Este documento discute la gestión de la responsabilidad corporativa desde el enfoque de la reputación. Explica que la nueva racionalidad empresarial promueve valores como el compromiso con los grupos de interés, la responsabilidad social y ambiental, y la transparencia. También describe cómo la responsabilidad corporativa es una variable clave para la reputación de una empresa y cómo ésta depende del comportamiento sostenido y el cumplimiento de compromisos con los grupos de interés.

1. ¿Cómo
se
ges*ona
la
Responsabilidad
Corpora*va
desde
el
enfoque
reputacional?
México
D.F.
11
de
Abril
de
2013
Villafañe&Asociados
CONSULTORES

2. Una
nueva
racionalidad
empresarial
Tras
la
maximización
del
beneficio
económico
y
del
retorno
del
capital
como
misión
central
de
la
empresa,
con
el
cambio
de
milenio
se
ha
instaurado
una
nueva
racionalidad
empresarial
acerca
del
rol
de
las
empresas
en
la
sociedad.
´80
´90
Nuevo
milenio
RaEo
y
estados
Creación
de
valor
Creación
de
valor
para
financieros
para
el
accionista
los
stakeholders
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desde
el
enfoque
reputacional
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2
CONSULTORES 03

3. Los
valores
de
la
buena
empresa
han
evolucionado
Valores
tradicionales
de
la
Valores
de
la
nueva
racionalidad
Valores
para
superar
buena
empresa
empresarial
(2000-­‐2008)
la
crisis
Beneficio
y
retorno
del
capital
Compromiso
con
sus
stakeholders
Seguridad
Sostenibilidad
económica
Responsabilidad
medioambiental
y
social
ÉEca
y
transparencia
Buena
gesEón
y
organización
interna
Transparencia
Confianza
Empleabilidad
Comunicación
proacEva
Innovación
Calidad
de
la
oferta
comercial
Fuente:
La
Buena
Empresa.
Propuesta
para
una
teoría
de
la
reputación
corpora7va,
Justo
Villafañe,
Editorial
Pearson
2013
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4. La
reputación
expresa
la
nueva
racionalidad
empresarial
La
nueva
filosoUa
que
promueve
la
reputación
corporaEva
implica
un
enfoque
cada
vez
más
proacEvo
de
los
recursos
intangibles
bajo
una
perspecEva
mulEstakeholder
y
armoniza
la
lógica
de
los
beneficios
con
la
éEca
y
la
sostenibilidad.
El
prisma
mul*stakeholder
Reguladores
Sociedad
Empleados
ONG’s
Empresa
Clientes
Medioambiente
Inversores
y
Accionistas
Partners
Proveedores
Medios
de
comunicación
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5. Reputación
=
Realidad
+
Reconocimiento
La
reputación
corporaEva
es
el
reconocimiento
que
los
públicos
de
una
organización
hacen
de
su
comportamiento
corporaEvo
mantenido
a
lo
largo
del
Eempo
a
parEr
del
grado
de
cumplimiento
del
compromiso
con
sus
principales
stakeholders.
Compromiso Expectativas
Atención
al
cliente
Valoración
positiva
Acuerdos
con
proveedores
Confianza
en
el
tiempo
Comportamiento
Reconocimiento
corporativo
Recomendación
Políticas
de
RR.HH.
Satisfacción
Sistemas
de
calidad
REPUTACIÓN
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6. La
Responsabilidad
como
parte
de
la
reputación
La
Responsabilidad
CorporaEva
es
una
condición
necesaria,
pero
no
suficiente,
de
la
reputación...
Variables
merco
de
reputación
Para
ser
reputada
una
empresa
debe
ser
responsable
y
además…
…debe
ser
rentable,
innovadora,
buena
empresa
para
trabajar,
ofrecer
buenos
productos
o
servicios
a
sus
clientes
y
ser
internacional.
La
Responsabilidad,
variable
de
reputación
en
los
monitores
de
referencia
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7. É*ca
y
RSC,
cuarta
variable
que
incide
en
la
reputación
Según
Merco
México
2013,
la
É*ca
y
RSC
