Le contenu pour generer des leads

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Online Marketing
Summit
Le contenu pour générer des
leads
1

A propos de Wearethewords
4 métiers en marketing et
stratégie de contenu
§  le conseil éditorial pour
aligner vos performances
sur vos besoins
§  la production de contenus
sur mesure pour consolider
votre présence en ligne
§  l'animation éditoriale pour
gérer vos ﬂux de contenus
§  la formation pour
accompagner vos équipes
Des performances sur 3
niveaux de retour:
§  R.O.I. > Retour sur
investissement
§  R.O.A. > Retour sur
attention
§  R.O.C. > Retour sur
contenu
2

Quelques références
3

MARKETING DE CONTENU
Informer, éduquer, divertir

Quelques repères
36%
36 % des Français
consultent au moins une
fois par semaine un site
de marque et sept sur
dix seraient prêts à s'y
rendre plus souvent s'ils
proposaient
régulièrement des
informations de fond
(sondage Ipsos 2011)
5

Le contenu est R.O.I.
§  Pour 62,2% des
professionnels du
secteur Marketing B2C
et B2B, les contenus
éditoriaux abordant une
thématique liée à la
marque ou à
l’entreprise offrent le
meilleur ROI.
Source: CopyPress « 2013 State of
Content Marketing Study » - Février
2013
6

Les budgets alloués au brand content explosent
depuis 2011
7

Quelles étapes pour une
stratégie de contenu

Au programme?
§  Quelles étapes constituent l'élaboration d'une
stratégie de contenu orientée conversion
§  Quels outils utiliser pour assurer un plan
éditorial à fort retour
§  Comment budgéter un projet de marketing de
contenu
§  Comment maximiser les retours d'une telle
stratégie sur le long terme.

Le marketing de contenu, c’est un chemin...
10

Pour l’organisation également
11

Le marketing de contenu, c’est de la stratégie
• Produire• Mesurer
• Planiﬁer• Comprendre
Analyse des
besoins et
performances
Recommandations
stratégiques
Fond éditorial
et optimisations
Suivi des
performances
12

Orientée objectifs
Activation de
la marque
SEO Traﬁc
Acquisition Fidélisation Conversion
13

... et performances
Des KPI
1.  Taux de visite
2.  Durée de visite
3.  Nouvelles visites
4.  Taux de clic
5.  Taux d’inscription
6.  Taux de participation
7.  Taux de rebond
8.  Ranking Google
9.  …
3 types de retours
§  ROI
§  ROA
§  ROC
14

Moyennant des dispositifs idoines...
15

Mais aussi des instances et des outils
Des instances
1.  Responsable Marketing/
Communication
2.  Responsable Projet
3.  Responsable Contenu
4.  Documentaliste
5.  Rédacteur/Editeur
6.  Responsable SEO
7.  Illustrateur/Graphiste
Des outils
§  Benchmark éditorial
§  Persona
§  Audit de positionnement
§  Audit SEO
§  Matrice de référencement
§  Charte éditoriale
§  Checklist Qualité éditoriale
§  Tableaux de bord
§  Gabarits éditoriaux,
ergonomiques et designs
§  Ligne éditoriale
§  Charte éditoriale
16

... Une méthodologie
• Production et
diffusion
•  Mesure et
animation
• Plan
d’action
• Analyse
de
l’existant
Audit
environnement
al, Benchmark,
Audit SEO,
Audit de
positionnement
Calendrier
éditorial,
Charte
éditoriale,
Matrice de
référencement,
Architecture,
Gabarits
Production
éditoriale,
Testing,
Workﬂows,
Community
Management
Tableaux de
bord, Suivi,
Rapports,
Comités
éditoriaux
17

... Et des (petits) moyens!
Conception
Coûts
journaliers
Contenus
Forfait
mensuel
Plateforme
Set-up +
Forfait
mensuel
Animation
Forfait
mensuel
Médiatisation
Coûts
unitaires
Formation
Coûts
journaliers

Par quoi commencer?
19

QUELS DISPOSITIFS?
Le site Internet et sa rubrique Actualités
Un site Internet conçu dans les règles de l’art
> Standards W3C
> Ergonomie et architecture
> Un outil Google Analytics pour mesurer les performances
> Des contenus froids optimisés pour la
rassurance
> Un fond de 5 à 10 contenus chauds pour la
ﬁdélisation
> Une série de landing pages pour la
conversion
Une stratégie
éditoriale de
rassurance et
ﬁdélisation >
Une stratégie
éditoriale
d’acquisition >
J Fonctions Web 2.0
J Récolte d’adresses
JE-mailingdelancement
Un suivi et des
mesures
d’ajustement >

QUELS DISPOSITIFS?
Le Blog
Un blog en marque blanche ou grise installé dans les règles de l’art
> Standards W3C
> Attrait et créativité
> Un outil Google Analytics pour mesurer les performances
> Un fond éditorial de 20 articles + 20 images
optimisés pour les moteurs de recherche
> Une série de landing pages pour
l’acquisition
Une stratégie
éditoriale de
référencement >
Une stratégie
éditoriale de
ﬁdélisation >
J Fonctions Web 2.0
J Récolte d’adresses
JE-mailingdelancement
Un suivi et des
mesures
d’ajustement >

