1. ©2008 MkQ S&C S.A. de C.V. Información confidencial

3. Las RRPP son un campo complejo, y son usadas para
muchos propósitos y públicos
La comunicación interna, la construcción de reputación, la
mercadotecnia de marcas, requieren métricas diferentes.

4. 1 Estableciendo las metas
2 Las RRPP son medidas en tres niveles
3 La migración hacia el análisis
4 Medir la cantidad de los medios no la EVP
5 Medir la calidad de los medios
6 Medios sociales pueden y deben ser medidos
7 La transparencia y frecuencia
Principios de Barcelona en Medición de RRPP

5. Objetivos claros
 Cobertura
Número de artículos en los medios, penetración del mensaje
 Conciencia/Familiaridad
Conocimiento de la marca, retención de los temas
 Comprensión
Credibilidad del contenido, conexión con la empresa, entender los hechos principales
 Actitud
Lealtad a la marca, una mayor motivación personal
 Comportamiento
Decisiones de compra, involucramiento con el proyecto
1. Estableciendo las metas

6. 2. Las RRPP son medidas en tres niveles
Nivel de contacto y
respuesta:
ALCANCE Y CONTENIDO
Nivel de percepción y
comportamiento:
CONOCIMIENTO,
OPINIONES Y ACTITUDES
Nivel comercial:
VALOR AGREGADO
Frecuencia Conciencia Ventas
Visitas Comprensión Contratos cerrados
Prominencia Retención Valor de la Reputación
Contactos de lector Reconocimiento Valor de la marca
Tono Credibilidad Participación de mercado
Impacto del Mensaje Cambios de imagen Precio de acciones
Porcentaje de voz Recomendaciones Retención de empleados
Preguntas del periodista Intenciones de compra Intenciones de compra
Impacto en los medios Impacto en grupos de interés Impacto en organizaciones

7. Espacios más analíticos
3. La migración hacia el análisis
 Positivos
• Menciones de la marca
• Mensaje clave reflejado
• Posición
• Visibilidad
• Citas del Vocero
• Logo
• Foto
• Ligas al site
 Negativos
• Se omite la marca
• Tono negativo
• Ningún mensaje clave
• Posicionamiento incorrecto
Herramientas
•Web Analytics
•CRM
•Modelo de Marketing Mix
•Análisis de contenido
•Encuestas

8. El costo de la publicidad no refleja la EVP
 No puede capturar el resultado de una campaña de RP, limitando el
valor de RP a su cobertura en los medios.
 No puede medir la variedad de mensajes distribuidos en los medios en
relación con los mensajes de los anuncios.
 No puede medir el valor de mantener a un cliente fuera de la luz pública.
 No puede distinguir columnas relevantes, secciones o suplementos.
 No puede medir los blogs.
4. La cantidad de los medios no la EVP

9. Un ejemplo de cómo medir la calidad
 El número de recortes no importa.
 El análisis debe enfocarse en la calidad de la cobertura.
 La definición de objetivos y comparación son vitales para resultados
robustos y para rastrear los cambios a largo plazo.
 La experimentación es un acercamiento potencialmente exitoso en
el desarrollo de números e índices clave.
5. La calidad de los medios no la EVP

10. Monitorear vs medir
 Monitorear
• Buscar las situaciones en las que la organización o marca desearía reaccionar
• Identificar tendencias en la opinión del consumidor, contenido/características
deseadas
• Proporcionar una análisis cualitativo del contenido
 Medir
• Cuantificar el alcance, tono, recomendaciones, etc.
• Identificar usuarios potenciales
• Comparar con antelación a la actividad interactiva para rastrear cambios en el tiempo
6. Medios sociales pueden y deben medirse

11. Medios
Tradicionales
Social
Media
Circulación
Alcance
Share-of-voice
Tono
Penetración
del mensaje
Visitas, fans,
seguidores
Abogados activos
Sentimiento
Engagement de
audiencia

12. Consciencia Conocimiento Consideración Preferencia Acción
Actividades
de RRPP
• Creación de Contenido
• Involucrar medios tradicionales
• Involucrar medios sociales
• Involucrar influenciadores
• Involucrar partes interesadas
• Eventos / discursos
Efecto
Intermedio
• Alcance de
audiencia
(tradicional y
social).
• Impresiones de
audiencia objetivo
• Número de
artículos
• Noticias de videos
• Frecuencia
• Prominencia
• Porcentaje de voz
• Alineación de
mensajes
clave
• Precisión de
hechos
• Alineación de mensaje
clave
• Frecuencia de
menciones (positivas)
• Opiniones de
consideración
expresadas
• Seguidores de redes
sociales
• Retweets /Compartir
• Ligas
• Endosos de
periodistas o
influenciadores
• Listas
industriales
• Opiniones de
preferencia
• Seguidores de
redes sociales
• “Me gusta”
Efecto en el
grupo meta
• Conciencia sin
apoyo
• Conciencia con
apoyo
• Conocimiento
de
empresa/produ
cto
• Asociación de
marca y
diferenciación
• Relevancia de marca
(al cliente/consumidor)
• Visitantes a la página
web
• Hacer clic en la página
• Tiempo permanecido
en la página
• Descargas de la
página
• Llamadas
• Eventos/juntas
• Mejora de
actitud
• Expresión de
intención de
compra
• Ventas
• Market
Share
• Ahorros
• Interés
generado
• Lealtad
al cliente

13. Parámetros de medición claros y repetibles
 Fuente de contenido y criterios de medición
Impresión, emisión, internet, medios generados por el consumidor
 Metodología de análisis
Tono humano o automatizado, escala, alcance al objetivo, parámetros de análisis
 Encuestas
• Metodología: Marco de muestreo y tamaño, margen de error, probabilidad.
• Preguntas: Liberadas según se pregunta (fraseo y orden).
• Metodología estadística: El cálculo de métricas específicas.
7. Transparencia y frecuencia

14. Correlaciones con impacto final
•Donaciones
•Membresías
•Sign-ups
•Prospectos
Utilice datos para planear
•Defina la línea de tiempo, el mercado /
tema que desee estudiar
•Identifique las conversaciones en torno
al tema
•Analice las conversaciones para el
tipo, el tono y el posicionamiento
Comparativo vs la competencia
•¿Qué es lo mejor por hacer?
•Establezca las metas
•Entrene a sus voceros
En Crisis
•Escuche inmediatamente a los
influenciadores
•Identifique las deficiencias en la
comunicación, servicio al cliente o del
producto
Mejore su reputación
•Escuche primero y luego responda
•No haga cosas estúpidas
Mejores Prácticas

15. 1. Establecer objetivos por escrito.
2. Medir la cantidad y calidad de los medios.
3. Los principios aplican a los medios tradicionales y sociales.
4. No usar el EVP como valor de las RRPP.
5. Agregar preguntas de RRPP a las encuestas de rastreo.
6. Recolectar datos de medios útiles para modelar la mezcla de mercados.
7. El análisis es el futuro de las mediciones de RRPP-ROI es la respuesta.
8. Asegurarse que todas las mediciones sean transparentes.
9. Usar las mediciones para diseñar mejores programas.
10. Expertos en comunicación no son necesariamente expertos en medición.
Las 10 reglas de oro de la medición

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Concepto Creativo
“Trabajamos para el cuidado
de su imagen y sus marcas”®