*ene
un
porcentaje
del
13,8%
en
la
configuración
de
la
reputación
de
las
empresas.
Calidad
de
la
oferta
comercial 27,0%
Resultados
económicos-­‐financieros 19,9%
Dimensión
internacional 14,8%
Ética
y
RSC 13,8%
Reputación
interna 13,7%
Innovación 10,8%
Media
16.7
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8. Merco
México
2013
El
peso
de
las
variables
secundarias
De
las
tres
variables
que
componen
la
ÉEca
y
RSC,
el
Compromiso
con
la
Comunidad
es
la
que
Eene
un
mayor
peso.
Resultados
económicos- 19,9%
financieros
Calidad de la oferta
comercial 27,0%
Reputación interna 13,7 %
Ética y RSC 13,8%
Dimensión
internacional 14,8%
Innovación 10,8%
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9. La
Responsabilidad
Corpora*va:
el
comportamiento
La
Responsabilidad
CorporaEva
es
el
compromiso
de
mantener
un
comportamiento
autoexigente
con
todos
los
stakeholders
de
la
empresa,
integrado
en
la
estrategia
empresarial
y
en
línea
con
los
objeEvos
de
negocio.
Supone
una
mejora
de
su
reputación
corpora*va
Diálogo
estable
y
permanente
Visión
integral
de
la
RSC
como
con
los
stakeholders
forma
de
“hacer
bien
el
propio
negocio”
Transparencia
en
cualquier
Armonía
entre
las
metas
a
corto
y
entorno
y
frente
a
todos
los
interlocutores
largo
plazo
del
negocio
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10. ¿Qué
terminología
u*lizar?
Muchas
organizaciones
uElizan
solo
el
término
¿Sostenibilidad?
sostenibilidad
para
referirse
al
enfoque
del
triple
desempeño
económico,
medioambiental
y
social.
Ejemplo:
¿Responsabilidad
Otras
uElizan
como
sinónimos
sostenibilidad
y
responsabilidad
corpora*va.
Corpora*va?
Ejemplo:
¿Responsabilidad
Social
En
muchos
casos,
se
elimina
el
término
«social»
para
Corpora*va?
evitar
la
confusión
con
acción
social
o
filantropía.
Lo
importante!!!!!
Que
cada
compañía
encuentre
su
propia
definición
de
responsabilidad
y
sostenibilidad
alineada
con
su
visión
y
objeEvos
de
negocio,
que
permita
potenciar
una
cultura
acorde
en
todos
los
niveles.
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11. El
enfoque
reputacional
de
la
responsabilidad
El
enfoque
reputacional
de
la
responsabilidad
supone
compromisos
explícitos,
verificables
y
consecuentes
con
los
stakeholders
y
es
fuente
de
valor
para
las
compañías
y
sus
grupos
de
interés.
Mayor
compromiso
=
Mayor
beneficio
corpora*vo
Compromisos
reales
ü
con
los
stakeholders
Mayor
capital
reputacional
Responsabilidad
Corpora*va
Cumplimiento
de
los
Statu
quo
o
incluso
pérdida
estándares
reputacional
empresariales
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12. ¿Cómo
establecer
compromisos
explícitos
y
verificables?
El
Plan
Estratégico
de
Responsabilidad
CorporaEva
es
una
metodología
para
mejorar
la
relación
y
el
comportamiento
con
los
grupos
de
interés
en
línea
con
la
estrategia
y
objeEvos
de
negocio.
Estudio
de
Plan
de
Diagnós*co
Plan
Director
Materialidad
Comunicación
Estrategia
y
Notoriedad
Punto
de
par*da
Temas
relevantes
tác*ca
¿Cómo
¿Cuál
es
el
estado
¿Cuáles
son
los
comunicarlo
para
¿Qué
sistema
de
actual
de
la
temas
con
mayor
generar
valor
gesEón
y
responsabilidad
en
impacto
en
el
reputacional?
programas
son
la
compañía?
negocio?
necesarios?
Fuente:
Villafañe
Asociados
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el
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reputacional
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13. 1.
Diagnós*co
En
una
primera
fase
se
analiza
el
estado
de
la
responsabilidad
corporaEva
en
la
Compañía,
la
visión
por
parte
de
la
Alta
