Als er fors betaald moet worden voor bezoekers via zoekmachines, waarom worden deze bezoekers dan door veel adverteerders nog vaak als een generieke brei behandelt en wordt iedereen dezelfde advertentietekst en content op de website voorgeschoteld? Dit terwijl de zoekwoorden, apparaten, advertentieteksten waarmee iemand de website bereikt en de relatie met eerdere bezoeken zoveel zeggen over iemands bezoekersintentie. Tools als Google Analytics maken het mogelijk om naar je bezoekers ‘te luisteren’ zodat intentie van het bezoek inzichtelijk wordt. Op basis van deze inzichten kun je vervolgens de AdWordscampagnes en ervaring op de website optimaliseren. Dit met het doel de bezoeker een gestroomlijnde ervaring te bieden (van de zoekopdracht tot op de bedankpagina). Tijdens deze sessie zal Arjen demonstreren hoe je data, oa uit Google Analytics zo kunt gebruiken dat de bezoekersintentie helder wordt en je de gebruikerservaring op deze bezoekersintentie kunt optimaliseren. Het begrijpen van je bezoekers en hun motieven en hierop inspelen zal een absolute voorwaarde zijn om Google AdWords nu, maar zeker in de toekomst succesvol in te blijven zetten.

1. Arjen Hettinga
Optimaliseren voor Gebruikers

2. Arjen Hettinga
• Werkzaam bij Oogst sinds 2008
• Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008
• Online strateeg & Analytics consultant
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
.com/in/arjenhettinga
• Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
• D-reizen
• NCOI
• bol.com
• kleertjes.com
• HotelSpecials
• Van den Assem

3. De evolutie van Google AdWords

4. 9 jaar tijd gegroeid 620 mio 2012
117,5mio
2010
• Forrester/V4M onderzoek 2004
• IAB Adspend rapport H1 2012

5. 4 op de 10.000 inwoners AdWords op CV*

6. Noodzaak evolutie AdWords specialisten
CPC toegenomen, lagere posities voor dezelfde/hogere prijs
Conversie niet evenredig toegenomen

7. Introductie (2003-2005)
1 euro
Omstandigheden
• Weinig vertrouwen internet
• Veel fraude
• QS Mechanisme prematuur
Nodig voor succes?
• AdWordsaccount
• Basale kennis van zoekmachines
• Een website
• Conversiemogelijkheid
2 euro

8. Introductie (2003-2005)
1 euro
Omstandigheden
• Weinig vertrouwen internet
• Veel fraude
• QS Mechanisme prematuur
Nodig voor succes?
• AdWordsaccount
• Basale kennis van zoekmachines
• Een website
• Conversiemogelijkheid
2 euro

9. Eerste groeifase (2005-2008)
Heersend beeld webshops
Omstandigheden
• Online shopping begint (ideal 2005)
• Meer adverteerders/concurrentie
• Google QS verder ontwikkeld
• CPC’s exploderen
Nodig voor succes?
• Weten hoe AdWords werkt
• Gezond verstand
• Een goede website
CPC’s exploderen

10. Veel fouten in targeting

11. Tweede groeifase (2008-2010)
Begrijpen klanten nog niet
Hotel Rwanda? goed
hmmm… er zit hier wel
een Van der Valk Omstandigheden
• Online shoppen is gemeengoed
• Meer concurrentie
• CPC’s stijgen nog steeds
• Zoekgedrag profesionaliseert
Nodig voor succes?
• Campagnes aansturen op CPA/ROI
• Goed ingericht AdWordsaccount
• Grote kennis van zoekmachines en
zoekgedrag consumenten
CPC’s stijgen verder

12. Zoekgedrag professionaliseert

13. Relevantie werd belangrijker dan ooit

14. Volwassenheid (2010-20??)
Omstandigheden
• CPC’s kristaliseren uit
• Consumenten zijn steeds slimmer
en mondiger geworden
• Opkomst multi device
• Online is mainstream
Nodig voor succes?
• zeer goed ingericht
AdWordsaccount randvoorwaarde
• Grote kennis van consumenten en
CPC’s kristaliseren uit hun sterk wisselende behoefte

15. Tegelijkertijd : the winner takes all
3 to 20x meer
‘Share of volume’

16. There's A War Going On

17. Bieding verlagen tbv rendement
druk CPC wordt opgevoerd
Zelfde bieding lagere positie
Bieding verlagen tbv rendement
Posities omlaag, minder volume
Kwaliteitsscore neemt af
Niet meedoen is geen optie

