāļāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļ§āļēāļāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļāļŦāļĢāļ·āļāļāļāļïāļāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāļāļđāļāļïāļāļāđāļĨāļ°āļāļĢāļĢāļĨāļļāļāļĨāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ
āđ āļļ āļą
The Business Environment
17. Three Concepts of the Organization
āļāđ āļē āļāļēāļĄāđāļāļāļēāļĢāļāļī āļ āļēāļĢāļāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļāļ·āđ āļ āļĄāđāļĒāļāļāļą āļ āļĢāļ°āļŦāļ§ï āļē āļāđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļī āļ āļŦāļĨāļą āļ āļāļąāđ āļ 3 āđāļāļ§āļāļī āļ āļāļąāđ āļ āļāđ āļāļ· āļ āļāļēāļĢāđāļŦï
āļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļāļāļāļāļāļïāļāļĢāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļāļ·āđāļāļāđāļēāđāļŦïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļąāļāļāļē āļĢāļąāļāļĐāļē āđāļĨāļ°
āđāļāļīāđāļĄāļāđāļēāđāļŦāļïāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļāļāļāļļāļĢāļāļīāļ (Holm, 1998)
āļāļēāļĢāļāļāļīāļ§āļąāļāļīāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļŠāļēāļĢāļŠāļāđāļāļĻ
āđāļāļĢāļ°āļāļąāļ Macro āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāđāļēāđāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļāļ 3 āļïāļāļāļąāļĒ āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļĨāļïāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĢïāļāļĄ
āđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļ
âĒ āļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļāļāļāļāļāļĨāļēāļ
âĒ āđāļĨāļāļēāļ āļīāļ§āļąāļāļï (Globalization) āļāļēāļĢāđāļāļĢïāļāļĢāļ°āļāļēāļĒāļāļāļāļĢāļ°āļāļāđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļāļāļąāđāļ§āļāļąāđāļāđāļĨāļ
âĒ āļāļēāļĢāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāļĄāļĩāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļāļïāļāđāļāļāļāļļāļāļāļĨ
18. āļïāļāļāļąāļĒāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļ āļāđāļāļ·āļ āļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļŠāļēāļĢāļŠāļāđāļāļĻāđāļŦāļĄïāđ āļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļĢāļ°āļāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļ 3
āļĢāļ°āļāļ āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļāļāļīāļāļĨāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāļïāļāļāļēāļĢāļāļīāļāļïāļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļïāđāļï
āļī
âĒ āđāļŠāļĩāļĒāļ (Sound)
âĒ āļĢāļđāļāļ āļēāļ (Image)
âĒ āļāļēāļāđāļāļĩāļĒāļ (Writing)
āļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāđāļāđāļāļīāļāđāļāļāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļĒāļđïāļāļąāļāļĢāļ°āļāļāđāļŦāļĨïāļēāļāļĩāđ āđāļïāđāļāļīāļĄāļāļĩāđāđāļĄïāļĄāļĩāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāđāļāļāļĩāđāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļïāļēāļĒāļāļāļāļĢāļ°āļāļ
āļāļąāđāļāļŦāļĄāļāđāļïāļāļĢïāļāļĄāđ āļāļąāļ āļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāļāđāļāđāļēāđāļï 2 āļĢāļ°āļāļāļāļĢïāļāļĄāļāļąāļ Gutenberg āđāļïāļāđāļēāļāļēāļĢāļŠāļĢïāļēāļāļāļēāļāđāļāļĩāļĒāļ (writing) āđāļĨāļ°
āļĢāļđāļāļ āļēāļ (image) āļāļķāđāļ āđāļāļĒāđāļāļï āļ.āļĻ.1929 Sound film āđāļïāđāļĢāļīāđāļĄāļāļđāļāļāļąāļāļāļēāļāļķāđāļāļĄāļēāļāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāđāļŠāļĩāļĒāļāđāļĨāļ°āļāļēāļĢ
āļïāļēāļĒāļ āļēāļ āļāļēāļĢāļāļāļīāļ§āļąāļāļīāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩ (numeric) āđāļïāļāļąāļāđāļāļē 3 āļĢāļ°āļāļāđāļïāļēāđāļ§ïāļïāļ§āļĒāļāļąāļāļāđāļē āđāļĨāļ°āļāļąāļāļāļēāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļ
āļĢāļ°āļāļāđāļāļĒāļļāļāļāļĩāđ 4 āļāļ·āļ āļĢāļ°āļāļ digital āļāļĩāđāļāļąāļ§āļĄāļąāļāđāļāļāļĄāļĩāļāļĨāļïāļāļĄāļđāļĨāļïāļēāļāļēāļāđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļŦāļēāļĻāļēāļĨ āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļĨāļāļēāļāļïāļēāļāļŠāļąāļāļāļĄ
āļāļēāļĄāļĄāļēāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāļĄāļēāļĒ
The Consequences of the IT - revolution
19. āļïāļāļāļŦāļïāļēāļāļĩāđ āļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļąāđāļ 3 āļĢāļ°āļāļ āļāļ°āļāđāļēāļāļēāļāđāļĒāļāļāļēāļāļāļąāļ āļāļēāļĢāļāļāļīāļ§āļąāļāļīāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļŠāļēāļĢāļŠāļāđāļāļĻ
(IT) āđāļïāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāđāļāđāļïāļāļāļāļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļąāđāļāļŦāļĄāļ āļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļ
āđāļāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļ āļïāļāļāļļāļāļąāļāđāļïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļāļ 3 āļāļļāļĢāļāļīāļāđāļŦāļï āļāļąāļāđāļïāđāļï
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļāļĢāļāļĄāļāļēāļāļĄ
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāđāļāļĢāļāļąāļĻāļï
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļāļāļĄāļāļīāļ§āđāļāļāļĢï
Three large business areas are now integrated.
āļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļēāļāļāļĩāđāļĄāļĩāđāļāļāļēāļ°āļïāļēāļāđāļĢāļīāđāļĄāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļĨāļāļïāļāļĒāļĨāļ āđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāđāļāļāļïāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļ§āļąāļāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļĩāđāļĄāļĩāļïāļāļ
āļŦāļïāļēāļāļĩāđ āđāļïāļāļāļāđāļēāđāļŦïāļĨāļāļïāļāļĒāļĨāļāļāļĩāđ āļāļēāļāļāļēāļĢ
āļđ
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļŠāļīāđāļāļāļīāļĄāļï
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļ āļēāļāļĒāļāļāļĢï
- āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāđāļāļĨāļ
āđāļāļĒāļĄāļĩāļāļĨāļāđāļēāđāļŦïāļāļąāđāļ 3 āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļĄāļĩāļāļāļēāļāļāļĩāđāđāļĨāđāļāļĨāļ āļāļēāļĢāļŦāļĨāļāļĄāļĢāļ§āļĄāļāļąāļāļāļāļāļāļąāđāļ 3 āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄ āļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļ
āļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāđāļŦāļĄïāđāļïāļāļāđāļēāļāļ§āļāļĄāļēāļāđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļ āļāļēāļĢāļāļāļīāļ§āļąāļāļīāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāđāļāļïāļ§āļāļāļ§ïāļē 200 āļïāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē āļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāđāļŦāļĄïāđ āđāļāđāļĨāļāļāļĒïāļēāļāļĢāļ§āļāđāļĢāđāļ§āļāļĨāļāļ 20 āļïāļĄāļēāļāļĩāđ
20. āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļĒāļąāļāļāļāđāļïāļāļŦāļāļķāđāļāđāļāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļāļāļĄāļāļļāļĐāļĒï āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļŦïāļāđāļēāļāđāļēāļāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļāļāļ
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļ§ïāļēāđāļïāļ âāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļąāđāļāđāļï 2 āļï
āļēāļĒāļāļķāđāļāđāļ āļāļĒïāļēāļāļĄāļĩāļāļļāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļï āđāļāļ·āđāļāļāļąāđāļāđāļ (āļāļāđāļ) āļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢ
āđāļĨāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļāļķāđāļāļāļąāļāđāļĨāļ°āļāļąāļ āđāļāļĒāļïāļēāļāļāļēāļĢāđāļïāļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïâ (Engle et al., 1994)
āļāļēāļĢāļĢāļąāļāļĢāļđïāļĄāļĩāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļĩāđāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļ āļāļąāļāļāļĩāđ
âĒ āļāļ§āļēāļĄāļāļĒāļēāļĒāļēāļĄāļāļĩāđāļāđāļēāļāļĒïāļēāļāļāļąāđāļāđāļ (āļāļāđāļ) āđāļāļ·āđāļāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļāļāļŠāļāļāļāļāļĒïāļēāļāļŦāļāļķāđāļāļāļĒïāļēāļāđāļ āļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļïāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļŦāļāļķāđāļ āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļđïāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļĒāļđïāđāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢ
âĒ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļïāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïāļāļāļ āļāđāļēāļāļđāļ, āļĢāļđāļāļ āļēāļ, āđāļŠāļĩāļĒāļāđāļāļĨāļ āđāļĨāļ°āļŠāļīāđāļāļāļĢāļ°āļāļļïāļāļāļ·āđāļāđ āļāļĩāđāļāļđāļāđāļï
āđāļāļ·āđāļāļïāļēāļĒāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļīāļ (Blythe, 2000)
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļāļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļĄāļāļīāļ§āđāļāļāļĢï āļĢāļ§āļĄāļāļķāļāļĢāļ°āļāļāļāļēāļāļïāļāļĄāļđāļĨāđāļĨāļ°āđāļ§āđāļāđāļāļï āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļĨïāļēāļ§āđāļïāļ§ïāļē
āļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļ âgood old daysâ āļāļēāļĄāļĄāļē āļ āļēāļ§āļāļēāļĢāļïāđāļïāļāļāļąāļāđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļĨāļąāļāļĐāļāļ°
āļāļĨïāļēāļĒāļāļĨāļķāļāļāļąāļāļāļąāļāļïāļ§āļāļāļĨāļēāļ āļ.āļĻ. 1990s (Blythe, 2000, p.10) āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļĄāļ§āļĨāļāļāļāļĩāđāļāļĢāļēāļāļāđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļāđāļāļāļāļ°
āđāļĄï āļĄāļĩ āļ āļ§āļēāļĄāđāļāļāļï āļē āļāļāļą āļ āļŦāļĨāļēāļĒāļï āļ āļāļą āļĒ āļĄāļĩ āļ āļēāļĢāļĢāļ§āļĄāļāļą āļ§ āđāļĨāļ°āļĄāļĩ āļ āļāļī āļŠāļą āļĄ āļāļą āļ āļï āļï āļ āļāļą āļ āļāļĩāđ āđ āļï āļ āđāļāđāļāļāļī āļĻ āļāļēāļāđāļāļĩ āļĒ āļ§āļāļą āļ āļāļą āļ
āļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨïāļāļĄāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļĒïāļēāļāļĢāļ§āļāđāļĢāđāļ§ Engel et al (1994) āļïāļēāļāļ§ïāļē āđāļ
āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļĄāļ§āļĨāļāļ āļïāļēāļĒāļāļĩāđāļŠāļļāļ
āđāļĨïāļ§ āļāļ°āļāđāļēāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļïāļĄāļïāļēāļ§āļāļīāļāđāļāļāļāļāđāļïāļĨāļ°āļāļļāļāļāļĨāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļĒāđ āļāļĨāļĨāļąāļāļïāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļāļēāļĄāļĄāļēāļāļĒïāļēāļāļŦāļāļķāđāļāļāđāļāļ·āļ āđāļ
āļāļāļĩāļāļāļĩāđāļāļēāļāļĄāļē āļāļ°āļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļāļāļïāļēāļāļŠāļ·āđāļāļĄāļ§āļĨāļāļ (āļŦāļĢāļ·āļāđāļĢāļĩāļĒāļāļ§ïāļē above-
ï
the-line) āļāļĩāđāļïāļāļāļļāļāļąāļāļāđāļēāļĨāļąāļāļāļđāļāđāļāļāļāļĩāđāļïāļ§āļĒāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļēāļāļāļĢāļāļāļąāļāļāļĨāļļïāļĄāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļāļēāļ
āđāļĨāđāļāļĨāļāđāļĢāļ·āđāļāļĒāđ āđāļāļĒāļāļēāļĢāđāļï Direct marketing āđāļĨāļ°āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļ·āđāļāđ āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļïāļēāļāļķāļāļāļĨāļļïāļĄāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāđāļïāļāļïāļāđāļāļāļāļļāļāļāļĨ
(āļĢāļēāļĒāļāļļāļāļāļĨ)
21. āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļĢāļ°āļāļąāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļ
āļĄāļĩāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāļĄāļēāļāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļ°āđāļïāđāļāļāļēāļĢāļāļ§āļāļāļļāļĄāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļēāļāđ āļāļāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āđāļŦïāđāļāļīāļāļāļīāļāļāļīāļāļĨāļïāļāļāļīāļāļāļĢāļĢāļĄāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļŦïāļĄāļēāļāļāļĩāđāļŠāļļāļāđāļïāļēāļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāđāļï āđāļāļāļāļīāļāļāļ·āđāļāļāļēāļāđāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļĢāļ°āđāļ āļāļāļāļ
āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļĄāļĩāļïāļ§āļĒāļāļąāļ 4 āļ§āļīāļāļĩ (Blythe, 2000) āđāļïāđāļï Advertising, Public Relations, Sale
Promotion, Personal Selling
The Basic of Promotional Tools
āđāļïāļïāļāļāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļĄāļēāļ 12 â 20 āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļ āđāļĢāļĩāļĒāļāļĢāļ§āļĄāđāļāļąāļāļ§ïāļēāđāļïāļ
Promotion Mix (Blythe, 2000; Burnett and Moriarity, 1998; Fill, 1999; Kitchen, 2003; Kotler,
2003; Pickton and Broderick, 2001; Smith et al. 1999)
āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļ āļēāļāļāļāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļāļąāļāļïāļāļ āđāļĢāļēāļāđāļēāđāļïāļāļïāļāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļāļīāđāļĄāļāđāļēāļāļ§āļāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļĩāđāļĄāļĩ
āļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļļāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļāļāļāļāđāļ āļāļąāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļïāļāđāļāļāļāļļāļāļāļĨāđāļĨāļ°āđāļāļ
āļĄāļ§āļĨāļāļ āđāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļāļ Macro āļāļāļāđāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļĨāļēāļ āļŦāļĄāļēāļĒāļĢāļ§āļĄāļāļķāļ āđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāļāļĩāđāđāļïāļāļĢāļēāļāļāļēāļāļĄāļēāļāļēāļāļŠāļąāļāļāļĄ,
āļāļēāļĢāđāļĄāļ·āļāļ āļāļĩāđāļĢāļđïāļāļąāļāļāļąāļāļāļąāđāļ§āđāđāļ āļāđāļāļ·āļ āļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļĐāļāļēāļïāļēāļāļāļēāļāđāļāļĢāļāļąāļĻāļïāļŦāļĢāļ·āļāļ§āļīāļāļĒāļļ āđāļāļ āļēāļāđāļŦāļïāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāđāļïāļ the Nazi era
āļāļĩāđāļāļĢāļ°āđāļāļĻāđāļĒāļāļĢāļĄāļąāļ āđāļāļï 1936 āļāļĢāļ°āļāļĢāļ§āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļĄāļĩāđāļāļāļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļāļēāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĩāļŽāļēāļāļĩāđāļāļĨïāļēāļĒāđāļāļąāļ
āļāļēāļ Olympic Games āļāļķāđāļāđāļïāļāļāļēāļ Event Marketing āļāļāļēāļāđāļŦāļï āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļïāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļąāđāļāļŦāļĄāļ āļāļąāļ
āļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒ āļāļāļāļĢāļĩ,
22. āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļĢāļ°āļāļąāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļ (āļïāļ)
opera, āļĻāļīāļĨāļāļ°, āļŠāļāļēāļïāļāļĒāļāļĢāļĢāļĄ, āļāļļāļ uniforms, badges, āļāļāļāļĢāļ°āļāļąāļ, āļāļēāļāđāļŠāļāļāļāļīāļāļĢāļĢāļĻāļāļēāļĢ āļ āļēāļāļĒāļāļāļĢï. āļŠāļ·āđāļ
