Este documento fornece orientações sobre gerenciamento de crises na era das mídias sociais. Ele discute o que constitui uma crise, como as empresas devem se comunicar durante uma crise, e a importância de planejamento e preparação para responder às crises de forma eficaz nas mídias sociais.

1. GERENCIAMENTO
DE CRISE NA
ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS
Por Angélica Consiglio
PLANIN
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2. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
Angélica Consiglio
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O e-book “Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais” foi produzido para difundir conhecimentos.
Esse livro é gratuito e está disponível na Internet no site da PLANIN – www.planin.com
Por favor sinta-se livre para divulgar este livro nas suas mídias sociais.
Só pedidos cuidado com os diretos autorais deste livro, evitando cópias parciais ou totais sem prévia autorização.
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©2011 by Angélica Consiglio - PLANIN

3. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
Angélica Consiglio
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“ Pense antes de agir e esteja preparado para
tomar decisões estratégicas em poucos minutos.
Você tem a obrigação de monitorar e o direito
de permanecer em silêncio. Qualquer coisa que
disser poderá ser distorcida e, depois, usada
contra você.
E, não se esqueça: você é o principal guardião
“
da marca da sua empresa!
Angélica Consiglio

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Angélica Consiglio
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O QUE É UMA CRISE
Uma crise é uma ocorrência imprevista que pode ameaçar a
reputação de uma empresa e atingir gravemente sua capacidade de
atuar. Em algumas situações, uma crise pode afetar a saúde e a segurança
dos funcionários, vizinhos e de pessoas que não têm relação alguma
com a ocorrência. Pode também mobilizar outros públicos de interesse
(stakeholders), ampliando o impacto e gerando prejuízos financeiros e
de imagem para as empresas.
A crise pode ser pequena, mas se a percepção da comunidade for
diferente, ela se torna uma ameaça real e de proporções muito maiores.
Um derramamento de um produto químico, um incêndio, uma explosão ou
um vazamento podem ser ocorrências técnicas comuns para as empresas,
mas se comunidade ou outros públicos de interesse tiverem a sensação de
que o problema é grave, ele se torna, de fato, uma ameaça.
A crise pode ser gerada a partir de um mito ou de um simples boato.
Também pode ser um exagero deliberado de um grupo de interesse
especial ou de alguém que possui um programa de ideias, criado para
gerar medo e/ou pânico. Embora a emergência possa ser completamente
fictícia, se as pessoas acreditarem que é uma ameaça verdadeira, então
ela será uma ameaça verdadeira.

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Há muitos tipos de emergências entre elas:
Subornos Sequestros
Paralisações de trabalho
Colisões Adulteração de produtos Blecautes
Explosões Problemas com meio ambiente
Desmoronamentos de edifícios
Falhas em equipamentos
Tempestades/Terremotos Greves Litígios
Roubos
Inundações Ocupações de fábricas/escritórios
Tiroteios Vazamentos e Vazamentos tóxicos
...Entre outros

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QUAIS SÃO OS QUATRO ELEMENTOS DE
UMA EMERGÊNCIA
Uma emergência tem quatro componentes principais:
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O Gatilho
Evento que dá início à crise.
Pode ser desde uma mentira
a uma denúncia.
2
A Ameaça
Quando a crise ocorre, há uma ameaça,
real ou suposta, à vida, segurança, aos
bens materiais, etc., que chama a atenção.
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A Situação Fora de Controle
O caos toma conta. O inesperado vira rotina. O procedimento
operacional padrão acaba. O evento é volátil, ou percebido
como volátil.
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Necessidade Urgente de Atenção
Algo precisa ser feito rapidamente para recuperar o controle da situação,
eliminar a ameaça e atender às necessidades das partes interessadas.

7. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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A maioria das empresas é altamente qualificada para lidar em
situações complicadas. Equipes de Emergência são bem treinadas e
capazes de tomar medidas técnicas e mecânicas necessárias para
controlar uma emergência.
Porém, a crise ganha dimensões quando ela é mal gerenciada sob o
ponto de vista de comunicação. E, o maior desafio das empresas é que
não existe uma receita única para ser aplicada em todos os casos de
emergência, o que as torna muito mais vulneráveis e suscetíveis a crises.
Geralmente, executivos tentam esconder os problemas e as áreas
de marketing e de comunicação ficam órfãs do processo de reação
a emergências. Infelizmente, muitas empresas ainda acreditam que
resolver a emergência em si soluciona o problema. Ledo engano. Elas
se esquecem de dar continuidade à ocorrência, não respondendo a
dúvidas e questionamentos de funcionários e de outros stakeholders.
COMUNICAÇÃO
EFICAZ

