Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
SWOT/DAFO
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
• DAFO/FODA/SWOT analysis
• SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Intorno/Entorno
de Marketing y Competencia
FORTALEZAS
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FUERZAS
Análisis SWOT/DAFO/FODA
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PRODUCTO
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Fortalezas/Strengths
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Debilidades/Weaknesses
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y que tienen en menor medida ...
Oportunidades/Opportunities
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beneficiar al producto/organización
si se aprovechan oportuna y
...
Amenazas/Threats
Aspectos externos del
producto/organización
y que afectan su desarrollo y
competitividad.
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DAFO/FODA/SWOT
Capacidad de innovación
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Estructura financiera
Capacidad comercial
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DAFO/FODA/SWOT
Enfatizar
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• SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
•PEST analysis
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Factores:
•Políticos
•Económicos
•Socio-culturales
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Politico/legales
• Legislaciónantimonopolios
• Leyes de protecciónambiental
• PoliticaFiscal
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• Polític...
Economicos
• Inflación
• Empleo
• Ingresos
• Ciclos de negocios
• Disponibilidades de energia
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Socioculturales
• Demogafía
• Distribución del ingreso
• Movilidad social
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Tecnologicos
• Nuevos descubrimientos e innovaciones
• Velocidad en transferencia tecnológica
• Rates de obsolescencia
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• SWOT/DAFO/FODA analysis
• PEST analysis
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
•Five forces analysis Porter
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
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1866-1932
“Reason why copy”
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 Rosser Reeves
 (Ted Bates)
USP
Unic selling proposition(1940)
1981
“Laposicióndeun productoesla formacomolosconsumidores
lodefinen,deacuerdoconatributosimportantes.
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 1)“No es demasiado importante si un
producto es mejor que su competidor,
 lo importante es que el
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1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su
competidor, lo importante es que lo sea en la mente del clien...
1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su
competidor, lo importante es que lo sea en la mente del clien...
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Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
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Targeting
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• analizando los perfiles de los segmentos del
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Estudio de mercado
Conjunto de actividades para obtener
y analizar información relacionada
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ESTUDIO DE MERCADO
Etapas
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Investigación
Cuantitativa
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cliente?
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¿Cuánto
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¿Porqué
compran?
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compran?
¿Cómo
compran?
¿Qué
compran?
¿Dónde
compran?
MERCADO
Investigación de Mercados:
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“Ikeep six honestservingmen,
(theytaught meall I knew),
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andwhen,and how,and whereandwho.”
"No hay necesidad de hacer
investigación de mercados.
La gente no conoce lo que es posible.
Nosotros sí".
AkioMorita, cons...
“Nuestros competidores
son café, leche, té y agua”
Roberto Goizueta, director de Coca-Cola Co.
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Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
Segmentación
Targeting
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Conjunto de supuestos relativamente comunes que se dan por
sentado en una organización.
Estrategia de Producto
Acción
-Portafolio de productos(BCG)
-Ciclo de vida
-L.C.M
LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite visualizar, en forma gráfica, las
diferencias existentes entre los produc...
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LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite administrar la cartera de negocios
analizando:
• la parte relativa del ...
Matriz BCG
Crecimiento de mercado
Matriz BCG
M.S. Producto
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M.S. Líder
Nota: Si el producto es líder de mercado se dividirá la de éste por la del segundo
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Matriz BCG
Interpretación
-Cada producto se posiciona
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Ciclo de vida
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Ciclo de vida
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Ciclo de vida
del producto
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Ciclo de vida
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Matriz de Ansoff
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Existente
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Mercado
Desarrollo Mercado
Nuevo
Desarrollo
Producto
Diversificacio...
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
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Estrategia de expansión
2. Mercadosnuevos
• AntiHipertensivos / IECA/Valsartanes,
• Antibióticos / Quinolonas/Azitromizina...
Estrategia de penetracion
Aumento participación de mercado
• Captación de prescriptores competencia
• Incremento frecuenci...
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decl...
Estrategia de mantenimiento
-Lealtad de prescriptores
-Fidelización / C.R.M.
Tagamet vs Zantac Prod.Marca
vsGenéricos
Customer Relationship Management (CRM)
Marketingpromocional
Cliente
potencial
Interesado
Comprador
Cliente
Habitual
Abogad...
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimient
o
Madurez Dec...
Estrategia de aprovechamiento
-Recursos
-M.S. / ventas
-Beneficios
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Decl...
