Curso Postgrado Marketing Farmacéutico Facultad Farmacia Universidad Central Venezuela (UCV) Caracas (Venezuela) Profesor: Fernando Comas V.

3. Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión

4. Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
SWOT/DAFO

5. Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
• DAFO/FODA/SWOT analysis

6. • SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Intorno/Entorno
de Marketing y Competencia
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

7. DEBILIDADES
FUERZAS
Análisis SWOT/DAFO/FODA
EMPRESA/
PRODUCTO
ANALISIS
INTERNO
AMENAZAS
ENTORNO
OPORTUNIDADES
ANALISIS
EXTERNO

8. Fortalezas/Strengths
Aspectos internos que favorecen al
producto/organización y que tienen en mayor
medida que sus
competidores.
Análisis SWOT/DAFO/FODA

9. Debilidades/Weaknesses
Aspectos internos que afectan el
desarrollo del producto/organización
y que tienen en menor medida que sus competidores.
Análisis SWOT/DAFO/FODA

10. Oportunidades/Opportunities
Aspectos externos que podrían
beneficiar al producto/organización
si se aprovechan oportuna y
adecuadamente.
Análisis SWOT/DAFO/FODA

11. Amenazas/Threats
Aspectos externos del
producto/organización
y que afectan su desarrollo y
competitividad.
Análisis SWOT/DAFO/FODA

12. DAFO/FODA/SWOT
Capacidad de innovación
Habilidades del personal
Estructura financiera
Capacidad comercial
Economías de escala
Innovación tecnológica
Buena imagen corporativa
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENZAS
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Tecnología obsoleta
Mala imagen
Poca capacidad de innovación
Estrategias poco claras
Recursos escaso
Conflictos laborales
Nuevos mercados
Mercados en crecimiento
Competiencia pobre/escasa
Innovaciones tecnológicas
Nuevas regulaciones
Nuevas necesidades de Mcdo.
Regulaciones
Cambios en demanda
Nuevos competidores
Mala situación económica
Presión sindical

13. DAFO/FODA/SWOT
Enfatizar
Optimizar
Utilizar
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENZAS
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Corregir
Atenuar
Minimizar
Buscar
Desarrollar
Aprovechar
Prevenir
Evitar
Neutralizar
Bloquear

14. • SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
•PEST analysis

15. PEST analysis
Factores:
•Políticos
•Económicos
•Socio-culturales
•Tecnológicos

16. Politico/legales
• Legislaciónantimonopolios
• Leyes de protecciónambiental
• PoliticaFiscal
• Leyes sobreEmpleo
• Políticas gubernamentales
• “Legislacionesad hoc”
• Otras?

17. Economicos
• Inflación
• Empleo
• Ingresos
• Ciclos de negocios
• Disponibilidades de energia
• Costos
• Otros?

18. Socioculturales
• Demogafía
• Distribución del ingreso
• Movilidad social
• Lifestyle/Cambios en “estilo de vida”
• Consumismo
• Niveles de educaión
• Otros?

19. Tecnologicos
• Nuevos descubrimientos e innovaciones
• Velocidad en transferencia tecnológica
• Rates de obsolescencia
• Internet
• Información tecnolgíca
• Otros?

20. • SWOT/DAFO/FODA analysis
• PEST analysis
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
•Five forces analysis Porter

21. Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Amenazade
sustitutos
NUEVOS
INGRESANTES
Amenaza de
entradores
COMPRADORES
Poder
Negociación
SUSTITUTOS
CLIENTES
Poder
Negociación
RIVALIDAD
COMPETITIVA
Five forcesanalysis (Porter)

23. Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
POSICIONAMIENTO
Nivel conceptual
SWOT/DAFO

24. 1866-1932
“Reason why copy”
argumento que justifica de
manera racional y creíble
el beneficio básico de un
producto o servicio
1923