āļŠāļīāđāļāļāļīāļĄāļï (literature), āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļē āđāļĨāļ° āļāļāļ§āļ parades āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āļāļēāļĒāļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāļāļēāļāļïāļēāļāļŠāļąāļāļāļĄ āđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļāđāļĨāļ°
āļāļēāļĢāđāļĄāļ·āļāļ āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļŦāļēāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāļāļĩāđāļāļĨïāļēāļĒāļāļĨāļķāļāļāļąāļāđāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāđāļï āđāļïāļ āđāļ Soviet Union āđāļāļīāļĄ āđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āđāļāļĻ North
Korea āđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļ āđāļĨāļ°āļĢāļ§āļĄāļāļķāļāļāļĢāļ°āđāļāļĻāļāļēāļāļāļ°āļ§āļąāļāļāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļāļāļāļĢāļāļāđāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļĢāļ°āļāļēāļāļīāļāđāļāļĒ āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ
āļāļ§āļēāļĄāļïāļāļāļāļēāļĢāđāļĨāļ°āđāļāļāļēāļŠ āļāļĩāđāļāļ°āđāļïāļēāļāļķāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ, āļāļđïāļāļēāļĒ, āđāļāļ, āļāļđïāļĢāļąāļāļāļĢāļīāļāļēāļĢ, āļāļđïāđāļïāļēāđāļĒāļĩāđāļĒāļĄāļāļĄ, āļāļāđāļï āļŦāļĢāļ·āļ āļāļđïāļĨāļāļāļ°āđāļāļ,
āļāļđïāļāđāļē āđāļāđāļïāļĨāļ°āļĢāļēāļĒāđāļŦïāđāļāļīāđāļĄāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āļïāļāļŦāļēāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļēāļĢāļïāđāļŦïāļĄāļēāļāļāļķāđāļ āđāļĨāļ°āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāđāļŦāļĄāļēāļ°āļŠāļĄāđāļāđāļï
āļĨāļ°āļŠāļāļēāļāļāļēāļĢāļï An eye contract (āļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāđāļāļāļēāļĢāļāļīāļāļïāļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ) āļāļĩāđāđāļĄïāļāļ§āļĢāđāļāļīāļāļāļķāđāļ āļāđāļāļ·āļ āļāļēāļĢāļāļāļāļāđāļēāļāļēāļĄāļāļĩāđāđāļĄï
āļŠāļļāļ āļēāļāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļ§āļēāļĄāđāļŠāļĩāļĒāļŦāļēāļĒāļïāļāļāļ·āđāļāđāļŠāļĩāļĒāļāđāļāļĢāļ°āļĒāļ°āļĒāļēāļ§ āđāļŦïāđāļï āđāļĢāļāđāļĢāļĄ, āļĢïāļēāļāļāļēāļŦāļēāļĢ, āļāļāļąāļāļāļēāļāļāļēāļĒāļāļļāļāļĨāļāļāļ
āļāļĨāļīāļāļ āļąāļāļïāđāļāļāđāļïïāļĨ, āļāļąāļāļāļēāļĢāđāļĄāļ·āļāļ āļĢāļ°āđāļāļĩāļĒāļāļ§āļīāļāļĩāļ§āļīāļāļąāļĒāđāļïāļāļŠāļīāđāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļĄāļēāļ āđāļĨāļ°āļāđāļēāđāļāļŠāļđïāļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļĢāļāļēāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļĩāđ
āļïāļēāļŠāļāđāļ āđāļāļĒāđāļāļāļēāļ°āđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļ one-to-one market āđāļïāļāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļĄāļ·āļāļāļĩāđāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļ§āļąāļāļāļĨāđāļïāđāļïāļ
āļāļĒïāļēāļāļāļĩ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļāļąāļāļïāļāļāļāļĩāđāđāļĄïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļ§āļąāļāļāļĨāđāļï āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļ
āļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļïāļāļāļĢāļ°āđāļāđāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒ āļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāđāļĨāļ°
āđāļāļ§āļāļēāļāļĄāļēāļāļāļ§ïāļēāļāļēāļĢāļŠāļąāđāļāļāļēāļĢāđāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļāļīāļāļąāļāļīāļāļēāļĢ (tactical level) āļāļĩāđāļŠïāļ§āļāđāļŦāļïāļāļ°āļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļĒāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļĩāđāđāļïāļāļāļąāļ§āđāļāļāļāđāļē
āđāļāļĐāļāļē (Schroeder, 2002; Percy et al., 2002) āđāļĨāļ°āđāļāļĢāļ°āļāļąāļ Account Executives
Management Level of communication
Advertising Agencies and Â
Account Executives Â
Â
23. āđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļąāđāļāļŠāļĄāļĄāļāļīāļāļēāļāđāļïāļ§ïāļē āđāļāļ§āļāļīāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩāđāļĨāļ°āļĢāļ°āđāļāļĩāļĒāļāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļ§āļīāļāļąāļĒāļāļĨāļāļāļāļāļāļāļāđāļāļāļāļāļāļāļēāļĢ
āļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļāđāļïāļĢāļąāļāļāļīāļāļāļīāļāļĨāļĄāļēāļāļēāļāđāļāļ§āļāļīāļāļāļēāļāļïāļēāļāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢ āđāļĨāļ°āļāļāļāļāļĢāļĢāļĄāđāļāļĩāļĒāļĄāļāļĢāļ°āđāļāļāļĩ āđāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāļĢāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ (Tactical Level) āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļđāļāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļĒ Account
Executives, Art Directors āđāļĨāļ° Copy Directors āļāļĩāđāļāļķāđāļāđāļïāļāļāļļāļāļāļĨāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āļŠāļāļāļēāļĢāļïāļāļēāļāļïāļēāļ
āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļĩāđāļïāļāļāļïāļēāļāļāđāļēāļāļąāļ āļāļēāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļąāđāļāļāđāļē 2 āđāļŦïāļāđāļ
āļāļĢāļ°āđāļāļĻāļŠāļ§āļĩāđāļāļ āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāđāļāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĩāđāļāļĢāļĢāļāļļāđāļāļēāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢ āļāļēāļāļïāļēāļāļ āļēāļ§āļ°āļāļđïāļāļē āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨ
āđ
āļĒāļļāļāļï āđāļïāļēāđāļ§ïāđāļāļŦāļĨāļąāļāļŠāļđāļāļĢāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļĢāļīāļĄāļēāļāļïāļāļĒāļāļ§ïāļē 10% āļŠïāļ§āļāļāļĩāđāđāļŦāļĨāļ·āļāļāļĩāđāļĄāļēāļāļ§ïāļē 90% āļĄāļļïāļāđāļïāļāđāļāļāļĩāđ āļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ, āļāļĪāļāļīāļāļĢāļĢāļĄāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļ, advertising, media, art copy āđāļĨāļ° project work (IHR â Institute for
applied Communication and RMI â Berghs School of Communication)
āđāļĄāļ·āđāļāđāļĄïāļāļēāļāļĄāļēāļāļĩāđ Swedish Institute of Management (Institute for foretagsledning, IFL) āļāļķāđāļ
āđāļïāļāļŠāļāļēāļāļąāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļąāļāļāđāļēāđāļāļāļĢāļ°āđāļāļĻāļŠāļ§āļĩāđāļāļ āđāļïāļāļēāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļāļāļēāļĢāđāļĢāļĩāļĒāļāļāļēāļĢāļŠāļāļ āļāļĩāđāđāļïāļāđāļēāļāļēāļĢāļĢāļ§āļāļĢāļ§āļĄāļïāļāļĄāļđāļĨ
āđ āđ
āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļïāļ§āļāđāļ§āļĨāļēāļāļĒïāļēāļāļïāļāļĒ 20 āļï āđāļāļĒāđāļāļāļēāļ°āļāļĒïāļēāļāļĒāļīāđāļāļāļēāļĢāļāļāļāđāļāļāđāļāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļĢāļ°āļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢ
āļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï (Strategic level) āļāļĩāđāđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļ§ïāļē āđāļïāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāļĢāļĢāļāļļāļ§āļīāļāļēāļāļēāļĢ āļāļēāļāļïāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļĨāļ°
āļĢāļ°āđāļāļĩāļĒāļāļ§āļīāļāļĩāļ§āļīāļāļąāļĒ āđāļ§ïāđāļāļŦāļĨāļąāļāļŠāļđāļāļĢāļŊāļāļĢāļ°āļĄāļēāļ 3% āļāļāļāđāļ§āļĨāļēāļāļąāđāļāļŦāļĄāļ āļŠïāļ§āļāļāļĩāđāđāļŦāļĨāļ·āļāđāļïāļāļ§āļīāļāļēāļāļĩāđāļāļĩāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļ āļāļēāļĢāļ§āļēāļāđāļāļ
āđ āđ
āđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï, āļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļĒāļļāļāļïāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢ, āļāļēāļĢāļ§āļīāđāļāļĢāļēāļ°āļŦïāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļ, āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ, āļāļēāļĢāļāļāļāļĢāļāļ āđāļĨāļ°āđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļ
āđāļāļĢāļĩāļĒāļāđāļāļĩāļĒāļāđāļāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļāļđāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļĢāļ°āļāļąāļ Tactical Level āđāļĨāļ° Strategic Level
ï
24. āļāļāļŠāļĢāļļāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĒïāļēāļāļŦāļāļķāđāļ āļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļēāļāđāļāļēāđāļïāļ§ïāļē āļāļđïāļāļĩāđāļĄāļĩāļŦāļïāļēāļāļĩāđāļĢāļąāļāļāļīāļāļāļāļāļïāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāđāļĨāļ°āļāļĨāļ§āļīāļāļĩ
āļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĒāļąāļāļāļāđāļĄïāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļđāļĢāļāļēāļāļēāļĢ (āđāļïāļāđāļĒāļ) āļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļïāļēāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļē,
āļ§āļąāļāļāļāļĢāļĢāļĄ, āđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļ āđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āļŠāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļ āļāļ§āļēāļĄāļĢāļąāļāļāļīāļāļāļāļāļïāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļąāļāļŠāļīāļāđāļāđāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢ
āđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļŠāļīāđāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļŠāļļāļ āļāđāļāļ·āļ āļāļ§āļēāļĄāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï āļāļĩāđāļĒāļąāļāļāļēāļāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢ
āļāļīāļāļēāļĢāļāļēāļāļķāļāļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļĢāļĢāļąāļāļĢāļđïāđāļĨāļ°āļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĒïāļēāļāļĨāļķāļāļāļķāđāļ (āļāļĒïāļēāļāļĨāļ°āđāļāļĩāļĒāļ) āđāļĨāļ°āļāļąāļāļĐāļ°āļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļēāļāđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđ
āđāļĄïāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï, āđāļāļ§āļāļīāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ āđāļĨāļ°āļāļĢāļ°āļŠāļāļāļēāļĢāļïāļāļĢāļ āļïāļēāđāļĢāļēāļāļīāļāļāļāļēāļāļēāļĢāļāļķāļ
2 āļŠāļēāļāļē (Strategic Level āđāļĨāļ° Tactic Level) āļāļ°āļāđāļēāđāļŦïāđāļĢāļēāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļŠāļąāļāđāļāļāđāļŦāđāļāļāļļāļāđāļĨāđāļāđāļāļĩāđ 2 āļŠāļēāļāļēāļĄāļēāļāļĢāļ°āļŠāļēāļāļāļąāļ
āļŠāļĢāļļāļāđāļāļāļāļēāļĢāđāļĢāļĩāļĒāļāļāļēāļĢāļŠāļāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āļāļŠāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
āđ
āļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļĢāļ°āļāļąāļ Tactical Level āđāļĨāļ° Strategic Level
Subjects
Consumer Behavior
Strategic Planning
Financial Analysis
Level Total
Communication
t
t
Methodology
Advertising
Leadership
Economics
Marketing
Strategic
Applied
Politics
Media
Copy
Art
Th
M
M
Tactical 10% 90% Â Â Â Â Â Â Â 100%
Strategic      3% 97% 100%
āđāļïāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļīāļŠāļ§āļĩāđāļāļāļāļāļēāļāđāļŦāļïāļāđāļēāļāļ§āļ 4 āļāļĢāļīāļĐāļąāļ āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļ āļāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļĢāļąāļāļĢāļđï
āđāļāļāļāļĩāļāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē, āļāļēāļĢāļāļīāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï, āļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļĢāļąāļāļĢāļđïāļāļēāļāļïāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ (Holm, 2003,
2004) āļāļ§āļēāļĄāđāļĄïāļŠāļāđāļāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļēāļĢ, āļāļĢāļ°āļ§āļąāļāļīāļĻāļēāļŠāļāļĢï, āļ§āļąāļāļāļāļĢāļĢāļĄ, āđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩ āđāļĨāļ°āļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļēāļāđāļĻāļĢāļĐāļāļāļīāļ
āļāļāļāļāļēāļāļāļĩāđ āļĄāļąāļāļĒāļąāļāļāļķāđāļāļāļĒāļđïāļāļąāļāļāļĢāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļĄāļĩāļĢāļēāļāļāļēāļāļĄāļēāļāļāļēāļāđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāđāļāļāļāļĩāļ āļŦāļĢāļ·āļāļāļēāļĢāļāļīāļāļēāļĢāļāļē
āļāļķāļāļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨïāļāļĄāļ āļēāļĒāđāļ āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļŠāļāļēāļāļāļēāļĢāļïāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĩāđāđāļïāļāļĢāļīāļāļāļāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļ āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĩāđāļĒāļąāļāļŦāļĄāļēāļĒ
āļĢāļ§āļĄāļāļķāļāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāļāļ§āļēāļĄ
25. āļĢïāļ§āļĄāļĄāļ·āļāļāļąāļāļāļāļāļāļđïāļāļĢāļīāđāļ āļāđāļāļŠāļąāļāļāļĄāļāļ°āļ§āļąāļāļāļ ,āļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļāļāļāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļĨāļīāļāđāļāļāļāļąāđāļāđāļāļīāļĄ āļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļāđāļāđāļ
āļ āļēāļāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļāļāļāļāļĢāļ°āđāļāļĻāļāļēāļāļāļ°āļ§āļąāļāļāļ, āļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļĩāđāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļēāļāđāļāļĒāļ āļēāļāļĢāļąāļāļāļĩāđāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļāļĨāļēāļāđāļāļāļĢāļ°āļāļāđāļïāļ
āđāļĨāļ°(āđāļïāļ)āļŦāļāļķāđāļāđāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļĩāđāđāļïāļāļāļđïāļāđāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļĢāļāļĄāļāļēāļāļĄ āļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļāļ āļēāļāļāļļāļāļŠāļēāļŦāļāļĢāļĢāļĄāļïāļēāļāđ āļāļĢāļīāļĐāļąāļāđāļŦāļĨïāļēāļāļĩāđāļāļđāļ
āļāđāļēāļĄāļēāđāļïāđāļāļāļēāļĢāļ§āļīāđāļāļĢāļēāļ°āļŦïāđāļāļāļĪāļĐāļāļĩ, āđāļāļĒāļāļēāļĻāļąāļĒ model āļāļēāļĢāļŠāļąāļāđāļāļĢāļēāļ°āļŦïāļāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļ (BPD) (Holm, 2003, 2004)
āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļĢāļāļĩāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļąāđāļ 4 āļāļĢāļīāļĐāļąāļ āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļāļķāļāļāļĨāļāļĩāđāļāļēāļĄāļĄāļē āļāļąāļāļāļĩāđāļāļāđāļāļāļĩāđ
ï
- āļāļļāļĢāļāļīāļāļāļ§āļĢāļāļ°āļāđāļēāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāļāļķāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāđāļĨāļ°āļāļĨāļāļ°āļāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦï
āļāļļāļĢāļāļīāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļ§āļēāļĄāļĨïāļĄāđāļŦāļĨāļ§
- āļāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļķāļāļāļēāļĢāļĢāļąāļāļĢāļđïāļāļķāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļĢāļēāļ§āđāļāļāļāļĩāļāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē (āļāļĢāļ°āļ§āļąāļāļīāļĻāļēāļŠāļāļĢï) āļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢ
āļĢāļą āļ āļĢāļđï āļ āļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ āļāļĩāđ āļāđ āļē āđāļāļŠāļđï āļ āļēāļĢāļāļą āļ āļŠāļī āļ āļāļĩāđ āļāļī āļ āļāļĨāļēāļāļāļāļāļāļđï āļāđ āļē āđāļĄāļ·āđ āļ āļŠāļ āļēāļāđāļ§āļāļĨï āļ āļĄāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
āđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāđāļ āļāļđïāļāđāļēāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļĩāđāļāļēāļāļāļĨāļēāļāđāļĨāļ°āļāļđïāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāļāđāļïāļēāļāļāļāļāļļāļĢāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļĨāļīāļāļĄāļąāļ
āļĄāļļïāļāđāļïāļāđāļāļāļĩāđāļïāļāļŦāļēāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāļāļāđāļ§ïāļāļķāđāļāļŠāļđāļāļĢāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ (āļŠāļđāļāļĢāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ) āļāļāđāļĄāļ·āđāļ
āđāļāļāļīāļāļāļąāļāļāļļāļāļŠāļĢāļĢāļāļāļĩāđāļïāļāļāļąāļ§āļāļķāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļĒāđāđāļāļïāļ§āļāļïāļāļï āļ.āļĻ.1970 āļĢāļąāļāļāļēāļĨāļāļĩāđāđāļïāļāļāļđïāļāļ·āļāļŦāļļïāļāđāļŦāļïāđāļāļāļĢāļīāļĐāļąāļ
āļāļēāļāļïāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļĢāļāļĄāļāļēāļāļĄ āđāļïāļāļ§āļēāļĄāļāļĒāļēāļĒāļēāļĄāđāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāđāļĒāļāļēāļĒāđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āļāļāļąāļāļāļĨāđāļāļĨāļāļēāļĢāļāđāļēāļāļēāļ
āļāļāļāļĢāļ°āļāļāļāļĨāļēāļ āđāļāļĒāļāļēāļĢāđāļïāļāļ§āļēāļĄāļāļĒāļēāļĒāļēāļĄāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļąāļāđāļŦïāļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļāļīāļāļąāļāļīāļāļēāļĄāđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāđāļāļāļŠāļąāļāļāļĄ
āļāļīāļĒāļĄ āļāļēāļĢāļāļĢāļīāļŦāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļ āļēāļāđāļāļāļāļāđāļĨāļ°āļāļĢāļīāļĐāļąāļāļāļđïāļāđāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļĢāļāļĄāļāļēāļāļĄāđāļïāļāļĢāļ°āļĄāļēāļāļāļēāļĢāļï
āļāļēāļĢāđāļāļīāļāđāļāļāļāļāļāļĨāļēāļāđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļāļāļĢāļđāļāđāļāļāļāļēāļĢāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāļāļīāļāļāļĨāļēāļ āļāļēāļĢāļāļĩāđ
āđāļĄïāđāļïāļāđāļēāļāļēāļĢāļŠāļąāļāđāļāļāļāļĨāļāļāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļāļāļāļđïāđāļïāļāļāļąāļāļāļĩāđāļāļēāļĄāļĄāļēāđāļĨāļ°āļāļēāļĢāđāļĄïāđāļïāļēāđāļāļāļķāļ user-
friendliness āđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāđāļïāđāļāļĢāļĩāļĒāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļĄāļēāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļāļāđāļāļāļāļĨāļīāļāļ āļąāļāļï
āđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļąāļāļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āļïāļāļāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļāļāļāļāļāļ·āđāļ āļāļĨïāļēāļ§āļāļĩāļāļāļąāļĒāļŦāļāļķāđāļāļāļ·āļ āļāļēāļĢāđāļĨāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļāļ§āļēāļĄ
āļāļīāļāđāļŦāđāļ (āļāļāļŠāļāļāļāļē â dialogue) āļāļ°āđāļĄïāđāļāļīāļāļāļķāđāļ āđāļāļĩāļĒāļāļïāļēāļāļāļ§āļēāļĄāļāļīāļāđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāđāļïāļēāđāļāđāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļïāļēāļāļąāđāļ
āļāļđïāļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļ°āļāļĢāļĢāļĨāļļāđāļïāļēāļŦāļĄāļēāļĒ āđāļāļ·āđāļāļāđāļēāđāļŦïāļĄāļĩāļāļīāļāļāļīāļāļĨāļïāļāļāļąāļĻāļāļāļāļī, āļāļ§āļēāļĄāļĢāļđï āđāļĨāļ°/āļŦāļĢāļ·āļ āļāļĪāļāļīāļāļĢāļĢāļĄ āļāļāļāļāļāļāļ·āđāļ āđāļāļāļēāļĢāļāļĩāđ
āļāļ°āđāļāļ§āđāļïāļĄāļāļīāļāđāļ āđāļïāļāđāļŦāļāļļāļāļĨāļŦāļāļķāđāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļ āļ§ïāļēāļāđāļēāđāļĄāļāļāļïāļāļĢāļāļķāļāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ (Fill,
1999) āļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļļāļāļāļāļïāļēāļāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāđāļāđāļāļ§āļāļīāļāđāļĨāļ°āļŠāļēāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āđāļāļīāđāļĄ
āļĄāļēāļāļāļķāđāļāļāļĒïāļēāļāđāļāļĢïāļŦāļĨāļēāļĒāđāļāļāļąāđāļ§āļāļļāļāļĄāļļāļĄāđāļĨāļ āļāļķāļāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļāļĩāđāļāđāļēāđāļāļŠāļđïāļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļŦāļĨāļąāļāļāļēāļĢāļāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ
26. Shannon and Weaver (1949) āđāļïāļāļąāđāļāļïāļāļŠāļąāļāđāļāļāļ§ïāļē āđāļāļïāļāļāļļāļāļąāļāļāļĩāđāđāļïāļĄāļĩāļāļēāļĢāļāļīāļŠāļđāļāļïāļāļķāļāļāļēāļĢāļ§āļīāļāļąāļĒāļāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ
āļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļ āļāļąāđāļ 2 āļïāļēāļ (Shannon and Weaver) āđāļïāļāļĨïāļēāļ§āļ§ïāļēāļïāļāļŦāļēāļŦāļĨāļąāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļāļāļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āļāļ·āļ āļāļēāļĢāļāđāļēāļĨāļāļāļāļļāļāđāļŦāļāļķāđāļāļāļĩāđāđāļïāļāļāļāļŦāļĢāļ·āļāļāļĢāļēāļ§āđ āļāļēāļāļāļļāļāļāļ·āđāļāđ āļāļāļāļāļēāļĢāđāļĨāļ·āļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāđāļāļĒāļąāļāļāļļāļāļāļĩāļāļāļļāļāļŦāļāļķāđāļ
(Shannon and Weaver, 1949, p.3) āđāļāļĒāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ Shannon and Weaver āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķāļ āļĢāļ°āļāļāļāļĩāđ
āļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒāļŠïāļ§āļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļïāļ§āļĒāļāļąāļ 5 āļŠïāļ§āļāđāļïāđāļï
1. āđāļŦāļĨïāļāļāļāļāļïāļāļĄāļđāļĨ āļāļĩāđāļŠāļīāđāļāļŠāļĢïāļēāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļŦāļĢāļ·āļ āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļāļēāļĄāļĄāļē āđāļāļ·āđāļāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļ
āļĒāļąāļāļāļđïāļĢāļāļŠāļēāļĢāļāļĨāļēāļĒāļāļēāļ āđāļāļĒāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļĄāļĩāđāļïāļŦāļĨāļēāļĒāļĢāļđāļāđāļāļ
āļą
2. āļāļēāļĢāđāļāļĒāđāļāļĢï (transmitter: āđāļāļĢāļ·āđāļāļāļŠïāļāļŠāļąāļāļāļēāļ) āļāļĩāđāļāđāļēāļŦāļïāļēāļāļĩāđāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļĢāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ
(message) āđāļāļ·āđāļāļŠāļĢïāļēāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļāļĩāđāđāļŦāļĄāļēāļ°āļŠāļĄāļāļąāļāļïāļāļāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļĒāđāļāļĢï
3. āļïāļāļāļāļēāļāđāļïāļāđāļāļĩāļĒāļāļŠāļ·āđāļāļāļĨāļēāļāđāļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļāļ°āđāļāļĒāđāļāļĢïāļŠāļąāļāļāļēāļāļāļēāļāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļŠïāļāļŠāļąāļāļāļēāļāđāļāļĒāļąāļ
āļāļđïāļĢāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ
āļą
4. āļāļđïāļĢāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ āđāļïāļāļāļđïāļāļĩāđāļĢāļąāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļāļēāļāļŠāļąāļāļāļēāļ (signal)
āļą
5. āļāļļāļāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĨāļēāļĒāļāļēāļ āļāļ·āļ āļāļļāļāļāļĨāļāļĩāđāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļāļąāđāļāđāļāļŠïāļāđāļāļāļķāļ
Shannon and Weaver āđāļïāđāļïāļāļāļĢāļ°āđāļ āļāļāļāļāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļāļāđāļïāļ 3 āļāļĢāļ°āđāļ āļāļŦāļĨāļąāļāđ āđāļïāđāļï
âĒ āļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāļāļīāļŠāļĢāļ° (Discrete)