Estrategia de eliminación
Inversión 0
Resumen
Introduc. Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Crecimientoelevado Crecimientomoderado Descenso
Beneficio Insig...
Alto Crecimiento Introducción
Bajo Madurez Declive
Alta Baja
P.R.M
% Mercado
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Matriz/BCG
Ciclo de vida del producto
Estrategiasorientadasala prolongación,almáximo,delavidautily rentablede
unproducto.Sepuedenconsiderar:
b) Estrategias cent...
L.C.M.
Nuevas “historias”
Nuevos usos
Nuevos mercados
Nueva galénica
L.C.M.
CASO ASPIRINA
1978 ESTUDIOCANADIENSE:Utilidaden infartocerebralde tipo trombótico.
1983 ESTUDIODr.LEWIS(USA):Benefi...
•Unidosis
•Envases calendario
•Jarabes sin alcohol
•Pack con inyectadora
•…/…
Nueva galénica
L.C.M.
CASO ASPIRINA
ASA:Extensión de línea
Extensión de línea
Coca-Cola Vainilla para los curiosos
The Coca-ColaCo responde a la demanda de innovación
del mercado de las colas, lanzand...
CALIDAD
P
R
E
C
I
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Superior Bueno Standar Económico
MuyAlto
Alto
Promed.
Bajo
Línea de productos
Estrategias de negocios
3M.
 Sector Industrial
○ Cintas, abrasivos, adhesivos
 Transportación, gráficas y sector seguri...
EFFECTOF LCM ON BRANDSALES
ProductsProfiledinProjectthroughCasestudiesAugmentinHytrinPremarinTaxol
CardizemImitrexPrilosec...
Producto
Marketing:Modelode implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
SWOT/DAFO
...
John Lennon
Estrategia de Producto
Plande marketing
“Es un documentoescritoen el que, de una forma
sistemáticay estructurada,y previos...
Equipo
Multifuncion
Brainstorm
Colecta de
data
Análisis y
síntesis
Opcionesde
crecimiento
Desarrollo
ProductPlan
-Estrateg...
Autoras:
CATANESE TOMASITA
LUGO DIANA
ROMERO ELOISA
Noviembre, 2001
PLAN DE MERCADEO PARA EL
ANTIMICOTICO “DERMIZOL BABY”
...
I. ANÁLISIS
DEL NEGOCIO
Análisis
de la
Compañía
Visión, Misión
y Objetivos de
la compañía
Estructura
Organizacional
Prácti...
Las Cinco
Fuerzas
Competitivas
Análisis del
Entorno
(Macroambiente)
Poder Negociador
de los Compradores
Rivalidad entre lo...
II. ANÁLISIS
(DAFO)
DAFO de la
Compañía
DAFO del
Producto
III. ANÁLISIS
FUENTES
PRIMARIAS
DE INFORMACIÓN
Evaluación del
co...
Histórico de Ventas
de la Marca
Participación de
Mercado de la
Marca
Histórico de Ventas
Competidores vs. Marca
Participac...
IV. ANÁLISIS
FUENTES
SECUNDARIAS
DE INFORMACIÓN
Definición
Competidores
del producto
Evaluación de
Competidores
del produc...
V. PLAN DE
MERCADEO
Primario
Secundario
MERCADO
META
OBJETIVOS DE
VENTAS
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEG...
MKTG MIX
Distribución
Producto
Precio
Publicidad y
Promoción
VI. PLAN DE
MERCADEO
VII. PROYECCIONES FINANCIERAS
e
INDICADORES ECONÓMICOS
VIII. ESTUDIO Y
PROYECCIONES FINANCIERAS
DE LA COMPAÑÍAS
EVALUACIÓN...
Estrategia de Producto
Plan de Marketing
1.Involucrar otros departamentos
2.Expresado en términos sencillos
3.Debe estable...
Plan de contingencia
"Me interesa
el futuro.
Es el sitio donde
voy a pasar el
resto de mi vida."
“Despuésde un fracaso,
los planesmejor
elaboradosparecen
absurdos”
Fedor Dostoievski
“Losespecialistas enmarketing necesitan aprender aidentificar
oportunidades, desarrollar yponer enpráctica planesde
market...
Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión
Estrategia de Producto
Inversión
Gestión de recursos
Estrategia de Producto
Gestión de recursos
Criterios
Inversión
• Porcentajefijosobreventaspasadas
• Porcentajesobreexpecta...
Budgeting Continuum
The six methods of forming a promotional budget
(-)Efectivo (+)Efectivo
Paradigmadel gasto Paradigmade...