25.  Rosser Reeves
 (Ted Bates)
USP
Unic selling proposition(1940)

26. 1981

27. “Laposicióndeun productoesla formacomolosconsumidores
lodefinen,deacuerdoconatributosimportantes.
Esellugarque el productoocupaen la mentedel
consumidor, enrelaciónconlosotrosproductosdela competencia”
Philip Kotler: “Principles of Marketing”

28.  1)“No es demasiado importante si un
producto es mejor que su competidor,
 lo importante es que el
producto sea el mejor en la
mente del cliente.
 Jack Trout

29. 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su
competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.”
 2)“El cliente solo otorga su
reconocimiento a una marca o
producto concreto”
 Jack Trout

30. 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su
competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.”
2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto
concreto”
3)“No se puede ser el mejor en todo.
Hay que escoger un aspecto
determinado que nos permita
destacar”
Jack Trout

31. 1)…”loimportantees que el producto seael mejoren la
mentedel cliente”
2)…”solose otorgasu reconocimiento a una marca”
3)…”unaspectodeterminadoquenos permitadestacar”
Jack Trout

32. ACCIONESPARA POSICIONAR

33. •Funcionalidad
•Performance
•Conformidad/
Adecuación
•Durabilidad
•Fiabilidad
•Reparabilidad
•Estilo
•Diseño
•Demora/Rapidez
en atención
•Instalacion
•Formacion
•Consejo/
•Asesoramiento
•Reparación
•Otros servicios
(carnets de
fidelidad,
clubs,...)
•Competencia/
Capacitación
•Cortesia
•Credibilidad
•Fiabilidad
•Disponibilidad
•Comunicación
•Cobertura
•Experticia
•Performance
•Acogida
•Entorno/
Ambiente
•Símbolos/
Logo
•Médias
•Atmosfera
•Eventos
•Notoriedad

42. Posicionamiento…

43. Posicionamiento…
Posición…

44. Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
SEGMENTACIÓN
Posicionamiento
Nivel conceptual
SWOT/DAFO

45. Segmentación del Mercado
Eselprocesodedividirelmercadoengrupodeconsumidoresquese
parezcan másentresí(homogéneos)enrelaciónconalgun/algúnos
criteriosrazonable.
Bqto.
11%
Val.
14%
Mcbo.
25%
Merida
11%
Ccas
23%
Otras
16% 0-5 años
11%
6-12 años
14%
13-18 años
25%
19-30 años
11%
31-50 años
23%
>50 años
16%

46. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones:
• Países
• Ciudades
• Regiones
• Urbano / Rural
Geografía
Demografía
• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
Psicografía
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad
• Barrio, vivienda
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el
producto

47. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones:
• Caracas
• Maracaibo
• Valencia
• Urbano / Rural
Geografía
Tipo paciente
• Edad
• Sexo
• Nivel económico
Especialidad
• Clin/Hosp.
• MG
• MI
• Card
• G/O…
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el
producto

49. Segmentación por grupo socioeconómico
 A/B = ALTA
 C = MEDIA ALTA
 C1 = MEDIAMEDIA
 C2 = MEDIA BAJO
D = BAJA
A/B
6%
C
14%
C1
41%
C2
26%
D
13%

50. 80%Marzo 2007
A/B
2%
C
18%
D
34%
E
46%
Quién es quién en Venezuela

51. Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
Segmentación
TARGETING
Posicionamiento
Nivel conceptual
SWOT/DAFO

52. Cada vez es menos rentable hacer Marketing masivo…
 Mercadosfraccionados.
 Grupos con diferentes estilos de vida buscan diversos productos en
distintos canales y expuestos a múltiples canales de comunicación.
Los programas de marketing se deben
diseñar y ejecutar para cubrir las
necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes

53. Targeting
Seleccionarel Mercado Meta (Target),
• analizando los perfiles de los segmentos del
mercado,
• escogiendo los más relevantes y
• fijando como meta uno o más de estos segmentos.

