1. HR Management 2.0:
Umfang und Potenziale des Social Media-
Einsatzes beim Human Resource Management
in mittelständischen Unternehmen

2. Studie HR-Management 2.0
Einleitung
Einleitung
Einleitung
Das Management von Human Resources (HR)
wird mehr und mehr zu dem kritischen Erfolgs-
faktor der unternehmerischen Wettbewerbsfä-
higkeit. So wird zum Beispiel aufgrund der De-
mografie der Zugang zu qualifizierten Fachkräf-
ten zunehmend schwieriger und der Kosten-
druck auf HR-Prozesse nimmt zu. Der Zugang
zu Informationen und Wissen wird ein Schlüs-
selfaktor für einen erfolgreichen HR-Bereich.
Um den Anforderungen der digitalen Ökono-
mie gerecht werden zu können, reichen die
klassischen Instrumente der Kommunikation im
Abbildung 1: Neue Herausforderungen für HR- Unternehmen und mit Kunden nicht mehr aus.
Verantwortliche (Quelle: ADP) Zahlreiche Unternehmen stellen sich diesem
Veränderungsdruck, indem sie beispielsweise
Social Media-Anwendungen zur Optimierung
des Austauschs von Wissen, Informationen
und Meinungen zwischen Führungskräften und
Mitarbeitern aber auch zwischen den Mitarbei-
tern erproben.
2

3. Studie HR-Management 2.0
Web 2.0 und Social Media
Web
2.0
und
Social
Media
Abbildung 2:
Mit dem „Web 2.0“ haben sich neue Technolo- Tag Cloud mit häufig
gien, Anwendungen, Interaktionsmuster und
verwendeten Web 2.0-
Geschäftsmodelle innerhalb der Internets her- Schlagworten
ausgebildet. Der Begriff Social Web umfasst (Quelle: www.aperto.de)
dabei alle Werkzeuge, die eine Interaktion mit
dem Nutzer über das Internet ermöglichen
(„Mitmach“-Internet), wie Wikis, Webblogs oder
Instant Messaging.
„Social Media“- Anwendungen wiederum sind
eine Untermenge der Web 2.0-Werkzeuge und
Abbildung 3:
unterteilen sich in Social Networking- (SNP) und
Social Networks-
in Social Sharing-Plattformen (SSP). Es gibt
Wen erreicht man wo?
eine Vielzahl dieser Plattformen. Bei den SNP
(Quelle: eig. Darst.)
sind die Kommunikation und Interaktion von
Nutzern untereinander, sowie die Vernetzung
von Nutzern, also der Aufbau und die Pflege von
Beziehungen zwischen Menschen mit Hilfe des
Internets, von Bedeutung. Bei den SSP steht vor
allem der Austausch von Informationen (Tex-
te, Bilder, Videos, Dateien u. ä.) im Vordergrund.
3

4. Studie HR-Management 2.0
HRM 2.0
HRM
2.0
HRM
2.0
Human Resource Management (HRM) umfasst
den gesamten Aufgabenbereich, der sich mit
personellen Fragestellungen in einer Organi-
sation befasst. Dazu zählen Aufgaben der Po-
tentialsteuerung (z.B. Personalbeschaffung), der
Potentialaktivierung (z.B. Personaleinsatz), so-
wie begleitende Aufgaben des HRM (z.B. Per-
sonaladministration).1
Beim Begriff HRM 2.0 (Human Resource Ma-
nagement 2.0) handelt es sich um eine Wort-
schöpfung. Sie beschreibt das Management
von Human Resources unter Berücksichti-
gung der Anforderungen und Leistungsfä-
higkeiten digitaler Kommunikationsanwen-
Abbildung 4: Gestaltungsfelder des HRM
dungen des Web 2.0. Dabei lassen sich vier
grundsätzliche Web 2.0-Potentiale identifizieren:
(Quelle: eigene Darstellung)
Informationsgewinnung, Informationsdistribution,
Informationsaustausch und Informationsmodifi-
kation.
1
Vgl. Jung, H.; 2008
4

5. Studie HR-Management 2.0
Studie zum HRM 2.0
Studie
zum
HRM
2.0
Im Auftrag der ADP Employer Service GmbH hat
das Institute of Electronic Business e.V. (IEB) im
Frühjahr 2012 über 700 mittelständische Un-
ternehmen via Mail, Social Networks und in der
Zeitschrift „Human Resources Manager“ zur
Teilnahme an einer Studie aufgerufen, um her-
auszufinden, inwiefern Social Media-
Anwendungen bereits Einzug in das HR-
Management mittelständischer Firmen in
Deutschland gefunden haben und welche Er-
folgsfaktoren die Unternehmen in Bezug auf
Social Media-Aktivitäten sehen.
54 Fragebögen (entspricht einer Rücklaufquote
von 7,3%) lagen dem IEB zur Auswertung vor.
Die teilnehmenden Unternehmen zeigen einen Abbildung 5: Teilnehmende Unternehmen
Querschnitt durch alle Bereiche - von Bildung (Quelle: eigene Darstellung)
bis Versandhandel - und repräsentieren alle
Bundesländer von Deutschland (48 Teilneh-
mer), sowie die Schweiz (5 Teilnehmer) und
Österreich (1 Teilnehmer).
5

