Philip Morris: Case Study by Onion: mrkokung@hotmail.com

2. About Philip Morris
Philip Morris ถูกกอตั้งขึ้น
เมื่อปลายศตวรรษที่ 1800
1953 เมื่อ Philip Morris
ตัด สิน ใจที่ จะ Reposition
บุหรี่ยี่หอ Marlboro ของ
ตน

3. About Philip Morris
แค ม เป ญ สํ า ห รั บโ ฆ ษณ า Reposition
Marlboro นี้ ใช เ คาบอยอเมริ กั น เป น สั ญ ลั ก ษณ
เพื่อสื่อถึงภาพพจนความเปนผูชายของสินคา

4. About Philip Morris
ระหว า งป 1960 -1970 นั้ น
Philip Morris ไดทําการขยายฐาน
ธุ ร กิ จ บุ ห รี่ ข องตนมาโดยการออก
บุหรี่ยี่หอใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง
Philip Morris มีนโยบายการตลาด
ของตนเองอย า งชั ด เจนว า การนํ า
บุหรี่ยี่หอใหมๆเขาสูตลาดนั้นก็เพื่อ
เจาะตลาดในแตละ Segment

5. About Philip Morris
Marlboro ควาตําแหนงบุหรี่ที่ขายดี
ที่สุดในอเมริกาไปครอบครองในป 1984 ดวย
สวนแบงทางการตลาดถึง 21.1 % และทําให
Philip Morris กลายเปนผูผลิตบุหรี่รายใหญ
ที่สุดตั้งแตปนั้นเปนตนมา

6. About Philip Morris
ในช ว งป 1960 อเมริ กาเริ่ ม มี ก าร
ตื่ น ตั ว ทางด า นอั น ตรายของบุ ห รี่ ต อ
สุ ข ภาพมากขึ้ น และในที่ สุ ด ในป 1971
รั ฐ สภาของสหรั ฐ ก็ อ อกกฎบั ญ ญั ติ ห า ม
โฆษณาบุหรี่ทางวิทยุและโทรทัศนเด็ดขาด
และนี้ก็กลายเปนแรงกดดันอยางหนึ่งที่ทํา
ให Philip Morris เริ่มทําการ External
Acquisition อยางจริงจัง

7. Products of
Philip Morris Companied Inc.

8. Product List

9. Beer
Miller
Brewing
Company

10. Product List

11. Food
Kraft Food
Inc.

12. Product List

13. Product List

14. Product List

15. Operating Revenue 1999-2001
Millions
100000
80000
60000
40000
20000
0
1999 2000 2001
Domestic Tobacco Internation Tobacco North American Food
International Food Beer Financial Service

16. Operating Income
Millions
20000
15000
10000
5000
0
1999 2000 2001
Domestic Tobacco Internation Tobacco North American Food
International Food Beer Financial Service

17. Operating Revenue
Internation Beer/Other
al Food 6% Internation
10% al Tobacco
33%
North
American
Domestic
Food
Tobacco
23%
28%

18. Operating Income
Beer/Other
International 5%
Food Domestic
6% Tobacco
34%
North
American
Food
International
22%
Tobacco
33%

20. Share Of the US Market:
Tobacco Lirillard
Brown&Willi 10%
Other
amson 5%
12%
R.J. Philip Morris
Reynolds 50%
23%

22. Share Of the US Market:
Beer Aii Other
Pabst 5% 15%
Anheuser-
Busch 48%
Coors 11%
Miller 21%

23. Kraft Food Inc.

24. Food: Revenue by Sector
Convenient
Grocery 16% Meals
Cheese 18%
Snacks 31%
Beverages
19%

25. Philip Morris‘s External
Acquiresition
1957: Milprint
1960: American Safety Razor (ARS)
1963: Clark Gum
1970: Miller Brewing
1972: Mission Viejo ( Real Estate )

26. Philip Morris‘s External
Acquiresition
1979: Seven-Up Company
1985: General Food
1988: Kraft
1989: Kraft and General Food
Company
2000: Nabisco