Estrategia de Producto
Selección
Acción
Inversión
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Resultados
FOLLOW UP
Estrategia de Producto: Acción
Estrategia de Producto: Acción
Estrategia de Producto: Acción
Estrategia de Producto: Acción
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Estrategia de Producto: Acción

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Curso Postgrado Marketing Farmacéutico
Facultad Farmacia Universidad Central Venezuela (UCV) Caracas (Venezuela)
Profesor: Fernando Comas V.

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Estrategia de Producto: Acción

  1. 1. Estrategia de Producto -Selección -Acción -Inversión
  2. 2. Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico SWOT/DAFO
  3. 3. Análisis del Entorno de Marketing y Competencia • DAFO/FODA/SWOT analysis
  4. 4. • SWOT/DAFO/FODA analysis Análisis del Intorno/Entorno de Marketing y Competencia FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
  5. 5. DEBILIDADES FUERZAS Análisis SWOT/DAFO/FODA EMPRESA/ PRODUCTO ANALISIS INTERNO AMENAZAS ENTORNO OPORTUNIDADES ANALISIS EXTERNO
  6. 6. Fortalezas/Strengths Aspectos internos que favorecen al producto/organización y que tienen en mayor medida que sus competidores. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  7. 7. Debilidades/Weaknesses Aspectos internos que afectan el desarrollo del producto/organización y que tienen en menor medida que sus competidores. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  8. 8. Oportunidades/Opportunities Aspectos externos que podrían beneficiar al producto/organización si se aprovechan oportuna y adecuadamente. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  9. 9. Amenazas/Threats Aspectos externos del producto/organización y que afectan su desarrollo y competitividad. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  10. 10. DAFO/FODA/SWOT Capacidad de innovación Habilidades del personal Estructura financiera Capacidad comercial Economías de escala Innovación tecnológica Buena imagen corporativa FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENZAS ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Tecnología obsoleta Mala imagen Poca capacidad de innovación Estrategias poco claras Recursos escaso Conflictos laborales Nuevos mercados Mercados en crecimiento Competiencia pobre/escasa Innovaciones tecnológicas Nuevas regulaciones Nuevas necesidades de Mcdo. Regulaciones Cambios en demanda Nuevos competidores Mala situación económica Presión sindical
  11. 11. DAFO/FODA/SWOT Enfatizar Optimizar Utilizar FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENZAS ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Corregir Atenuar Minimizar Buscar Desarrollar Aprovechar Prevenir Evitar Neutralizar Bloquear
  12. 12. • SWOT/DAFO/FODA analysis Análisis del Entorno de Marketing y Competencia •PEST analysis
  13. 13. PEST analysis Factores: •Políticos •Económicos •Socio-culturales •Tecnológicos
  14. 14. Politico/legales • Legislaciónantimonopolios • Leyes de protecciónambiental • PoliticaFiscal • Leyes sobreEmpleo • Políticas gubernamentales • “Legislacionesad hoc” • Otras?
  15. 15. Economicos • Inflación • Empleo • Ingresos • Ciclos de negocios • Disponibilidades de energia • Costos • Otros?
  16. 16. Socioculturales • Demogafía • Distribución del ingreso • Movilidad social • Lifestyle/Cambios en “estilo de vida” • Consumismo • Niveles de educaión • Otros?
  17. 17. Tecnologicos • Nuevos descubrimientos e innovaciones • Velocidad en transferencia tecnológica • Rates de obsolescencia • Internet • Información tecnolgíca • Otros?