âĒ āļāļ§āļēāļĄāļïāļāđāļāļ·āđāļāļ (Continuous)
âĒ āļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļĢāļ°āļŠāļēāļ (Mixed)
27. Three Main Categories of Communication Systems
āļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāļāļīāļŠāļĢāļ° (Discrete)
āđāļïāļāļāļąāđāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļŠāļąāļāļāļēāļ āļāļĩāđāđāļïāļāļāļĨāļĄāļēāļāļāļēāļāļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïāļāļĩāđāđāļïāļāļāļīāļŠāļĢāļ° (discrete â āđāļĒāļāļïāļēāļāļŦāļēāļ)
āļĒāļāļāļąāļ§āļāļĒïāļēāļāđāļïāļ āļĢāļ°āļāļāđāļāļĢāđāļĨāļ
āļĢāļ°āļāļāļïāļāđāļāļ·āđāļāļ (Continuous)
āđāļïāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļŠāļąāļāļāļēāļ āļāļĩāđāļāļąāđāļāļŠāļāļāļāļĒïāļēāļāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāđāļēāļāļēāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāļïāļāđāļāļ·āđāļāļ āļāļēāļāļīāđāļïāļ āļĢāļ°āļāļāļ§āļīāļāļĒāļļ āļŦāļĢāļ·āļ āļĢāļ°āļāļ
āđāļāļĢāļāļąāļĻāļï
āļĢāļ°āļāļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļĢāļ°āļŠāļēāļ (Mixed)
āđāļïāļāļĢāļ°āļāļāļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒāļāļ§āļēāļĄāđāļïāļāļāļīāļŠāļĢāļ°āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļïāļāđāļāļ·āđāļāļ āđāļïāļ āļāļēāļĢāđāļāļĨïāļāđāļŠāļĩāļĒāļāļāđāļēāļāļđāļ
āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļïāļēāđāļāļāļķāļāļïāļāļŦāļēāđāļāļĒāļāļąāđāļ§āđāļāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ Shannon and Weaver āđāļïāļāļāļ§ïāļē
āļĢāļ°āļāļāļāļĢāļ°āļāļāļāđāļāļïāļ§āļĒāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļēāļāđāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļāļīāļāļĻāļēāļŠāļāļĢï
Shannon and Weaver āđāļïāđāļāļĩāļĒāļāđāļāļ·āđāļāļŦāļēāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļ āļāļąāļāļāļĩāđ
āļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāļāļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ āļŦāļĄāļēāļĒāļāļ§āļēāļĄāļāļķāļ āļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāļāļĩāđāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāđāļïāļāļđāļāļāļđāļāļāļķāļ (āļïāļēāļāļāļķāļ) āļŦāļĢāļ·āļ āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļāļąāļāļāļēāļ
āļĢāļ°āļāļāđāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĒāļ āļēāļ āļŦāļĢāļ·āļ āđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāđāļāļ§āļāļīāļ āđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđ āđāļĄïāđāļïāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļ
āļāļąāļāļïāļāļŦāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļ§āļīāļĻāļ§āļāļĢāļĢāļĄāļĻāļēāļŠāļāļĢï (p.3)
28. Warren (1949) āđāļïāļĢāļ°āļāļļ āļāļķāļāļïāļāļŦāļēāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĒïāļēāļāļāļ§ïāļēāļāđ āļāļāļāđāļïāļ 3 āļĢāļ°āļāļąāļ
Level A: āļïāļāļŦāļēāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāļāļīāļ
āļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïāļāļĩāđāđāļïāđāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļ°āļāļđāļāđāļāļĒāđāļāļĢïāđāļŦïāļāļĒïāļēāļāļāļđāļāļïāļāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ
Level B: āļïāļāļŦāļēāļāļĩāđāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒ
āļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïāļāļĩāđāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļāļāđāļāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļïāļēāļĒāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāļāļđāļāļïāļāļāđāļāļĩāđāļĒāļāļāļĢāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ
Level C: āļïāļāļŦāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļ§āļēāļĄāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļ
āļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāđāļïāļĢāļąāļāļāļ°āļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļāđāļïāļāđāļāđāļāļāļīāļĻāļāļēāļāļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ
29. āļĢāļđāļāļāļĩāđ 1
Message Signal Received MessageÂ
Signal
Â
  Â
Information Transmitter Receiver DestinationÂ
SourceÂ
Â
NoiseÂ
SourceÂ
āđāļŠāļāļāđāļŦïāđāļŦāđāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āļāļĩāđāđāļŦāļĨïāļāļāļāļāļïāļāļĄāļđāļĨāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (information) āđāļïāđāļĨāļ·āļāļāļŠïāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ
(message) āļāļĩāđāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļāļāļāļēāļāļāļļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (messages) āļāļĩāđāđāļïāļāđāļāđāļï āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļāļĩāđāļāļđāļāđāļĨāļ·āļāļāļāļĢāļ°āļāļāļāđāļ
āļïāļ§āļĒ āļāđāļēāļāļĩāđāļāļđāļāđāļāļĩāļĒāļ (written) āļŦāļĢāļ·āļāļāđāļēāļāļđāļ (spoken word) āļŦāļĢāļ·āļāļĢāļđāļāļ āļēāļ (picture), āđāļŠāļĩāļĒāļāđāļāļĨāļ (music) āđāļïāļāļïāļ
āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āļāļ°āļāļđāļāđāļāļĨāļāđāļāđāļïāļāļŠāļąāļāļāļēāļ (signal) āđāļāļĒāļāļēāļĢāđāļïāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļŠïāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļāļīāđāļĨāđāļāļāļĢāļāļāļīāļāļŠï āļāļēāļāļāļąāđāļāļāļ°
āļŠïāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļïāļēāļāļïāļāļāļāļēāļ (Channel) āđāļāļĒāļąāļāļāļđïāļĢāļąāļāļŠāļēāļĢ (receiver)
āļāļĢāļ°āđāļ āļāļāļāļāļāđāļēāļāļēāļĄāļāļĩāđ Shannon āđāļïāđāļāļāļēāļĢāļïāļāļŦāļēāļ§ïāļēāļĢāļ°āļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āļāļ·āļ
1. āļāļ°āļ§āļąāļāļāđāļēāļāļ§āļāļāļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļïāļāļĄāļđāļĨ (Information) āđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ?
2. āļāļ°āļ§āļąāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļāļāļïāļāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ?
3. āļāļēāļĢāļāđāļēāļāļēāļāļāļāļāđāļāļĢāļ·āđāļāļāļŠïāļāļŠāļąāļāļāļēāļāļāļīāđāļĨāđāļāļāļĢāļāļāļīāļāļŠïāđāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message) āđāļ
āđāļïāļāļŠāļąāļāļāļēāļ (signal) āļāļĩāđāļĄāļąāļāļāļ°āđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāđāļŠïāļĢāļŦāļąāļŠ (coding) āđāļĄāļ·āđāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāđāļŠï
āļĢāļŦāļąāļŠāļĄāļĩāļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļāđāļĨïāļ§ āļïāļāļāļāļēāļāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļïāļēāļĒāļāļāļāļïāļāļĄāļđāļĨāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (Information) āđāļïāđāļ
āļāļąāļāļĢāļēāđāļĢāđāļ§āđāļïāļēāđāļ?
4. āļāļ°āđāļĢāļāļ·āļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļąāđāļ§āđāļāļāļāļāļŠāļīāđāļāļĢāļāļāļ§āļ (Noise) āđāļĨāļ°āļāļ°āļĨāļāļāļĨāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļāļŠïāļāļĢāļāļāļ§āļāļāļĩāđāđāļĄïāļïāļāļāļāļēāļĢāđāļŦï
āļïāļāļĒāļāļĩāđāļŠāļļāļāđāļïāļēāļāļĩāđāļāļ°āļāđāļēāđāļï āļŦāļĢāļ·āļāļāđāļēāļāļąāļāđāļŦïāļŦāļĄāļāđāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļĢ?
5. āļïāļēāļŠāļąāļāļāļēāļ (Signal) āļāđāļēāļĨāļąāļāļāļđāļāļïāļēāļĒāļāļāļ (Transmitted) (āđāļïāļ āļ āļēāļĐāļēāđāļāļĩāļĒāļ, āđāļāļĢāđāļĨāļ) āļāļ°āđāļāļīāļāļāļĨ
āļāļĢāļ°āļāļāļāļĩāđāđāļïāļāļïāļāļŦāļēāļāļĒïāļēāļāđāļĢ?