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Um dos maiores erros é deixar a comunicação apenas para
quando a emergência termina, tornando a crise cada vez maior. A
questão não é tratar a emergência para que ela fique sob controle.
O desafio é analisar o cenário e tratar questões como segurança
como a principal prioridade.
A comunicação eficaz durante uma emergência pode reduzir os
temores do público e alinhar à realidade uma percepção distorcida, e
às vezes histérica.
Os responsáveis por gerenciar a crise são os únicos capazes de
reunir realidade e percepção e devem estar preparados para administrar
outras opiniões e movimentações de pessoas relacionadas a emergências,
que sempre acabam fornecendo um parecer: Equipes de Emergência,
polícia, bombeiros, autoridades, ambientalistas, médicos, seguranças,
entre outros.
Com a tecnologia que definitivamente veio para ficar, o que antes
demorava dias, semanas ou até mesmo meses para evoluir, hoje acontece
em poucos minutos. Sem dúvida, com o advento das mídias sociais, as
empresas estão diante de um novo paradigma, pois é extremamente
difícil fornecer informações pontuais, confiáveis e precisas.
O novo ambiente digital é capaz de mobilizar milhões de pessoas ao redor
do mundo em poucos minutos e a única forma de uma empresa proteger
sua marca e sua reputação é se preparando antes das emergências e
não durante as crises.

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QUEM É AFETADO QUANDO UMA
CRISE SURGE?
Emergências chamam a atenção de: As pessoas se interessam pelo que está acontecendo e
chama a atenção de:
Funcionários
Familiares
Vizinhos/Comunidade
Ambientalistas
Jornalistas/Imprensa
Acionistas/Investidores
Clientes
Fornecedores
Políticos
Concorrentes
Além de outros Stakeholders

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Todos os stakeholders têm medos, preocupações, perguntas
e opiniões que desejam externar. Soma-se ao problema um conjunto
de informações precisas e imprecisas que influenciam a compreensão
de todos. Durante uma crise, falta tempo diante de demandas de
diversas frentes. Todos querem que as perguntas sejam respondidas
Informações imediatamente. Ninguém quer ter paciência e a empresa precisa agir
prontamente, sem errar e sem causar receios das partes envolvidas.
pontuais, É essencial que uma empresa se comunique com esses grupos
para preencher a lacuna de informação que normalmente surge em uma
confiáveis emergência. Haverá uma infinidade de perguntas, mas poucas respostas
poderão ser fornecidas, especialmente nas primeiras horas. A maioria
e precisas das empresas acredita que não tem nada a dizer por saber pouco ou
quase nada a respeito do problema. Mas, sempre há algo importante
precisam ser sobre o que as empresas podem falar. A primeira atitude deve ser
de envolvimento e de preocupação com a ocorrência. Informações
divulgadas pontuais, confiáveis e precisas precisam ser divulgadas rapidamente.
rapidamente

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EFICIÊNCIA NAS RESPOSTAS PELAS
MÍDIAS SOCIAIS
Existem três chaves para trabalhar de maneira eficiente nas mídias sociais diante de
uma emergência que pode se tornar uma crise. As informações devem ser:
1.Pontuais – As empresas devem monitorar constantemente as mídias sociais e a Internet
para poder detectar eventuais problemas antes que eles tomem uma proporção maior.
As respostas para eventuais questionamentos ou denúncias precisam ser bem pensadas
e bem elaboradas, além de ter fatos corretos e pontuais. Não adianta nada dizer “me
acionem amanhã, pois não tenho detalhes”. As pessoas querem saber agora o que ocorreu
e o que pode ser feito.
2.Confiáveis – As informações precisam ser confiáveis. Isso parece óbvio, mas as empresas
sempre tendem a colocar os clientes como culpados e elas como vítimas de acusações sem
fundamento.
3.Precisas – As informações devem ser precisas. O maior erro que se pode cometer
é fornecer informações incorretas. Se isso acontecer, os internautas irão perguntar,
“O que mais que você nos disse não era verdade?”

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A crise não acaba quando o incêndio é apagado, quando o
derramamento é interrompido ou quando a fumaça é dissipada. A
demanda por informação continuará muito tempo, mesmo depois que
as pessoas começarem a ir para casa. Haverá muito mais perguntas
e muitos questionamentos futuros. A urgência será menor. O ritmo
diminuirá. O ambiente voltará quase ao normal. Pessoas e grupos
da comunidade continuarão fazendo perguntas. Haverá solicitações
contínuas de imagens, entrevistas, perguntas sobre a causa do problema,
os custos envolvidos, o impacto da ocorrência, e o significado da crise
para a empresa, seus funcionários e para a comunidade como um
todo. A reputação de sua empresa foi abalada e ela será analisada e
investigada de forma ainda mais crítica no futuro. Não poderá ter novas
escorregadas e a comunicação interna e externa deve continuar até que
a crise seja esquecida. Isso pode levar dias, semanas ou meses.
Pelas mídias sociais, as pessoas continuarão atentas a histórias futuras,
tais como:
Causas do acidente / Funerais dos mortos e condições médica dos feridos /
Reparos em equipamentos / Ações de recuperação do meio ambiente / Custos
do acidente / Impacto sobre as operações da empresa
Continuidade das investigações e conclusões / Processos e seu andamento
pelos tribunais / Impactos (curto e longo prazo) na empresa e na comunidade

