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PHARMACEUTICAL
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DEFENSIVODEFENSIVO
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-JUNIO 1941:
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-Rusia se retira
-DICIEMBRE 1941:
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1958 - 1960
2006
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA
MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006
Investigación en Estados Unidos
Celebrex reduce tumores de
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ONCOLOGÍA
Los «coxibs» sí protegen contra el
cáncer de mama
La administración regular de los inhibidores de la COX-2 rofec...
La superioridadLa superioridad
de la defensa.de la defensa.
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POSICION COMPETITIVAPOSICION COMPETITIVA ALTAALTA
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ATAQUE FRONTAL
Todo es muy simpleTodo es muy simple
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CONCLUSIONES
MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO
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LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS...
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todos los días…
una vez al día…
Marketing Farmacéutico significa GUERRA
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    1. 1. Crack bolsa N.York Atahualpa estrangulado en Lima por orden de Pizarro Dr.R.Koch descubre bacilo tuberculosis Malas practicas Perseverancia Paciencia...
    2. 2. ““Un 75% de los nuevos productos,Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa aservicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos depesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.”marketing que se realizan.”
    3. 3. MarketingMarketing 3 P´s3 P´s PPosicionamiento PPercepción PPerformance
    4. 4. 4 P´s BASIC MARKETING E.J. McCarthy 1960
    5. 5. Precio Precio Plaza Producto Producto Prom oción Prom oción Las 4 P´s (60´s) Philip Kotler Northwestern Univ., Illinois Costo Costo C onveniencia C onveniencia Conducta Conducta Com unicación Com unicación CLIENTECLIENTE Las 4 C´s (90´s) Prof. Lauterborn Univ. Carolina del Norte
    6. 6. Las 9Las 9 “P”“P” del Marketingdel Marketing PProducto PPrecio PPromoción PPlaza PProbing PPartitioning PPrioritizing PPositioning PPlatform VariablesVariables ControlablesControlables VariablesVariables IncontrolablesIncontrolables Marketing Táctico Marketing Estratégico Mercados Productos Competencia
    7. 7. ==
    8. 8. ““...El Marketing no es otra cosa que...El Marketing no es otra cosa que lala ingeniería de la demanda...”ingeniería de la demanda...” ““...El Marketing es más una ciencia de...El Marketing es más una ciencia de quedarsequedarse con los clientescon los clientes que lanzar productos alque lanzar productos al mercado para ver que pasa...”mercado para ver que pasa...” Philip KotlerPhilip Kotler Kellogg Graduate School of Business,Kellogg Graduate School of Business, Northwestern UniversityNorthwestern University Professor of International MarketingProfessor of International Marketing
    9. 9. ==
    10. 10. porpor
    11. 11. PorquePorque se esse es
    12. 12. Diferenciarse o morirDiferenciarse o morir Supervivencia en nuestra era de competencia a muerte Jack Trout y Steve Rivkin Si uno no tiene un producto o un servicio que pueda decir que es diferentees diferente, no tiene nada. Con cerca de un millón de productos de marca en el mercado, los consumidores tienen más opciones de las que pueden manejar.
    13. 13. “El posicionamiento: descubrir la diferencia relevante”
    14. 14. Y para seguir diferenciando… “La estrategia de Mktg es una estrategia igual a la estrategia militar… tienes que conquistar algo…” Marçal Moliné
    15. 15. gurú. (Del sánscr. gurús, maestro).m. En el hinduismo, maestro espiritual o jefe religioso. || 2. Persona a quien se considera maestro o guía espiritual, o a quien se le reconoce autoridad intelectual.
    16. 16. “El mejor libro sobre mercadotecnia a nuestro entender no es un libro de un profesor de Harvard, tampoco de un ejecutivo distinguido de la General Motors, la General Electric, ni siquiera de P&G. Consideramos que la mejor obra sobre mercadotecnia es la que escribió un general prusiano, en sus días de retiro, Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz.” Al Ries y Jack Trout.
    17. 17. “...la estrategiaestrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra...”