  18. 18. • SWOT/DAFO/FODA analysis • PEST analysis Análisis del Entorno de Marketing y Competencia •Five forces analysis Porter
  19. 19. Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Amenazade sustitutos NUEVOS INGRESANTES Amenaza de entradores COMPRADORES Poder Negociación SUSTITUTOS CLIENTES Poder Negociación RIVALIDAD COMPETITIVA Five forcesanalysis (Porter)
  20. 20. Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico POSICIONAMIENTO Nivel conceptual SWOT/DAFO
  21. 21. 1866-1932 “Reason why copy” argumento que justifica de manera racional y creíble el beneficio básico de un producto o servicio 1923
  22. 22.  Rosser Reeves  (Ted Bates) USP Unic selling proposition(1940)
  23. 23. 1981
  24. 24. “Laposicióndeun productoesla formacomolosconsumidores lodefinen,deacuerdoconatributosimportantes. Esellugarque el productoocupaen la mentedel consumidor, enrelaciónconlosotrosproductosdela competencia” Philip Kotler: “Principles of Marketing”
  25. 25.  1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor,  lo importante es que el producto sea el mejor en la mente del cliente.  Jack Trout
  26. 26. 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.”  2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto”  Jack Trout
  27. 27. 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.” 2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto” 3)“No se puede ser el mejor en todo. Hay que escoger un aspecto determinado que nos permita destacar” Jack Trout
  28. 28. 1)…”loimportantees que el producto seael mejoren la mentedel cliente” 2)…”solose otorgasu reconocimiento a una marca” 3)…”unaspectodeterminadoquenos permitadestacar” Jack Trout
  29. 29. ACCIONESPARA POSICIONAR
  30. 30. •Funcionalidad •Performance •Conformidad/ Adecuación •Durabilidad •Fiabilidad •Reparabilidad •Estilo •Diseño •Demora/Rapidez en atención •Instalacion •Formacion •Consejo/ •Asesoramiento •Reparación •Otros servicios (carnets de fidelidad, clubs,...) •Competencia/ Capacitación •Cortesia •Credibilidad •Fiabilidad •Disponibilidad •Comunicación •Cobertura •Experticia •Performance •Acogida •Entorno/ Ambiente •Símbolos/ Logo •Médias •Atmosfera •Eventos •Notoriedad
  31. 31. Posicionamiento…
  32. 32. Posicionamiento… Posición…
  33. 33. Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico SEGMENTACIÓN Posicionamiento Nivel conceptual SWOT/DAFO
  34. 34. Segmentación del Mercado Eselprocesodedividirelmercadoengrupodeconsumidoresquese parezcan másentresí(homogéneos)enrelaciónconalgun/algúnos criteriosrazonable. Bqto. 11% Val. 14% Mcbo. 25% Merida 11% Ccas 23% Otras 16% 0-5 años 11% 6-12 años 14% 13-18 años 25% 19-30 años 11% 31-50 años 23% >50 años 16%
  35. 35. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: • Países • Ciudades • Regiones • Urbano / Rural Geografía Demografía • Edad • Sexo • Estado civil • Tamaño familiar • Ingreso • Nivel Educacional Psicografía • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad • Barrio, vivienda Comportamiento • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
  36. 36. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: • Caracas • Maracaibo • Valencia • Urbano / Rural Geografía Tipo paciente • Edad • Sexo • Nivel económico Especialidad • Clin/Hosp. • MG • MI • Card • G/O… Comportamiento • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
  37. 37. Segmentación por grupo socioeconómico  A/B = ALTA  C = MEDIA ALTA  C1 = MEDIAMEDIA  C2 = MEDIA BAJO D = BAJA A/B 6% C 14% C1 41% C2 26% D 13%
  38. 38. 80%Marzo 2007 A/B 2% C 18% D 34% E 46% Quién es quién en Venezuela
  39. 39. Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico Segmentación TARGETING Posicionamiento Nivel conceptual SWOT/DAFO
  40. 40. Cada vez es menos rentable hacer Marketing masivo…  Mercadosfraccionados.  Grupos con diferentes estilos de vida buscan diversos productos en distintos canales y expuestos a múltiples canales de comunicación. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
  41. 41. Targeting Seleccionarel Mercado Meta (Target), • analizando los perfiles de los segmentos del mercado, • escogiendo los más relevantes y • fijando como meta uno o más de estos segmentos.
  42. 42. Estudio de mercado Conjunto de actividades para obtener y analizar información relacionada con la cantidad y calidad de los consumidores
  43. 43. 32% 14% 23% 10% 8% 13% ¿Por qué fracasan los nuevos productos...? AnálisisdeMcdo.Inapropiado Costosde desarrollomasaltos delosprogramados Defectosen el producto Malmomento Reaccióninesperadamente fuertede la competencia EsfuerzodeMktg inadecuado
  44. 44. ESTUDIO DE MERCADO Etapas I Plandeinvestigación ¿Paraquenecesitoel sondeo? ¿Quédatosnecesito? ¿Dóndelos recolecto? ¿Cuándo? II Recolectarlainformación Utilizandoel teléfono Visitasa establecimientos Contactoconlos clientes Internet,INE, Diarios,Revistas, etc III Organizarinformación IV Análisisdelainformación
  45. 45. Tipos de investigación Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa Estudioscuantitativos Estudioscualitativos •Estudiospermanentes (paneles de consumidores, NILSEN paneles de distribuidores)/IMS •Estudiospuntuales •Estudios de motivación, de comportamiento (entrevista no directa o semi directa en gupo o individualmente)
  46. 46. MARKETING ¿...? ¿...? ¿Cúánto está dispuesto a pagar por elproducto? ¿Qué productos desea el cliente? ¿Dónde quiere el cliente sus productos? ¿Cómo desea el cliente losproductos? ¿Qué debemos conocer de los clientes?
