Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
La marque Chloé peut-elle vendre en ligne?
1. CHLOÉ
P A R P A L O M A B I A N C A T O
peut-elle vendre en ligne?
2. Sommaire
I. Présentation de la marque
Histoire, ADN et valeurs de Chloé
Présentation du groupe Richemont
Égéries et directeurs artistiques
Domaines d'Activités Stratégiques
Les concurrents
Le mix marketing
II. analyse stratégique
Analyse concurrentielle : vente en ligne
Analyse externe et interne : le SWOT
III. Recommandation : affirmation ou infirmation
Les cibles
État des lieux
4. Présentation de la marque
1952
Historique en 6 dates clés
Création de la marque par Gaby Aghion et Jacques Lenoir
1985 Rachat par le groupe Richemont
1956 Présentation de la première collection
Marque emblématique grâce à K. Lagerfeld1970
1997 Nouvelle orientation de la marque
2000 Marque reconnue pour ses IT pièces
5. ADN de marque
Prêt à porter de luxe
ADN mode
Romantisme
Féminité
Créativité
Valeurs
Indépendance
Modernité
Présentation de la marque
6. Présentation de la marque
Le groupe Richemont
Horlogerie Mode
Joaillerie Maroquinerie
7. Présentation de la marque
Directeurs artistiques
ayant le plus influencé la marque
1966
1992
1997 2001
8. Présentation de la marque
Égéries
Chloé préfère les blondes.
Chloë
Sevigny
Anja
Rubik
Clémence
Poesy
9. Présentation de la marque
Les concurrents
Directs : PAP luxe
Indirects : Luxe,
10. Présentation de la marque
Adèle
28 ans, en couple avec Antoine 35 ans
Propriétaire d'un appartement dans le
XII arrondissement de Paris
Acheteuse pour une marque de PAP
Très connectée, + 15k followers sur Instagram
Pièces préférées : maroquinerie, chaussures
Les personas
11. Présentation de la marque
Garance
44 ans, mariée à Paul, 50 ans
Propriétaire d'un loft à Strasbourg
Directrice marketing dans la Banque
Connectée mais préfère la presse papier
Pièces préférées : prêt à porter, enfant
Les personas
12. Présentation de la marque
Camille
22 ans, célibataire
Vit chez ses parents à Bordeaux
Étudiante en 3ème année d'école de commerce
Très connectée, connait les influenceurs
Pièces préférées : parfumerie, accessoires,
See By Chloé
Les personas
13. Présentation de la marque
DAS Activités Exemples
Prêt à
porter
Accessoires
Parfums
See by
Chloé
Création, fabrication
de prêt à porter de luxe
femme et enfant
Pièces de haut,
pièces de bas,
défilés lors de la FW
Création, fabrication
de bijoux, maroquinerie,
chaussures
Chaussures et
maroquinerie en cuir,
bijoux fantaisie
Conception de parfums
en collaboration avec
des équipes spécialisées
Love Chloé
Chloé
Love Story
Création, fabrication
d'une ligne de PAP et
accessoires plus
abordable, jeune
Prêt à porter
maroquinerie,
chaussuees
14. Présentation de la marque
Le mix marketing
PRIX
PRODUIT
DISTRI
COMM
Politique d'écrèmage : prix élevés
Correspond à la cible client
Correspond à l'image de marque
Pas un frein à l'achat pour la clientèle
Large gamme de produit
2 marques : Chloé et See By Chloé
Danger de la contrefaçon
2 collections par année
Politique de distribution sélective : corner
dans les grands magasins, boutiques en
propre, e-shop luxe
Pas de vente en ligne sur le site
Site institutionnel: Chloé atitudes, #Chloégirls
Publicité tv pour les parfums uniquement
Campagnes visuelles avec égéries, collab avec
des photographes légendaires
16. Analyse stratégique
OPPORTUNITÉS MENACES
FORCES Faiblesses
Le swot
Forte identité
Produits "marqués"
Appartenance à un groupe
Appréciée des influenceurs
Peu de marketing
Pas de site marchand
Impression de marque élitiste
Distribution trop sélective
Appartenance à un groupe
Contrefaçon
Forte concurrence sur le web
Essor du marché de l'occasion
Hausse des prix annuelle
Difficulté de faire resortir
l'experience client sur le net
Jeunesse des acheteurs
Acheter moins mais mieux
Acceptabilité d'acheter du
luxe sur internet
Essor du cross canal
Simplification de la faisabilité
Croissance de la vente en
ligne
35% ne vendent pas en ligne
17. Analyse stratégique
Les 5 forces de porter
Concurrents
directs
Nouveaux
entrants
Produits de
substitution
Pouvoir de
négociation
des clients
Pouvoir de
négociation
des fourniss
Menace forte : Omniprésence sur le web, boutiques physique
Multiplication des e-shop luxe proposant l'offre complète
Menace modérée : forte identité, créativité = diférenciation
Menace faible : émergence de nouveaux créateurs
Menace forte : fort pouvoir du marché de l'occasion dans le
luxe. Ex: vestiaire collective, vide dressing
Contrefaçon des produits très tendances
Menace modérée : produit à forte valeur ajoutée, pas d'offre
similaire chez les concurrents
Rarement de total look, arbitrage
Menace modérée : existence de nombreux fournisseurs.
Difficulté de trouver des prestations similaires de l'un à l'autre
18. Partenaires Activités clés Proposition
de valeur
Relation
Client
Segmentation
clientèle
DistributionRessources
clés
Coûts Structure des revenus
Fournisseurs de
matières
premières
Fournisseur des
fournitures
Responsables des
corners,
multimarques qui
distribuent la
marque
Rôle de créateur:
proposer des
créations
originales
respectant l'ADN
de la marque
Rôle de
distributeur
Ressources
humaines,
matérielles et
financières
Charges fixes et
variables
Circuit court : réseau de boutique en propre dans le monde entier
Circuit long : réseau de revendeur mulimarques luxe et corner dans les
grands magasins
20aine de
boutique en
propre dans le
monde
Revendeurs luxe
Communication
maitrisée, peu de
marketing
Presse feminine
Sponsoring
Réseaux sociaux
Femmes de 20 à
55 ans, urbaine et
CSP+ portant une
attention
particulière à leur
allure.
Elles se
retrouvent dans
les valeurs de la
marque et le prix
n'est pas un frein
à l'achat. Elles
apprécient le coté
élitiste de la
marque.
Chloé est une
marque
historique,
représentant la
femme dans toute
sa splendeur :
indépendante,
féminine et sûr
d'elle.
Les créations sont
originales,
tendances, tout
en respectant
l'ADN. La
différence se fait
sur le design.
28. Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Positif Négatif
Première marque luxe à lancer
un site mobile en 2007
Site institutionnel responsive
Bonne visibilité sur les RS
Cohérence entre les supports
UGC mis en avant sur les RS
Contenu relationnel
Pas de site e-commerce
Nombreux revendeurs luxe
Site peu ergonomique
Peu d'intéractions avec les abonnés
29. Analyse stratégique
État des lieux de l'utilisation du web par chloé
Stratégie actuelle :
Choix d'une politique de distribution très sélective : appuie l'image
de marque.
Communication maitrisée comme une marque de luxe
Problèmatique :
Une marque connotée luxe peut-elle vendre en ligne?
37. conclusions
2 options :
Proposer la totalité de son offre en ligne
Ex: Valentino, Acne, Marc Jacobs
Proposer seulement une partie de son offre en ligne
Ex: MiuMiu, Dior, Chanel