56. Estudio de mercado
Conjunto de actividades para obtener
y analizar información relacionada
con la cantidad y calidad
de los consumidores

57. 32%
14%
23%
10%
8%
13%
¿Por qué fracasan los nuevos productos...?
AnálisisdeMcdo.Inapropiado
Costosde desarrollomasaltos
delosprogramados
Defectosen el producto
Malmomento
Reaccióninesperadamente
fuertede la competencia
EsfuerzodeMktg inadecuado

58. ESTUDIO DE MERCADO
Etapas
I Plandeinvestigación
¿Paraquenecesitoel sondeo?
¿Quédatosnecesito?
¿Dóndelos recolecto?
¿Cuándo?
II Recolectarlainformación
Utilizandoel teléfono
Visitasa establecimientos
Contactoconlos clientes
Internet,INE, Diarios,Revistas, etc
III Organizarinformación
IV Análisisdelainformación

59. Tipos de investigación
Investigación
Cuantitativa
Investigación
Cualitativa
Estudioscuantitativos Estudioscualitativos
•Estudiospermanentes
(paneles de consumidores, NILSEN
paneles de distribuidores)/IMS
•Estudiospuntuales
•Estudios de
motivación, de
comportamiento (entrevista no
directa o semi directa en gupo o
individualmente)

61. MARKETING
¿...?
¿...?
¿Cúánto está dispuesto a pagar
por elproducto?
¿Qué productos desea el
cliente?
¿Dónde quiere el cliente sus
productos?
¿Cómo desea el cliente
losproductos?
¿Qué debemos conocer de los clientes?

62. ¿Cuánto
compran?
¿Porqué
compran?
¿Quiénes
compran?
¿Cómo
compran?
¿Qué
compran?
¿Dónde
compran?
MERCADO

63. Investigación de Mercados:
 Encuestas
 Determinacióndelamuestraestadísticaautilizar
 Preguntasautilizarquenoseansesgadas
 FocusGroup
 No son representativos a nivel estadístico, sirven para generar ideas o
conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.
 Entrevistaspersonales
 Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar.
 Hayque usar expertos/agencias

64. “Ikeep six honestservingmen,
(theytaught meall I knew),
theirnamesare what, and why,
andwhen,and how,and whereandwho.”

65. "No hay necesidad de hacer
investigación de mercados.
La gente no conoce lo que es posible.
Nosotros sí".
AkioMorita, consejero delegado de Sony

66. “Nuestros competidores
son café, leche, té y agua”
Roberto Goizueta, director de Coca-Cola Co.

67. Haytresclasesdecompañías:
 aquellasquehacenquelascosasocurran
 aquellasqueesperanquelascosasocurran
 aquellasquesesorprendenporloquehaocurrido

68. Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
P
a
r
a
d
i
g
m
a
SWOT/DAFO

69. Conjunto de supuestos relativamente comunes que se dan por
sentado en una organización.

75. Estrategia de Producto
Acción
-Portafolio de productos(BCG)
-Ciclo de vida
-L.C.M

76. LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite visualizar, en forma gráfica, las
diferencias existentes entre los productos, en términos de:
• Participaciónrelativadelmercado
• CrecimientoVsel mercadorespectivo
.

77. ?
LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite administrar la cartera de negocios
analizando:
• la parte relativa del mercado (PRM) que está ocupando y
• la tasa de crecimiento de cada una de los productos con relación a
sus mercados respectivos.

78. Matriz BCG
Crecimiento de mercado

79. Matriz BCG
M.S. Producto
=
M.S. Líder
Nota: Si el producto es líder de mercado se dividirá la de éste por la del segundo
Participación relativa de mercado
P.R.M.