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Obviamente, as emergências são indesejáveis, inesperadas e
inevitáveis, mas é fato que as empresas que melhor gerenciam suas
crises são as mais bem-sucedidas. Para isso, é fundamental ter um Plano
de Comunicação de Crises para Mídias Sociais, prevendo respostas
e atitudes bem-planejadas e ensaiadas. Mesmo quando não houver
uma emergência real, o Plano de Comunicação de Crises para Mídias
Sociais pode ser implementado para preencher a lacuna de informação
e reduzir preocupações e questionamentos de stakeholders.
A PLANIN tem experiência internacional na produção deste plano, assim
como na realização de workshops e de treinamentos de crise para as
empresas estarem preparadas para agirem de forma assertiva nas
mídias sociais.

14. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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COMECE COM O PÉ DIREITO
Seguindo a expressão popular, comece com o pé direito para obter
sucesso em seu trabalho. O maior problema de comunicação enfrentado
por uma empresa envolvida em uma emergência é obter informações
pontuais, confiáveis e precisas sobre a crise. Metade dos dados que você
obterá nas primeiras horas estará errada e, acredite, você não saberá
qual metade é essa!
O primeiro passo é determinar o que você REALMENTE SABE.
Não o que você:
Suspeita Acha
Acredita Avalia
Entende
Ouviu Imagina Escutou
dizer
Como dizia Noel Rosa, quem acha... vive se perdendo.

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APURE OS FATOS CORRETAMENTE
No momento de apurar o que realmente houve, seja exigente,
minucioso e questionador. As pessoas fornecerão suas análises, avaliações,
observações, ideias e especulações. Você precisa estar treinado para
identificar com clareza o que sua empresa realmente sabe sobre o
problema e o que realmente está fazendo para consertá-lo.
As informações devem ser qualificadas e você deve fazer perguntas
fundamentais como:
Você estava no local?
Você viu o que aconteceu?
Você pode confirmar isso?
Onde você conseguiu essa informação?
Se você precisar ir ao tribunal daqui a seis meses, você será capaz de
depor em relação ao fato?
Ouvindo atentamente as respostas, você começará a ouvir palavras
tais como:
“Me disseram...”
“Ouvi dizer...”
“Eu acho...”

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LIBERE INFORMAÇÕES CORRETAS
Então, você saberá que estará ouvindo opiniões, avaliações,
análises profissionais, boatos, especulações, mas não o que a pessoa
realmente sabe.
Todas as informações liberadas devem corresponder aos fatos.
O pior que pode acontecer é precisar encarar internautas, clientes,
funcionários e jornalistas para corrigir informações falsas fornecidas
por seu time e por sua própria empresa.
Quando isso acontece, uma nova onda surge nas mídias sociais,
com questionamentos do tipo: “O que mais que você nos disse não era
verdade”? Nesse momento, surgirão confusão, suspeitas, críticas e a
confiança terá caído por terra. Aí, surgirá a pergunta: “Se mentiu uma
vez, o que garante que não está mentindo na segunda vez”?
O gerenciamento de crise exige um trabalho perfeito,
sem erros. Você precisa acertar logo na primeira vez!

17. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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AS REGRAS DE CONTATO PELAS
MÍDIAS SOCIAIS
A regra número 1: Pense antes de responder e não aja por impulso.
Nunca responda ‘rapidinho’, não brigue com internautas e não
minta. Se você mentir, as pessoas podem perceber e, se isso acontecer,
sua credibilidade poderá ser destruída.
As críticas não são pessoais. Nimguém quer acabar com você. Elas
apenas querem:
Ser ouvidas
Descobrir algo novo
Mostrar poder para seus amigos
Ter influência e sucesso nas mídias sociais
Reflita sempre antes de responder. Você pode acabar com sua carreira
e com a reputação de sua empresa com apenas um post!

18. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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O QUE AS PESSOAS IRÃO COMENTAR?
Nas duas primeiras horas a partir de uma ocorrência, as pessoas
irão comentar fatos básicos:
Eu vi o que aconteceu
Vi que alguém morreu
Estava lá na hora do acidente
Confirmo que a empresa não cumpre com suas responsabilidades
Estou sendo vítima da empresa e estou tendo problemas
Eu mereço atenção
A empresa é uma porcaria e não presta
Detesto o produto X
Analise bem o cenário, pois muitas vezes é melhor não levar
para o lado pessoal e não responder. O silêncio por si só já é
uma resposta.
Se o fato repercutir, ele vira uma crise e novos questionamentos
surgirão. Fotos, vídeos e informações difamatórias serão
divulgadas pelas mídias sociais.

