Presentación en la que Daniel Naranjo, impulsor del movimiento #NoEnTresCaines, que llamó a la responsabilidad de las marcas que en Colombia se anunciaban en la serie 'Los tres caínes", en la que se describía a terroristas y narcotraficantes de forma poco crítica.

1. #noen3caines
Una historia de sociedad civil, marketing,
redes sociales y televisión
https://www.facebook.com/pages/Noen3caines/490599870999308

2. Contenido:
• ¿Quiénes somos?
• Antecedentes
• Cómo comienza
• Planeación estratégica
• Los problemas
• Los resultados
• Los sueños

3. QUIÉNES SOMOS

4. Marcela Trujillo:
• Directora de
Circo Momo
• Comunicadora
social
Jhonny Vasco:
• Planner en Rapp
• Publicista
Juan Felipe Builes:
• Líder de
innovación en
Comfama
• Especialista en
mercadeo
Andrés Ochoa:
• Gerente en
Mk-think
• Docente
Comunicaciones
integradas de
marketing
Daniel Naranjo:
• Estratega en
Mk-Think
• Docente
Comportamiento
del Consumidor

5. Más de 13.900
ciudadanos.
Madres, padres,
hijos,
profesionales,
estudiantes,
empleados,
desempleados,
independientes,
etc.

6. ANTECEDENTES

7. España

8. • España (2011)
En el año 2011 la
muerte de Marta del
Castillo conmueve al
país.

9. • España (2011)
El programa “La
Noria”, paga entre
9.000 y 10.000 euros
por entrevistar a la
madre de “el cuco”

10. Puerto Rico

11. • Puerto Rico (2012)
El publicista José E. Gómez
Saladín es secuestrado y
luego muere asesinado en
Puerto Rico

12. • Puerto Rico (2012)
En el programa Super Exclusivo,
"La Comay" dijo que el joven
profesional estaba en un lugar
conocido por venta de drogas y
de servicios sexuales y que le
había mentido a su esposa la
noche en que ocurrieron los
hechos que llevaron a su
muerte.

13. Colombia

14. • Colombia (2012)
La modelo y
presentadora Jessica
Cediel se somete a
una cirugía plástica
que puso en serio
riesgo su vida.

15. • Colombia (2012)
Un presentador de
televisión y compañero
de escena de la modelo
se refiere a ella como
“la mejor cola de
plástico”

16. ¿qué tienen de común
estos casos?

17. En todos estos casos, la sociedad civil habló,
buscando una posición crítica y reflexiva
sobre el contenido y poder de la televisión.
En España
fue Pablo
Herreros,
un
bloguero
En Puerto
Rico, un
grupo de
ciudadanos.
En
Colombia,
el actor
Gregorio
Pernía

18. CÓMO
COMIENZA

19. Durante los últimos 10 años los colombianos hemos
desarrollado un género propio de televisión:

20. Algunos plantean que se ha generado un
"hastío" sobre un género de televisión.
Otros, en cambio, dicen que "eso
es lo que vende" y plantean esta
como la justificación primaria
para la existencia de estas series.

21. Los casos ocurridos con el aeropuerto Enrique
Olaya Herrara en Medellín y su aparición en
diversas series, o el de la Universidad de
Antioquia y la respuesta que le dieron
muestran ya una sensibilidad por parte de
marcas e instituciones frente al tema.
Así mismo, iniciativas como
#cambiemosdecanal muestran que
la sociedad también es sensible al
tema

22. Como padres de familia, como tíos, como
ciudadanos, como profesionales de mercadeo
nos hicimos una pregunta:
¿Que imagen está dejando
este tipo de televisión en
nuestra sociedad?

23. Algunas respuestas

24. ORGULLO PERUANO, sitio web en homenaje al Perú
Algunos de sus
comentarios
basándose en
el imaginario
reforzado (y
para ellos
creado) por
una de las
narco novelas
colombianas.
Existen más ejemplos en el mismo sitio

25. ETNOlÓGICA, empresa de investigación antropológica
Una empresa de
investigación
antropológica,
estudiando el
consumo de medios,
se encuentra estos
comentarios en niños
de Colombia que no
vivieron
directamente los
tiempos de violencia

26. Chile
Una empresa chilena
decide hacer un
comercial
empleando, como
personaje, al “patrón
del mal”, narconovela
exportada de
Colombia a Chile
donde es un absoluto
éxito.

27. Colombia es Pasión
Hace años la
campaña de marca
país partió de
cambiar el imaginario
de violencia. Este fue
el comercial de
aquella época.
Hoy, ese imaginario
ha regresado.

28. Con esas respuestas nos hicimos
una pregunta:
¿Cómo podemos
cambiar esto?

29. 13 de marzo
10:38 pm

30. PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA

31. Nuestro objetivo

32. Nuestro objetivo:
La creación de una reflexión
sobre los contenidos televisivos y
el imaginario que los mismos
generan

33. Nuestra consigna es simple:
No queremos que los
victimarios sean tratados
como héroes

34. Lo que pensaron algunos:
• El grupo lo que quiere es sacar la serie
del aire
• Esta es una estrategia del canal Caracol
(principal competidor) en contra de
RCN
• Es una estrategia motivada por el tema
de la serie

35. Nuestra estrategia

36. Nuestra estrategia
Hablar con los anunciantes.
Pedirles que sean coherentes con sus principios
de marca, con lo que representan, y que por ende
revisen su pauta publicitaria en particular en ese
tipo de espacios