80. Matriz BCG
Interpretación
-Cada producto se posiciona
en la matriz de acuerdo a
los dos parámetros
(Crecimientode mercadoy P.R.M.)
-Cada producto se representa por un círculo cuyo
diámetro es proporcional a su nivel de ventas

81. ?
CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVADE
MERCADO
(PRM)
A
L
T
O
B A J A
Matriz BCG

82. Matriz BCG
Alto crecimiento de mercado/baja P.R.M
(Interrogantes)
-Productosincógnita,de lanzamientorecienteen mercados.
Con elevadopotencialde crecimiento
-Inversioneselevadas
(alta competencia, mercados de elevado crecimiento)
-Generanpocosrecursos
?
?

83. A
L
T
O
A L T A
Matriz BCGCRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVADE
MERCADO
(PRM)

84. Matriz BCG
Alto crecimiento/altaPRM
(Estrellas)
-Productosestrella,de elevado potencial
-Generanrecursos
-Requiereninversiónparadefendero mejorar
?

85. B
A
J
O
A L TA
Matriz BCGCRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVADE
MERCADO
(PRM)

86. Matriz BCG
Bajo crecimiento de mercado/altaPRM
(Vacas)
-Productosa“exprimir”, generanventas importantes
-Generanrecursosmuysuperioresa los que necesitan
-Inversiónbaja/mínima
?

87. B
A
J
O
Matriz BCG
B AJ A
CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVADE
MERCADO
(PRM)

88. Matriz BCG
Bajo crecimiento de mercado/
bajaPRM
(Perros)
-Productosno atractivosque participanen mercados
maduroso decrecientesdominadospor la competencia
-Poca/nulainversión
(Crecimiento de mercado bajo)
-Generanpocosrecursos
?

89. B
A
J
O
A
L
T
O
Matriz BCG
?
B A JAA L T A

90. Matriz BCG
Consideraciones estratégicas
Alto% Mdo.
Producto estrella:
Invertir
Productos incógnita:
Invertirselectivamenteo
eliminar
Bajo % Mdo.
Productos vacas:
Obtenerbeneficiosin invertir
Productos perros:
No invertiro eliminar
AltaP.R.M Baja P.R.M.

91. Telefonía Móvil
Crecimiento de Mcdo
(2ºTrim 2003)
Vodafone
0.9%
Movistar
0.9%
Amena
5.5%
+ - % Mercado
Telefonía
Móvil: 1.9%

92. MOVISTAR
53,60%AMENA
26,30%
VODAFONE
20,10%
MOVISTAR AMENA VODAFONE
Telefonía Móvil
Participación de
Mercado

93. MOVISTAR
53,60%
AMENA
26,30%
VODAFONE
20,10%
MOVISTAR AMENA VODAFONE
20.10
= 0.38
53.60
26.30
= 0.49
53.60
53.60
= 2.04
26.30
P.R.M.

94. 2 .../… 0.75 0.50 0.25 0
1.9%
0.9%
5.5%
CRECIMIENTO
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO (PRM)
AMENA 5.5% VODAFONE 0.9% MOVISTAR 0.9% MERCADO 1.9%
AMENA
0.49
VODAFONE
0.38
MOVISTAR
2.04

95. Matriz BCG
Consideracionesestratégicas
?
Unportafoliodeseable es aquelquecontienebastantes
productospara “exprimir” (vacas) quepuedangenerar
fondosparaalimentarel crecimientodeunbuennúmero
deproductosinterrogantesy estrellas.

96. ?

98. Ciclo de vida
del producto

99. Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción
•Se lanzael producto
•Gastosde promociónelevados
•Innovación:crearnuevosmercados
•“Me too”: crear ventajas competitivas

100. Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción
Fase de crecimiento
-Aceptacióndelconcepto
-Incrementode ventas
-Incrementode M.S.

101. Ciclo de vida
del producto
Fasede introducción Fase
de crecimiento
Fase de madurez
-Relantización/plafonamiento en ventas
-Intensificación de la competencia
-Extensión de línea
-Estabilización en el M.S.
-Faseobjetivo para prolongar al máximo.

102. Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción Fase de
crecimiento Fase de madurez
Fasede declive
-Ventas y beneficios descendientes
-Racionalización de presentaciones no exitosas

104. Matriz de Ansoff
Existente Nuevo
Existente
Penetracion
Mercado
Desarrollo Mercado
Nuevo
Desarrollo
Producto
Diversificacion
Mercado
Producto

105. Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive
Expansión
mercado *** *** ** *
Penetración
mercado
* *** *** *
Mantenimiento
Aprovechamiento
Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996

106. Estrategia de expansión
2. Mercadosnuevos
• AntiHipertensivos / IECA/Valsartanes,
• Antibióticos / Quinolonas/Azitromizina
• Antiulcerosos / Antagonistas H2/…Prazoles
• Antiinflamatorios / COX-2
1. Mercadoexistente
• Nuevosprescriptores
• Incremento Frecuencia Rx
• Nuevospacientes
3. Nuevasindicaciones
• Zantac Úlceras graves----Gastritis
• Adalat Card.Isquemica----H.A.
• EstradermTTS Menopausia---------Osteoporosis
• Difosfonatos Osteoporosis-------Oncología

107. Estrategia de penetracion
Aumento participación de mercado
• Captación de prescriptores competencia
• Incremento frecuencia Rx actuales

108. Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento
* ** *** **
Aprovechamiento
Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996

109. Estrategia de mantenimiento
-Lealtad de prescriptores
-Fidelización / C.R.M.
Tagamet vs Zantac Prod.Marca
vsGenéricos

111. Customer Relationship Management (CRM)
Marketingpromocional
Cliente
potencial
Interesado
Comprador
Cliente
Habitual
Abogado
Identificación
Cualificación
Fidelización
Marketingrelacional
Crecimiento continuo en la Imagen de Marca
“¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare
PMFARMA julio-agosto 2002

112. Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimient
o
Madurez Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento * ** *** **
Aprovechamiento
* * ** ***
Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996

113. Estrategia de aprovechamiento
-Recursos
-M.S. / ventas
-Beneficios

114. Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida
Fases
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento * ** *** **
Aprovechamiento * * ** ***
Eliminación
* * * ***
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996

115. Estrategia de eliminación
Inversión 0

116. Resumen
Introduc. Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Crecimientoelevado Crecimientomoderado Descenso
Beneficio Insignificante Crecimiento Cotamáxima Descenso
Gastos MKTG. Elevados Elevados Moderados Bajos
Cliente Innovador Mayoríaprimera Mayoríatardía Tradicionales
Competidores Escasos Aumentan Ciframáxima Descenso
Producto Básicos Mejoras Extensióndelínea Racionalizar
presentaciones
Promoción Captaratención.
Beneficiosproducto
Ventajasfrente
competencia
Lealtadmarca.F.Ventas
Out
Otrosmedios
Casinula
Branding
Ciclo de vida del producto

117. Alto Crecimiento Introducción
Bajo Madurez Declive
Alta Baja
P.R.M
% Mercado
?
Matriz/BCG
Ciclo de vida del producto

119. Estrategiasorientadasala prolongación,almáximo,delavidautily rentablede
unproducto.Sepuedenconsiderar:
b) Estrategias centradas en el mercado:
• Promover el uso más frecuente del producto entre habituales,
• Desarrollar un uso más variado del producto entre habituales,
• Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado,
• Encontrar nuevos usos para el producto básico.
a) Estrategias centradas en el producto:
• Nuevos argumentos
• Nuevas presentaciones
• Extensiones de línea

