Las 3R’s de la Responsabilidad Social Corporativa            Robert L. Heath	          Ciudad de México, Mayo 2010
Suposiciones	•  Los defensores de la Responsabilidad Social   Corporativa RSC argumentan que las   organizaciones con mejo...
Tema	•  Una reputación más robusta puede llevar a obtener   ganancias y a defender a la organización en   tiempos de crisi...
Niveles de RSC	•  Buen Vecino: Participa amablemente con vecinos   y clientes a través de filantropía básica.	•  Vecino Gen...
Reputación y Compromiso	•  “La idea básica de la responsabilidad social   corporativa es simple. Las empresas son entidade...
Ser Reflexivo	•  “Una estrategia efectiva se puede formular e   implementar sí y sólo sí cada participante se   coloca de m...
RSC y la Ganancia	•  Duhe (2009) exploró la relación entre la    reputación y RSC. 		 La responsabilidad social, junto con...
R# Uno	Reputación: 	  Ser conocido y ser admirado por manejar y  comunicar un compromiso con RSC
Reto de Reputación: Ser lo que          Decimos que Somos		 ¿Puede una “buena” reputación ocultar una    realidad, que una...
Reto de Reputación: Intereses en        Conflicto o Alineados		 ¿Trabajan las industrias y compañías    individuales para c...
R# Dos	Relaciones: 	  Construir relaciones basadas en intereses  alineados y beneficio mutuo.
R# Tres	Rectitud responsable: 		 Escuchar, apreciar y cumplir con las    expectativas de los accionistas por medio del    ...
Monitoreando los Estándares y los Logros	  	 CSRwire (www.csrwire.com), brinda acceso a      discusiones y consejos en una...
Monitoreo y Discusión 2	  SourceWatch: “Un Proyecto del Centro para Medios  y Democracia.”	•  Nota: La Responsabilidad Soc...
SourceWatch	•  La Cámara Internacional de Comercio ha promocionado de   manera agresiva un concepto de “responsabilidad so...
Reputación: Conclusiones		 La reputación es un eslabón clave en la cadena    de RSC (o RSC es un eslabón clave en la caden...
Recomendaciones y Cuidados	•  No diga cosas que no pueda probar. 	•  Reconozca que cada dicho de desempeño de RSC   hecho ...
Recomendaciones y Cuidados #2	•  No establezca estándares de valor de reputación si no   pueden o no serán cumplidas.	•  R...
Guardían #1	    Underwriters Laboratory (UL) (www.ul.com/):    Underwriters Laboratories® es una organización    independi...
Guardián #2	  Unión de Científicos Preocupados: Ciudadanos y  Científicos por Soluciones Ambientales: UCS es la  organizació...
Guardián #3	•  La Comisión de Seguridad en los Productos para el Consumidor   (CPSC por sus siglas en inglés) tiene bajo s...
Guardián #4		 La Asociación de Oficiales de Responsabilidad Corporativa    (CROA) razona que “El pensamiento a corto plazo ...
CROA Busca:	•  Definir claramente el papel del Oficial de Responsabilidad Corporativa   conforme éste evoluciona y madura. 	...
Caso #1		 Starbucks: “Nuestro compromiso de ser una compañía    responsable incluye nuestros esfuerzos para ser abiertos y...
Caso #2		 Statoil Hydro Norway enfrenta el balance de ambiente y    sociedad. Centrados en la conservación, sus estados de...
Caso #3		 Sony Corporation argumenta que RSC es la base    de innovación, o innovación es el instrumento para    obtener R...
Caso #4	Marathon Oil Company se compromete a tres principios:	•  Responsabilidad Social: Comercio, Consciencia, Compasión....
Conclusión	•  RSC es un reto actual y futuro que mezcla la   administración y la comunicación en una relación   estrecha	•...
¿ Preguntas ?Robert L. Heath	Houston University 	 rheath@uh.edu
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Presentación Robert Heath Congreso PRORP 2010

  1. 1. Las 3R’s de la Responsabilidad Social Corporativa Robert L. Heath Ciudad de México, Mayo 2010
  2. 2. Suposiciones •  Los defensores de la Responsabilidad Social Corporativa RSC argumentan que las organizaciones con mejores reputaciones tienen una ventaja competitiva sobre aquellas con reputaciones menores o dudosas. •  La voluntad probada y la habilidad para obtener RSC puede mejorar la reputación de una organización.
  3. 3. Tema •  Una reputación más robusta puede llevar a obtener ganancias y a defender a la organización en tiempos de crisis y durante las batallas de políticas públicas como parte de la franquicia de la organización para operar. •  Los esfuerzos de RSC se pueden ver como combinar elementos proactivos y reactivos.
  4. 4. Niveles de RSC •  Buen Vecino: Participa amablemente con vecinos y clientes a través de filantropía básica. •  Vecino Generoso: Aumentando el valor de las comunidades donde opera. •  Vecino Reflexivo y Sensible: Conoce, cumple y excede los estándares relevantes para la operación de la franquicia. La conservación es la nueva meta a alcanzar.