QUELS DISPOSITIFS?
La newsletter
Newsletter/ jour, semaine
> Sur des thèmes générateurs d’audience
> Des contenus éditoriaux enrichis de photos et vidéos
> Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais)
> Rédigés par des journalistes conﬁrmés
> Suivant un calendrier éditorial tactique
> Volumétrie adaptée au web (200 mots)
Une stratégie
éditoriale de
ﬁdélisation >
Une stratégie
éditoriale de search
marketing>
J SEO-friendly
J SoMe friendly
JBlogfriendly
Une stratégie
éditoriale de
diffusion>

QUELS DISPOSITIFS?
La page Facebook
1 plan d’animation Facebook sur un thème d’actualité
> En levier de vos actions marketing
> Contenus conversationnels enrichis de photos, vidéos et cover
> Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais)
> Animés par des CM conﬁrmés
> Suivant une stratégie marketing validée
> Format adapté à Facebook
Une stratégie
éditoriale de
conversation>
Une stratégie
éditoriale de
curation>
J SEO-friendly
J SoMe friendly
JBlogfriendly
Une stratégie
éditoriale de
repurposing
éditorial>

Comment ça marche?
24

Vous vous créez une salle de rédaction
Supports
Référentiel
SEO
Veille &
Alertes
Plan
médias
Tableau de
bord
Calendrier
de contenu
25

Et un plan d’action à moyen terme...
01 02 03>05 06>10 10>12
Stade Stand Stretch Walk Jog Run
Planification Formalisation du rôle du
contenu dans la stratégie de la
marque (benchmark,
positionnement SEO)
Construction du
dispositif de content
marketing, maquette
d’e-mail,
Etude de rayonnement,
Calendrier des actions
et campagnes
d’acquisition
Priorisation des
conversations,
identification des
influenceurs, focus
group White Paper*
Consolidation dB en vue
d’une campagne
d’acquisition
Stratégie Formalisation d’une stratégie
de content marketing: types
de contenus, formats et
canaux, fréquence de
publication, …
Architecture de
l’information,
calendrier éditorial,
mise en place Scoop.it,
page entreprise
LinkedIn, Twitter
Storytelling, Education,
Promotion de la
marque, curation,
acquisition de trafic et
visibilité
Positionnement de
prescripteur, RP 2.0,
fidélisation,
Campagne d’acquisition
pure, off et online
Livrables Plan Média
Stratégie de contenu
Site Internet
Contenu evergreen
Mail de lancement
+ 2 news par mois / site
Internet, Animation
LinkedIn, Scoop.it, 1
newsletter bimestrielle
+ Hang Out Google,
Testimonial Vidéo,
White paper, Guest
blogging, articles dans
presse spécialisée
White Paper et
simulateur*,
bannering*,
conférence*
26

Et vous constituer une boîte à outils sur mesure
La matrice de
positionnement
Le vocabulaire
contrôlé
Le gabarit
éditorial
Le calendrier
éditorial
La charte
éditoriale

La matrice de positionnement

Vocabulaire contrôlé
Tags Domotique Sécurité Eclairages Métiers
Législation !" !" !" !"
Economie
d’énergie !" !" !" !"
Automation !" !" !" !"
Confort !" !"
Mesure !" !" !"
Régulation !" !"
Protection !" !"
Contrôle !" !" !" !"
Design !" !" !"
Schémathèque !" !" !" !"

Le gabarit éditorial
30

Le calendrier de publication

La charte éditoriale
32
(http://bit.ly/1foqemy)

En avant la musique?

Stratégie d’animation
Contenus sur
mesure
Contenus
chauds
Contenus
froids
Contenus Courts Longs
Froids ✔
Chauds ✔ ✔
Surmesure ✔ ✔

Votre « salle de rédaction »
Calendrier
éditorial
Référentiel
lexical
Veille &
Tableau de
bord
SEO
SEA
Social
Media
CALENDRIER
ÉDITORIAL
CONTENUS FROIDS
§  1 unité/ semaine
CONTENUS CHAUDS
§  A la demande
CONTENUS SUR
MESURE
§  2 unités/ semaine

Contenus courts* et longs
Format Description # signes
Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s
Nécro* Parcours, dates clés, inﬂuences 4000s
Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s
Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s
Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s
Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s
Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s
Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s
Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s
Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s
Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s
Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s
Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s
Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s
Ebook Traitement d’un sujet spéciﬁque orienté solution 8000s
Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s
36

Ce qu’il faut retenir
37

10 conseils pour des contenus lus par Google
et par vos cibles
1.  Déterminez vos cibles et
leur langage,
2.  Analysez la concurrence,
3.  Proposez des contenus à
valeur ajoutée,
4.  Choisissez vos
expressions clés,
5.  Positionnez vos
expressions clés,
6.  Tenez compte de la
longue traîne,
7.  Améliorez l’accessibilité
de votre contenu,
8.  Partagez votre contenu,
9.  Actualisez votre contenu,
10.  Ne trichez jamais, Google
sait tout!
38

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39

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Tél.:+32 2 340 16 80
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