Dirección,
sus
señas
de
idenEdad
y
su
relación
con
los
grupos
de
interés
en
base
a
múlEples
fuentes
de
información.
Meta
análisis
de
documentación
corpora*va
ü Plan
Estratégico,
líneas
de
acción
ü Informe/polí*cas
de
Gobierno
corpora*vo
ü Polí*cas,
compromisos
y
acciones
de
valor
ü Mapa
de
grupos
de
interés
responsable
con
cada
grupo
de
interés
ü Canales
de
comunicación
con
los
grupos
de
ü Memoria
de
Sostenibilidad
interés,
encuestas
de
sa*sfacción,
clima
laboral,
etc.
Entrevistas
con
la
Alta
Dirección
Benchmarking
en
Responsabilidad
DirecEvos
Responsables
de
áreas
clave
Con
2
empresas
a
definir
con
la
Compañía
Análisis
mediá*co
en
responsabilidad
corpora*va
A
parEr
del
clipping
de
prensa
de
la
Compañía
se
analizan
las
variables
de
responsabilidad
a
las
que
se
vincula
en
los
medios,
el
tono
y
los
temas
críEcos.
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14. 2.
Materialidad:
los
temas
relevantes
Para
la
gesEón
eficaz
de
la
responsabilidad
corporaEva
las
compañías
deben
analizar
cuales
son
los
temas
relevantes
según
su
negocio,
sus
grupos
de
interés,
su
ámbito
de
influencia
y
los
principales
riesgos
sociales
y
medioambientales
de
las
operaciones.
Análisis
de
materialidad
DEMANDA
+
Temas
demandados
por
los
IV.
SECUNDARIOS I.
PRIORITARIOS
grupos
de
interés
Temas
con
impacto
en
el
negocio
y
los
objeEvos
corporaEvos
III.
DIFERENCIADORES II.
NECESARIOS
-­‐ IMPACTO
EN
EL
NEGOCIO
+
-­‐
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el
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15. 2.
Materialidad
Ejemplo
Materialidad
empresa
telecomunicaciones
Temas
relevantes
por
Comunidad
Autónoma,
España
Temas
relevantes
diferenciadores
Andalucía Baleares
• TIC para la dinamización • Impacto visual y medioambiental
social de las infraestructuras
• Brecha digital • Desarrollo TIC para la educación
• TIC y Salud • Formación en TIC para escuelas
• Igualdad
• Respeto al medioambiente
En las 4 CCAA
• Atención al Cliente
• Accesibilidad
• Fidelización del Cliente
a las TIC
• Clientes con nuevos perfiles
• Salud y antenas
• Innovación • Calidad productos/servicios
• TIC para el impulso al • Impacto medioambiental
desarrollo • Sociedad de la Información en
• Eficiencia energética el ámbito rural
• TIC en justicia, salud, educación
Cataluña Galicia
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16. 2.
Materialidad
Ejemplo
Materialidad
empresa
de
seguros
IV.
SECUNDARIOS a
Contribución
a
la
sociedad
Contribución
I.
PRIORITARIOS Ética
la
sociedad
Contribución
a
Formación
continua
Ética
y
Buen
G obierno
la
sociedad y
Buen
G obierno
de
los
e mpleados
Ética Formación
continua
Contribución
a y
Buen
G obierno
la
sociedad de
los
e mpleados
Ética Formación
continua
y
Buen
G obierno de
los
e mpleados
Ecoeficiencia
y
gestión
DEMANDA
+
Ecoeficiencia
y
gestión
medioambiental
medioambiental
Ecoeficiencia
y
gestión
Productos
y
sy
servicios
especificos
Calidad
e n
n
latención
Calidad
e la
a
atención
Productos
ervicios
e specificos
y
relación
con
e l
cliente Formación
/
G estión
medioambiental y
gestión
por
tipo
de
clientes y
relación
con
e l
cliente
Ecoeficiencia
por
tipo
de
clientes Calidad
e n
la
atención
del
talento
medioambiental Productos
y
servicios
e specificos
y
relación
ca
atención
Calidad
e n
l on
e l
cliente
Productos
ydervicios
e specificos
por
tipo
se
clientes
y
relación
con
e l
cliente
por
tipo
de
clientes Diálogo
con
los
Diálogo
con
los
Comunicación
interna
Comunicación
interna
Atracción
y
retención
grupos
e
interés
grupos
dde
interés
Diálogo
con