37. La estrategia de respuesta:
Plantear que es una campaña de
censura

38. Nuestras tácticas

39. Nuestras tácticas
Hablar con las marcas por medio
de sus muros y sus redes
sociales.

40. Nuestro Tono

41. Nuestro tono comunicacional:
• Respeto. Siempre respeto
• Un lenguaje simple
• Una gráfica limpia

43. LOS
PROBLEMAS

44. Los Trolls

45. Donde hay riquezas siempre llegan los trolls.
Nosotros descubrimos algunos de ellos

46. Y fueron uno de nuestros mejores
indicadores de éxito.
Además, sin saberlo, eran el termómetro de
qué hacíamos mal y qué hacíamos bien.
De hecho, esta presentación la dedicamos a ellos

47. El hastag

48. Cometimos un error real con el hastag
#noen3caines.
De hecho, este error hizo que muchos
pensaran que nuestro objetivo era puntual
contra ese programa.

49. Sin embargo, este error se convirtió en
ventaja pues enfocó esfuerzos y facilitó el
crecimiento del grupo

50. El raiting

51. Planteamos una reflexión sobre el raiting…
Esto hizo pensar a muchos que nuestro
objetivo era el cierre de la serie, y no la
reflexión sobre el tema.

52. La desilusión

53. Algunas marcas nos desilusionaron…
• Por seguir pautando
• Por sus respuestas
• Por sus argumentos

54. Faltó tiempo

55. No dedicamos 24 horas del día a esta
causa…
Y como toda causa social, las
necesitaba

56. LOS
RESULTADOS

57. En las marcas

58. El programa
terminó su
emisión el 18
de Junio de
2013.
15 marcas
anunciaron su
retiro de
manera
pública.

59. Algunas de ellas:

60. Algunas de ellas:

61. Por lo menos otras 15 se retiraron
“silenciosamente”

62. De hecho, según dicen en los
medios de comunicación: el
presidente del canal creador
de la serie afirma que se
retiró el 100% de la pauta
pagada del programa de más
alto raiting del país.
Audio disponible

63. En comunicación

64. • Hasta la fecha, más de 80 artículos de
prensa
• Innumerables menciones en radio
• Entrevistas y participación televisiva
para hablar sobre el tema

65. Algunos ejemplos

66. En la iniciativa

67. Más de 13.900 personas se adueñaron de la
metodología, de la estrategia:
De una forma de ser
escuchados

68. Se adueñaron también del TONO de la
campaña:
• Crearon sus afiches
• Sus mensajes
• Sus fotos

69. Y en algunos casos olvidaron el tono para
crear todo un tipo nuevo de comunicación.

70. En los canales de
televisión

71. Tristemente poca:
• El canal Caracol lanzó “la diosa coronada”,
serie sobre la misma temática.
• El canal RCN el 19 de junio, al día
siguiente de terminados “los 3 caines”
lanza su nueva novela: “la prepago”

72. Pero poca no es ninguna:
• El canal Caracol contrata a uno de los mejores
guionistas de Colombia para el guión de su próxima
serie sobre narcotráfico. Al preguntársele al guionista
por qué, este dijo: “no tengo nada bueno que decir
de ese señor. Por eso hablaré desde las víctimas. El es
el antagonista, no el protagonista de lo que estoy
escribiendo”

73. Pero poca no es
ninguna:
• El canal capital lanza
una nueva serie:
“crónicas de un sueño”.
Una que habla de las
víctimas

74. Y lo mismo anuncian otros canales…

75. En diversos actores

76. Nuestro logro más importante:
Generamos una
reflexión sobre el tema

77. En la Escuela
Normal
Superior de
Charalá se
expuso la
publicidad de la
campaña en
contra de las
narco novelas,
en especial la
serie "los tres
caínes".

78. En las marcas
• ¿Dónde pueden y deben pautar?
• ¿Quién está manejando la imagen de la
marca?
• ¿Están siendo coherentes entre lo que
dicen y desean ser y lo que hacen en
realidad?
• ¿Hasta dónde llega la RSE?

79. En los medios:
• ¿Tenemos una RSE real?
• ¿Es verdad que tenemos una
teleaudiencia infante?

80. En los actores y actrices de televisión:
• ¿Lo importante es simplemente tener el
protagónico?
• ¿Afecto el imaginario de todo un país con
mi actuación?

81. En las personas:
• ¿Es posible hacer un ejercicio ciudadano que
sea escuchado?
• ¿Se puede ser un televidente crítico?
• ¿Cuál es el papel real de las redes sociales?
• ¿Como audiencia, podemos definir que
queremos y qué no queremos ver en
televisión?

82. NUESTROS
SUEÑOS

83. En las marcas

84. Queremos que el
Inem de Kennedy, un
grupo de niños de
una escuela pública
que ganaron un cupo
para el mundial de
robótica, pueda
seguir viajando pues
una empresa los
patrocinó en vez de
pautar en una narco
novela

85. Queremos que
las marcas
quieran a cada
ciudad, a cada
comunidad, a
cada pueblo

87. Queremos coherencia
Queremos responsabilidad

88. En la televisión

90. • Una televisión con RSE.
• Una televisión en la que hablemos de
Adán y no de Caín.
• Una televisión que nos enseñe.

91. En las personas

93. Que recuerden algo:
Tienen voz

94. GRACIAS.
Más de 13.916 gracias