  47. 47. ¿Cuánto compran? ¿Porqué compran? ¿Quiénes compran? ¿Cómo compran? ¿Qué compran? ¿Dónde compran? MERCADO
  48. 48. Investigación de Mercados:  Encuestas  Determinacióndelamuestraestadísticaautilizar  Preguntasautilizarquenoseansesgadas  FocusGroup  No son representativos a nivel estadístico, sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.  Entrevistaspersonales  Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar.  Hayque usar expertos/agencias
  49. 49. “Ikeep six honestservingmen, (theytaught meall I knew), theirnamesare what, and why, andwhen,and how,and whereandwho.”
  50. 50. "No hay necesidad de hacer investigación de mercados. La gente no conoce lo que es posible. Nosotros sí". AkioMorita, consejero delegado de Sony
  51. 51. “Nuestros competidores son café, leche, té y agua” Roberto Goizueta, director de Coca-Cola Co.
  52. 52. Haytresclasesdecompañías:  aquellasquehacenquelascosasocurran  aquellasqueesperanquelascosasocurran  aquellasquesesorprendenporloquehaocurrido
  53. 53. Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico Segmentación Targeting Posicionamiento Nivel conceptual P a r a d i g m a SWOT/DAFO
  54. 54. Conjunto de supuestos relativamente comunes que se dan por sentado en una organización.
  55. 55. Estrategia de Producto Acción -Portafolio de productos(BCG) -Ciclo de vida -L.C.M
  56. 56. LA MATRIZ BCG CONCEPTO La matriz del BCG permite visualizar, en forma gráfica, las diferencias existentes entre los productos, en términos de: • Participaciónrelativadelmercado • CrecimientoVsel mercadorespectivo .
  57. 57. ? LA MATRIZ BCG CONCEPTO La matriz del BCG permite administrar la cartera de negocios analizando: • la parte relativa del mercado (PRM) que está ocupando y • la tasa de crecimiento de cada una de los productos con relación a sus mercados respectivos.
  58. 58. Matriz BCG Crecimiento de mercado
  59. 59. Matriz BCG M.S. Producto = M.S. Líder Nota: Si el producto es líder de mercado se dividirá la de éste por la del segundo Participación relativa de mercado P.R.M.
  60. 60. Matriz BCG Interpretación -Cada producto se posiciona en la matriz de acuerdo a los dos parámetros (Crecimientode mercadoy P.R.M.) -Cada producto se representa por un círculo cuyo diámetro es proporcional a su nivel de ventas
  61. 61. ? CRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM) A L T O B A J A Matriz BCG
  62. 62. Matriz BCG Alto crecimiento de mercado/baja P.R.M (Interrogantes) -Productosincógnita,de lanzamientorecienteen mercados. Con elevadopotencialde crecimiento -Inversioneselevadas (alta competencia, mercados de elevado crecimiento) -Generanpocosrecursos ? ?
  63. 63. A L T O A L T A Matriz BCGCRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  64. 64. Matriz BCG Alto crecimiento/altaPRM (Estrellas) -Productosestrella,de elevado potencial -Generanrecursos -Requiereninversiónparadefendero mejorar ?
  65. 65. B A J O A L TA Matriz BCGCRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  66. 66. Matriz BCG Bajo crecimiento de mercado/altaPRM (Vacas) -Productosa“exprimir”, generanventas importantes -Generanrecursosmuysuperioresa los que necesitan -Inversiónbaja/mínima ?
  67. 67. B A J O Matriz BCG B AJ A CRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  68. 68. Matriz BCG Bajo crecimiento de mercado/ bajaPRM (Perros) -Productosno atractivosque participanen mercados maduroso decrecientesdominadospor la competencia -Poca/nulainversión (Crecimiento de mercado bajo) -Generanpocosrecursos ?
  69. 69. B A J O A L T O Matriz BCG ? B A JAA L T A
  70. 70. Matriz BCG Consideraciones estratégicas Alto% Mdo. Producto estrella: Invertir Productos incógnita: Invertirselectivamenteo eliminar Bajo % Mdo. Productos vacas: Obtenerbeneficiosin invertir Productos perros: No invertiro eliminar AltaP.R.M Baja P.R.M.