  5. 5. Reputación y Compromiso •  “La idea básica de la responsabilidad social corporativa es simple. Las empresas son entidades sociales, y por lo tanto deben jugar un papel en los problemas sociales del día. Ellas deben tomar seriamente sus “obligaciones con la sociedad” y tratar de manera activa de cumplirlas”. (Freeman y Gilbert, 1988, p. 89)
  6. 6. Ser Reflexivo •  “Una estrategia efectiva se puede formular e implementar sí y sólo sí cada participante se coloca de manera exitosa en el lugar de los otros participantes y se esfuerza por ver la situación desde el punto de vista de los demás” (Freeman y Gilbert, 1988, p. 91).
  7. 7. RSC y la Ganancia •  Duhe (2009) exploró la relación entre la reputación y RSC. La responsabilidad social, junto con la calidad gerencial y robustez financiera, se conceptualiza como un atributo esencial de la reputación. Una gerencia prudente y un compromiso con RSC se relaciona de manera directa con el desempeño financiero de cada empresa.
  8. 8. R# Uno Reputación: Ser conocido y ser admirado por manejar y comunicar un compromiso con RSC
  9. 9. Reto de Reputación: Ser lo que Decimos que Somos ¿Puede una “buena” reputación ocultar una realidad, que una vez revelada, lleva a los accionistas a concluir que la organización o industria no establece y cumple los estándares loables de RSC como fueron pretendidos o asumidos?
  10. 10. Reto de Reputación: Intereses en Conflicto o Alineados ¿Trabajan las industrias y compañías individuales para crear reputaciones que presumen de servir un sólo interés, aunque operen o puedan operar bajo la influencia de otro interés?
  11. 11. R# Dos Relaciones: Construir relaciones basadas en intereses alineados y beneficio mutuo.
  12. 12. R# Tres Rectitud responsable: Escuchar, apreciar y cumplir con las expectativas de los accionistas por medio del compromiso para hacer que la sociedad funcione completamente a través de una gerencia prudente y de comunicación de manera que reduzcan la brecha de legitimidad
  13. 13. Monitoreando los Estándares y los Logros CSRwire (www.csrwire.com), brinda acceso a discusiones y consejos en una variedad de temas. •  Por ejemplo: El lugar donde los profesionales de edificios verdes van para comparar notas: LEEDLoop es la comunidad y recurso para los Expertos de Edificios Verdes en todos los campos. Aquí es donde las personas pueden traer sus experiencias, preguntas, éxitos y fracasos.
  14. 14. Monitoreo y Discusión 2 SourceWatch: “Un Proyecto del Centro para Medios y Democracia.” •  Nota: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se describe comúnmente por sus promotores como la forma de alinear las actividades de una empresa con las expectativas sociales, económicas y ambientales de sus “accionistas.” Se ha vuelto una especialidad de relaciones públicas de múltiples billones de dólares en el mundo de los negocios.
  15. 15. SourceWatch •  La Cámara Internacional de Comercio ha promocionado de manera agresiva un concepto de “responsabilidad social” libre de estándares que les permite a las empresas proclamar su “responsabilidad” sin que las empresas tengan que cumplir con los estándares mínimos. •  La Ayuda Cristiana investigó el historial de varias empresas mayores. “La imagen de las empresas multinacionales luchando para hacer que el mundo sea un mejor lugar frecuentemente es sólo éso – una imagen -… Lo que se necesitan son leyes nuevas que hagan a las empresas responsables de proteger los derechos humanos y el ambiente donde quieran que trabajen.
  16. 16. Reputación: Conclusiones La reputación es un eslabón clave en la cadena de RSC (o RSC es un eslabón clave en la cadena de reputación). Sin embargo, la cadena no es más fuerte que la habilidad del eslabón más débil para resistir el escrutinio de los críticos.
  17. 17. Recomendaciones y Cuidados •  No diga cosas que no pueda probar. •  Reconozca que cada dicho de desempeño de RSC hecho en público está sujeto a revisión. Será examinado, analizado y comparado contra cada desempeño y pólizas de otras organizaciones. •  Reconozca que un estándar al frustrar otro estándar no justifica por sí mismo rebajar los estándares.
  18. 18. Recomendaciones y Cuidados #2 •  No establezca estándares de valor de reputación si no pueden o no serán cumplidas. •  Reconozca que las acciones de RSC se vuelven más creíbles después de ser revisadas a conciencia por terceras partes, especialmente por agencias no gubernamentales. •  Dése cuenta, sin embargo, que dicha protección no es a prueba de fuego. La historia está repleta de casos donde industrias irresponsables crearon organizaciones para servir como leales guardianes.