27. สาเหตุหลักที่ทําให Philip Morris Diversification ออก
จากอุตสาหกรรมหลักของตน
1. อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
2. การตื่นตัวเรื่องอันตรายของบุหรี่ตอสุขภาพ
3. ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้
4. ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอก

28. อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
กราฟแสดงอั ตราการขนาดตวของอุ ตสาหรรม
5%
4%
3%
2%
1%
0%
1950 1960 1970 1980 1990 2000

29. อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
อัตราของขยายตัวของอุตสาหกรรมนี้ลดลงอยางมาก
คือจากที่เคยขยายตัวถึงปละ 5% ในชวงทศวรรษที่ 1950 ก็
ค อ ยๆลดลงมาเรื่ อยๆเหลื อแค เ พี ย ง 2% - 3% เมื่ อ ถึ ง ปลาย
ทศวรรษที่ 1960 และจนถึ ง ป จ จุ บั น นี้ เ รี ย กได ว า ไม มี ก าร
ขยายตัวอีกเลย หรือหดตัวลงดวยซ้ํา ดังนั้นการที่จะปกหลัก
ดํ า เนิ น ธุ ร กิ จ อยู ใ นอุ ต สาหกรรมที่ มี แ ต แ นวโน ม เสื่ อ มถอย
เชนนี้ ยอมไมใชนโยบายที่ดีแน

30. การตื่นตัวเรื่องอันตรายของบุหรี่ตอสุขภาพ
การตื่นตัวเกี่ยวกับสุขภาพของ
ผู บ ริ โ ภคนี้ ย อ มจะทํ า ให ผ ลกํ า ไรใน
ระยะยาวของธุ ร กิ จ ลดลงด ว ย นั ก
ลงทุนจํานวนมากไมตองการที่จะ
ลงทุนในหุนของธุรกิจที่มีความเสี่ยงก็จะทําการเทขายหุน ทํา
ใหหุนของ Philip Morris ไดรับผลกระทบดังกลาวดวย

31. ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอก
เมื่อมองสถานการณของธุรกิจโดยรวมแลวก็นาเปน
ห ว งว า อาจจะเป ด ช อ งทางให เ กิ ด การ Take Over จาก
บุคคลภายนอกแบบไดเปลาโดยงาย เพราะ ราคาหุนที่มีแตตก
ลง ทั้งที่เปนธุรกิจที่สามารถสรางผลกําไรไดมหาศาลทุกๆป

32. ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้
เปนสินคาที่ไมมี Seasonality
ไมคุมกับการมาลงทุนเพื่อขยายกิจการในอุตสาหกรรมเดิม

33. การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversification
ของ Philip Morris
จะเห็นไดวา สามารถแบงไดเปน 2 ยุค
- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปน
เหตุผลทางดานการเงินลวนๆ
- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปน
เหตุผลทางดานการตลาด

34. การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversification
ของ Philip Morris
- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปน
เหตุผลทางดานการเงินลวนๆ
American Safety Razor (ARS)
Clark Gum
Mission Viejo

35. การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversification
ของ Philip Morris
- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปน
เหตุผลทางดานการตลาด

36. Principle of Philip Morris ‘s
External Acquiresition
1. ขนาดของอุตสาหกรรม
2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน
3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑใหมเขามาในตลาด
4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต

37. Principle of Philip Morris ‘s
External Acquiresition
1. ขนาดของอุตสาหกรรม

38. Principle of Philip Morris ‘s
External Acquiresition
2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน

39. Principle of Philip Morris ‘s
External Acquiresition
3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑ
ใหมเขามาในตลาด

40. Principle of Philip Morris ‘s
External Acquiresition
4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต

41. Philip Morris’s Strategies
1. Economic of Scale
2. Market Segmentation
3. Backward Integration
4. Brand Image

42. Philip Morris’s Strategies
1. Economic of Scale

43. Philip Morris’s Strategies
2. Market Segmentation

44. Philip Morris’s Strategies
2. Market Segmentation
Virginia Slim เพื่อจับตลาดผูหญิง
Miller Life เพื่อตลาด Beer แคลอรี่ต่ํา
Wenbrau สําหรับจับตลาดระดับ Super Premium
Food Market ที่มี Product ใหเลือกมากมาย
ตามความตองการของผูบริโภค