  71. 71. Telefonía Móvil Crecimiento de Mcdo (2ºTrim 2003) Vodafone 0.9% Movistar 0.9% Amena 5.5% + - % Mercado Telefonía Móvil: 1.9%
  72. 72. MOVISTAR 53,60%AMENA 26,30% VODAFONE 20,10% MOVISTAR AMENA VODAFONE Telefonía Móvil Participación de Mercado
  73. 73. MOVISTAR 53,60% AMENA 26,30% VODAFONE 20,10% MOVISTAR AMENA VODAFONE 20.10 = 0.38 53.60 26.30 = 0.49 53.60 53.60 = 2.04 26.30 P.R.M.
  74. 74. 2 .../… 0.75 0.50 0.25 0 1.9% 0.9% 5.5% CRECIMIENTO MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO (PRM) AMENA 5.5% VODAFONE 0.9% MOVISTAR 0.9% MERCADO 1.9% AMENA 0.49 VODAFONE 0.38 MOVISTAR 2.04
  75. 75. Matriz BCG Consideracionesestratégicas ? Unportafoliodeseable es aquelquecontienebastantes productospara “exprimir” (vacas) quepuedangenerar fondosparaalimentarel crecimientodeunbuennúmero deproductosinterrogantesy estrellas.
  76. 76. ?
  77. 77. Ciclo de vida del producto
  78. 78. Ciclo de vida del producto Fase de introducción •Se lanzael producto •Gastosde promociónelevados •Innovación:crearnuevosmercados •“Me too”: crear ventajas competitivas
  79. 79. Ciclo de vida del producto Fase de introducción Fase de crecimiento -Aceptacióndelconcepto -Incrementode ventas -Incrementode M.S.
  80. 80. Ciclo de vida del producto Fasede introducción Fase de crecimiento Fase de madurez -Relantización/plafonamiento en ventas -Intensificación de la competencia -Extensión de línea -Estabilización en el M.S. -Faseobjetivo para prolongar al máximo.
  81. 81. Ciclo de vida del producto Fase de introducción Fase de crecimiento Fase de madurez Fasede declive -Ventas y beneficios descendientes -Racionalización de presentaciones no exitosas
  82. 82. Matriz de Ansoff Existente Nuevo Existente Penetracion Mercado Desarrollo Mercado Nuevo Desarrollo Producto Diversificacion Mercado Producto
  83. 83. Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mercado *** *** ** * Penetración mercado * *** *** * Mantenimiento Aprovechamiento Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  84. 84. Estrategia de expansión 2. Mercadosnuevos • AntiHipertensivos / IECA/Valsartanes, • Antibióticos / Quinolonas/Azitromizina • Antiulcerosos / Antagonistas H2/…Prazoles • Antiinflamatorios / COX-2 1. Mercadoexistente • Nuevosprescriptores • Incremento Frecuencia Rx • Nuevospacientes 3. Nuevasindicaciones • Zantac Úlceras graves----Gastritis • Adalat Card.Isquemica----H.A. • EstradermTTS Menopausia---------Osteoporosis • Difosfonatos Osteoporosis-------Oncología
  85. 85. Estrategia de penetracion Aumento participación de mercado • Captación de prescriptores competencia • Incremento frecuencia Rx actuales
  86. 86. Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  87. 87. Estrategia de mantenimiento -Lealtad de prescriptores -Fidelización / C.R.M. Tagamet vs Zantac Prod.Marca vsGenéricos
  88. 88. Customer Relationship Management (CRM) Marketingpromocional Cliente potencial Interesado Comprador Cliente Habitual Abogado Identificación Cualificación Fidelización Marketingrelacional Crecimiento continuo en la Imagen de Marca “¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare PMFARMA julio-agosto 2002
  89. 89. Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimient o Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento * * ** *** Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  90. 90. Estrategia de aprovechamiento -Recursos -M.S. / ventas -Beneficios
  91. 91. Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento * * ** *** Eliminación * * * *** *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  92. 92. Estrategia de eliminación Inversión 0
  93. 93. Resumen Introduc. Crecimiento Madurez Declive Ventas Bajas Crecimientoelevado Crecimientomoderado Descenso Beneficio Insignificante Crecimiento Cotamáxima Descenso Gastos MKTG. Elevados Elevados Moderados Bajos Cliente Innovador Mayoríaprimera Mayoríatardía Tradicionales Competidores Escasos Aumentan Ciframáxima Descenso Producto Básicos Mejoras Extensióndelínea Racionalizar presentaciones Promoción Captaratención. Beneficiosproducto Ventajasfrente competencia Lealtadmarca.F.Ventas Out Otrosmedios Casinula Branding Ciclo de vida del producto