6. Studie HR-Management 2.0
Ergebnisse der Studie
Ergebnisse
der
Studie
Die größten Chancen der Social Media-
Anwendungen für mittelständische Unternehmen
sind:
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
(89%)
• Direkte Kommunikation mit der Zielgrup-
pe (80%)
• Verbesserung des Wissensaustausches
und Vernetzung der Mitarbeiter unterei-
nander (69%)
Die größten Risiken der Social Media-
Anwendungen für mittelständische Unternehmen
sind: Abbildung 6: Ressourcen zur Arbeit in Social Media-Anwendungen
(Quelle: eigene Darstellung)
• Unzureichende Kontrollierbarkeit von
Reaktionen (76%)
• Schlechte Trennung von öffentlichen und
privaten Netzwerken (59%)
• Sensible Informationen gelangen evtl. an
die Öffentlichkeit (59%)
6

7. Studie HR-Management 2.0
Social Media Recruitment
Social
M edia
Recru itment
Abbildung 7:
Social
Media
Recruitment
Verkürzung der Eine der größten Herausforderungen für deut-
Vakanzzeit durch sche Unternehmen stellt - nicht nur heute, son-
Nutzung von SMA?
dern vor allem in der Zukunft – der Mangel an
(Quelle: eig. Darst.)
qualifizierten Mitarbeitern dar.
Die Hälfte der HR-Experten ist der Meinung,
dass ihr Unternehmen gezielter potentielle
Arbeitnehmer mithilfe von Social Media-
Anwendungen an das Unternehmen binden
kann als mit bisherigen Maßnahmen.
Abbildung 8: 83 Prozent der Befragten denken zudem, dass
Nutzung von Social Social Media-Recruitment in Zukunft an Be-
Media-Plattformen deutung zunehmen wird.
zur Rekrutierung
Trotzdem ist ein Drittel nicht auf einschlägigen
(Quelle: eig. Darst.)
Social Network-Plattformen vertreten.
Alle anderen (67%) nutzen das Business-
Netzwerk Xing zur Rekrutierung von Mitarbei-
tern.
7

8. Studie HR-Management 2.0
Employer Branding
Employer
Branding
Abbildung 9:
Firmen können sich mit ihren Arbeitgeberqualitä- Bedeutung der
Präsenz auf SMP
ten im Social Web präsentieren und erreichen
für Unternehmen?
damit eine große Zahl an potentiellen Arbeit-
(Quelle: eig. Darst.)
nehmern.
Die Hälfte der Unternehmen ist der Meinung,
einen groben Überblick darüber zu haben, auf
welchen Plattformen ihre Zielgruppe zu finden
ist. Nur 6 Prozent der Befragten geben jedoch
an, täglich zu überprüfen, was über ihr Unter-
nehmen auf Social Media-Plattformen geschrie- Abbildung 10:
ben wird. Genutzte
Obwohl fast 30 Prozent der Unternehmen sich Plattformen für das
auf keiner der bekannten Plattformen im Inter- eigene Firmenprofil
net präsentieren, sind 44 Prozent der Befragten (Quelle: eig. Darst.)
der Meinung, dass die Präsenz und aktive
Teilnahme hier von großer Bedeutung für ihr
Unternehmen ist. Ohne Strategie (35%) und
Social Media-Guidelines (42%) wird sich dies
in naher Zukunft jedoch nicht ändern können.
8

9. Studie HR-Management 2.0
Wissensaustausch, Zusammenarbeit und Innovationsmanagement
Wissensaustausch,
Zusammenarbeit
und
Innovationsmanagement
Wissensaustausch,
Zusammenar-­‐
beit
und
Innovationsmanagement
Nur 18 Prozent der Unternehmen stellen ihren
Mitarbeitern Social Media-Anwendungen (SMA)
zur Verfügung, um darüber ihr Wissen auszu-
tauschen oder zusammen zu arbeiten, weitere
44 Prozent planen dies in Zukunft mit einem
internen Forum, Wiki oder Blog zu tun.
Es hat sich gezeigt, dass bestehende SMAs
Abbildung 11: Geplante Implementierung von SMA zum Wissensaus- meist nur gelegentlich von den Mitarbeitern
tausch (Quelle: eigene Darstellung)
genutzt
werden
(22%). Die Implementierung
Abbildung 12: von SMA scheitert auch hier meist am Fehlen
Nutzung
SMA
konkreter Pläne (55%). Bei dem Drittel der Un-
für interne ternehmen, in denen die HR-Abteilung aktiv an
Innovations- Innovationsprozessen beteiligt ist, nutzen gera-
prozesse
de einmal 4 Prozent SMAs bei jedem unter-
(Quelle: eig.
Darst.) nehmensinternen Innovationsprozess und 2
Prozent bei externen Innovationsprozessen mit
Beteiligung von Partnern, Zulieferern und Kun-
den (38%).
9