    18. 18. “...el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo”
    19. 19. PHARMACEUTICAL MARKETING: THIS MEANS WAR By Pascuale Cetera
    20. 20. *MEGAMERGERS VENTAS I+D
    21. 21. 27 7 1989 2004
    22. 22. 2006
    23. 23. 2000
    24. 24. 2002
    25. 25. Martes 01 de Abril de 2008 Después de un período desastroso,Después de un período desastroso, las fusiones y adquisicioneslas fusiones y adquisiciones se encaminan a uno todavía peorse encaminan a uno todavía peor
    26. 26. *MEGAMERGERS VENTAS *ALIANZAS ESTRATEGICAS
    27. 27. *MEGAMERGERS *ALIANZAS ESTRATEGICAS Venta$Venta$ ConsumoConsumo CONTROLCONTROL RxRx PreciosPrecios *ESTAGNACION COSTOSCOSTOS DIFICULTAD INTRODUCCIONDIFICULTAD INTRODUCCION NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS
    28. 28. “the increasingly challenging industry conditions – including continuous price pressures on drugs, increasing R&D cost, a risk-averse regulatory environment and more aggressive generic competitors Daniel Vasella NOVARTIS CEO Basel, Dec 13, 2007
    29. 29. MERCOSUR: Establece un Banco de Precios de Medicamentos
    30. 30. “not do business to save lives but to make money. Saving lives is not our business.” Act-Up coordinó una ‘International Week of Action’ ante las declaraciones de uno de los ejecutivos de Roche que afirmó:
    31. 31. Marcia AngellMarcia Angell Ex directora de NEJMEx directora de NEJM “Los precios están altos para mantener unos beneficios elevados”
    32. 32. “entre 1995 y 2002 la industria farmacéutica fue la más rentable de EE.UU., en términos de beneficio neto medio después de impuestos como porcentaje de los ingresos. El 2003 decayó un poco (...) pero mantuvo un margen de rentabilidadmargen de rentabilidad del 14%, tres veces superiordel 14%, tres veces superior a la media de todas lasa la media de todas las empresasempresas incluidas aquel año en la lista Fortune 500Fortune 500”. Informe 2006 (OMS) Comisión sobre Salud Pública, Innovación y Derechos de Propiedad Intelectual
    33. 33. Publicado por Fernando Comas en martes, octubre 07, 2008
    34. 34. OtrasOtras Cías.Cías. BENEFICIO$ RENTABILIDAD MarketShare Conocimiento Competencia CrecimientoCrecimiento MercadoMercado Key Pharmaceutical Markets: VENTAS<10% (+ x Precio)
    35. 35. CLIENTES COMPETIDORES EVOLUCION INDUSTRIAEVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICA EVOLUCION INDUSTRIAEVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICA
    36. 36. * Estudio de competencia * Identificación debilidades * Diseño de estrategia competitiva MARKETING MANAGER TASK
    37. 37. BenchmarkingBenchmarking(Referenciación) Técnica de gestión empresarial que compara los niveles de eficiencia de la propia organización con estándares externos con el propósito de realizar mejoras.
