FORMULACION E IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA CARLOS FOLLE URUGUAY Director Académico del PAD – Programa de Alta Dirección del IEEM- Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo, donde fue Decano hasta el año pasado. Ex Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales y Administrador General de la Universidad de Montevideo.

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Estrategia
Carlos Folle Estrada
cfolle@um.edu.uy
¿De verdad tenemos que seguir mirando para adelante? …por qué no seguir haciendo negocios como siempre…

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IBM –algunos datos….
–Principio de los 1990s –muchos analistas de Wall Street la daban por liquidada:
•Precio de la acción era el más bajo desde 1983
•$16 billones (USA) en pérdidas en 3 años
•225,000 trabajadores a la calle en una compañía que nunca había hecho recortes
•Echaron al CEO, John Akers
–1993 –nuevo CEO: Lou Gerstner, “el galletero”…
•Unidad de negocios de Servicios representaba = 27% de la facturación
•Unidad de negocios de Software no existía
•Valor en bolsa de la compañía = menos de $30 billones (USA)
–2001-datos:
•Servicios = $35 billones y Software = $13 billones
•Las dos combinadas = 58% de la facturación
•Valor en bolsa = $173 billones (se había multiplicado x7)
–2011 –datos:
•Facturación total = $107 billones
•Servicios & software representan el 85%+ de la facturación
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El retorno…
Ranking de las marcas más valiosas:
1993 IBM 282ª.
2003 IBM 3ª.
2008 IBM 2ª.
2013 IBM 4ª. 4

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Ahora…hay muchos nenes para el mismo trompo…

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¿Qué tienen en común estas personas?
•Robert Redford
•Johan Cruyff
•Paul Newman
•Franz Beckenbauer
•Ronald Reagan
•Arnold Schwarzenegger
…todos se han “reinventado” exitosamente…

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¿Qué tienen en común estas compañías?
•IBM
•Wang Labs
•Data General
•HP
•National Semiconductor
•Digital Equipment
“Excelentes”
en1982,deacuerdoconPeters&Waterman;
Perotuvieronseriosproblemasalgunosañosmástarde…

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Wang Laboratories
“El PC es la cosa más estúpida de la que he oído hablar”
(An Wang)
¿Podés pensar en compañías que se han reinventado exitosamente?
•Xerox
•Harley Davidson
•Apple
•Disney
Ahora, todas estas lo hicieron reactivamente(cuando ya no tenían alternativa)….

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Pensemos en compañías que lo han hecho proactivamente
•3M
•Starbucks
•Progressive Insurance
•SMH -Swatch (Omega, Longines, Tissot, Rado)
¿Por qué es que a las organizaciones les resulta tan difícil cambiar proactivamente?
La toma de decisiones en entornos complejos…
Nivel Organizacional
Complejidad de todo el sistema
Nivel Individual
Limitaciones cognitivas
Nivel Grupal
Creencias compartidas

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Reconciliando Exploración & Explotación
•Exploración
–Invertir en I+D, lanzar Nuevos productos / servicios
–Busca de nuevas oportunidades
–Cierta disposición a tomar riesgo
–Enfoque de mediano / largo plazo
•Explotación
–Refinamiento de los procesos / negocios existentes, ejecución eficiente
–Foco en el corto plazo, riesgo bajo y acotado
Exploración vs. Explotación
”...las mejoras del conocimiento y los refinamientos en cómo hacer los negocios proporcionan mejoras de corto plazo que son irrefutables...”
”...en la medida que la organización se vuelve más competente en el uso de dichas tecnologías y estrategias, se vuelve menos propensa a querer y/o poder cambiarhacia otras que le proporcionen ventajas competitivas de largo alcance.”
James March

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¿Cuál es la receta para el éxito?
Estrategia + Ejecución
Algunas preguntas…
1.¿El plan estratégico de tu organización es una herramienta útil para guiar las acciones de tu equipo gerencial?
2.¿De qué manera podés hacer que tu estrategia resulte relevante para tus mandos medios, de forma que toda la compañía se alínee detrás de los objetivos comunes?
3.¿Tus programas de cambio explicitan de qué manera vas a agregar valorpara tus clientes elegidos?
4.¿Cómo haces para focalizar la atención de tu equipo en los temas relevantes y sacarlos de su “zona de confort”?
5.¿Cómo harás para implementaruna estrategia de alto impacto?

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¿Qué es estrategia y por qué es importante?
•Búsqueda en bases de datos académicas para la palabra “estrategia” trae 4.000.000 de citas
•Amazon tiene 49,000 libros con la palabra “strategy” en el título
•Búsqueda con Google reporta 800 millones de hits
•Conclusión:
–La estrategia es claramente importante
–Pero, no parece haber un consenso sobre “cómo funciona la estrategia”, aunque si parece haber algo de consenso sobre “lo que significa”
Analytical charting
La evolución de una obra de arte……
Future is an extrapolation of present
60s
90s
Managing by Budgets
Watching the trends
Long-term Planning
Mapping the future
Strategic Planning
Strategy Orientation
Dynamic organization that empowers individuals
Strategic Thinking
70s
2000+
80s
La evolución de la estrategia…

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Pero la línea de progreso resulta un poco complicada….

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¿Qué es Estrategia?
1.En una época se podía definir estrategia como:
–“una expresión de la misión personal del CEO de la compañía,
……racionalizadapor alguien del Depto. de Planificación Estratégica…, y
……compradapor…el Directorio + los Accionistas principales”
2.La Estrategia de una empresa ha sido definida como “la sintoníaque una organización hace entre sus recursos internos + habilidades…y las oportunidades + riesgos creados por el entorno externo.”
¿Qué es Estrategia?
Es la elección de un futuro para la compañía y la manera que se lograráese futuro, entendido como un marco conceptual que coordina, unifica e integra las decisiones y accionesde la compañía.