18. Optimaliseren voor gebruikers
Optimaliseren voor
15%; kans! gebruikers
Optimaliseren op ROI
85%; voorwaarde
Niet (meer)
onderscheidend Goede AdWordscampagne

19. Vraag niet aan je
bezoekers zich
aan te passen

20. [perfecte ervaring afbeelding
Maar lever een perfecte
personalized]
gepersonaliseerde ervaring

21. Vraag
Relevant antwoord
Relevantie begint bij het relevant
beantwoorden van de zoekvraag

22. En trek je door op de website

23. Zo dus niet!

24. Zo dus niet!

25. Vraag niet aan je bezoekers om zich aan te passen

26. Maar pas je aan aan je bezoekers

27. Wees relevant!

28. Beoordeel op juiste KPI’s
•View
•Click
Wt!?
•CTR
•Conversies
+
•Conversie%
Ok..
•CPA last click
+
•Time on site
Beter!
•Page per visit
•Bezoekersprofiel, bijv; klant vs. bezoeker
+
•Rol in aankoopproces
Fantastisch!
•Gewogen CPA obv attributie

29. CTR zegt natuurlijk al iets
Thanks (for nothing) / You suck
Mwah
Thanx!

30. Koppeling met Analytics

31. Het verband is er natuurlijk!

32. Ontdek per niveau wat ‘normaal’ is
• Vakantie
Generiek • Zonvakantie
• Wintersport
• Wasmachine Miele
Thema-gericht • Lastminute Spanje
• Autoverzekering Opel
• Vergelijken wasmachine
Oriëntatiegericht • Informatie krediet
• Aanbieding lastminute
• Miele W331
Longtail • Hotel Luna Madrid
• Reizen zonder John

33. Owja en kijk naar de rol in het aankoopproces
1 2 3 4 5
Oriëntatie Oriëntatie soort Oriëntatie Verkoop
Verzekering Brandname
“auto autoverzekering prijs reviews
verzekering”
Attributie: 0% 0% 0% 0% 100%

34. Whats in it for me?
Structurele optimalisatie leidt
tot top 3 posities!
Droom van de top 3!

35. Weet je nog!?
3 tot 20x meer
‘Share of volume’

36. Om relevant te kunnen zijn moeten we
weten wie ons wat vraagt

37. Wie zijn onze bezoekers?

38. Veertien filialen en een webshop

39. Diversiteit aan bezoekers
Segmenten
 Bestaande klanten
 Fillialen
 Webshop
 Geslacht
 Dames
 Heren
 Categorie
 Populair
 Exclusief
 Mode comfort

40. Ontcijfer het,

41. vraag het
Wat is uw leeftijd?
• 18 of jonger
• 19-28 jaar
• 28-42 jaar
• …..

42. en vertel het Google Analytics
Bedankt voor uw bestelling

43. Analyseer en ontdek het!

44. Vrouwen shoppen op een andere manier dan
mannen

45. En dan zijn nog die 14 filialen

46. Optimaliseer targetingstrategie obv Analyticsdata
1 Analyseer
bezoekersmotieven
2 Creer en combineer
segmenten
3 Target en optimaliseer
naar een perfecte
ervaring
Bestaande klanten
Geen klant
Product interesse
Regio Zuid-Holland

47. Voorbeeldtoepassing 1: Bestaande klanten die nieuwsbrief niet hebben geopend

48. Voorbeeldtoepassing 1: Retargeting for Search (beta)!
Offline klanten
Geen klanten

49. Voorbeeld personalisatie: want als ik weet dat dit een (mannelijke)
bestaande klant is die meestal sportschoenen koopt
Weet hij al van dat keurmerk
Kan hier een mannelijkere
aanbieding staan
Zal hij die comfortschoenen niet
kopen
Is dit een kans om iets te vertellen
over die populaire Adidas sneakers

50. AdWords is hard werken

51. Zorg dat je slimme dingen doet
met de data die je hebt

52. Blijf altijd experimenteren

53. Durf keuzes te maken

54. En bereik grote hoogte!

55. Vragen? .com/in/arjenhettinga
Arjen Hettinga
e: arjen@oogstonline.nl
t: 06 246 15 490