  94. 94. Alto Crecimiento Introducción Bajo Madurez Declive Alta Baja P.R.M % Mercado ? Matriz/BCG Ciclo de vida del producto
  95. 95. Estrategiasorientadasala prolongación,almáximo,delavidautily rentablede unproducto.Sepuedenconsiderar: b) Estrategias centradas en el mercado: • Promover el uso más frecuente del producto entre habituales, • Desarrollar un uso más variado del producto entre habituales, • Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, • Encontrar nuevos usos para el producto básico. a) Estrategias centradas en el producto: • Nuevos argumentos • Nuevas presentaciones • Extensiones de línea
  96. 96. L.C.M. Nuevas “historias” Nuevos usos Nuevos mercados Nueva galénica
  97. 97. L.C.M. CASO ASPIRINA 1978 ESTUDIOCANADIENSE:Utilidaden infartocerebralde tipo trombótico. 1983 ESTUDIODr.LEWIS(USA):Beneficio prevenciónIM pacientes AP inestable 1983 ESTUDIODra.BOUSSER (FRANCIA):Prevenciónsecundariadelinfarto cerebral trombótico 1985 ESTUDIODr.BEAUFILS:Beneficioen mujeresembarazadasconriesgode preeclamsia 1988 ESTUDIOISIS:Beneficioen pacientesconsospechade infarto 1991 ESTUDIOEPREDA:Beneficioen pacientes embarazadasconriesgo retraso crecimiento fetal 1991 ESTUDIOENBMJ:Reduce riesgocáncercolon 1994 ESTUDIOCLASP:Prevenciónde la preeclampsia 1995 ESTUDIOENNEJ:Reducciónriesgocáncer intestinogruesoy recto 1996 ESTUDIOTHELANCET:Alternativaen migraña 1997 ESTUDIOENSCIENCE:Efectoneuroprotector 2001 Reduce gravedad Infartocerebral 2002 Previene DisfunciónEndotelial 2003 PrevieneCáncer de Esófago
  98. 98. •Unidosis •Envases calendario •Jarabes sin alcohol •Pack con inyectadora •…/… Nueva galénica
  99. 99. L.C.M. CASO ASPIRINA
  100. 100. ASA:Extensión de línea
  101. 101. Extensión de línea
  102. 102. Coca-Cola Vainilla para los curiosos The Coca-ColaCo responde a la demanda de innovación del mercado de las colas, lanzando Coca-Cola con sabor a vainilla TalCual SumandoNegocios Miércoles04deFebrerode2004
  103. 103. CALIDAD P R E C I O Superior Bueno Standar Económico MuyAlto Alto Promed. Bajo Línea de productos
  104. 104. Estrategias de negocios 3M.  Sector Industrial ○ Cintas, abrasivos, adhesivos  Transportación, gráficas y sector seguridad ○ Reflejantes para tráfico, respiradores, material para artes gráficas  Salud ○ Material quirúrgico, farmacéutico, productos dentales  Consumo y oficina ○ Post-IT,cinta scotch...  Sector comunicaciones ○ Conectores,protectores,productospara electrónica y telecomunicaciones  Sector de materiales especializados ○ Termoplásticos fluorescentes, polímeros, materiales para empaque
  105. 105. EFFECTOF LCM ON BRANDSALES ProductsProfiledinProjectthroughCasestudiesAugmentinHytrinPremarinTaxol CardizemImitrexPrilosecTenorminCiproLipitorProzacVasotecClaritinNolvadex RocephinVentolin/SereventCoumadinNorvascSandimmuneZantacEpogenPaxil Seldane/AllegraZocorZovirax
  106. 106. Producto Marketing:Modelode implementación/acción Precio Plaza Promoción Segmentación Targeting Posicionamiento SWOT/DAFO Investigación de Mercado prímaria Investigación de Mercado específica P l a n de M k t g
  107. 107. John Lennon
  108. 108. Estrategia de Producto Plande marketing “Es un documentoescritoen el que, de una forma sistemáticay estructurada,y previoslos correspondienteanálisisy estudios, --sedefinen los objetivos a conseguir --enun periodode tiempo determinado -- sedetallan los programasy mediosde acción precisospara --alcanzarlos objetivos enunciados --en el plazo previsto” Sanz de la Tejada, L.A
  109. 109. Equipo Multifuncion Brainstorm Colecta de data Análisis y síntesis Opcionesde crecimiento Desarrollo ProductPlan -Estrategia Global -Objetivos y Acciones -Mktg Mix -Previsiones de Ventas -Objetivos -Campode Batalla -Hipótesis Objetivos -Key Data *Ventas *Mkt Resrch *DptºMed *Registros *Planing *Producción Data -existente -a buscar I.Mcdo: -Primaria -Secundaria Producto Pacientes Segmentar Targeting Mercado Competencia Estrategias atractivas Priorizar Opciones Crecimiento Plande marketingdeproducto Actividades Principales Metodología
  110. 110. Autoras: CATANESE TOMASITA LUGO DIANA ROMERO ELOISA Noviembre, 2001 PLAN DE MERCADEO PARA EL ANTIMICOTICO “DERMIZOL BABY” DE LA EMPRESA CARE, C.A.