    38. 38. * V.M. * Presupuesto Mkg * Recursos Para erosionar el M.S. del Líder sePara erosionar el M.S. del Líder se necesita no sólo buenos productos sinonecesita no sólo buenos productos sino PRINCIPIO DE FUERZAS ““ El contendor con más fuerzas en el campoEl contendor con más fuerzas en el campo de batalla, es el ganador “.de batalla, es el ganador “. “GERENCIANDO” LAS TROPAS
    39. 39. “Even if I said there were too many reps out in the field, every single rep –if you calculated it- has a return” “Cuando Vd. lanza un producto con 8.000 visitadores médicos en el terreno frente a 500 , creame, eso hace la diferencia.” JAN LESCHLYJAN LESCHLY CARE Capital CeoCARE Capital Ceo SKB former CeoSKB former Ceo INTRA LINKS Symposium 14/05/2002INTRA LINKS Symposium 14/05/2002 “GERENCIANDO” LAS TROPAS
    40. 40. En igualdad de condicionesEn igualdad de condiciones el de mayor tamaño siempre gana.el de mayor tamaño siempre gana. El Principio deEl Principio de la Fuerzala Fuerza “GERENCIANDO” LAS TROPAS
    41. 41. PRINCIPIO DE MANIOBRA ““ Antes de la batalla las fuerzas debenAntes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición másmaniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad yfavorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “.preservando la libertad de acción “. PRINCIPIO DE FUERZASPRINCIPIO DE FUERZAS KSFKSF Maniobra = POSICIONAMIENTO Segmentación SWOT Analysis Modificación KSF Ej.:Ej.: Guerras PúnicasGuerras Púnicas (Roma vs. Cartago )(Roma vs. Cartago ) Industria Farmacéutica Cambio KSF “GERENCIANDO” LAS TROPAS
    42. 42. ARMAS DEL MARKETING Producto Políticas PP.RR. Plaza Promoción Precio ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    43. 43. ARMAS DEL MARKETING 6 P´s *PPRODUCTO ACTUA ESTRATEGICAMENTE (Nuevos lanzamientos) TACTICAMENTE ( Ciclo de vida)
    44. 44. *PPRODUCTO BARRERAS LEGALES (Patentes, marcas, etc.) REGULATORIAS (Registros) *PPOLÍTICAS ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    45. 45. ALIADOS PARTNERS Líderes de opinión Organizaciones (ONG´s) Proveedores de Salud Org.Pacie CREANDO *PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    46. 46. •ABASTECIMIENTO •STOCKS •OFERTAS •DISTRIBUCIÓN OPTIMIZANDO *PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA (Distribución) ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    47. 47. •PRECIO OPTIMO •DESCUENTOS/CREDITOS •ESTUDIOS COSTO-BENEFICIO GERENCIANDO *PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA *PPRECIO ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    48. 48. *PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA *PPRECIO *PPROMOCIÓN ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
    49. 49. ARMAS DEL MARKETING Producto PP.RR. Plaza Precio SINERGICA 6 P´SSINERGICA 6 P´S RATIO COSTO/EFICACIARATIO COSTO/EFICACIA ESTRATEGIA MKTG EXITOSA ARMAS DEL MARKETING Politicas Promocion
    50. 50. Principios Básicos de la Guerra
    51. 51. GUERRA DEL MKTG OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA DEFENSIVO OFENSIVO
    52. 52. MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO: SIGNIFICA GUERRASIGNIFICA GUERRA …… Formando las tropasFormando las tropas Armas del MarketingArmas del Marketing DefensivasDefensivas Principio dePrincipio de FuerzasFuerzas Principio dePrincipio de ManiobraManiobra  PProducto  PPolíticas  PPP. RR.  PPlaza  PPrecio  PPromoción Estrategias OfensivasOfensivas Posición de DefensaPosición de Defensa Defensa MóvilDefensa Móvil Retiro EstratégicoRetiro Estratégico GuerrillaGuerrilla Ataque del FlancoAtaque del Flanco Ataque frontalAtaque frontal MODERADAMODERADA : ELEVADAELEVADA DEBILDEBIL : FUERZA COMPETITIVA
    53. 53. GUERRA DEL MARKETING DEFENSIVODEFENSIVO POSICIÓN DEFENSIVAPOSICIÓN DEFENSIVA POSICIONPOSICION COMPETITIVACOMPETITIVA ALTAALTA CONCENTRANDO FUERZAS DONDE SE ESPERA EL ATAQUE Y EXPLOTAR EL MEJOR POSICIONAMIENTO. POSICIÓN DEFENSIVA
    54. 54. El ejército francés levanta la LINEA MAGINOT en la frontera con Alemania para protegerse de una invasión de las tropas de este país POSICIÓN DEFENSIVA