120. L.C.M.
Nuevas “historias”
Nuevos usos
Nuevos mercados
Nueva galénica

121. L.C.M.
CASO ASPIRINA
1978 ESTUDIOCANADIENSE:Utilidaden infartocerebralde tipo trombótico.
1983 ESTUDIODr.LEWIS(USA):Beneficio prevenciónIM pacientes AP inestable
1983 ESTUDIODra.BOUSSER (FRANCIA):Prevenciónsecundariadelinfarto cerebral trombótico
1985 ESTUDIODr.BEAUFILS:Beneficioen mujeresembarazadasconriesgode preeclamsia
1988 ESTUDIOISIS:Beneficioen pacientesconsospechade infarto
1991 ESTUDIOEPREDA:Beneficioen pacientes embarazadasconriesgo retraso crecimiento fetal
1991 ESTUDIOENBMJ:Reduce riesgocáncercolon
1994 ESTUDIOCLASP:Prevenciónde la preeclampsia
1995 ESTUDIOENNEJ:Reducciónriesgocáncer intestinogruesoy recto
1996 ESTUDIOTHELANCET:Alternativaen migraña
1997 ESTUDIOENSCIENCE:Efectoneuroprotector
2001 Reduce gravedad Infartocerebral
2002 Previene DisfunciónEndotelial
2003 PrevieneCáncer de Esófago

125. •Unidosis
•Envases calendario
•Jarabes sin alcohol
•Pack con inyectadora
•…/…
Nueva galénica

126. L.C.M.
CASO ASPIRINA

127. ASA:Extensión de línea

128. Extensión de línea

133. Coca-Cola Vainilla para los curiosos
The Coca-ColaCo responde a la demanda de innovación
del mercado de las colas, lanzando Coca-Cola con sabor
a vainilla
TalCual SumandoNegocios Miércoles04deFebrerode2004

137. CALIDAD
P
R
E
C
I
O
Superior Bueno Standar Económico
MuyAlto
Alto
Promed.
Bajo
Línea de productos

138. Estrategias de negocios
3M.
 Sector Industrial
○ Cintas, abrasivos, adhesivos
 Transportación, gráficas y sector seguridad
○ Reflejantes para tráfico, respiradores, material para artes gráficas
 Salud
○ Material quirúrgico, farmacéutico, productos dentales
 Consumo y oficina
○ Post-IT,cinta scotch...
 Sector comunicaciones
○ Conectores,protectores,productospara electrónica y telecomunicaciones
 Sector de materiales especializados
○ Termoplásticos fluorescentes, polímeros, materiales para empaque

146. EFFECTOF LCM ON BRANDSALES
ProductsProfiledinProjectthroughCasestudiesAugmentinHytrinPremarinTaxol
CardizemImitrexPrilosecTenorminCiproLipitorProzacVasotecClaritinNolvadex
RocephinVentolin/SereventCoumadinNorvascSandimmuneZantacEpogenPaxil
Seldane/AllegraZocorZovirax

147. Producto
Marketing:Modelode implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
SWOT/DAFO
Investigación de
Mercado prímaria
Investigación de
Mercado específica
P
l
a
n
de
M
k
t
g

148. John Lennon

149. Estrategia de Producto
Plande marketing
“Es un documentoescritoen el que, de una forma
sistemáticay estructurada,y previoslos
correspondienteanálisisy estudios,
--sedefinen los objetivos a conseguir
--enun periodode tiempo determinado --
sedetallan los programasy mediosde acción precisospara
--alcanzarlos objetivos enunciados --en el plazo
previsto”
Sanz de la Tejada, L.A

150. Equipo
Multifuncion
Brainstorm
Colecta de
data
Análisis y
síntesis
Opcionesde
crecimiento
Desarrollo
ProductPlan
-Estrategia
Global
-Objetivos y
Acciones
-Mktg Mix
-Previsiones
de Ventas
-Objetivos
-Campode
Batalla
-Hipótesis
Objetivos
-Key Data
*Ventas
*Mkt Resrch
*DptºMed
*Registros
*Planing
*Producción
Data
-existente
-a buscar
I.Mcdo:
-Primaria
-Secundaria
Producto
Pacientes
Segmentar
Targeting
Mercado
Competencia
Estrategias
atractivas
Priorizar
Opciones
Crecimiento
Plande marketingdeproducto
Actividades Principales
Metodología

151. Autoras:
CATANESE TOMASITA
LUGO DIANA
ROMERO ELOISA
Noviembre, 2001
PLAN DE MERCADEO PARA EL
ANTIMICOTICO “DERMIZOL BABY”
DE LA EMPRESA CARE, C.A.