los
del
talento
DEMANDA
DEMANDA
Diálogo
con
los
Comunicación
interna
Atracción
y
retención
Comunicación
interna grupos
de
iinterés
Atracción
y
retención
de
grupos
nterés
Conocimiento
del
talento
Conocimiento
DEMANDA
del
talento
y
cercanía
con
e l
cliente
DEMANDA
y
cercanía
con
e l
cliente
III.
DIFERENCIADORES
Control
interno
y
II.
NECESARIOS
Conocimiento
Conocimiento
Formación
continua
Relación
y
comunicación
y
cercanía
con
e l
eliente
y
cercanía
con
cl
cliente
Relación
y
comunicación
Control
interno
y
gestión
de
riesgos Prevención
de Formación
continua
de
los
mediadores
con
los
mediadores Prevención
de
con
los
mediadores gestión
de
riesgos
blanqueo
de
capitales de
los
mediadores
Formación
continua
Relación
y
comunicación
Relación
y
comunicación
Control
interno
y
y
Control
interno
blanqueo
de
capitales de
los
mediadores Formación
continua
gestión
de
riesgos Prevención
dde
Prevención
e
con
los
mediadores
con
los
mediadores
Código
de
gestión
de
riesgos
Clima Politica
de de
los
mediadores
Gestión
de
quejas
Motivación
ye
econocimiento
blanqueo
d
r capitales
Transparencia
Conducta
Código
de
Climalaboral inversiones blanqueo
de
capitales
Politica
de de
los
m
ediadores y
reclamaciones uejas
Gestión
de
q
Adhesión
a
buenas
Transparencia Clima Motivación
y reconocimiento
laboral Politica
de
inversiones Motivación
os
mediadores Gestión
dreclamaciones
y
e
quejas
Adhesión
aprácticas
sectoriales Conducta de
Integración
Código
Clima laboral Politica
de de
l y
reconocimiento
y
rGestión
de
quejas
buenas
Transparencia de
Código
Conducta inversiones
Transparencia Identidad
corporativa,
Motivación
y
rediadores
de
los
m econocimiento
eclamaciones
prácticas
sectoriales a
buenas
Adhesión
Adhesión
a
bprácticas
sectoriales
uenas
Conducta laboral
empresas
participadas
Integración
inversiones
valores,
reputación Canales
2mediadores
de
los
.0
Seguimiento
y
y
reclamaciones
Identidad
corporativa,
control
de
Solvencia
Iy
prácticas
sectoriales empresas
participadas
Integración
Identidad
corporativa,
y
marca con
clientes Seguimiento
I
Seguimiento
y
Integración
valores,
reputación
Identidad
corporativa,
valores,
reputación Canales
2.0
.0
Canales
2
control
de
Solvencia
II
corporativa
Criterios
RSC
selección empresas
participadas
empresas
participadas
y
y
marca Solidez
Canales
2.0
Control
dSeguimiento
yIEvaluación
del
marca
valores,
reputación con
clientes control
de
Solvencia
I
con
clientes e
-­‐
de
provedores empresarial calidad
de
Solvencia
II de
mediadores
control
desempeño
Criterios
RSC
selección
Criterios
RSC
selección y
marca Solidez
con
clientes de
pControl
de
Solidez
Control
de
Evaluación
del
Evaluación
del
roveedores desempeño
de
mediadores
de
provedores empresarial
empresarial calidad
calidad
desempeño
de
mediadores
Evaluación
del
Criterios
provedores
de
RSC
selección Solidez
Control
de
de
proveedores Competitividad
e
innovación
de
provedores empresarial Conciliación
vida de
proveedores desempeño
de
mediadores
calidad
profesional
y
vidade
proveedores rocesos,
productos
y
servicios
Conciliación
personal
en
p
Competitividad
e
innovación
Conciliación
vida Competitividad
e
innovación
en
procesos,
productos
y
servicios
profesional
y
personal
IMPACTO
profesional
yvpersonal
Conciliación
ida en
procesos,
productos
y
servicios
Competitividad
e
innovación
IMPACTO
en
procesos,
productos
y
servicios
VillafañeAsociados -­‐ IMPACTO
IMPACTO
EN
EL
NEGOCIO
+
profesional
y
personal
La
RSC
desde
el
enfoque
reputacional
|
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16
CONSULTORES