  19. 19. Guardían #1 Underwriters Laboratory (UL) (www.ul.com/): Underwriters Laboratories® es una organización independiente de certificación de seguridad de producto que ha probado y establecido estándares de seguridad por más de un siglo. Misión UL : – Promover una vida y ambiente de trabajo seguros por medio de la aplicación de ciencia de seguridad e ingeniería de seguridad basada en riesgos
  20. 20. Guardián #2 Unión de Científicos Preocupados: Ciudadanos y Científicos por Soluciones Ambientales: UCS es la organización líder basada en ciencia y sin afán de lucro trabajando por un ambiente sano y un mundo más seguro. UCS combina investigación científica independiente y acción ciudadana para desarrollar soluciones innovadoras y prácticas y para asegurar cambios responsables en las políticas gubernamentales, prácticas corporativas y las selecciones de los consumidores.
  21. 21. Guardián #3 •  La Comisión de Seguridad en los Productos para el Consumidor (CPSC por sus siglas en inglés) tiene bajo su cargo proteger al público de riesgos irracionales de daños serios o muerte por miles de tipos de productos de consumo bajo la jurisdicción de la agencia. •  Esta comprometida a proteger a los consumidores y a sus familias de productos que presentan un riesgo de fuego, eléctrico, químico o mecánico o que puedan dañar a los niños. •  Trabaja para asegurar la seguridad de los productos de consumo – tales como juguetes, cunas, herramientas eléctricas, encendedores y químicos en el hogar – lo que contribuyó de manera significativa a la reducción en un 30% en la proporción de muertes y heridas asociados con productos de consumo en los últimos 3 años.
  22. 22. Guardián #4 La Asociación de Oficiales de Responsabilidad Corporativa (CROA) razona que “El pensamiento a corto plazo es el enemigo del comportamiento corporativo responsable.” “Nuestra asociación es el foro líder independiente que brinda una voz igual a todos los aspectos de responsabilidad corporativa; Riesgo de Gobierno y Comformidad (GRC), Responsabilidad Social Corporativa (CSR), Conservación, y Filantropía.”
  23. 23. CROA Busca: •  Definir claramente el papel del Oficial de Responsabilidad Corporativa conforme éste evoluciona y madura. •  Reforzar la comunidad de práctica a lo largo de todas las disciplinas de Responsabilidad Corporativa. •  Establecer programas de desarrollo profesional y certificación que contribuyan a establecer la profesión del Oficial de Responsabilidad Corporativa. •  Reunir, publicar, promover y mantener las mejores prácticas para uso de la comunidad de miembros. •  Establecer métodos para verificar y acreditar el uso y el cumplimiento con los estándares y prácticas establecidos por la Asociación de Oficiales de Responsabilidad Corporativa
  24. 24. Caso #1 Starbucks: “Nuestro compromiso de ser una compañía responsable incluye nuestros esfuerzos para ser abiertos y honestos sobre los éxitos y retos que enfrentamos. Cada año desde 2001, nuestros reportes sobre RSC –que ahora llamamos responsabilidad global– narran nuestra jornada y progreso relacionados con el impacto social, ambiental y económico de Starbucks en las comunidades donde hacemos negocios.”
  25. 25. Caso #2 Statoil Hydro Norway enfrenta el balance de ambiente y sociedad. Centrados en la conservación, sus estados de resultados no financieros destacan el ambiente, la seguridad, la sociedad, la salud y el ambiente de trabajo. •  Nuestra habilidad de crear valor agregado depende de mantener altos estándares éticos, y estamos comprometidos a ser conocidos por ellos. •  Consideramos la ética como parte integral de nuestras actividades de negocios, y actuamos dentro de las leyes y dentro de nuestros propios principios éticos.
  26. 26. Caso #3 Sony Corporation argumenta que RSC es la base de innovación, o innovación es el instrumento para obtener RSC: “Fiel a nuestro DNA, Sony continúa enfrentando el reto de alcanzar nuevo potencial a través de tecnologías, productos y servicios creativos y un espíritu de innovación enfocado a contribuir a la sociedad. El reto se logra a través de la colaboración con diversos accionistas.”
  27. 27. Caso #4 Marathon Oil Company se compromete a tres principios: •  Responsabilidad Social: Comercio, Consciencia, Compasión. •  Alguna vez consideradas mutuamente exclusivas, estas tres ideas convergen en un concepto global poderoso – Responsabilidad Social Corporativa (RSC). •  Marathon, como un ciudadano corporativo responsable, busca oportunidades para reforzar las comunidades y los países donde tiene el privilegio de operar, a través de prácticas e iniciativas sostenibles
  28. 28. Conclusión •  RSC es un reto actual y futuro que mezcla la administración y la comunicación en una relación estrecha •  Requiere alineación basada en las 3 R’s: – Reputación: Conocida como RSC – Relación: Alineando intereses y beneficio mutuos – Rectitud Responsable: Hacer lo correcto
  29. 29. ¿ Preguntas ?Robert L. Heath Houston University rheath@uh.edu

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