30. Shannon āđāļŠāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļŦāđāļāļ§ïāļē āļïāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļïāļāļĄāļđāļĨāđāļāļāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩ āđāļĄïāļāļ§āļĢāļāļĩāđāļāļ°āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļąāļāļïāļāļ
Shannon āļāļĨïāļēāļ§āļ§ïāļē āļāļĢāļķāđāļāļŦāļāļķāđāļāļāļāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ āļāļ°āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāđāļĨāļ°āļŠïāļ§āļāļāļĩāđāđāļŦāļĨāļ·āļāđāļĄïāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒ āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ (message)
āļāļąāđāļ 2 āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ āđāļïāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāđāļŦāļĄāļ·āļāļāļāļąāļāđāļāļĄāļļāļĄāļĄāļāļāļïāļāļāļļāļāļąāļ āļāļ·āļāļ§ïāļēāđāļïāļāļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢāļïāļāļĄāļđāļĨ (Information) āļāļĩāđ
āļïāļēāļŠāļāđāļ (āļïāļēāļāļąāļāļāļēāļĄāļāļ) Shannon āļŦāļĄāļēāļĒāļāļ§āļēāļĄāļ§ïāļē āđāļĄāļ·āđāļāđāļŦāļĢïāļāđāļāļēāļĄāļāļĩāđāļāļāļāļđāļāļ§ïāļē âāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļ
āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļĄïāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļēāļāļïāļēāļāļ§āļīāļĻāļ§āļāļĢāļĢāļĄāļĻāļēāļŠāļāļĢïâ āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ Shannon āļĒāļąāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļ§ïāļē âāļĄāļąāļ
āđāļĄïāđāļïāļŦāļĄāļēāļĒāļāļ§āļēāļĄāļ§ïāļē āļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļēāļāļïāļēāļāļ§āļīāļĻāļ§āļāļĢāļĢāļĄāļĻāļēāļŠāļāļĢïāđāļĄïāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āđāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļāļāļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļïāļāļĒïāļēāļāđāļâ (p.99)
Shannon āđāļĨāļ° Weaver āđāļïāļāđāļēāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļē āļ§ïāļēāļāļ°āđāļĢāđāļïāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāļĄāļēāļāļĢāļāļēāļ (basic model) āļāļāļāļāļēāļĢ
āļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāđāļïāļāļāļĩāđāļĒāļāļĄāļĢāļąāļ āļ§ïāļēāļāļ°āđāļĢāđāļïāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļ (model) āļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļïāļāđāļāļ·āđāļāļ āļŦāļĢāļ·āļ āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ linear
model āļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļķāđāļāđāļāļïāļ§āļāļŦāļĨāļēāļĒ 10 āļïāļāļĩāđāļïāļēāļāļĄāļē āđāļĨāļ°āļāļđāđāļŦāļĄāļ·āļāļāļ§ïāļēāļāļ°āļĄāļĩāļĢāļđāļāļĢïāļēāļ (shapes) āļāļĩāđāļïāļāļāļïāļēāļāđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļāļāļāļāđāļ
āđāļāđāļïāļĨāļ°āļāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĩāđāļāļđāļāļāļĩāļāļīāļĄāļïāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļ (model) āļāļĩāđ
āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāļŦāļāļķāđāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āļāļ·āļ āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļ one-step model āđāļĨāļ°āđāļïāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļ
āļāļĒïāļēāļāļïāļēāļĒ āđāļāļĢāļēāļ°āļ§ïāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļķāđāļāđāļĄïāļāđāļēāđāļïāļāļïāļāļāđāļïāļāđāļāļ single step āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ (linear model)
āļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļïāļēāļĒāļāļāļ (transmission â āļāļēāļĢāļŠïāļ) āļŠāļąāļāļāļēāļ, āđāļāļ§āļāļ§āļēāļĄāļāļīāļ āđāļĨāļ°āļïāļēāļ§āļŠāļēāļĢ
āļïāļāļĄāļđāļĨ āļïāļēāļāļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļïāļïāļēāļāđ āļāļąāļāļāļąāđāļāđāļĢāļēāļāļāļ§ïāļēāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ (linear model) āđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāļāđāļāđāļāļāļĩāđ
āļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļ āļēāļ āđāļĨāļ° āļāļĢāļ°āļŠāļīāļāļāļīāļāļĨ āļāļāļāļāļēāļĢāļïāļēāļĒāļāļāļ (transmission â āļāļēāļĢāļŠïāļ) āļāļĨāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļąāļ
āļāļ§āļēāļĄāļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāđāļāļāļēāļĢāļ§āļąāļāļāļĨāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ Holm (2002) āļāļāļ§ïāļē 70 â 80% āļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ
āļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāļāļđāļāļāļĩāļāļīāļĄāļïāđāļāļïāļ§āļāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļï āļ.āļĻ. 1990S āļāļąāđāļ āļāļ°āļāļĒāļđïāļāļāļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ (linear model)
āļāļĩāđāļĄāļļïāļāđāļïāļāđāļāļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļ·āđāļāļāļēāļāļāļēāļāļïāļēāļāļāļąāļĻāļāļāļāļīāđāļāđāļïāļāļāļāļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ (process â oriented
perspective on communication theory)
āļāļ§āļāđāļĢāļēāļŠāļąāļāļāļīāļĐāļāļēāļāļ§ïāļē āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļïāļāļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļāđāļēāļāļĩāđāļāđāļēāļāļĒïāļēāļāļāļąāđāļāđāļ āđāļĨāļ°āđāļïāļāļāļ§āļēāļĄāļāļĒāļēāļĒāļēāļĄāļāļĩāđāļïāļēāļāļāļēāļĢ
āđāļāļĢïāļāļĢāļāļāļāļĒïāļēāļāļĢāļāļāļāļāļāđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļāļāļāļŠāļāļāļ āļāļ§āļāđāļĢāļēāļĒāļąāļāļŠāļąāļāļāļīāļĐāļāļēāļāļ§ïāļē āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļïāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļĩāđ
āđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāļāđāļēāđāļāļīāļāļāļēāļĢāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļ 2 āļï
āļēāļĒ āļŦāļĢāļ·āļāļĄāļēāļāļāļ§ïāļēāļāļąāđāļ āļïāļ§āļĒāļāļļāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļï āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāđāļāļīāļāļāļēāļĢāđāļĨāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļāļĩāđāļïāļēāļ
āļāļēāļĢāļāļĢāļ°āļāđ āļē āļāļĩāđ āļāđ āļē āļāļĒï āļē āļāļāļąāđ āļ āđāļāđāļāļĒāļï āļē āļāļāļēāļĢāđāļï āļŠāļą āļ āļĨāļą āļ āļĐāļï āļï āļē āļāđ āđāļāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđ āļāļđï āļāļĩāđ āļĄāļĩ āļŠï āļ§ āļāđāļāļĩāđ āļĒ āļ§āļï āļ āļāļāļąāđ āļ āļŦāļĄāļāđāļ
āļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļ°āļïāļāļāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄ
31. āļāļī āļ āđāļŦāđ āļ āļĢï āļ§ āļĄāļāļą āļ āļ§ï āļē āļŠāļą āļ āļĨāļą āļ āļĐāļï āđ āļĨāļ°āđāļāļĢāļ·āđ āļ āļāļŦāļĄāļēāļĒāļāļ°āđāļĢāļāļĩāđ āļĄāļĩ āļ āļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđ āļĒ āļ§āļï āļ āļāļāļą āļ āļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđ āđ āļï āļ āļĢāļī āļ āđāļāļĨāļą āļ āļĐāļāļ°āļāļĩāđ
āļŦāļĄāļēāļĒāļāļķ āļ āļāļĢāļ°āļŠāļāļāļēāļĢāļï āļï āļē āļāđāļāļāļāļāļđï āļŠï āļ āļŠāļēāļĢāđāļĨāļ°āļāļđï āļĢāļą āļ āļŠāļēāļĢ , āļāļ§āļēāļĄāđāļï āļē āđāļ, āļŠāļīāđ āļ āļāļĩāđ āļāđ āļē āļĄāļēāļï āļ āļāđāļāļ·āđ āļ āđāļāļĨāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒ
āđāļāļ·āđāļāļāļĩāđāļāļ°āļāļĒāļēāļĒāļāļāļāđāļāļāļāļĩāđāļĄāļąāļāļāļēāļāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļāļąāļāđāļïāļāļĒïāļēāļāļāļđāļāļïāļāļ āļïāļ§āļĒāđāļŦāļāļļāļāļĩāđāđāļāļāļāļķāļāļïāļāļāļāļēāļĢāļ§āļīāļāļĩāļāļēāļĢāļāļēāļāļāļĪāļĐāļāļĩāļāļēāļāļŠïāļ§āļāļāļĩāđ
āđāļāļāļïāļēāļāļāļąāļāļāļāļāđāļāđāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ, āļ§āļīāļāļĩāđāļāļīāļāļāļļāļāļ āļēāļ (qualitative approach) āļāļĩāđāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄ
āļŠāļāđāļāļāļąāļāļāļđïāļïāļēāļ, āļāļđïāļïāļ āđāļĨāļ°āļāļđïāļāļđ āđāļāļ·āđāļāļāļāļēāļāđāļĄïāđāļāļĩāļĒāļāđāļïāļāļāļļāļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāļāļēāļāļïāļēāļāļŠāļąāļāļāļĄāļ§āļīāļāļĒāļēāđāļïāļēāļāļąāđāļ (Blythe, 2000)
āļāļ§āļēāļĄāļŦāļĄāļēāļĒ, āļŠāļąāļāļāļēāļ, āļŠāļąāļāļĨāļąāļāļĐāļï, āļāļēāļĢāļĻāļķāļāļĐāļēāđāļāļĢāļāļŠāļĢïāļēāļāļāļāļāļāļĢāļ°āđāļĒāļ āđāļĨāļ°āļ§āļąāļāļāļāļĢāļĢāļĄāđāļïāļāļĨāļēāļĒāđāļïāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļĩāđāļĄāļĩ
āļāļ§āļēāļĄāļāđāļēāđāļïāļāļïāļāļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ āđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ (linear, process-oriented model) āđāļĨāļ°
āļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļāļāļāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāļŠāļąāļāļāļĩāđāļĄāļĩāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĢāļāđāļāļāļĢāļāļĄāļē āđāļïāļēāđāļāđāļïāļïāļēāļĒ āđāļïāđāļāļāļāđāļēāļĨāļāļāđāļāļīāļāđāļŠïāļ āđāļïāļāļ§āļīāļāļĩāđāļāļīāļ
āļāļļāļāļ āļēāļāđāļāļāļēāļĢāđāļāļ·āđāļāļĄāđāļĒāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāļąāļĄāļāļąāļāļïāļĢāļ°āļŦāļ§ïāļēāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļēāļāđāļāļĩāđāļĄāļĩāđāļāļāļĢāļ°āļāļ§āļāļāļēāļĢāļāļĩāđāļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāļŦāļĨāļēāļāļŦāļĨāļēāļĒāļāļĩāđāļĄāļĩ
āļāļīāļāļāļīāļāļĨāļïāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĩāđāļāđāļēāđāļŦïāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļĢāļ°āļŠāļāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāđāļĢāđāļ (Fill, 2002) āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄāđāļāļ§āļāļīāļāļāļĩāđāđāļïāđāļŦï
āļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāļïāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢ 20-30% āļāļāļāļāļāļāļ§āļēāļĄāđāļāļŠāļēāļāļēāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāļāļđāļāļāļĩāļāļīāļĄāļïāļāļąāđāļ§āđāđāļ
āļāļāļŠāļĢāļļāļ
āļāļļāļāļŦāļĄāļēāļĒāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāļŠāļļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļāļ·āļ āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāļĄāļĩāļāļĨāļāļĢāļ°āļāļāļïāļāđāļāļ§āļāļīāļ
āđāļāđāļĢāļ·āđāļāļāļāļāļāļāļļāļāļïāļēāđāļĨāļ°āļāļĪāļāļīāļāļĢāļĢāļĄāļāļĩāđāļïāļēāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāđāļāļĒāļāļĢāļ āļāļēāļĢāļāļąāļāļāļēāđāļĨāļ°āļāļ§āļēāļĄāļāļąāļāļïāļāļāļāļāļāļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļ
āđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC) āļĄāļĩāļāļ§āļēāļĄāđāļāļĩāđāļĒāļ§āļïāļāļāļāļĒïāļēāļāļĄāļēāļāļāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļïāļēāļ§āļŦāļïāļēāļāļēāļāļïāļēāļāđāļāļāđāļāđāļĨāļĒāļĩāļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļĒïāļēāļāđāļĢāđāļ§āļĢāļ§āļ āđāļĨāļ°
āļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļāļāđāļĨāļāļēāļ āļīāļ§āļąāļāļï (Globalization) āļāļĩāđāļāļĢāļ°āļāļēāļĒāđāļāļāļąāđāļ§āđāļĨāļāļāļĒïāļēāļāđāļĢāđāļ§āļĢāļ§āļ āđāļĨāļ°āļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļāļĨāļāļĢāļđāļāđāļāļāļāļāļ
āļāļēāļĢāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāļĄāļĩāļĨāļąāļāļĐāļāļ°āļāļĩāđāđāļïāļāđāļāļāļïāļāđāļāļāļāļļāļāļāļĨ (āļĢāļēāļĒāļāļļāļāļāļĨ) āļāļēāļĢāļāļĢāļīāđāļ āļāļāļĩāđāđāļŦïāļāļ§āļēāļĄāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļąāļāļāļ§āļēāļĄāļïāļāļāļāļēāļĢāļāļĩāđ
āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļĢāļąāļāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāļ§āļąāļāļāļļāļāļĢāļ°āļŠāļāļïāđāļĨāļ°āļāļĨāļĒāļļāļāļï āđāļāļ·āđāļāđāļŦïāļŠāļāļāļāļĨïāļāļāļāļąāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļēāļāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāļāļĩāđāđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļĢāļīāļ
āļāļēāļāļāļļāļāļāļĩāđāļŠāđāļēāļāļąāļāļāļĩāđāđāļāļ, āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļïāļāļāļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļēāļāļāļĨāļ§āļīāļāļĩāđāļāļŠāļđïāļāļĨāļĒāļļāļāļï āđāļāđāļĨāļāļāļāļāļāļēāļĢāđāļāļĨāļĩāđāļĒāļāđāļāļĨāļāļāļĩāđ
āđāļāļīāļāļāļķāđāļāļāļĒïāļēāļāļĢāļ§āļāđāļĢāđāļ§āđāļĨāļ°āļĄāļĩāļāļēāļĢāđāļïāļāļāļąāļāļāļĒïāļēāļāļĢāļļāļāđāļĢāļāđāļāļĻāļāļ§āļĢāļĢāļĐāļāļĩāđ 20 āļāļĩāđ āļāļēāļĢāļŠāļ·āđāļāļŠāļēāļĢāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļāļāļĢāļāļ§āļāļāļĢ (IMC)
āļāļĩāđāļāļĒāļđïāļāļāļāļ·āđāļāļāļēāļāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļïāļāļ°āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļïāļ§āļĒāđāļŦïāļāļļāļĢāļāļīāļāđāļāļīāļāđāļāļïāļēāļāļŦāļïāļēāđāļï (āļïāļēāļ§āļŦāļïāļē) āļāļĒïāļēāļāđāļĢāļāđāļāļēāļĄ Kitchen āđāļĨāļ°
Scultz (2000) āđāļïāļāļāļ§ïāļēāļāļļāļĢāļāļīāļāļŠïāļ§āļāđāļŦāļïāļĒāļąāļāļāļāļāļĢāļ°āļŠāļĄāļāļĢāļ°āļŠāļēāļāļŠïāļ§āļāļāļĢāļ°āļāļāļāļïāļēāļāđ āļāļāļāļāļēāļĢāļŠïāļāđāļŠāļĢāļīāļĄāļāļēāļĢāļāļĨāļēāļāđāļāļĒ
āļāļēāļĢāđāļŦï āļ āļĨāļ§āļī āļāļĩ āđāļĨāļ°āļĄāļĩ āļāļļ āļĢāļāļī āļ āļāđ āļē āļāļ§āļāļï āļ āļĒāļĄāļēāļāđāļāļïāļ āļāļļ āļāļą āļ āļāļĩāđ āļŠāļēāļĄāļēāļĢāļāļāļđ āļĢ āļāļēāļāļēāļĢāļāļēāļĢāļāđ āļē āđāļāļī āļ āļāļēāļĢāļāļēāļāļāļēāļĢāđāļāļīāļ āđāļï āļē āļāļą āļ
āļāļēāļĢāļāļĢāļđāļāļēāļāļēāļĢāđāļāļīāļāļāļĨāļĒāļļāļāļï