  111. 111. I. ANÁLISIS DEL NEGOCIO Análisis de la Compañía Visión, Misión y Objetivos de la compañía Estructura Organizacional Prácticas de Recursos Humanos Análisis del Producto / Marca VER DETALLE
  112. 112. Las Cinco Fuerzas Competitivas Análisis del Entorno (Macroambiente) Poder Negociador de los Compradores Rivalidad entre los Competidores Nuevos Ingresos Poder Negociador De los Proveedores Amenaza de Sustitución I. ANÁLISIS DEL NEGOCIO
  113. 113. II. ANÁLISIS (DAFO) DAFO de la Compañía DAFO del Producto III. ANÁLISIS FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN Evaluación del concepto Del PRODUCTO Conocimiento del Uso Evaluación de la aceptación Evaluación de la presentación
  114. 114. Histórico de Ventas de la Marca Participación de Mercado de la Marca Histórico de Ventas Competidores vs. Marca Participación de Mercado Competidores De la MARCA IV. ANÁLISIS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
  115. 115. IV. ANÁLISIS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN Definición Competidores del producto Evaluación de Competidores del producto Definición tamaño del segmento Evaluación de la Evolución del Segmento Del SEGMENTO O NICHO DE MERCADO VER DETALLE
  116. 116. V. PLAN DE MERCADEO Primario Secundario MERCADO META OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
  117. 117. MKTG MIX Distribución Producto Precio Publicidad y Promoción VI. PLAN DE MERCADEO
  118. 118. VII. PROYECCIONES FINANCIERAS e INDICADORES ECONÓMICOS VIII. ESTUDIO Y PROYECCIONES FINANCIERAS DE LA COMPAÑÍAS EVALUACIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ALCANCE DE LOS OBJETIVOS
  119. 119. Estrategia de Producto Plan de Marketing 1.Involucrar otros departamentos 2.Expresado en términos sencillos 3.Debe establecer objetivos 4.Mesurable 5.$ como denominador común 6.Uso eficaz de recursos 7. Asignarresponsabilidades 8. Timing/Cronograma 9. Inspirar acción 10. Preveer contingencias
  120. 120. Plan de contingencia "Me interesa el futuro. Es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida."
  121. 121. “Despuésde un fracaso, los planesmejor elaboradosparecen absurdos” Fedor Dostoievski
  122. 122. “Losespecialistas enmarketing necesitan aprender aidentificar oportunidades, desarrollar yponer enpráctica planesde marketing queobtengan buenos resultados enelmercado”
  123. 123. Estrategia de Producto -Selección -Acción -Inversión
  124. 124. Estrategia de Producto Inversión Gestión de recursos
  125. 125. Estrategia de Producto Gestión de recursos Criterios Inversión • Porcentajefijosobreventaspasadas • Porcentajesobreexpectativasde ventas • Paridadcompetitiva • Excedenteprevisto
  126. 126. Budgeting Continuum The six methods of forming a promotional budget (-)Efectivo (+)Efectivo Paradigmadel gasto Paradigmade inversión Decisiones arbitrarias Todo lo que la compañia pueda % de ventas Paridad Competitiva Objetivos y tareas ROI Source: Mattson Jack ROI
  127. 127. Estrategia de Producto Selección Acción Inversión Tu mismo... Resultados
  128. 128. FOLLOW UP

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