    55. 55. El ejército alemán invade Francia después de atravesar Holanda y Bélgica sin disparar un tiro en la LINEA MAGINOT POSICIÓN DEFENSIVA
    56. 56. ObsolescenciaObsolescencia
    57. 57. POSICIÓN DEFENSIVA 1977 1983
    58. 58. Customer Relationship Management (CRM) Fidelización cliente Marketing promocional Cliente potencial Interesado Comprador Cliente Habitual Abogado IdentificaciónIdentificación CualificaciónCualificación FidelizaciónFidelización Marketing relacional Crecimiento continuo en la Imagen de Marca ““¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare PMFARMA julio-agosto 2002PMFARMA julio-agosto 2002
    59. 59. DEFENSIVODEFENSIVO RETIRADA ESTRATÉGICARETIRADA ESTRATÉGICA POSICIONPOSICION COMPETITIVACOMPETITIVA DÉBILDÉBIL PERMITE AHORRAR RECURSOS A CORTO PLAZO Y PREPARAR MEJOR OPORTUNIDAD PARA FUTUROS CONTRAATAQUES. Ej.: Napoleón en Rusia GUERRA DEL MARKETING POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    60. 60. -JUNIO 1812. INVADE CON 450.000 HOMBRES -RUSOS SE RETIRAN NAPOLEON EN RUSIANAPOLEON EN RUSIA -DICIEMBRE 1812. FRANCESES SE RETIRAN CON TAN SOLO 25.000 HOMBRES POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    61. 61. OPERACIÓN BARBAROSSAOPERACIÓN BARBAROSSA -JUNIO 1941: -Alemania invade Rusia -Rusia se retira -DICIEMBRE 1941: -Rusia contraataca -Comienza el declinar del III Reich POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    62. 62. 1958 - 1960 2006 POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    63. 63. MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006 Investigación en Estados Unidos Celebrex reduce tumores de colon Washinton.-El fármaco CELEBREX, recetado para aliviar la artritis, también reduce el número de tumores precancerosos en el colon, según estudios difundidos ayer en la reunión de la Asociación de EEUU para la investigación del Cáncer POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    64. 64. ONCOLOGÍA Los «coxibs» sí protegen contra el cáncer de mama La administración regular de los inhibidores de la COX-2 rofecoxib (Vioxx) o celecoxib (Celebrex)se asocia a una reducción de hasta el 71% de las probabilidades de desarrollar un tumor de mama. Este es el llamativo resultado de un estudio publicado en 'BMC Cancer' que ha evaluado el potencial quimiopreventivo de los antiinflamatorios no esteroideos (AINE) selectivos (los citados) y los no selectivos (aspirina e ibuprofeno). 4 DE FEBRERO DE 20064 DE FEBRERO DE 2006 POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVIL RETIRADA ESTRATEGICA
    65. 65. La superioridadLa superioridad de la defensa.de la defensa. El desgaste favorece al defensor.El desgaste favorece al defensor.
    66. 66. OFENSIVOOFENSIVO ATAQUE FRONTALATAQUE FRONTAL POSICION COMPETITIVAPOSICION COMPETITIVA ALTAALTA ATACAR LAS FORTALEZAS DEL ENEMIGO MÁS QUE SUS DEBILIDADES Ej.: Guerra del Golfo Guerra Irak GUERRA DEL MARKETING ATAQUE FRONTAL
    67. 67. ATAQUE FRONTAL
    68. 68. Todo es muy simpleTodo es muy simple en la guerra. Peroen la guerra. Pero aún lo más simpleaún lo más simple es difícil.es difícil. Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz ““De la Guerra”De la Guerra” DefensaDefensa FlanqueoFlanqueoAtaqueAtaque GuerrillaGuerrilla
    69. 69. CONCLUSIONES MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO == ΣΣ VARIAS CIENCIASVARIAS CIENCIAS LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDENLOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN SER UTILESSER UTILES EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTESEN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOSORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR ELCOMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR EL DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.
    70. 70. Entra en: http://pharmacoserias.blogspot.com/ todos los días… una vez al día…

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