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ESTEJA SEMPRE ALERTA
As crises geram uma enorme exigência mental, emocional e física para todos os
envolvidos. Em uma situação de pressão, os procedimentos operacionais padrão deixam
de existir. O caos toma conta. O medo do desconhecido distorce o nosso raciocínio.
O nível de ansiedade sobe. Essas reações atrapalham as respostas pelas mídias sociais
e é difícil manter-se concentrado e fazer o seu trabalho com eficiência em um ambiente
que pode ser extraordinariamente perturbador.
Trabalhar de maneira eficiente, fornecendo respostas e esclarecimentos pelas mídias
sociais é teoricamente simples, mas existem perturbações que podem confundir, irritar e
assustar as empresas e os profissionais que gerenciam as mídias sociais:
As coisas podem dar errado e os procedimentos operacionais normais não valem nada
As reclamações podem ser feitas num ritmo enlouquecedor
Os posts são rápidos, furiosos e muitas vezes não têm razão de ser
Sua empresa é culpada mesmo sendo inocente
O caos e a confusão tomam conta de seu trabalho

20. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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Vídeos, imagens e fotos são usados para denegrir sua imagem
Parte do que você monitora e do que você apura internamente na sua empresa não é
verdadeiro
Os posts nas mídias sociais viram fonte de informação para jornalistas de todo o Brasil
e até do exterior
Stakeholders começam a questionar sua empresa a partir dos boatos
As ações de sua empresa (se ela for pública) podem despencar na Bolsa de Valores
Chamam você de mentiroso e você precisa respirar fundo antes de se defender
Haverá incertezas e você nunca poderá prever a reação de quem te acusa
Se houve mortes e feridos, a ansiedade e as críticas aumentarão
Ninguém acredita em você, a não ser que tenha provas. E mesmo tendo provas, podem
achar que elas são falsas

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Muito mais do que pensar jogos e campanhas de marketing para
conquistar seguidores para perfis de Twitter e de Facbeook, é fundamental
desenvolver um trabalho estratégico para planejar cenários, respostas
e atitudes diante de ocorrências que podem denigrir a imagem de sua
!
empresa para sempre. Trabalhar com eficiência nesse ambiente será um
grande desafio à sua habilidade e ao seu profissionalismo. Será uma luta
para manter a calma, a serenidade e a concentração nesse tipo de situação.
O fundamento das mídias sociais é permitir que qualquer pessoa
participe, opine e comente fatos. Por isso, é natural fazer perguntas,
reclamar e criticar situações que deixão as pessoas infelizes. O internauta
expressa sua opinião e o seu papel é proteger a sua empresa, sem
entrar em provocações e evitando terrenos arenosos.
Respeite as opiniões e não leve o trabalho como uma provocação pessoal.
Respire fundo. Mantenha a calma e não se precipite. É importante analisar
cenários antes de dar o primeiro passo, mesmo sabendo que o relógio das
mídias sociais só tem um ponteiro apontado para a palavra AGORA.
Seu erro de português, sua atitude, seu descaso, sua mentira
podem prejudicar sua empresa, mas sua atitude assertiva também
pode salvá-la e protegê-la diante da opinião pública.

22. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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RECOMENDAÇÕES PARA
RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Na era das mídias sociais, você vai ser questionado e o público se
acha sempre no direito de saber tudo sobre sua empresa.
Monitore e avalie o que falam de sua empresa pelas mídias sociais.
Apure os fatos antes de dizer bobagem.
Não encare as mídias sociais com desprezo. Elas são o registro de
sua história.
Diga a verdade. Nunca forneça meias-verdades ou respostas evasivas.
Uma meia-verdade é uma meia-mentira, e uma grande omissão é uma
mentira.
Enfrente os problemas com rapidez, honestidade e franqueza.
Use uma linguagem simples, sem jargões ou termos técnicos.
Entenda o ponto de vista de quem reclama ou de quem denuncia.

23. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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Esteja preparado para conversar e interagir com as pessoas pelas mídias
sociais.
Ajude as pessoas a compreender a sua empresa e entenderem seu ponto
de vista.
Aceite sugestões e críticas construtivas.
Mantenha a calma quando receber críticas.
Reconheça seus erros e diga o que fará para corrigi-los.
Fique quieto quando não tiver nada a acrescentar.
Não tente tirar manifestações das mídias sociais com a ajuda de
advogados. Isso só atrapalha.
Contrate especialistas em comunicação para ajudar sua empresa a se
comunicar diretamente com seus diversos públicos.

24. Gerenciamento de Crise na Era das Mídias Sociais
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