17. 3.
Plan
Director
El
Plan
Director
define
los
objeEvos
y
las
líneas
de
acción
prioritarias
para
potenciar
las
iniciaEvas
de
mayor
valor
sostenible
en
la
compañía.
1
Sistema
de
ges*ón
¿Cómo
se
debe
ges2onar
la
responsabilidad?
Órganos
de
gesEón
y
funciones
PolíEcas
y
sistemas
de
autorregulación
2
Programas
estratégicos
¿Qué
inicia2vas
aportan
mayor
valor?
Programas
por
grupos
de
interés
Programas
por
temas
relevantes
3
Sistema
de
medición
¿Cómo
evaluar
el
Plan?
Indicadores
por
grupos
de
interés/temas
relevantes
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RSC
desde
el
enfoque
reputacional
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CONSULTORES

18. 3.
Plan
Director
Ejemplo
Plan
Director
empresa
de
seguros
Arquitectura
Plan
Director
de
Responsabilidad
Corpora*va
2012-­‐2013
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RSC
desde
el
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reputacional
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CONSULTORES

19. 4.
Plan
de
Comunicación
El
Plan
de
Comunicación
de
la
Responsabilidad
Eene
como
objeEvo
crear
valor
reputacional
en
el
ámbito
interno,
con
la
sensibilización
e
implicación
de
todos
los
miembros
de
la
compañía,
y
en
el
ámbito
externo
para
incrementar
el
reconocimiento.
Comunicación
interna
Comunicación
externa
ü Difusión
y
sensibilización
interna
sobre
el
enfoque
en
ü Recomendaciones
de
mejora
del
repor*ng
en
RSC
responsabilidad
ü Implicación
de
los
empleados
como
un
público
clave
ü Estrategia
de
reconocimiento
ü Visión
y
cultura
de
la
responsabilidad
en
la
compañía
ü Posicionamiento
en
medios
de
referencia
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RSC
desde
el
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reputacional
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CONSULTORES

20. 4.
Plan
de
Comunicación
Ejemplos
Comunicación
externa
de
la
responsabilidad
Recomendaciones
de
mejora
para
la
Memoria
de
Sostenibilidad
Selección
de
rankings
y
premios
relevantes
para
la
Compañía
y
su
posicionamiento
en
Sostenibilidad
Repor*ng
RSC
Estrategia
de
reconocimientos
Santander
México
Cemex
Pemex
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RSC
desde
el
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CONSULTORES

21. 4.
Plan
de
Comunicación
Ejemplo
comunicación
online
de
la
sostenibilidad
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enfoque
reputacional
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21
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22. El
reconocimiento
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enfoque
reputacional
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CONSULTORES 03

23. El
círculo
virtuoso
entre
reputación
y
responsabilidad
MERCO
MERCO
EMPRESAS
RESPONSABILIDAD
Y
GOBIERNO
En
el
top
ten
de
Merco
México,
8
de
las
empresas
con
Grupo
Modelo
mejor
reputación
son
también
las
empresas
más
responsables
Grupo
Modelo
SURA
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el
enfoque
reputacional
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CONSULTORES

24. VillafañeAsociados
CONSULTORES
http://www.villafane.com
C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 - MADRID
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enfoque
reputacional
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24
CONSULTORES

25. Anexo
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25
CONSULTORES

26. La
RSC,
variable
de
reputación
en
los
monitores
Los
rankings
de
referencia
analizan
la
responsabilidad
corporaEva,
sostenibilidad
y
éEca
como
parte
de
los
aspectos
que
configuran
la
reputación
World´s
Most
Admired
Britain´s
Most
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Monitor
Empresarial
de
Companies
Companies
Reputación
Corpora*va
• Innovación
• Productos
/
servicios
• Calidad
de
la
gesEón
• Resultados
Económico-­‐
• GesEón
de
personas
• Innovación
• Solidez
financiera
Financieros
• Uso
de
acEvos
corporaEvos
• Resultados
financieros
• Calidad
de
bienes
y
servicios
• Calidad
de
la
oferta
• Responsabilidad
social
• Liderazgo
• Habilidad
de
atraer,
comercial
• Calidad
de
la
gesEón
• Compromiso
social
desarrollar
y
retener
el
• Reputación
interna
• Solidez
financiera
• Integridad
talento
• ÉEca
y
Responsabilidad
• Inversiones
a
largo
plazo
• Entorno
de
trabajo
• Valor
a
largo
plazo
CorporaEva
• Calidad
de
los
productos
y
• Capacidad
para
innovar
• Dimensión
internacional
servicios
• Calidad
del
markeEng
de
la
empresa
• CompeEEvidad
global
• Responsabilidad
social
y
• Innovación
medioambiental
• Empleo
de
acEvos
corporaEvos
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la
diaposi*va
VillafañeAsociados La
RSC
desde
el
enfoque
reputacional
|
Abril
2013|
Página
26
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