45. Philip Morris’s Strategies
3. Backward Integration

46. Philip Morris’s Strategies
4. Brand Image

47. ประโยชนที่ Philip Morris จะไดรับ
1. Philip Morris จะสามารถลดความเลี่ยงจากธุรกิจลดได
2. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
3. เปนการเพิ่มความสามรถในการแขงขันของบริษัทตอไปในอนาคต

48. Philip Morris จะสามารถลดความเลี่ยงจากธุรกิจลดได
เนื่ อ งจ า ก กา ร ล งทุ น ใ น
อุ ต สาหกรรมที่ มี ว งจรแตกต า ง
กั น ของ Philip Morris นี้
ถึงแมวาในบางปผลประกอบการ
ในอุตสาหกรรมบุหรี่ซึ่งเปน
ธุรกิจหลักของ Philip Morris
จะตกต่ํ า แต อี ก อุ ต สาหกรรม
หนึ่งจะมีผลกําไรที่ดี ดังนั้นโดย
เฉลี่ ย แล ว รายได ข องธุ ร กิ จ
โดยรวมจะมั่นคงไมวูบวาบ

49. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
Operating
การรวมกันของ Kraft + Nabisco จะทําให
กลายเปนธุรกิจอาหารที่ใหญที่สุดในโลก ทําใหเกิด
การประหยัดจากขนาด ( Economic of Scale ) และ
เปนการเพิ่มอํานาจการตอรองทั้งดวน Suppliers และ
Customer หรือที่เรียกวา Market Power

50. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
Management

51. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
Management
Philip Morris เดิมที่มีฐานธุรกิจในอุตสาหกรรม
ดานยาสูบ ไมมีความชํานาญดานธุรกิจอาหาร หากสนในที่
จะเขามาขยายตัวในธุรกิจนี้ การรวบกิจการของ Kraft+
Nabisco ในครั้งนี้ จะทําใหไดทีมบริหารงานจาก Kraft มา
เสริมทางดานธุรกิจอาหาร ซึ่งจะทําใหการบริหารงานมี
ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

52. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
Financing

53. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing,
Management และ Market Power
Financing
เนื่องจาก Philip Morris ทําธุรกิจทางดานยาสูบ ซึ่งกําลัง
อยูในชวงเริ่มตกลง และมีโอกาสในการลงทุนใหมๆนอย ในขณะที่
ธุรกิจดานอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งเปนธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตสูง
และยังมีโอกาสในการลงทุนใหมๆอีกมาก เนื่องจากอาหารเปนหนึ่ง
ในปจจัย 4 ของมนุษย ดั่งนั้นPhilip Morris จะสามารถใช Excess
Cash ในการลงทุนใหมๆที่ใหผลตอบแทนดีไดอีกมาก ซึ่งสุดทายแลว
จะเปนการสรางมูลคาเพิ่มกลับไปยังตัว Philip Morris เอง

54. สรุป
Beer and Food Industry นั้นมีโครงสรางและ Key
Success Factors ใกลเคียงกับอุตสาหกรรมบุหรี่ที่ตัวเองทําอยู
สินคาเพื่อการบริโภคที่มีตนทุนต่ําและมีกําไรสูง
การขายผานจุดขายเดียวกันหลายแหง

55. สรุป
Food Industry ก็ เ ป น ก า ร ข ย า ย แ ล ะ
เตรียมพรอมที่จะรองรับการหด
ตั ว ข อ ง ต ล า ด ใ น ส ว น ข อ ง
อุตสาหกรรมบุหรี่ Beer นั้นเอง
Cont’

56. Presented by
Onion Head
Siriporn Pongvinyoo
mrkokung@hotmail.com