10. Studie HR-Management 2.0
Fazit
gerung der Bedeutung von Social Media Mitarbeiter, die zumeist für Social Media-
Fazit
Anwendungen für die Personalpolitik mittel- Anwendungen im HR-Bereich verantwortlich
ständischer Unternehmen zu erkennen. sind, nur Vorteile bringen. So kann den ge-
HR-Manager und Personalverantwortliche
nannten Risiken, die zumeist auf Vorurteilen
Die Vorteile und der Nutzen von Social Me-
sehen in den Social Media-Anwendungen
basieren, entgegengewirkt werden. Natürlich
dia-Anwendungen im HR-Bereich scheinen
große Chancen. Vor allem im Bereich
lassen sich Reaktionen dadurch auch nicht
mittelständischen Unternehmen sehr wohl
Employer Branding zur Steigerung des
leichter kontrollieren, aber man kann profes-
bewusst zu sein, es hapert jedoch an der
Bekanntheitsgrades und in der direkten
sionell reagieren. Kundenmeinungen lassen
Umsetzung. Die Umsetzung wiederum
Kommunikation mit der Zielgruppe, sind
sich beeinflussen durch ehrliche und aus-
scheitert zumeist an einer klaren Strategie.
dreiviertel der HR-Experten von der Not-
führliche Darstellung der Unternehmens-
Eine klare Social Media-Strategie kann
wendigkeit einer Präsenz des eigenen
ziele, Besucher und Interaktionen können
dazu beitragen, die in der Studie immer wie-
Unternehmens auf einer Social Networ-
zum Beispiel durch vermehrte Dialogbereit-
der deutlich werdende Ängste vor Unkontrol-
king-Plattform überzeugt. Hier findet sich
schaft generiert werden. So werden die HR-
lierbarkeit der Anwendungen oder Veröffent-
beispielhaft für den ganzen Themenbereich
Verantwortlichen schnell merken, dass sich
lichungen von sensiblen Daten abzubauen,
die größte Diskrepanz zwischen Meinung
der große Aufwand, der mit der Zeit in den
in dem klar definiert wird, wie und was über
und Schaffen, denn 30 Prozent der Unter-
Arbeitsalltag eingebaut werden kann, lohnt
Social Media-Anwendungen kommuniziert
nehmen sind auf keiner Plattform vertreten.
und dass es keine Ablenkung, sondern
wird.
Im Vergleich zur Umfrage aus dem Jahr eine Bereicherung für jeden einzelnen Mit-
Aber nur wenige Unternehmen holen sich
20102, ist hierbei bereits eine deutliche Stei- arbeiter sein kann.
Hilfe von außen, um Strategien zu erarbeiten
2
http://www.de- und diese dann in die Tat umzusetzen. Da-
adp.com/presse/enm/8228/1/245986/personalarbeit-
nur-26-prozent-erachten-facebook-xing-und-co-fr-
bei kann eine Schulung der HR-
sinnvoll
10

11. Studie HR-Management 2.0
Tipps für HR-Verantwortliche
Tipps
für
HR-­‐Verantwortliche
1. Prüfen Sie, ob und wo Sie durch Social Media-Aktivitäten
ihre internen und externen Zielgruppen erreichen – und
das regelmäßig!
2. Erarbeiten Sie sich (gern auch mit Hilfe von außerhalb)
eine Social Media-Strategie und –Guideline!
3. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter!
4. Erarbeiten Sie sich ein Krisen-Management für Social
Media-Probleme!
5. Stellen Sie Ihre Unternehmensziele, Mitarbeiter und An-
forderungen in Social Networks EHRLICH dar!
6. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter die Möglichkeiten zu nut-
zen, die Sie Ihnen geben!
7. Haben Sie Spaß an der Sache, dann haben es die Nutzer
Ihrer Seiten auch!
8. Geben Sie nicht so schnell auf, alles Neue braucht seine
Zeit!
Foto: Benjamin Thorn/ aboutpixel.de
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12. Studie HR-Management 2.0
Impressum
Institute of Electronic Business e.V.
An-Institut der Universität der Künste Berlin;
Hardenbergstr. 19; 10623 Berlin; http://www.ieb.net
Prof. Dr. Walter Gora
Leiter Forschungsgruppe Digitaler Mittelstand / IEB
E-Mail: wgora@ieb.net; Tel. +49 30 726 29 83-15
Lydia Stübler
Wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Forschungsgruppe Digi-
taler Mittelstand / IEB
E-Mail: stuebler@ieb.net; Tel. +49 30 726 29 83-28
ADP Employer Services GmbH
Frankfurter Str. 227, 63263 Neu-Isenburg
Prof. Andreas Kiefer
E-Mail: andreas.kiefer@de.adp.com
Tel.: +49 (69) 5804-248; Fax: +49 (69) 5804-241
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