152. I. ANÁLISIS
DEL NEGOCIO
Análisis
de la
Compañía
Visión, Misión
y Objetivos de
la compañía
Estructura
Organizacional
Prácticas de
Recursos
Humanos
Análisis del
Producto /
Marca
VER DETALLE

153. Las Cinco
Fuerzas
Competitivas
Análisis del
Entorno
(Macroambiente)
Poder Negociador
de los Compradores
Rivalidad entre los
Competidores
Nuevos Ingresos
Poder Negociador
De los Proveedores
Amenaza de Sustitución
I. ANÁLISIS
DEL NEGOCIO

154. II. ANÁLISIS
(DAFO)
DAFO de la
Compañía
DAFO del
Producto
III. ANÁLISIS
FUENTES
PRIMARIAS
DE INFORMACIÓN
Evaluación del
concepto
Del
PRODUCTO
Conocimiento del
Uso
Evaluación de la
aceptación
Evaluación de la
presentación

155. Histórico de Ventas
de la Marca
Participación de
Mercado de la
Marca
Histórico de Ventas
Competidores vs. Marca
Participación de
Mercado
Competidores
De la
MARCA
IV. ANÁLISIS
FUENTES
SECUNDARIAS
DE INFORMACIÓN

156. IV. ANÁLISIS
FUENTES
SECUNDARIAS
DE INFORMACIÓN
Definición
Competidores
del producto
Evaluación de
Competidores
del producto
Definición
tamaño del
segmento
Evaluación de la
Evolución del
Segmento
Del
SEGMENTO O
NICHO DE
MERCADO
VER DETALLE

157. V. PLAN DE
MERCADEO
Primario
Secundario
MERCADO
META
OBJETIVOS DE
VENTAS
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

158. MKTG MIX
Distribución
Producto
Precio
Publicidad y
Promoción
VI. PLAN DE
MERCADEO

159. VII. PROYECCIONES FINANCIERAS
e
INDICADORES ECONÓMICOS
VIII. ESTUDIO Y
PROYECCIONES FINANCIERAS
DE LA COMPAÑÍAS
EVALUACIÓN DE
LA RENTABILIDAD
DEL PRODUCTO
IX. CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
ALCANCE DE
LOS OBJETIVOS

160. Estrategia de Producto
Plan de Marketing
1.Involucrar otros departamentos
2.Expresado en términos sencillos
3.Debe establecer objetivos
4.Mesurable
5.$ como denominador común
6.Uso eficaz de recursos
7. Asignarresponsabilidades
8. Timing/Cronograma
9. Inspirar acción
10. Preveer contingencias

161. Plan de contingencia
"Me interesa
el futuro.
Es el sitio donde
voy a pasar el
resto de mi vida."

163. “Despuésde un fracaso,
los planesmejor
elaboradosparecen
absurdos”
Fedor Dostoievski

164. “Losespecialistas enmarketing necesitan aprender aidentificar
oportunidades, desarrollar yponer enpráctica planesde
marketing queobtengan buenos resultados enelmercado”

165. Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión

166. Estrategia de Producto
Inversión
Gestión de recursos

167. Estrategia de Producto
Gestión de recursos
Criterios
Inversión
• Porcentajefijosobreventaspasadas
• Porcentajesobreexpectativasde ventas
• Paridadcompetitiva
• Excedenteprevisto

168. Budgeting Continuum
The six methods of forming a promotional budget
(-)Efectivo (+)Efectivo
Paradigmadel gasto Paradigmade inversión
Decisiones
arbitrarias
Todo lo que
la compañia
pueda
%
de
ventas
Paridad
Competitiva
Objetivos
y
tareas
ROI
Source: Mattson Jack ROI

169. Estrategia de Producto
Selección
Acción
Inversión
Tu mismo...
Resultados

170. FOLLOW UP